CDP собирает информацию о клиентах и автоматически запускает персонализированные коммуникации. Это помогает увеличивать продажи и оптимизировать расходы на маркетинг. Рассказываем, как работает CDP и как она помогает увеличивать выручку и снижать издержки.
4 ноября 2025
CDP: как платформа клиентских данных помогает автоматизировать прямой маркетинг
CDP: как платформа клиентских данных помогает автоматизировать прямой маркетинг
CDP — это customer data platform, или платформа клиентских данных: она хранит информацию о том, как и когда пользователи взаимодействовали с бизнесом. Например, когда пользователь заходил на сайт, чем интересовался, что покупал, какие рассылки ему отправляли и какую рекламу показывали.
Маркетологи используют CDP, чтобы автоматически подстраивать директ-маркетинг под клиента, например рекомендовать товары по интересам аудитории.
Как автоматизировать маркетинг на базе CDP, чтобы увеличивать выручку и снижать издержки, разобрались со старшим маркетологом Mindbox Петром Ермаковым.
Что такое CDP
CDP — ядро для автоматизации маркетинга. Платформа собирает информацию о клиентах и автоматически запускает персонализированные коммуникации. Это помогает увеличивать продажи и снижать расходы на маркетинг.
Например, click rate персонализированных автоматических рассылок выше, чем у массовых — в два и больше раз в зависимости от индустрии. Это данные исследования рассылок Mindbox за 2024 год.
Маркетолог определяет стратегию, настраивает правила работы CDP. По ним платформа сегментирует базу и запускает для каждого сегмента омниканальный сценарий. Email, пуши, онлайн-реклама, баннеры в приложении и на сайте — все каналы работают как единая система. Это позволяет построить целостную коммуникацию и управлять ей из одного сервиса.
Например, в CDP можно выделить сегменты по RFM и для каждого из них запустить свою цепочку писем: постоянным клиентам анонсы новинок, новичкам — подборки товаров по их интересам, «спящим» клиентам — промокод на скидку. В дополнение к рассылке маркетолог может настроить автоматическую онлайн-рекламу, например, если клиент не отреагировал на письма.
Схема работы CDP
CDP формирует единый профиль клиента. Платформа сохраняет хронологию соприкосновений клиента и бизнеса в разных каналах: по телефону, через сайт, в рассылке. Система «узнаёт» пользователя, даже если он не зарегистрировался в сервисе или не вошел в учетную запись. Данные о клиенте и взаимодействии с ним хранятся в едином профиле на платформе. Он включает:
- личные данные клиента — имя и контакты;
- доступные каналы коммуникации — например, установлено ли приложение;
- журнал активности — посещения сайта, история покупок;
- журнал касаний — какие рассылки отправляли клиенту и какую рекламу ему показывали.
CDP может собирать любые данные из систем компании. Например, онлайн-сервис для покупки билетов и бронирования отелей Anywayanyday передает на платформу клиентских данных 10 полей с информацией о заказе:
- возраст клиента, заказ от частного лица или компании;
- дату поездки;
- авиакомпанию, класс, направление и маршрут перелета;
- тип страховки, багаж;
- количество ночей в отеле.
Данные используют, чтобы сегментировать базу и подобрать подходящее предложение для клиента. Например, тем, у кого уже есть билет в одну сторону, предлагают купить обратный или забронировать отель.
Клиентские данные на платформе очищены от дублей: один клиент — один профиль в CDP. События в журнале активности на платформе выстроены в хронологическом порядке. Данные единого профиля клиента используют, чтобы сегментировать базу, отправить коммуникацию в нужный момент, проанализировать глобальный путь клиента — в целом по всем каналам.
Отдельные карточки клиентов обычно не просматривают, как в CRM-системах: данные из единого профиля обрабатываются CDP автоматически и часто обезличенно.
Пример информации в едином профиле клиента в Mindbox
Платформа автоматически сегментирует базу — маркетолог определяет правила подбора клиентов на основе бизнес-целей и стратегии компании, учитывает рыночную ситуацию.
Формировать сегменты можно по любым данным из единого профиля клиента, например по полу и возрасту или по дате последнего заказа. Сегменты используют в единой системе омниканальных коммуникаций: для рассылок, баннеров внутри приложения или подборок товаров на сайте.
Сегментация помогает предлагать разным группам клиентов то, что их может заинтересовать. Например, рекомендовать товары, которые выбирают пользователи из того же сегмента. Подборки формируются автоматически с помощью ML-алгоритмов.
