Скидка быстро возвращает покупателя, но съедает маржу. Магазины одежды умеют удерживать клиентов без распродаж — через CRM-канал. В статье — кейсы fashion-брендов и способ посчитать, окупаются ли механики
13 ноября 2026
Маркетинг в fashion: как превратить разовых покупателей в постоянных с помощью CRM-канала
Привлечь покупателя в fashion дорого, и часто эти расходы окупаются только повторными заказами. Но если после первой покупки бренд не напоминает о себе, следующее пальто клиент купит на маркетплейсе, а без постоянных покупателей новую коллекцию придется отдавать на распродажу.
Разобрали на кейсах fashion-брендов, какие CRM-механики возвращают клиентов и как проверить, что они приносят прибыль.
Содержание:
Почему fashion-бизнесу нужен свой подход к CRM-маркетингу
По сравнению с продуктовым ритейлом, косметикой и электроникой у магазина одежды есть пять особенностей, из-за которых он теряет продажи и маржу. Для каждой из них в CRM-маркетинге есть способ сократить потери.
Ассортимент меняется с каждой коллекцией. Сезонный спрос есть и в других нишах, например велосипеды и самокаты раскупают весной, а к зиме продажи почти останавливаются. Но магазин весь год продает одни и те же модели, а fashion-бренд каждый сезон выпускает новую коллекцию — дроп. С каждым дропом меняется большая часть ассортимента, даже если категории остаются прежними. Например, осенью в каталоге снова появятся пальто, но, скорее всего, другого кроя, длины и цвета, чем годом раньше.
Как правило, компания продает коллекцию по полной цене, пока не придет время следующей. Все, что не разошлось за сезон, бренд одежды включает в распродажу, чтобы освободить склад для новинок, и каждая вещь, проданная со скидкой, приносит бизнесу меньше маржи.
Задача CRM-маркетинга — заранее рассказать покупателям о новой коллекции, чтобы они заинтересовались и купили товары из дропа по полной цене.
Выбор товара зависит от вкуса покупателя. Электронику покупатели обычно сравнивают по характеристикам и цене, и двум людям с одинаковым бюджетом часто подходит одна и та же модель. В одежде важны стиль, цвет и посадка. Покупательница минималистичных костюмов вряд ли заинтересуется платьем с ярким принтом, даже если оно стоит столько же.
Когда бренд отправляет всей базе одинаковое предложение, не все получатели им заинтересуются, и затраты на такую рассылку могут не окупиться продажами. Задача CRM-маркетинга — учитывать вкус клиента и предлагать вещи, которые сочетаются с тем, что он уже купил.
Продажа зависит от наличия размера. Если смартфона нужного цвета нет, покупатель может согласиться на другой. Вещь, которая мала или велика, человек носить не сможет. К концу сезона популярные размеры разбирают быстрее, и клиент, которому понравилась вещь, может ее не купить, а магазин ― потерять продажу. Поэтому бренду нужно знать размер одежды или обуви каждого клиента и предлагать в рассылках модели, которые ему подойдут.
Возвраты случаются и без брака. Технику покупатели обычно сдают обратно из-за неисправности. Одежду человек может вернуть, даже если с ней все в порядке: например, джинсы сели не так, как он ожидал. В офлайн-магазине покупатель может примерить вещь, а при заказе онлайн такой возможности часто нет, поэтому риск возврата выше.
Каждый возврат означает отмененную продажу, а если товар вернется к концу сезона, бренду, возможно, придется продавать его уже со скидкой. Чем точнее покупатель выберет модель и размер еще до заказа, тем меньше вещей он вернет. Для этого бренды используют CRM-механики: например, подсказывают покупателю размер в карточке товара.
У повторной покупки нет регулярного повода. Шампунь или корм для кошки заканчиваются, и покупатель возвращается за новой упаковкой примерно через одинаковые промежутки времени. Одежду люди могут носить несколько сезонов. Предсказать момент следующей покупки сложно, и между заказами могут пройти месяцы.
