Что такое RFM анализ в маркетинге: оцениваем клиентскую базу и применяем на практике полученные данные для повышения эффективности рекламных кампаний.
18 января 2023
RFM-анализ: метод сегментации клиентов для оптимизации рассылок
RFM-анализ позволяет разделить клиентов на сегменты, основываясь на данных об их покупках. Он учитывает три признака: recency (давность покупки), frequency (частота покупок) и monetary (сумма трат клиента).
На основе анализа маркетолог может выстраивать дальнейшую работу с клиентом: например, в зависимости от сегмента, куда попадает клиент, давать или не давать дополнительную скидку в рассылке.
В статье рассмотрим, как провести RFM-анализ и применить его результаты на практике.
RFM-анализ: метод сегментации клиентов для оптимизации рассылок
Для чего проводится RFM-анализ
Зная, к какому сегменту относится клиент по RFM, можно настроить на него специальные цепочки рассылок, запустить таргетированную рекламу или, наоборот, исключить из каких-то коммуникаций.
Вот несколько примеров того, как использовать сегменты:
- Чтобы поддерживать лояльность ключевых клиентов, нужно регулярно сообщать им про новинки и актуальные акции.
- Клиентов, которые купили очень давно один раз, реактивировать через спецпредложение или промокод.
- Тех, кто покупает редко, но на большую сумму, мотивировать покупать чаще большой суммой бонусов.
- «Уснувших» клиентов реактивировать с помощью таргетированной рекламы.
Так, с помощью RFM-анализа можно сократить объем выдаваемых скидок и бонусов. Тем, кто постоянно покупает, необязательно предлагать дополнительный промокод, а «уснувшим» скидка поможет вернуться к покупкам.
Как разделить клиентов по RFM-сегментам
Провести простой RFM-анализ можно в Excel. Для этого понадобятся данные о клиентах и всех их покупках. С помощью сводного отчета можно установить, когда клиент покупал в последний раз, сколько всего покупок совершил за последний год, на какую сумму.
Каждому клиенту нужно присвоить оценку от 1 до 3 по каждому из признаков — recency (давность покупки), frequency (частота покупок) и monetary (сумма трат клиента) — по примеру из таблицы:
| Давность покупки | Частота покупки | Сумма покупок |
| 1 — недавние | 1 — часто | 1 — большая |
| 2 — средняя давность | 2 — средняя частота | 2 — средняя |
| 3 — давние | 3 — низкая частота | 3 — маленькая |
Нет единых правил, как определить границы каждого критерия. Все зависит от конкретной сферы бизнеса и ее особенностей:
- Купленный полгода назад автомобиль — это недавно, купленный полгода назад крем — давно.
- Покупка мебели четыре раза в год — это часто, покупка детских товаров четыре раза в год — редко.
- 10 тысяч рублей с клиента в сфере канцелярских товаров — это высокий доход, а в сфере электроники — средний или низкий.
После того как каждому клиенту присвоена оценка по каждому критерию, его можно отнести к определенной группе, например:
- 111 — клиенты, которые покупали недавно, покупают часто и приносят компании высокий доход. Это самая лояльная аудитория.
- 311 — клиенты, которые раньше активно покупали, но почему-то перестали. Это хороший сегмент для возврата. Главное — понять, почему клиенты перестали покупать.
- 333 — самый неактивный сегмент. Сюда попадают клиенты, которые однажды что-то купили и больше не возвращались.
Стратегия работы с RFM-сегментами
Разберем матрицу полученных сегментов по RFM, чтобы понять, как выстраивать с ними маркетинговые коммуникации. Разобьем их условно на три большие группы — «отток», «пассивные клиенты» и «активные клиенты».
Сегмент оттока
Этот сегмент включает тех, кто давно не покупал или купил лишь однажды, но больше не вернулся.
| Тип | Описание | Вывод |
| 331, 332, 333 | Разовые клиенты, которые не продолжили взаимодействие с брендом после первой покупки. | Эти клиенты, скорее всего, не вернутся. На всякий случай им можно отправить реактивационную рассылку с промокодом. Если они не читают рассылки более года, их можно удалить из базы. |
| 321, 322, 323 | Клиенты, покупавшие время от времени, но нерегулярно. Возможно, они покупают в том числе у конкурентов. | В случае с этим сегментом важно понять, что поможет клиенту обращаться к вам чаще. Накопительные скидки или индивидуальные предложения со скидками могут мотивировать клиента вернуться к вам от конкурентов. |
| 311, 312, 313 | Раньше этим клиентам нравился продукт, потому что они его часто покупали. Но по какой-то причине они перестали это делать. | Таких клиентов следует вернуть. Это можно сделать с помощью рассылки, в которой будет информация о скидках, программе лояльности и так далее. |
Пассивные клиенты
Это клиенты, которые покупали не слишком давно, поэтому, вероятно, их еще можно вернуть.
