Что такое FOMO в маркетинге и как использовать эффект для роста продаж

FOMO создает для покупателей условия, которые мотивируют быстрее сделать заказ. Рассмотрим примеры задач, которые эффект помогает решить в маркетинге.

— Ускорить покупку: создает ощущение, что окно возможности закрывается и ждать невыгодно.

— Снизить количество брошенных корзин: напоминает о товаре в момент, когда интерес еще не угас, и добавляет аргумент в пользу покупки прямо сейчас.

— Повысить средний чек: мотивирует взять больше товаров, пока действует выгодное условие.

— Привлечь новых пользователей в программу лояльности: создает ощущение, что те, кто не вступил в программу, упускают эксклюзивные бонусы и акции с ограниченным сроком действия, недоступные остальным покупателям.

— Увеличить число участников акции: усиливает интерес к ограниченным предложениям и стимулирует делиться ими.

— Реактивировать «спящих» клиентов: возвращает внимание тех, кто давно не покупал, через ощущение упущенной выгоды.

Страх упущенной выгоды хорошо работает в бизнесе, где покупатель эмоционально вовлечен в выбор товара и готов действовать быстро:

Электроника. Новые модели гаджетов часто выходят ограниченными партиями и продаются по предзаказу, а старые версии быстро уходят в архив. FOMO здесь усиливается еще и социальным сравнением: например, иметь последнюю модель iPhone — значит быть в тренде и не отставать от окружения.

Одежда, аксессуары и косметика. Коллекции таких товаров часто выходят сезонно, а хиты раскупают быстро. Потребитель такой продукции понимает: если долго решаться на покупку, вещь может исчезнуть из продажи. Это делает FOMO-механики убедительными.

В январе 2024 года бренд термосов Stanley выпустил коллаборацию с сетью Target ко Дню святого Валентина. Розовый стакан-термос продавался только в магазинах сети ограниченной партией. Покупатели занимали очереди у магазинов с двух часов ночи, а когда двери открылись, стаканы раскупили за несколько минут. За несколько лет подобных лимитированных запусков годовая выручка Stanley выросла с 75 миллионов до 750 миллионов долларов.

IT-сервисы и подписки. Сервисы с подписной моделью используют FOMO как обещание повышения цены: текущие условия действуют только до определенной даты, после — дороже.

Банки. В финансовых продуктах срочность работает через ограниченные по времени условия. Банк предлагает оформить карту до конца месяца и получить бесплатное обслуживание на год.

EdTech. Ограниченный набор на поток курса, специальная цена до определенной даты, закрытый доступ для ранних подписчиков — эти механики хорошо работают в обучении. В отличие от физических товаров образовательный продукт можно сделать дефицитным, не меняя содержания: закрыть запись на курс после определенной даты.

Школа бизнес-образования в модной индустрии Fashion Factory School проводит акцию One day offer. Скидка на курс, который стартует в ближайшее время, действует ровно один день.

Рассылки по email и SMS с предложением уходят двум сегментам аудитории:

Open rate рассылки — 11,6%, а click rate SMS-версии того же предложения в три раза выше, чем у email.

Путешествия и мероприятия. Авиабилеты, отели, билеты на концерты и спектакли — все это товары с ограниченным предложением, потому что самолет, гостиница и концертный зал вмещают определенное число людей. Например, фестиваль VK Fest открывает продажу билетов задолго до объявления программы и сразу предупреждает, что с каждым этапом цена будет выше. Покупатель платит, не зная, кто выступит, чтобы не упустить раннюю цену.

«Щелкунчик» в Большом театре — один из самых желанных спектаклей страны: он идет только в декабре–январе, а историческая сцена вмещает ограниченное число зрителей. Ажиотаж вокруг билетов не утихает годами: в 2023 году в первый день продаж у касс театра собралось 400 человек, очередь переросла в давку, на место приехала полиция. В декабре 2024 года театр впервые перевел продажи полностью в онлайн, и билеты раскупили за несколько минут.