Если бренд все это время молчит, клиент может купить обновку там, где первым заметит подходящую модель, например на маркетплейсе. Чтобы этого не случилось, бренд между сезонами дает клиенту повод вернуться: например, присылает новинки из его любимой категории или начисляет бонусы на вещи, которые он давно не обновлял.
Как ценовой сегмент и ДНК бренда определяют CRM-маркетинг в fashion
Механики CRM-маркетинга похожи в разных нишах, но в fashion их настройку во многом определяет позиционирование бренда. Чтобы маркетинг в одежде приносил прибыль, рассылки должны звучать как сам бренд, а скидки и сервис — соответствовать его ценовому сегменту.
ДНК бренда задает тон и поводы для рассылок
ДНК бренда — стиль, по которому покупатель отличает вещи компании от товаров конкурентов: крой, палитра, материалы, настроение съемок. ДНК задает рамки для всего маркетинга: какие фото публиковать, какой ToV выбрать для рассылки, какие поводы выбирать для сообщений. Например, если компания шьет деловые костюмы, мемы в письмах могут противоречить образу бренда.
Ценовой сегмент определяет роль скидок и сервиса
От ценового сегмента зависит, как компания удерживает клиентов. Бренды в сегменте люкс продают дорогие вещи небольшой аудитории: как правило, покупатели приходят к ним реже, но тратят больше. Здесь осторожно используют скидки: клиент платит в том числе за эксклюзивность вещи.
Если коллекции бренда регулярно появляются на распродажах, вещи теряют статус, а люди, которые купили их по полной цене, могут разочароваться в бренде. В сегменте люкс покупателей удерживают с помощью персонального сервиса, например приглашают постоянных клиентов на закрытый показ новой коллекции.
Так работает Bosco — интернет-бутик ГУМа, где девять из десяти вещей от премиальных брендов. Распродажи здесь бывают только дважды в год. Постоянных клиентов магазин удерживает бонусами и контентными рассылками: о новинках, с лукбуками от штатного стилиста и подборками хитов продаж.
Тем, кто смотрел товары, но не сделал заказ, магазин предлагает бесплатную консультацию: клиент заполняет анкету, и стилист собирает для него подборку. Постоянные покупатели приносят Bosco 80% выручки, а контентные рассылки — 43% выручки email-канала.
Средний click rate писем с лукбуками — 1,6%, конверсия в заказ — 0,6%
Бренды масс-маркета продают недорогие вещи широкой аудитории, и клиенты возвращаются к ним чаще. Базы у таких компаний большие, и писать каждому клиенту вручную невозможно, поэтому такие бренды опираются на автоматические рассылки, сегментацию аудитории и товарные рекомендации. Промоакции, например «вторая вещь со скидкой», тоже работают, если отправлять их сегментам, которые на них реагируют.
Бренд детской одежды Oldos проводит акции в разных форматах:
- Реактивация с растущим промокодом. Клиентам, которые давно не покупали, автоматически отправляют письмо с подборкой популярных товаров и балансом бонусов. Если клиент не возвращается, ему приходят промокоды на 1500, затем на 2000 и 3000 рублей. Реактивация приносит 5% выручки всех автоматических сценариев.
- Скидка за количество вещей. Ко Дню защиты детей бренд дал скидку на товары по полной цене: от 10% за две вещи в чеке до 40% за шесть и больше. В июне, когда шла акция, выручка выросла на 24% к прошлому году. Похожую акцию провели к 1 сентября. Чеков стало меньше, чем годом раньше, но выручка выросла на 14%: покупатели брали больше вещей за один визит.
За полгода выручка от акций выросла на 25%, а их доля в выручке сети — с 32 до 37%.
Если клиенты не реагировали на анонс акции в рассылках, им отправляли SMS
Какие CRM-механики запускают fashion‑бренды
В CRM-маркетинге много механик, и запускать все сразу сложно: на каждую нужны время маркетолога и контент. Поэтому стоит выбрать одну задачу, которую бренд хочет решить в первую очередь.
Ниже шесть задач в порядке пути клиента: от сбора контактов до возврата между сезонами. Если CRM только запускается, лучше начать с первых двух: контакты и приветственная цепочка. Если контакты уже есть, подойдет раздел под главную потерю: продажи со скидкой, возвраты или низкий чек.