CDP помогает автоматически персонализировать коммуникации в рамках омниканального сценария. Для этого в разных каналах используются общие сегменты, которые помогают:
- запустить автоматическую рассылку в ответ на действия пользователя;
- выбрать самый эффективный канал: пуши, email, SMS;
- показывать интернет-рекламу для определенного сегмента клиентов.
Скорость обработки клиентских данных важна не меньше, чем-то, какую информацию собирать при помощи CDP. Платформа должна работать достаточно быстро, чтобы формировать сегменты и отправлять персонализированные сообщения, пока они не потеряли актуальность.
Например, клиент только что оставил заявку на курс, а через 15 секунд получил письмо с персональной ссылкой на оплату и рекомендации дополнительных программ обучения. Или клиент оформляет заказ и тут же видит подборку рекомендованных товаров, которую подготовила CDP. Это помогает продавать больше за счет перекрестных продаж. Если прислать рекомендации после оформления заказа, покупатель может проявить к ним меньший интерес, чем в момент покупки.
Автоматические рассылки в CDP
Автоматические рассылки запускаются в ответ на действие пользователя. Например, клиент положил товары в корзину, но не купил. Информация об этом попадает в CDP и запускается рассылка, чтобы мотивировать его завершить заказ.
Механика «брошенная корзина» — это обычно цепочка писем, которая синхронизирована с воронкой продаж. Например:
- Напомнить о товарах, которые клиент хотел заказать, и помочь с выбором.
- Предложить скидку на товары в корзине.
- Напомнить о скидке.
- Предложить кредит или рассрочку.
Каждое следующее сообщение цепочки отправляется, если предыдущее не привело к целевому действию — клиент не оформил заказ. Если пользователь купил товары, он автоматически исключается из сегмента «клиенты с брошенной корзиной» в CDP и рассылка останавливается.
Похоже работают и другие «брошенные механики»:
- брошенный просмотр — пользователь открыл карточку товара, но не купил;
- брошенная категория — клиент зашел в товарную категорию, но не купил.
Автоматические рассылки помогли сети «Цвет диванов» увеличить выручку от рассылок в два раза.
Механика «товар скоро закончится» дополняет «брошенные механики». Если покупатель не среагировал на брошенную корзину или брошенный просмотр, значит, он пока сравнивает товары и цены или уже купил в другом месте. Сообщение, что товар заканчивается, может мотивировать к покупке тех, кто еще выбирает. Момент отправки сообщения подбирают, чтобы не перегрузить клиента уведомлениями, но успеть напомнить, пока он не купил товар где-то еще.
Например, для одежды и других сезонных товаров напоминание «товар скоро закончится» отправляют в день несостоявшейся покупки или в следующие 2—3 дня. Для мебели или электроники до отправки напоминания может пройти неделя или больше.
Интернет-магазин детской одежды Bungly отправляет напоминание о брошенной корзине на следующий день, а затем запускает механику «товар в корзине заканчивается». Клиент получает уведомление, если не оформил заказ и товара из корзины осталось меньше пяти штук.
Остаток на складе проверяется каждый час и передается на CDP, чтобы автоматически сформировать сегмент для рассылки. Механика «товар скоро закончится» принесла Bungly дополнительные 70 заказов за два месяца.
Механика «товар снова в наличии» дополняет рассылки «брошенная корзина» и «брошенный просмотр» или работает отдельно от них. Например, бренд одежды Present & Simple предлагает подписаться на уведомления о поступлении товара на склад. Механика приносит до 40% выручки от CRM-маркетинга.
Каскадные рассылки позволяют отправлять одно и то же сообщение последовательно в разных каналах: сначала в бесплатные, а если они не сработают, в платные. Платные каналы — это SMS и рассылки через WhatsApp Business API, условно бесплатные — email, Telegram, мобильные и вебпуши.
Доступность каналов можно проверить с помощью CDP. В едином профиле клиента хранится информация о том, установлено ли у него приложение, есть ли согласие на email-рассылки, пуши или SMS.
Каскад можно настроить в любом сценарии, например в брошенной корзине. Каждое сообщение рассылки, например скидку на товары в корзине, можно отправлять по цепочке: мобильный пуш → email → SMS. Каждый следующий канал задействуется, если не сработал предыдущий. Так бизнес не тратит лишние деньги на платные каналы и повышает охват: если пользователь не среагировал в одном канале, может среагировать в другом.
