Раньше в CNS делали ставку на привлечение новой аудитории, а CRM‑маркетинг ограничивался массовыми письмами. Затем бренд сфокусировался на текущих клиентах и для этого внедрил Mindbox. В кейсе — механики, чтобы растить LTV и долю клиентов с повторными покупками.
Как бренд сумок CNS увеличил LTV клиентов на 42% с помощью рассылок, попапов и программы лояльности
CNS — российский бренд сумок из натуральной кожи. Основан в 2003 году
Масштаб бизнеса.
3 фирменных магазина в Москве, интернет‑магазин с доставкой по всему миру, 230 SKU
Задача
Растить общую выручку за счет LTV и доли повторных клиентов
Решение
Перенести на Mindbox массовые email‑рассылки и добавить автоматическиеЗапустить программу лояльности с бонусными механикамиДобавить на сайт попапы, чтобы вести клиентов на более конверсионные страницы
ИТ.
Сайт на Битриксе, CRM‑система Битрикс24, кассы на 1С: Розница, экосистема персонализации маркетинга и цен Mindbox
Результат
+42% к LTV11 → 20% доля клиентов с повторными покупками+32% к общей выручке
Срок.
1 год
20 августа 2026
В CNS делали ставку на привлечение новой аудитории, а CRM‑маркетинг ограничивался массовыми письмами. Со временем бренд захотел укрепить отношения с текущими клиентами. Для этого внедрили Mindbox и запустили автоматические рассылки, попапы и программу лояльности.
В кейсе — как CNS растят LTV и долю клиентов с повторными покупками и какие механики помогли окупить платформу в первый месяц после их запуска.
Содержание:
Мы всегда используем максимально широкий набор инструментов для роста бизнеса — от классического маркетинга и работы с инфлюенсерами до новых digital-механик. При этом CRM-канал раньше задействовали не на полную мощность: в основном отправляли массовые рассылки, но они были недостаточно эффективными.
В определенный момент решили более системно работать с этим каналом, изучили возможности рынка и подключили Mindbox. В итоге мы были приятно удивлены результатами.
Результаты
-
+32%к общей выручке
-
×4,2выручка от CRM‑маркетинга
-
7 → 22%доля CRM‑канала в общей выручке
-
+42%к LTV
-
11 → 20%доля клиентов с повторными покупками
Сравниваются показатели за январь–май 2025 года с аналогичным периодом в 2026 году. Данные Mindbox, модель атрибуции last non‑direct touch по кликам с окном в 7 дней
-
247%ROI Mindbox в январе 2025 года — в первый месяц, когда запустили рассылки и попапы
Каждый вложенный в платформу рубль принес 2,5 рубля прибыли.
Чтобы проанализировать эффективность CRM‑маркетинга, мы отслеживаем LTV и долю клиентов с повторными покупками. У нас стабильный средний чек: в заказе обычно одна сумка, а товаров для допродажи нет. При этом за новой моделью приходят через полгода‑год. Поэтому для нас важно, чтобы больше клиентов возвращались и становились лояльными.
Сейчас мы в самом начале пути: пока внедрили только базовые механики. Планируем запускать новые сценарии и кампании, проводить АВ‑тесты, чтобы улучшать коммуникации. Видим, что вложения в Mindbox окупились в первый же месяц после того, как заработали email‑рассылки и попапы, — то есть на четвертый месяц с начала интеграции.
Причины, почему выбрали Mindbox для CRM‑маркетинга
До подключения Mindbox пользовались сервисом рассылок и отправляли нерегулярные письма по всей базе. В них рассказывали про новые коллекции, ассортимент или скидочные акции, например к 14 февраля или 8 Марта. В среднем покупатели получали 3 рассылки в месяц.
Затем в CNS решили развивать CRM‑маркетинг, чтобы растить повторные покупки и выручку. Для этого хотели запустить программу лояльности, сценарии и персонализировать сайт. В прежнем сервисе можно было реализовать только последнее: для остального не хватало функционала. Из‑за этого компания переехала на Mindbox. Платформу выбрали по четырем критериям:
Прозрачная аналитика. Раньше отслеживали только показатели массовых рассылок: как растет база подписчиков, сколько писем они открывают и какую выручку приносит канал. Так оценивали, стоит ли масштабировать CRM‑направление. После внедрения Mindbox хотели анализировать, например частоту покупок и средний чек на разных уровнях программы лояльности. Это помогло бы понять, эффективны ли механики и окупаются ли повышенные начисления бонусов.
Автоматические рассылки по пользовательским действиям на сайте. К примеру, собирались отправлять «брошенный сценарий» тем, кто интересовался определенной сумкой или добавил товар в корзину, но не оформил заказ. Это было нужно, чтобы возвращать клиентов.