Собрать контакты
CRM-маркетинг работает только с теми, кто оставил бренду телефон или email. Проще всего получить контакты на собственном сайте: посетитель может уйти без заказа, но подписаться на рассылку, если получит за это выгоду.
Раньше сеть магазинов мужской одежды «ВОИН» получала контакты клиентов, только когда те вступали в программу лояльности, обычно во время первой покупки. Тем, кто уходил без заказа, бренд написать не мог. Тогда на сайт добавили попап с подпиской на рассылку.
Подписчик получает письмо с промокодом и предложением вступить в программу лояльности. Если он согласится, с первого заказа ему начислят 50% кешбэка бонусами. За полгода через попап пришли 10,5% новых участников программы, и 76% из них сделали первый заказ.
Чтобы получатели промокодов не забыли им воспользоваться, магазин отправлял напоминания в рассылках
В fashion сложнее всего получить контакты покупателей в двух каналах продаж:
1. Розничные магазины. Посетитель офлайн-точки обычно расплачивается и уходит, не назвав себя. Получить его контакты помогает программа лояльности: чтобы копить бонусы, клиент оставляет номер телефона на кассе.
2. Маркетплейсы и мультибрендовые магазины. Продвижение на таких площадках относится к трейд-маркетингу. Они приводят бренду новых покупателей, но контакты, как правило, остаются у площадки. Чтобы продолжить общение с этими клиентами, бренду нужно переводить их в собственные каналы.
Контакт мало что говорит о покупателе — чтобы делать персональные предложения, компании нужна история клиента: что человек покупал онлайн и в рознице, какой размер выбирает, какие вещи смотрел на сайте. По истории покупок и просмотров маркетолог понимает, какую вещь предложить человеку и в какой момент. Собирать информацию о покупателях помогает CDP — платформа клиентских данных. Она объединяет сведения с сайта, из приложения, касс и рассылок в единый профиль клиента.
Превратить подписчика в покупателя
Человек, который подписался на рассылку, уже заинтересовался брендом, но еще сомневается: не знает, какой размер ему подойдет и как сидят вещи. Первые письма помогают снять эти сомнения и подтолкнуть подписчика к первому заказу.
Приветственная цепочка. Новому подписчику отправляют серию из нескольких писем. Первое может рассказать о бренде и его стиле, следующие — показать популярные модели и объяснить, как подобрать размер по таблице или меркам.
Промокод на первый заказ. Скидка помогает решиться на покупку у незнакомого бренда. Если подписчик не воспользовался ею, во втором письме скидку можно увеличить.
Магазин украшений Viva La Vika сделал приветственную цепочку из восьми писем. Аудитории важно понимать, что стоит за украшениями, поэтому в письмах команда рассказывает историю создания бренда и показывает самые популярные модели. Приветственная цепочка стала одной из двух самых эффективных автоматических рассылок бренда. Например, у письма с просьбой подтвердить почту, чтобы получить бонусы на первый заказ, конверсия в покупку — 5%.
Open rate первого письма в цепочке — 44,3%, click rate — 21,1%
Брошенная сессия. Если человек ушел с сайта без заказа, ему отправляют одно из трех писем: о брошенной корзине, брошенном просмотре товара или категории. Какое из них получит клиент, зависит от его действий.
Бренд платьев 1001 DRESS начал отправлять автоматические рассылки с двух базовых сценариев:
- Приветственная цепочка. В обмен на email на сайте новый подписчик сразу получает промокод на скидку 10% на первый заказ. Если за два дня заказа нет, приходит второе письмо — уже с промокодом на 15%.
- Брошенная сессия. Когда клиент уходит с сайта без заказа, сценарий анализирует его поведение и запускает одну из трех цепочек: о брошенной корзине, просмотре товара или просмотре категории. В каждой цепочке ему приходят два письма с промокодом: первое — сразу после окончания сессии, второе — через три дня, если заказа так и не было.
В зависимости от сезона эти сценарии приносят от 25 до 50% выручки email-канала.
