Разбираемся, как определить сезонность своего бизнеса и рассчитать коэффициент по данным из CRM-системы. В статье ― что делать в высокий сезон, чтобы не упустить пик, и как поддержать выручку в спад.
9 июня 2026
Что такое сезонность и как ее использовать для роста продаж
Иногда бизнес замечает сезонный подъем продаж, когда сезон в разгаре, а спад — когда выручка уже упала. В результате компания теряет часть дохода в пик покупательской активности и не успевает подготовиться к межсезонью. К сезонным колебаниям спроса можно готовиться заранее: точнее распределять бюджет, усиливать маркетинг перед пиком продаж и поддерживать коммуникацию с клиентами в низкий сезон.
Разобрались, как определить сезонность бизнеса и учитывать ее в маркетинговой стратегии.
Какие бывают виды сезонности
Различают несколько видов сезонности бизнеса по причинам колебания спроса:
— Жесткая. Спрос резко растет в определенный период и так же резко падает после него. Амплитуда — десятки и сотни процентов. Например, цветы и подарки популярны перед 8 Марта и 14 февраля, мужские товары — в преддверии 23 февраля, новогодние украшения — в декабре, школьные товары — в августе.
— Мягкая. Плавные колебания без резких пиков. Спрос меняется на 15–30% и зависит от времени года или потребительских привычек. Например, спортивный инвентарь, одежда, товары для дома.
— Погодная. Спрос меняется в зависимости от погоды. Кондиционеры лучше продаются в жару, зонты — в дождь, горячие напитки — в холода. В отличие от мягкой сезонности, этот вид сложнее прогнозировать: например, если лето выдалось холодным, спрос на летние товары может не вырасти даже в июле.
— Производственная. Характерна для B2B и отраслей с фиксированными бюджетными циклами: определяется не погодой или праздниками, а внутренними процессами компаний-клиентов. Компании закупают оборудование или услуги в определенные периоды финансового года. Например, IT-решения чаще покупают в четвертом квартале, когда нужно освоить годовой бюджет.
Пример жесткой сезонности — московская сеть ресторанов восточной кухни «УРЮК». Январь для них стабильно слабый месяц: после новогодних праздников гости реже выходят в рестораны. Чтобы не ждать, пока спрос восстановится сам, компания придумала механику, которая давала гостям повод вернуться в ресторан.
В декабре запустили розыгрыш: каждый гость с чеком от 5 000 рублей и заполненным профилем в программе лояльности становился участником. Новые гости регистрировались через QR-код прямо в зале: сканировали, оставляли контакты на странице акции, после чего их автоматически подключали к программе лояльности. После каждого подходящего заказа на телефон приходило пуш-уведомление с подтверждением участия. Все участники, выполнившие условия, при следующем визите или заказе доставки получали десерт в подарок.
О розыгрыше напоминали раз в неделю — через email и мобильные пуши по всей базе. Такую периодичность выбрали намеренно, чтобы не спровоцировать отписки. В итоге выручка от механики превысила затраты на призовой фонд в 20,7 раза.
Участники розыгрыша боролись за три сертификата на ужин в ресторанах «УРЮК»
Сколько длятся сезонные колебания
Один и тот же бизнес может одновременно работать с несколькими типами сезонности товаров.
- Внутригодовые колебания — самый распространенный тип сезонности. Спрос меняется в зависимости от времени года или календарных событий. Сельхозтовары, туризм, одежда продаются по годовому циклу с одним-двумя пиками.
- Внутринедельные колебания — спрос меняется в зависимости от дня недели. Рестораны и кафе обычно загружены в пятницу и субботу, а в понедельник–вторник — почти пусты по вечерам. Продуктовые супермаркеты фиксируют пик в выходные. Службы доставки еды получают больше заказов в конце рабочей недели
- Внутридневные колебания — ритм меняется в течение одного дня. Кофейни собирают основной поток утром и в обед. Фитнес-клубы — до работы и после.