Строительный торговый дом «Петрович» внедрил каскадные рассылки, чтобы снизить расходы на рассылку о сгорании баллов в программе лояльности. Уведомления отправляли в SMS по базе в 400 тысяч человек. Компания настроила каскадную цепочку уведомлений на базе CDP Mindbox, чтобы сначала использовать бесплатные каналы: мобильные пуши → email → Viber → SMS.
Благодаря каскадным рассылкам «Петрович» сократил расходы на коммуникации в два раза.
Автоматическая реклама через CDP
Платформа клиентских данных позволяет включить онлайн-рекламу в сценарии рассылки. Это похоже на каскадный сценарий: платная реклама используется, если не сработали бесплатные каналы. Объясним на примере брошенной корзины.
Чтобы автоматически показывать рекламу, на CDP создают отдельный сегмент: получатели, которые не среагировали на рассылку «брошенная корзина». Сегмент автоматически передается из CDP в рекламный кабинет и клиент видит рекламу, например о скидке на товары в корзине.
Сегменты CDP используют также, чтобы подбирать похожую аудиторию через кабинет рекламной платформы. Например, можно подобрать аудиторию, которая похожа на постоянных покупателей.
Реклама в дополнение к рассылке позволяет увеличить охват, повысить эффективность рекламы и снизить ее стоимость.
Ресторанная сеть italy & co. внедрила автоматические рекламные кампании через модуль «Медиа» платформы Mindbox, чтобы снизить стоимость лида и увеличить конверсию. Для этого настроили автоматическую рекламу для клиентов, которые не заказывали доставку более 10 дней. Сегменты аудитории автоматически формировали и передавали из CDP в рекламные кабинеты.
В результате компания сократила стоимость лида в 2,5 раза и увеличила конверсию: на 41% в оформление доставки и на 25% — в бронирование столиков в ресторанах.
Персонализация коммуникаций с помощью CDP
CDP позволяет подстроить коммуникации под интересы клиента — сделать сообщения более полезными для него. Это повышает эффективность маркетинга и помогает повысить продажи и LTV клиента.
Шаблонизатор помогает автоматически персонализировать рассылки. Маркетолог создает шаблон сообщения со специальными командами, которые меняют содержание по данным из единого профиля в CDP. Например, можно обратиться к получателю по имени, если оно известно, или в зависимости от пола поставить подходящий блок рекомендаций.
Шаблонизатор Mindbox упрощает запуск рассылки для регулярных мероприятий. Например, «Бизнес-секреты» с шаблонизатором готовят рассылку за 1,5 часа вместо шести без него.
Товарные рекомендации на базе CDP. Анализ клиентского поведения по данным платформы позволяет составить персональные рекомендации или определить подходящий момент, когда отправить сообщение. Анализируют данные при помощи нейросети — алгоритмов машинного обучения.
Алгоритмы составляют подборки сопутствующих и похожих товаров, товаров из просмотренной категории. Благодаря CDP Mindbox подборки можно использовать в рассылке, на сайте или в приложении.
Аналитика и тестирование гипотез в CDP
Платформа клиентских данных Mindbox позволяет собирать статистику и анализировать путь клиента в целом, в отдельности для каждого канала или ветки сценария. Например, для омниканальной цепочки «мобильный пуш → email → SMS → реклама» на платформе Mindbox можно подготовить отчет по конверсии в продажу всей цепочки, в отдельности бесплатных и платных каналов, SMS и рекламы.
Отчеты строят в динамике, добавляют сравнение по отдельным периодам, например изменение год к году. Так определяют эффективность маркетинговой стратегии. Чтобы анализировать продажи с разбивкой по каналам и веткам сценария, в CDP настраивают атрибуцию заказов, например по принципу последнего клика.
Пример отчета на платформе Mindbox для омниканального сценария: доля выручки email-канала год к году
Анализ данных в CDP Mindbox помогает выявить проблемные этапы и сформулировать гипотезы о причинах. Гипотезы проверяют АВ-тестами. Автоматизация на базе CDP позволяет включить АВ-тесты в общий сценарий коммуникаций. Так тестируют варианты рассылок, каналы коммуникаций, механику в целом или отдельных веток сценария.
Например, для автоматической рекламы можно задать долю трафика для разных рекламных платформ, чтобы сравнить эффективность каналов. Результаты тестов подводит маркетолог.