В «брошенных» механиках компания предлагает завершить заказ, пока размер есть в наличии, и дает промокод со сроком действия 48 часов
Продать новую коллекцию по полной цене
Бренд продает новинки по полной цене, пока не придется запускать распродажу, чтобы освободить склад под следующую коллекцию. Чем раньше покупатели узнают о новых моделях, тем меньше их придется продавать со скидками.
Анонс коллекции. О новом дропе рассказывают до старта продаж и сразу после него. Письмо можно отправить всей базе, но точнее сработают подборки по сегментам, которые маркетолог собирает по истории покупок. Например, клиентам, которые в прошлом сезоне брали костюмы, отправляют письмо о новых костюмах, а поклонницам платьев — подборку платьев.
Бренд одежды ZARINA анонсирует новые коллекции в разных каналах, в том числе в Telegram-боте: присылает подборки образов и ведет пользователей в каталог на сайте. Такие сообщения в мессенджере бренд отправляет два-три раза в месяц, а к выходу коллабораций, например со стилистом Александром Роговым, готовит отдельные посты.
В анонсах новых коллекций ZARINA дает ссылки на разделы каталога или отдельные товары из постов
Ранний доступ к коллекции для постоянных клиентов. Постоянным покупателям открывают доступ к новинкам на несколько дней раньше остальных. Это повод купить вещь по полной цене, пока она есть во всех размерах.
Обувной бренд Mario Berlucci анонсирует в мобильных пушах эксклюзивные новинки, которые первые несколько дней доступны только в приложении.
Компания также тестирует подачу в пушах. Вариант А: сплошной текст о преимуществах
Вариант B: преимущества списком. Этот вариант победил в тесте: click rate — 4,14%
Уведомление о старте продаж модели из избранного. Если клиент отметил вещь из анонса коллекции, в день старта продаж ему присылают письмо или пуш с этой моделью.
Бренд серебряных украшений MIE за одну-две недели до выхода новой коллекции добавляет на сайт блок «Сообщить о поступлении». Всем, кто оставил в нем контакт, в день старта продаж приходит уведомление. Письмо открывают 24,4% получателей, а конверсия в покупку составляет 1%.
На кнопку «Сообщить о поступлении» кликают 6,43% посетителей, которые видят кнопку, а 68,42% из них оставляют контакт
Контентные рассылки. Продавать по полной цене можно и без акций, если дать клиенту другой повод открыть письмо: готовые образы, сезонные подборки, рассказ о материалах коллекции, коллаборация с художником или блогером.
SELA на треть сократила количество акций и писем о них. Освободившиеся дни в графике рассылок отдали подборкам, образам и рекомендациям товаров.
Чтобы не перегружать подписчиков, базу разделили на семь сегментов по полу, возрасту и интересу к товарам. Например, «девушки 17–24 лет» и «родители детей
7–14 лет». Компания отправляет три рассылки в неделю, но каждый клиент получает не больше одной. По сравнению с прошлым годом выручка от массовых рассылок выросла на 51%, а маржинальность заказов самых активных клиентов ― на 4,1 п. п.
7–14 лет». Компания отправляет три рассылки в неделю, но каждый клиент получает не больше одной. По сравнению с прошлым годом выручка от массовых рассылок выросла на 51%, а маржинальность заказов самых активных клиентов ― на 4,1 п. п.
Рассылка к летнему сезону для сегмента девушек
17–24 лет
17–24 лет
Письмо в преддверии выпускных для родителей детей
7–14 лет
7–14 лет
Сократить возвраты
CRM-механики помогают учитывать размер покупателя в рассылках и на сайте.
Подборки в размере клиента. Размер можно узнать из истории покупок или спросить напрямую. Например, сеть обуви и аксессуаров EKONIKA предлагает клиентам заполнить анкету в личном кабинете: указать возраст, стилистические предпочтения, размер ноги, полноту и подъем стопы.
По данным анкеты EKONIKA отправляет персонализированные рассылки, например подборку новинок для клиентов с 41–43 размером ноги. Конверсия в заказ у таких писем — 0,22%, втрое выше, чем у массовых рассылок без сегментации.