- Внутрисезонные колебания — спрос меняется внутри одного сезона. В начале пика покупательской активности клиенты охотно берут новые товары по полной цене, ближе к концу интерес к ним падает и нужно стимулировать продажу остатков. С таким типом сезонности сталкиваются продавцы одежды и обуви, туристические операторы и застройщики.
Интернет-бутик премиальных брендов Bosco в начале сезона в email-рассылках делает акцент на новых коллекциях флагманских брендов, которые приносят наибольшую выручку. Ближе к концу сезона фокус смещается: подписчикам отправляют идеи из модных журналов, например варианты образов, и письма с товарами, которые нужно распродать до смены коллекции.
Благодаря тому, что контентные рассылки выстроены вокруг внутрисезонного ритма, они приносят 43% выручки email-канала.
Рассылка о новой коллекции в начале сезона помогает компании привлечь внимание к товарам брендов, которые эксклюзивно представлены в магазинах Bosco
Письмо с контентом журнала Bosco Magazine, которое отправляют в период спада продаж
Как определить сезонность бизнеса
Сезоны не всегда очевидны: иногда спад списывают на кризис, а пик — на удачную рекламу, хотя за этим стоит предсказуемый цикл спроса. При этом сезонность разных отраслей принципиально отличается. Например, то, что считается пиком для ретейла, может быть межсезоньем для туризма. Чтобы отделить сезонные колебания от случайных факторов, нужно работать с данными о поведении покупателей и трендах рынка.
1. Собрать данные о продажах
Выгрузить из CRM-системы данные о выручке или количеству заказов по месяцам. Один год для этого не подходит: колебания могут быть случайными, например из-за акции, внешних событий или провала у конкурента. Устойчивую картину дает информация минимум за два-три года. Если бизнес работает меньше двух лет, можно дополнить собственные данные внешними. В этом помогут «Яндекс Wordstat» или Google Trends: они показывают динамику поисковых запросов по нужной теме и помогают понять общий рыночный ритм.
2. Рассчитать коэффициент сезонности
Коэффициент показывает, насколько продажи в конкретном месяце отличаются от среднегодового уровня.
Чтобы рассчитать среднемесячные продажи, годовую выручку делят на 12
Например, если коэффициент декабря равен 1,8, значит, в этом месяце продажи в среднем на 80% выше нормы. Если коэффициент июля равен 0,6, спрос на 40% ниже.
3. Отделить сезонность от тренда
Тренд — это долгосрочное направление роста или падения продаж, которое не зависит от времени года. Сезонность — повторяющиеся колебания внутри года. Например, у онлайн-школ продажи курсов каждый год растут — это тренд. При этом пики спроса стабильно приходятся на сентябрь и январь, когда люди возвращаются к учебе после каникул, а летом продажи падают — это сезонность.
Разделить понятия помогает сравнение одинаковых периодов разных лет. Например, если декабрь всегда выше среднего — это сезонность. Если продажи стабильно растут в одних и тех же периодах год к году — это тренд.
4. Сравнить расчеты с реальностью
На спрос влияют и внешние факторы: экономическая ситуация, действия конкурентов, погода. Поэтому коэффициент сезонности стоит воспринимать как ориентир, а не точный прогноз, и каждый год сверять его с реальными результатами.
Как учитывать сезонность в маркетинге, чтобы не терять выручку в спад спроса
Маркетинговая активность должна опережать сезон, а не реагировать на него. Готовиться к пику продаж в момент, когда он уже начался, значит, упускать часть выручки. Так же и с межсезоньем: если начать работу с базой только после того, как продажи упали, догнать их будет сложнее.
Что делать в высокий сезон
В высокий сезон есть два направления работы, которые помогают зарабатывать больше и не упускать спрос из-за запоздалого старта промо.
Усилить коммуникации
К моменту, когда спрос достигает пика, покупатели уже сформировали предпочтения и даже приняли часть решений о покупке. Компании, которые усиливают коммуникации до начала сезона, получают преимущество: они начинают контактировать с аудиторией, когда та еще выбирает продукт.