| Тип | Описание | Вывод |
| 221, 222, 223, 231, 232, 233 | Сюда входят относительно недавние клиенты, которые покупают с разной частотой и на разную сумму. Эти клиенты находятся в средней зоне — они могут стать постоянными, а могут уйти в сегмент оттока. | Важно вовремя присылать персональные подборки и предложения скидок, чтобы поддерживать интерес клиентов к бренду. |
| 213, 212, 211 | Относительно недавние клиенты, которые часто покупали, но потом перестали. | Можно провести опрос, чтобы выяснить, почему клиент перестал покупать. После этого стоит попытаться его вернуть, предлагая бонусы или промокоды. |
Активные клиенты
Сюда входят клиенты, которые только познакомились с брендом или покупали недавно.
| Тип | Описание | Вывод |
| 131, 132, 133 | Это новые клиенты, которые недавно совершили одну-две покупки. | Для новичков обязательно должны быть прогревающие цепочки, подробно рассказывающие о бренде. |
| 121, 122, 123 | Это активные клиенты, которые покупают время от времени на разную сумму. |
Нужно поддерживать интерес клиентов к товарам: сообщать про новинки, отправлять предложения с сопутствующими товарами или аксессуарами к тем товарам, которые они уже купили. Постоянных клиентов, которые недавно совершили покупку, стоит регулярно спрашивать их мнение о покупке, чтобы вовремя понять, что что-то пошло не так. |
| 111 | Постоянные клиенты, которые готовы регулярно покупать. | Для сегмента с маленьким чеком можно попробовать увеличить сумму с помощью акций — например, купи на сумму N и получи подарок или скидку. |
| 112 | Сегменту со средним чеком стоит отправлять персональные подборки и акции, чтобы поддерживать интерес. | |
| 113 | VIP-клиентам, которые покупают постоянно и на большие суммы, следует уделить особое внимание. Возможно, сделать особую систему привилегий и сервисов или предоставить персонального менеджера. |
Как именно строить коммуникации на основе RFM-сегментов, зависит от бизнеса. У продуктового магазина и магазина одежды маркетинговые сценарии будут разными, но общая концепция сохранится: у одних клиентов просто поддерживаем интерес, другим предлагаем дополнительное поощрение, чтобы вернуть к покупкам.
Пример использования RFM в коммуникациях
Посмотрим, как бренды используют RFM-сегментацию в маркетинге.
Foodband выстроил целую цепочку реактивации с использованием пушей, email-рассылок и SMS для клиентов, которые давно не покупали. По recency это группа 3.
С помощью пушей Foodband стараются вернуть
внимание клиента — сначала они отправляют пуш без дополнительной скидки, затем
пуш с промокодом
Магазин семян Seedpost.ru делит клиентов на сегменты по покупкам, чтобы возвращать постоянных клиентов. Вот пример коммуникаций через email и SMS с сегментом «Спят, раньше покупали часто» (R = 3, F = 1 или 2).
Клиентам, которые давно не покупали, Seedpost
отправляет email или SMS с промокодом
Бренд FOAM отправляет письмо со скидкой и опросом клиентам, которые совершали заказ за последние полгода, но уже три месяца не делают следующий (то есть R = 3).
FOAM отправляет письмо с промокодом клиентам,
которые раньше покупали, но почему-то больше не возвращаются в магазин
RFM-отчет в CDP Mindbox
В Mindbox есть встроенный RFM-отчет, который разделяет базу на сегменты автоматически. Чтобы пользоваться отчетом, в систему нужно загрузить историю заказов клиентов.
Отчет дает ответы на вопросы:
- Какая средняя частота покупки?
- Какой средний чек?
- Сколько покупок в среднем совершает покупатель за все время?
- Какой объем сегментов по количеству покупок, давности и сумме? Исходя из этого
можно понять, сколько покупателей на данный момент:
- никогда не делали покупки,
- лояльно настроены,
- в оттоке.
С помощью данных из отчета можно правильно определить границы сегментов для настройки и использования в коммуникациях.
Пример отчета по сегментам recency (давность покупки) и frequency (частота покупок)
Пример отчета по сегментам frequency (частота покупок) и monetary (сумма трат клиента)
Пример отчета по сегментам recency (давность покупки) и monetary (сумма трат клиента)
Определив пороги, можно собрать сегменты по каждому критерию, а затем — общие сегменты по сочетанию критериев. Например, сегмент клиентов, у которых R = 3, F = 3 и M = 3 состоит из трех заведенных сегментов:
Внутри этих сегментов находятся условия их расчета — таким образом, если будет нужно поменять пороги, достаточно изменить отдельные сегменты по R, F и M, а сегменты по сочетанию обновятся на их основе.
Как внедрить RFM-анализ в ежедневную работу
Провести RFM-анализ можно вручную в Excel или с помощью встроенного в маркетинговую платформу отчета. Для этого нужно:
- Собрать данные о покупках клиентов.
- Определить пороговые значения для групп в зависимости от вашего бизнеса и его текущих показателей: что вы считаете средним чеком и средним временем между покупками.
- На основе пороговых значений выделить сегменты клиентов, как описано в статье.
- Полученные сегменты клиентов использовать для настройки точечных коммуникаций: для активных — поддержка интереса, для оттока — реактивация.
- Время от времени пересматривать пороги для анализа, чтобы они соответствовали текущей ситуации в бизнесе.