Об анкете бренд рассказывает в попапе на сайте и на кассе
Предупреждение, что товар в корзине заканчивается. Кроме обычного письма о брошенной корзине, клиенту отправляют отдельное напоминание, когда вещь из корзины в его размере на складе почти закончилась. Срабатывает эффект FOMO, или страх упустить вещь, и у покупателя появляется повод не откладывать заказ.
Бренд детской одежды Bungly отправляет такое напоминание, когда товара из корзины остается три-четыре штуки: так клиент успеет купить вещь до того, как она закончится. Сначала приходит пуш, а если клиент не перешел по нему за четыре часа и товар все еще есть, — письмо. За два месяца механика принесла 70 заказов, конверсия в покупку — 1,21%.
В письме нет скидки: подтолкнуть к заказу должен остаток товара, который бренд показывает рядом с ценой
Подписка на размер. Если нужного размера нет в наличии, в карточке товара предлагают оставить контакт, и бренд напишет, когда размер появится.
Бренд одежды Present & Simple разместил форму подписки на страницах товаров, которых нет в наличии, чтобы не терять клиентов, не нашедших нужную модель или размер. Сразу после подписки клиенту приходит письмо с похожими моделями, которые можно купить прямо сейчас. Когда товар появляется в наличии, клиент получает уведомление, а через два дня, если заказа нет, — напоминание.
Письмо о поступлении открывают 60% получателей. Цепочка уведомлений приносит бренду до 40% выручки от рассылок.
Вместе с уведомлением о появлении нужного размера клиентам присылают подборку других товаров
Подсказка размера в карточке товара. Если клиент уже несколько раз покупал у бренда одежду определенного размера, в карточке новой модели ему рекомендуют этот размер. Так меньше риск, что вещь не подойдет и вернется.
Fashion-маркетплейс Lamoda автоматически подбирает подходящий размер на основе предыдущих покупок клиента
Предложить подходящие товары и увеличить средний чек
Клиент охотнее покупает вещь, если она в его стиле и сочетается с тем, что у него уже есть. А предложение дополнить образ увеличивает чек: к платью клиент докупает туфли, к пальто — шарф.
Дополнение образа. В карточке товара показывают вещи, которые можно носить вместе с выбранной. Так делает бренд женской одежды YOU: в карточке два блока рекомендаций. В «Дополните свой образ» ― модели в том же стиле и аксессуары, в «Вам может понравиться» ― похожие вещи. Эти рекомендации приносят бренду 80% выручки от персонализации сайта.
К платью бренд рекомендует модели в том же стиле и подходящие аксессуары
Персональные подборки можно собирать вручную и автоматически:
- Вручную. Маркетолог задает правила, например «к пальто показывать шарфы», «к платьям — туфли и сумки». Клиент, который купил или смотрел пальто, увидит шарфы, а тот, кто выбирал платья, — обувь и сумки. Логика у правил общая, но подборка зависит от действий конкретного покупателя.
- Автоматически. Это можно сделать с помощью ML-рекомендаций: алгоритм машинного обучения анализирует поведение тысяч покупателей и сам выбирает, что предложить каждому, с учетом истории покупок, просмотров и частоты визитов.
В fashion-отрасли иногда сочетают оба способа. ML-алгоритм может подобрать сопутствующие товары даже к вещи, которую еще никто не заказывал, по ее категории и признакам. Например, к льняному жакету, который только появился на сайте, алгоритм предложит брюки и топы, которые покупатели раньше брали вместе с похожими жакетами.
Ручные правила пригодятся там, где статистика покупок расходится с тем, как вещи на самом деле носят вместе. Например, летние шлепанцы в сезон часто попадают в один чек с самыми разными вещами, и алгоритм может предложить их к классическому деловому костюму. Правило «к деловым костюмам — туфли, лоферы и рубашки» исключит такую ошибку.
Подборки от стилиста. Готовые образы помогают клиенту выбрать быстрее: ему не нужно самому думать, с чем носить вещь. Например, бренд одежды ZARINA каждую неделю присылает в Telegram-боте подборки одежды и советы стилистов с готовыми образами. Среди всех рассылок в боте этот формат стабильно собирает больше всего переходов на сайт.