Срок, за который стоит начинать усиливать маркетинг, зависит от цикла принятия решения. Обычно чем дороже и сложнее покупка, тем раньше нужно запускать коммуникации. Понять его помогают данные из CRM-системы: сколько времени в среднем проходит от первого касания до покупки.
Чем ближе к пику спроса, тем конкретнее и активнее коммуникация. Ее можно разделить на три последовательных этапа:
1. Прогрев. Напомнить о компании, подогреть интерес к товарам без активных продаж. Цель — попасть в поле зрения, пока решение еще не принято. В этом помогут контентные письма с подборками продукции, анонсами будущих поступлений и полезными материалами. Например, спортивный магазин за несколько недель до лыжного сезона может отправить серию писем с советами по выбору экипировки, обзорами новых моделей и рекомендациями по подготовке к первым спускам.
2. Предложение. Аудитория уже выбирает, пора давать повод купить именно сейчас и именно здесь. Например, можно рассказать клиентам об акциях или показать ограниченный ассортимент. Туристическое агентство за две недели до пика покупки летних туров может запустить рассылку с ранним бронированием по сниженной цене и ограниченным количеством мест.
3. Напоминания и допродажи. Когда сезонность на пике, важно не упустить клиентов и мотивировать их делать повторные покупки. На этом этапе запускают сценарии «брошенная корзина» и «брошенный просмотр». Также используют кросс-селлинг с сопутствующими товарами и апселлинг с более дорогими альтернативами. Например, покупателю школьного рюкзака в конце августа вместо базовой модели можно рекомендовать вариант с ортопедической спинкой, а также предложить пенал и тетради.
Интернет-магазин шин и дисков «Колесо.ру» выстраивает коммуникации в email-рассылках, SMS и WhatsApp так, чтобы подготовить клиентов к сезону заранее.
Перед осенним пиком спроса постоянным клиентам заранее напоминают о том, что надо поменять шины до первого снега, когда шиномонтажи еще свободны. Весной, напротив, предлагают не торопиться и перенести монтаж на май, когда ажиотаж спадет. Такой подход решает сразу две задачи: клиенты записываются до пика и гарантированно получают удобное время, а в разгар сезона сервисы не перегружены и могут принять новых посетителей.
Благодаря такому подходу к сезонной коммуникации за два года количество постоянных клиентов «Колесо.ру» выросло на 35%, а выручка CRM-канала — в 4,4 раза.
Конверсия рассылок из кликов в запись на шиномонтаж — 0,6%
Пересмотреть ценовую стратегию
В пик спроса покупатели менее чувствительны к цене — это дает возможность увеличить маржинальность. Но просто поднять цену рискованно: покупатели могут уйти к конкурентам. Повышение цены работает, когда за ним стоит дополнительная ценность для покупателя.
Добавить ее можно несколькими способами:
- Лимитированный выпуск. Например, кондитерские бренды к Новому году выпускают праздничные коробки с фирменным оформлением. Их цена выше стандартной, но покупатель платит за ощущение подарка.
- Дополнительный сервис. Отели в высокий туристический сезон предлагают трансфер из аэропорта и ранний заезд за доплату. А в межсезонье эти услуги могут входить в стоимость номера.
- Готовые комплекты. Косметические бренды к 8 Марта собирают подарочные наборы из нескольких средств по уходу. Покупатель получает готовое решение для подарка и не тратит время на подбор.
Повышать цену без дополнительной ценности можно на товары с уникальными характеристиками или ограниченным предложением. Например, спрос на авиабилеты на популярные направления в праздничные даты предсказуемо высокий, количество рейсов ограничено, и авиакомпании планово повышают цены в этот период. Рост цены на базовый ассортимент, который есть у конкурентов, скорее отпугнет покупателей, чем увеличит прибыль бизнеса.