Конструктор email‑рассылок. Для CNS было важно собирать письма в фирменном дизайне самим, без агентства и верстальщика. Дополнительно хотели персонализировать рассылки без кода, например подставлять в них товар, который клиент положил в корзину, но не купил.
Персонализация сайта без разработки, чтобы запускать попапы и вести трафик на более конверсионные страницы, например на лендинг с новой коллекцией или распродажей.
Мы хотели использовать единую экосистему вместо разрозненных сервисов. Готовы были один раз вложиться в интеграцию, чтобы в будущем не привлекать подрядчиков для доработок. Кроме того, видели, что другие fashion‑бренды нашего сегмента уже используют Mindbox, — это также стало одним из критериев выбора.
4 месяца до запуска первых механик: как внедряли Mindbox и дорабатывали сайт
Чтобы запустить автоматические сценарии, попапы и программу лояльности, нужно было интегрировать с платформой автоматизации маркетинга три системы:
Сайт. Передает в Mindbox контакты клиентов, пользовательские действия и состав заказа. Эту информацию используют, чтобы персонализировать письма и отправлять автоматические рассылки. Из CDP на сайт передают уровень в программе лояльности и количество доступных бонусов. Благодаря этому покупатель видит в корзине, сколько он может списать при заказе и какой кешбэк ему начислят.
CRM‑система. Заказы в CNS поступают не только с сайта, но и из соцсетей. Контакты новых клиентов и данные о покупках менеджеры вносят в CRM‑систему, а затем эта информация передается в CDP. Как только заказ попадает в Mindbox, запускается автоматический сценарий для начисления кешбэка.
Кассы. Передают офлайн‑заказы, списанные и начисленные бонусы. Из Mindbox на кассы поступают уровень покупателя в лояльности, актуальный баланс бонусов и лимит списания.
Работаем в сегменте middle‑up‑premium, поэтому уделяем внимание не только продукту, но и сервису. Например, покупателю достаточно назвать на кассе номер телефона или email‑адрес — продавец увидит его уровень в программе лояльности и бонусный баланс и сразу подскажет, сколько можно списать. Нам важно, чтобы клиенты чувствовали, что их знают и помнят в наших магазинах.
Передача данных между ИТ‑инфраструктурой CNS и Mindbox
Таймлайн интеграции CNS
Интеграция проходила в три этапа:
- За 4 месяца настроили передачу данных между Mindbox, сайтом и CRM‑системой. На этом этапе запустили попапы, массовые рассылки и сценарии, например «брошенная корзина» и «снизилась цена на товар».
- За год и 2 месяца запустили программу лояльности — начали одновременно с интеграцией сайта. Большую часть времени прорабатывали условия, позиционирование и оформление программы. За 4 месяца в Mindbox настроили уровни лояльности, задали правила начисления и сроки сгорания бонусов.
- За 2 недели подключили кассы и запустили программу лояльности в офлайне. Нужно было успеть к клиентским дням, событию в фирменных магазинах, во время которого планировали провести акцию с двойным начислением бонусов. С ее помощью хотели вовлечь новичков в программу и дополнительно стимулировать текущих клиентов оформить заказ.
От компании участвовали два подрядчика: один занимался сайтом, другой — CRM‑системой. Со стороны Mindbox менеджер клиентского сервиса составлял техническое задание и помогал, если возникали трудности с разработкой. Также он контролировал интеграцию на всех этапах. Например, создал таблицу со статусами задач, напоминал о дедлайнах и подгонял разработку. Без него, думаю, мы бы потратили в полтора раза больше времени.
Прогрев домена и кампании, которые окупили Mindbox в первый месяц после их запуска
Так как CNS перешли с прежнего сервиса рассылок на Mindbox, они стали отправлять письма с новых IP‑адресов. Из‑за этого почтовые провайдеры могли посчитать компанию подозрительной: рассылки либо оказывались бы в спаме, либо не доходили бы до клиентов вовсе. Чтобы такого не произошло, перед тем как запускать механики, прогрели домен.
Сначала массовую рассылку с предложением пройти опрос отправили 1100 самым активным подписчикам — их определили по истории открытий и кликов, которую перенесли из прежнего сервиса. Второе письмо запустили на 2250 клиентов, третье — на 4500, и так далее, пока не охватили всю базу. Параллельно в отчете по рассылкам Mindbox следили за показателями недоставок, отписок и жалоб на спам. Когда убедились, что метрики в норме, запустили сценарии.