Подборки от стилиста делают к каждой сезонной коллекции
К новогоднему дропу запускают отдельную подборку с праздничными образами
Бонусы на смежную категорию. После покупки клиенту начисляют бонусы, которые действуют только на вещи, дополняющие его покупку.
Сеть мужской одежды KANZLER через две недели после покупки в рознице начисляет клиенту бонусы на следующий заказ в определенной категории: после верхней одежды — на костюм, сорочку или брюки, после пиджака — на сорочку, брюки или поло. Конверсия в заказ у таких сообщений — от 3,9 до 5,8% в зависимости от категории покупки.
Бонусы действуют 14 дней, о начислении бренд сообщает в SMS
Поддержать продажи в низкий сезон
По истории заказов видно, когда клиенту пора купить снова и не пропустил ли он обычный срок. Если написать клиенту именно тогда, у него появится повод вернуться к бренду до того, как он начнет искать вещь в другом месте.
Реактивация с учетом сезона. Чтобы вернуть ушедших покупателей, сначала нужно найти их в базе. Для этого используют RFM-анализ: он делит базу по давности последней покупки, частоте и сумме заказов. В fashion-маркетинге к этим параметрам добавляют сезонность. Например, если клиентка каждую осень покупала новую куртку, а в этом году не пришла, магазину стоит напомнить о себе.
Начать можно и с давности последней покупки. В базе «Снежной Королевы» было несколько миллионов клиентов, но регулярно читали рассылки и покупали только 19%. Чтобы вернуть остальных, бренд выделил клиентов, которые больше двух месяцев ничего не заказывали и не открывали письма. Для них запустили двухэтапную реактивацию с промокодом.
Размер скидки проверили AB-тестом: половина получила промокод на 10%, половина — на 15%. Клиенты отреагировали одинаково, поэтому бренд оставил 10%. Тем, кто открыл письмо, но так и не купил, позже отправляют подборку рекомендаций по категории и ценовому диапазону их прошлых покупок. Так удалось вернуть 8% клиентов.
Напоминание об обновлении гардероба. У каждой категории одежды свой срок носки: рубашку обновляют чаще, чем костюм. Если клиент давно не покупал вещи из какой-то категории, ему можно начислить бонусы именно на нее.
KANZLER рассчитал, как часто клиенты покупают вещи из разных категорий, и начисляет бонусы покупателям, которые долго не обновляли вещи из какой-то из них. Например, бонусы на брюки получают клиенты, которые не покупали их больше 24 месяцев. Конверсия в заказ — 2,3%.
Клиенты KANZLER, которые не покупали рубашки больше 12 месяцев, получают бонусы на эту категорию
Игровые механики. Между покупками клиента вовлекают в программу лояльности: он зарабатывает баллы за действия на сайте, даже если пока ничего не покупает. Так клиент чаще заходит на сайт и не забывает о бренде, а накопленные баллы дают ему повод сделать заказ раньше, чем он собирался.
У магазина одежды для зимы и активного отдыха BASK основной сезон продаж — зима, и раньше клиенты возвращались за следующей покупкой в среднем через год. Акции и скидки в несезон не помогали, и бренд запустил на сайте попап с предложением вступить в программу лояльности.
За регистрацию клиент получает 1000 баллов. Также бонусы можно заработать за задания, например за просмотр товаров из раздела скидок или за игру, где нужно довести скалолаза до вершины. Баллы клиент обменивает на промокод. За два месяца механика принесла 84 повторных заказа на 1 млн рублей.
В игре нужно кликать мышкой, когда скалолаз оказывается рядом с выступом
Тем, кто довел скалолаза до вершины, отправляют 1000 баллов на email
Сообщения CRM-механик можно отправлять по разным каналам, их стоит выбирать под задачу. Email подходит для лукбуков, подборок образов и анонсов коллекций. Пуши и SMS — для срочных поводов, например поступления нужного размера или последних часов распродажи. SMS и сообщения в мессенджерах платные, поэтому их выгоднее отправлять каскадом: только тем, кто не отреагировал на письмо или пуш.