Как поддержать выручку в низкий сезон
В маркетинге сезонность учитывают не только в пик, но и в спад продаж, чтобы заложить фундамент следующего сезона. Межсезонье — это период, когда у бизнеса меньше заказов и больше времени на задачи, которые в высокий сезон постоянно откладываются. Например, на обновление ассортимента, реактивацию базы клиентов и тестирование новых механик коммуникаций. Поддержать выручку в это время можно несколькими способами:
Реактивировать базу. В межсезонье часть клиентов перестает покупать, потому что нет повода. Персональные предложения, напоминания о неиспользованных бонусах программы лояльности или специальные условия для давних покупателей помогают вернуть их в воронку продаж до начала следующего сезона.
Стимулировать спрос через смежные категории. Если основной товар в межсезонье не нужен, можно предложить сопутствующие, которые логично дополняют уже сделанную покупку. Например, магазин лыжного снаряжения летом может предлагать покупателям товары, которые не привязаны к сезону катания: средства для хранения и ухода за лыжами, чехлы и сумки для перевозки.
Расширить ассортимент. Иногда в межсезонье стоит не снижать цены на основную группу товаров, а добавить новые с другим сезонным ритмом.
Билетный оператор KASSIR.RU регулярно сталкивается с двумя провалами в год: летом и в январе. После пандемии акции со скидками на будущие события перестали работать, потому что покупатели перестали планировать заранее. Тогда компания расширила ассортимент: добавила билеты в парки, на речные прогулки и образовательные офлайн-мероприятия. Летом 2022 года компания впервые увидела ровный годовой график без выраженного сезонного провала.
Тестировать новые механики. Межсезонье — удобное время для экспериментов: трафик ниже, цена ошибки меньше. Новые автоматические сценарии, форматы коммуникаций или сегменты аудитории лучше проверять в это время, чтобы в высокий сезон запускать уже отработанные механики.
Сезонность часто воспринимают как ограничение, с которым приходится мириться. Но в маркетинге — это точка опоры для планирования бюджета, коммуникаций и ценовой стратегии. Предсказуемость колебаний спроса дает бизнесу то, чего нет при работе с непредвиденными кризисами: время на подготовку. Компании, которые умеют считать свои сезонные циклы, превращают их в конкурентное преимущество: наращивают выручку в пик и не теряют клиентов в спад. А к следующему сезону бизнес приходит с отработанными механиками коммуникации.
4 вопроса о сезонности
Какая бывает сезонность?
В зависимости от причины колебаний спроса выделяют четыре вида:
- Жесткая. Привязана к конкретным датам, праздникам и событиям. Например, цветы перед 8 Марта или новогодние украшения в декабре.
- Мягкая. Плавные колебания на 15–30%, зависят от времени года. Например, садовый инвентарь весной или теплая одежда осенью.
- Погодная. Спрос меняется вслед за погодой. Например, мороженое в жару или зонты в сезон дождей.
- Производственная. Характерна для B2B с фиксированными бюджетными циклами. Например, корпоративное программное обеспечение чаще закупают в четвертом квартале, когда компании осваивают годовой бюджет.
Какие существуют типы сезонных колебаний?
По продолжительности выделяют четыре типа:
1. Внутригодовые — один-два пика в течение года. Например, продажи купальников летом и лыжного снаряжения зимой.
2. Внутринедельные — колебания по дням недели. Например, рестораны часто загружены в пятницу и субботу, а в понедельник почти пусты.
3. Внутридневные — изменения спроса в течение дня. Например, кофейни собирают основной поток утром и в обед.
4. Внутрисезонные — различия между началом и концом одного сезона. Например, в начале дачного сезона активно покупают семена и рассаду, ближе к концу — средства для уборки урожая.
Как определить сезонность бизнеса?
Нужно выгрузить помесячные данные о продажах минимум за два-три года и рассчитать коэффициент сезонности: разделить продажи за месяц на среднемесячные продажи за год.
Если бизнес работает меньше двух лет, данные можно дополнить статистикой поисковых запросов из «Яндекс Wordstat» или Google Trends.
В чем разница между трендом и сезонностью?
Тренд — долгосрочное направление роста или падения продаж, которое не зависит от времени года, например, когда весь год стабильно спрос выше прошлого. Сезонность — повторяющиеся колебания внутри года, например, если продажи декабря всегда выше среднего.