Скидка тем, кто прошел опрос. Покупателям предлагали заполнить анкету: ответить на вопросы о себе, любимых цветах и моделях сумок. Тем, кто это сделал, давали 15% скидки на заказ. Об акции рассказывали в попапе и соцсетях. За 5 дней до окончания кампании отправили массовую рассылку, в которой напоминали пройти опрос.
С помощью опроса мы хотели изучить аудиторию: ее интересы, социальный статус и потребительские паттерны. Эти данные учитывали, когда разрабатывали новые модели сумок, позиционирование и контент. В результате за 11 дней собрали более 1000 анкет.
Попап с предложением пройти опрос показывали всем пользователям, которые пробыли на сайте более 7 секунд. Конверсия в заказ из просмотра — 1,5%, атрибуция — last non‑direct touch по кликам
«Брошенный сценарий». В нем — рассылки о «брошенной» корзине, избранном, просмотренных товарах и категориях. Их отправляют через 30 минут после того, как пользователь покинул сайт.
Фрагмент «брошенного сценария». Перед тем как отправлять рассылку, проверяют, не было ли заказов и не получал ли клиент письма за последние сутки. Это делают, чтобы не переспамить покупателя
Письмо для тех, кто добавил товар в корзину, но в течение 30 минут не оформил заказ. Open rate — 31,5%, click rate — 5%
Письмо для тех, кто добавил сумку в избранное. В нем — товары, которые заинтересовали клиента. Open rate — 29,5%, click rate — 3,3%
Цена на товар снизилась. Чтобы мотивировать клиентов заказать прямо сейчас, в CNS запустили механику. Покупатель получает рассылку, если более чем на 5% подешевела сумка из его корзины, избранного или просмотренных товаров.
Письмо о снижении стоимости товара для тех, кто добавил сумку в избранное. Open rate — 29,3%, click rate — 10%
Письмо о снижении стоимости товара. В него добавляют сумку, которую пользователь положил в корзину. Open rate — 29,5%, click rate — 7,3%
Программа лояльности CNS: что мотивирует участников совершать повторные покупки
В CNS кешбэк начисляют с каждого чека — процент зависит от уровня в лояльности. Бонусы действуют 182 дня — такой срок рассчитали на основе цикла покупки. Оплатить кешбэком можно до 35% покупки: порог определили с учетом маржинальности и условий других fashion‑брендов.
Условия программы лояльности CNS
Уровень
Общая сумма покупок, рублей
Бонусы
Marble
0–24 999
3%
Onyx
25 000–49 999
5%
Malachite
50 000–99 999
7%
Aurum
100 000 и выше
10%
Механики программы лояльности
Welcome‑бонусы. Клиенты, которые регистрируются на сайте, становятся участниками программы лояльности, даже если еще ничего не покупали. Так как средний чек в CNS — 25 000 рублей, порог входа сделали низким, чтобы в программе оказалась почти вся база.
Дополнительно новичков мотивируют: начисляют им 1500 приветственных бонусов. Такое вознаграждение ощутимо для клиентов, но не вредит ценовому позиционированию бренда. Оплатить можно любой заказ в течение 30 дней — этого времени достаточно, чтобы решиться на покупку. Благодаря механике количество участников в программе прирастает ежемесячно на 1,6–2,6%.
Письмо с приветственными бонусами для тех, кто зарегистрировался в программе лояльности на сайте или в офлайне. Open rate — 41,8%, click rate — 14,4%
Те, кто пробыл на сайте больше 15 секунд и не является участником лояльности, видят попап с предложением зарегистрироваться в программе. Конверсия из просмотра в оставленный контакт — 4,2%
Двойной кешбэк. Чтобы привлечь клиентов в программу лояльности и растить повторные покупки во время сезонного спада продаж, в апреле 2026 года провели двухдневную акцию в офлайне. Во время кампании за любую покупку участники лояльности получали вдвое больше бонусов. Кешбэк начисляли через 14 дней после заказа. Остальные условия не меняли: бонусы действовали полгода, ими можно было оплатить до 35% от стоимости заказа.
В мае акцию с двойным кешбэком запустили уже в онлайне. О кампании рассказывали в email‑рассылках и соцсетях.
Рассылка об офлайн‑акции с двойным кешбэком. Open rate — 9,5%, click rate — 0,3%
Рассылка об онлайн‑акции с двойным кешбэком. Open rate — 10%, click rate — 0,3%
В магазинах акция шла три дня, потому что основной трафик в рознице приходится на выходные. Онлайн‑промо мы обычно проводим неделю: пользователи заходят на сайт ежедневно, и предложение успевает увидеть больше покупателей.
Перед запуском кампаний вместе с менеджером клиентского сервиса Mindbox анализировали, как лояльность влияет на бизнес. У вовлеченных клиентов средний чек больше и растет с уровнем в программе.