Как оценить эффективность CRM-маркетинга в fashion-бизнесе
Выручка, которую системы аналитики засчитывают CRM-каналу, в fashion может быть завышена. Часть заказов покупатели возвращают, продажи зависят от сезонов и распродаж, в отчет попадают клиенты, которые купили бы и без рассылки, а скидки снижают маржу. Чтобы понять, сколько на самом деле зарабатывает CRM-маркетинг, каждый из этих факторов нужно учесть.
Вычесть возвраты
Отчеты о рассылках засчитывают CRM-каналу заказы, которые клиент сделал после перехода из письма, в том числе те, что он потом вернул. Не все системы аналитики учитывают возвраты и отмены по умолчанию, и в fashion выручка CRM-канала из-за этого может оказаться выше реальной.
Систему стоит настроить так, чтобы возвращенные заказы вычитались из результата. Выручку без возвратов берут для расчета ARPU ниже. Возвраты приходят позже заказов, поэтому итог считают, когда срок возврата по заказам теста закончился. В отчетах Mindbox возвраты и отмены учитываются.
Учесть календарь продаж
Из-за смены сезонов и распродаж выручка fashion-бренда меняется от месяца к месяцу. Поэтому вклад CRM-маркетинга стоит оценивать в сравнении с тем же периодом прошлого года, а не с прошлым месяцем.
AB-тесты механик тоже лучше планировать с учетом календаря продаж. Например, во время распродажи покупатели чаще заходят на сайт и быстрее решаются на покупку, а после нее активность падает. Механика, которая выиграла тест на распродаже, в обычный период может сработать иначе.
Бренд одежды GATE31 проверял персональные подборки дважды: во время летней распродажи и после нее. Алгоритм Mindbox анализировал просмотры и заказы каждого клиента и определял его любимую категорию, например платья или верхнюю одежду. Активных клиентов разделили на две группы:
- Тестовая группа получала автоматические рассылки с подборками от алгоритма.
- Контрольная группа — такие же рассылки без алгоритма: с общими подборками или по ручным фильтрам.
Например, если клиент уходил из раздела распродажи без покупки, через три часа ему приходило письмо: в тестовой группе — с товарами со скидкой из его любимой категории, в контрольной — со случайными товарами из распродажи.
Тест длился два месяца и охватил три автоматические рассылки: напоминание клиентам, которые ушли из раздела распродажи без покупки, уведомление о снижении цены на просмотренный товар и подборку новых платьев.
По итогам теста письма с подборками от алгоритма принесли на 4% больше выручки на клиента, чем письма без него, а конверсия в заказ была выше на 0,37 п. п.
После распродажи, когда покупатели стали менее активны, бренд запустил такое же напоминание для тех, кто смотрел новинки. Персональные подборки снова сработали лучше общих.
Рассылка с новинками, собранная алгоритмом, принесла 0,3% конверсии в заказ
Письмо с общей подборкой новых товаров дало 0,1% конверсии в заказ
Рассчитать дополнительную выручку
В выручку CRM-канала попадают заказы клиентов, которые купили бы и без рассылки: например, сами зашли бы на сайт или пришли в магазин. Чтобы узнать, сколько денег принесла механика, нужно сравнить покупки клиентов, которые ее получили, с покупками контрольной группы, которая ее не получала. Группы стоит формировать случайным образом.
Разницу между группами удобно считать через ARPU — среднюю выручку на клиента за срок теста. Выручку берут после скидок и без возвратов, а клиентов считают всех, в том числе тех, кто ничего не купил:
Для программы лояльности контрольную группу нужно подбирать особенно внимательно. В программу первыми вступают активные покупатели, поэтому сравнение участников со всей остальной базой завысит эффект. В контрольную группу стоит брать клиентов с похожими средним чеком и частотой покупок.