Благодаря акции количество участников программы выросло. Например, после майской онлайн‑кампании их количество увеличилось на 2,3%. А вот выводы о повторных заказах делать рано, так как клиенты еще не успели вернуться и потратить накопленное. Планируем через два месяца проанализировать результаты кампаний.
Напоминание потратить бонусы. Клиентам, у которых бонусы сгорят через неделю, отправляют письмо. Если покупатель не использовал вознаграждение в течение трех дней, он получает еще одну рассылку.
Для нас важно, чтобы покупатели пользовались привилегиями программы лояльности. Видим, что у тех, кто делает это, на 25% выше средний чек, а повторный заказ они делают в 2,8 раза чаще.
Из сценария с напоминанием о сгорающих бонусах исключают тех, у кого еще действуют приветственные 1500 бонусов, — для них работает отдельная welcome‑цепочка
Рассылка для тех, у кого сгорают бонусы через неделю. Open rate — 11,5%, click rate — 0,9%
Бонус: как с помощью попапов ведут трафик на конверсионные страницы
CNS используют попапы, в которых предлагают перейти на страницу с распродажей или новой коллекцией. У этих страниц конверсия в покупку выше по сравнению с другими, а значит, больше шансов мотивировать клиента совершить повторный заказ.
Попапы видят только авторизованные участники программы лояльности. Часть трафика приходит из рекламных кампаний в карточки с конкретными моделями сумок — такие объявления приносят бренду больше посетителей, чем другие форматы.
Попап про летнюю распродажу показывали всем участникам программы лояльности в течение двух недель. Конверсия в заказ из просмотра — 8,8%, атрибуция — last non‑direct touch по кликам
Планы: 3 шага CNS, чтобы усилить CRM‑маркетинг
- Запустить новые сценарии, например ко дню рождения. Также планируют отправлять напоминание, если клиент накопил большую сумму, например 5000 бонусов. Обе механики должны мотивировать клиентов совершать повторные покупки.
- Персонализировать автоматические рассылки. Для этого хотят добавить в приветственную цепочку товарные подборки с популярными моделями. Тем, кто уже изучал товары на сайте, но так и не купил, планируют показывать похожие сумки.
- Добавить на сайт виджеты рекомендаций. Например, уже сейчас в карточках товаров показывают популярные позиции, которые покупатель, скорее всего, захочет заказать. Так хотят увеличить конверсию в покупку и среднее время на сайте.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах CDP, Программа лояльности, Рассылки. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
Часто задаваемые вопросы
Что выбрать для программы лояльности: бонусы или скидки?
Скидка дает выгоду здесь и сейчас, поэтому подходит бизнесу, в котором клиенты выбирают по цене, например магазинам электроники или товаров повседневного спроса. Бонусы, в отличие от скидки, стимулируют вернуться: потратить их можно только в следующий раз. Обычно их используют в таких индустриях, как одежда, косметика и рестораны. Например, в CNS клиенты, которые списывают бонусы, делают повторный заказ в 2,8 раза чаще, а их средний чек на 25% выше.
Какие механики программы лояльности стимулируют повторные покупки?
Помогают механики, которые создают повод для следующего заказа: сгорающие баллы, двойные начисления, промокоды для тех, кто давно не совершал покупок. CNS, например, удваивали кешбэк во время акций и отправляли напоминания тем, у кого срок действия бонусов заканчивался. Благодаря этим и другим кампаниям за год бренд увеличил долю клиентов с повторными покупками с 11 до 20%.
Как быстро внедрить программу лояльности?
Обычно техническая часть занимает от двух дней до полугода — чем больше у компании ресурсов, тем быстрее. Ускоряют запуск готовое решение для процессинга и поэтапное подключение каналов: сначала email‑канал, потом остальные.
Зачем нужен прогрев домена перед запуском рассылок?
Почтовые сервисы ничего не знают о новом домене, поэтому при резком росте отправок сочтут его ненадежным. Из‑за этого письма могут попасть в спам или не дойти до подписчиков. Чтобы репутация накопилась, объем рассылок наращивают постепенно и начинают с лояльных подписчиков — тех, кто открывал письма в последние 3–6 месяцев. Обычно прогрев занимает 3–6 недель.
Например, CNS отправили первую рассылку 1100 самым активным клиентам — тем, кто чаще других открывал письма и кликал по ним в прежнем сервисе рассылок. Вероятность получить жалобы от таких пользователей ниже, а значит, репутация домена повысится быстрее. Затем бренд удваивал аудиторию с каждой отправкой и параллельно отслеживал недоставки, отписки и жалобы на спам, чтобы анализировать реакцию почтовых сервисов.