Пересчитать результат в маржу
Дополнительная выручка еще не означает рост прибыли: часть денег уходит на себестоимость товаров. Поэтому для каждой группы нужно считать маржу на клиента — выручку после скидок и без возвратов минус себестоимость купленных товаров. Скидки и промокоды отдельно вычитать не нужно: клиент заплатил меньше, а себестоимость осталась прежней, поэтому скидка уже уменьшила маржу. Из разницы вычитают только затраты на сообщения, например на SMS:
Например, компания сравнивает результаты тестовой группы из 10 000 клиентов и контрольной группы:
- ARPU в тестовой группе — 520 рублей, в контрольной — 500 рублей;
- средняя маржа на клиента в тестовой группе — 230 рублей, в контрольной — 220 рублей;
- расходы на сообщения — 30 000 рублей.
Тогда дополнительная маржа — (230 − 220) × 10 000 − 30 000 = 70 000 рублей.
Бренд одежды NICEONE отправлял промокоды клиентам, которые еще ничего не покупали или не делали заказов больше полугода. Чтобы проверить эффект механики, половине таких клиентов дали скидку 7%, вторая половина попала в контрольную группу и не получила промокод.
Конверсия в заказ в группах статистически значимо не отличалась: скидка снижала маржу и не приносила дополнительных продаж. От промокодов для неактивных клиентов бренд отказался. Благодаря этому и другим тестам за полгода затраты на CRM-маркетинг сократились на 35%, а выручка от CRM не снизилась.
Кейсы fashion-брендов показывают разные способы удерживать покупателей с помощью CRM-маркетинга. Одни бренды удерживают покупателей контентом, личным сервисом и бонусами и постепенно сокращают скидки. Другие растят выручку на регулярных акциях и проверяют контрольными группами, кому промо помогает купить, а кому только снижает маржу. И те и другие принимают решения по данным о клиентах и результатам тестов.
3 вопроса о CRM-маркетинге в одежде
Что такое fashion-маркетинг?
Маркетинг в fashion — это продвижение и продажа одежды, обуви и аксессуаров с учетом особенностей отрасли. Ассортимент обновляется каждый сезон, у каждой модели есть размерная сетка, а покупатель выбирает вещи по вкусу и может вернуть их даже без брака.
Поэтому fashion-брендам важно знать своих клиентов и работать с ними после первой покупки. Для этого компания собирает историю покупок, размеры и просмотры каждого клиента в едином профиле в CDP и на их основе отправляет персональные рассылки и рекомендации.
Какие CRM-механики нужны магазину одежды?
Набор механик зависит от задачи, которую решает fashion-бренд:
— собрать контакты ― попап с подпиской на сайте и программа лояльности на кассе;
— превратить подписчика в покупателя ― приветственная цепочка, промокод на первый заказ и письма о брошенной корзине;
— продать коллекцию по полной цене ― анонсы новинок по любимой категории клиента, ранний доступ для постоянных покупателей и письма с готовыми образами;
— не терять продажи из-за размера и сократить возвраты ― подборки в размере клиента, уведомления о поступлении нужного размера и подсказка размера в карточке товара;
— увеличить средний чек ― рекомендации вещей, которые сочетаются с выбранной или купленной;
— вернуть клиента между сезонами ― реактивация с учетом привычного времени покупок и бонусы на категории, которые клиент давно не обновлял.
Все эти механики работают на данных единого профиля клиента: истории покупок, размерах и просмотрах.
Как понять, что CRM-маркетинг окупается?
Нужно сравнить покупки клиентов, которые получили механику, с покупками контрольной группы, которая ее не получала. Клиентов делят по группам случайно, чтобы они были похожи по составу.
Разница в ARPU (средней выручке на клиента после скидок и без возвратов) покажет дополнительную выручку: (ARPU тестовой группы − ARPU контрольной группы) × число клиентов в тестовой группе.
Например, при ARPU 520 рублей против 500 рублей и 10 000 клиентов в тестовой группе механика принесла 200 000 рублей выручки. Чтобы увидеть, окупилась ли механика, нужно пересчитать разницу в маржу: вычесть себестоимость товаров и затраты на сообщения.
Если маржа на клиента в тестовой группе выше на 10 рублей, а сообщения стоили 30 000 рублей, механика принесла 70 000 рублей маржи.