Есть категории бизнеса, где страх упущенной выходы работает слабее:

B2B-продажи. Длинный цикл сделки плохо поддается давлению срочности: решение о покупке корпоративного ПО или оборудования принимает не один человек, а процесс согласования занимает недели. Дедлайн поставщика здесь может раздражать, а не мотивировать к заключению контракта. В таком сегменте бизнеса эффективнее работают демонстрация ценности продукта, кейсы и персональные консультации.

Товары первой необходимости. Бытовую химию, базовые продукты и одежду покупают по потребности, а не по эмоции. К тому же у потребителя большой выбор: хлеб, стиральный порошок и носки можно купить у многих брендов. В этой сфере лучше сосредоточиться на программах лояльности и удобстве покупки. FOMO здесь работает только точечно для лимитированных новинок или сезонных коллабораций. Например, сеть магазинов «Перекресток» и «Кинопоиск» выпустили лимитированную линейку из 16 готовых блюд к премьере второго сезона сериала «Кибердеревня».

Страх упущенной выгоды влияет на покупательское поведение через психологические механизмы. Но не все люди одинаково реагируют на срочность — часть покупателей такие механики, наоборот, отталкивают. Разберемся, почему эффект работает, для кого он подходит и где заканчивается честный маркетинг и начинается манипуляция.

В основе FOMO лежат два психологических механизма:

1. Страх потери. Мысль «не успею купить по этой цене» иногда мотивирует сильнее, чем радость от самой покупки. Поэтому пометка «осталось два часа до конца продаж» порой работает лучше, чем напоминание о выгоде от покупки.

2. Социальное сравнение. Когда человек видит, что другие люди уже воспользовались предложением или владеют чем-то, чего у него нет, возникает тревога остаться в стороне. Так совершаются импульсивные покупки: не потому что товар нужен прямо сейчас, а потому что его купили другие.

В 2025 году игрушки Labubu от Pop Mart стали вирусным феноменом: спрос подогревали не только ограниченные тиражи, но и массовый ажиотаж в соцсетях, где пользователи и знаменитости делились впечатлениями о покупке. Желание обладать товаром усиливалось не столько из-за его ценности, сколько из-за ощущения, что его покупают все вокруг. Pop Mart на фоне этого ажиотажа сообщил о почти 400% росте прибыли в первом полугодии 2025 года.

Страх потери и социальное сравнение ускоряют принятие решения о покупке. Человек покупает не ради обладания, а так как не хочет потом пожалеть, что не купил. Элементы, которые запускают этот эффект, называют FOMO-триггерами. Например, таймер обратного отсчета, пометка об ограниченном остатке товара, счетчик покупок другими клиентами.

Как правило, страх упущенной выгоды эффективнее действует на тех, кто следит за трендами в соцсетях, часто совершает незапланированные покупки и склонен сравнивать себя с окружением. Таким людям свойственно социальное сравнение и стремление воспользоваться выгодным предложением. Выявить таких пользователей помогает CDP: платформа собирает данные по частоте визитов, реакции на акции, истории покупок. Эта информация позволяет отправить покупателю FOMO-предложение в нужный момент. Например, CDP фиксирует, что клиент трижды за неделю заходил на страницу товара, но не купил. Платформа отправляет ему автоматическую рассылку о том, что товар скоро закончится.

Логика автоматических коммуникаций в CDP строится по принципу маркетинговых моделей вроде AIDA: каждое сообщение соответствует этапу, на котором находится покупатель. Клиент просматривал товар, но не положил в корзину — получает напоминание. Добавил в корзину и не оформил заказ — получает сигнал о заканчивающемся остатке товара. Не открыл письмо — получает пуш о кратковременной скидке.

Есть и те, на кого FOMO не действует, — люди, которые осознанно игнорируют срочность и не испытывают дискомфорта от упущенной возможности. Это называется эффектом JOMO.

С JOMO-сегментом лучше работают нескидочные механики без дедлайнов: контентные рассылки с полезными материалами, персональные рекомендации на основе истории покупок.

Определить пользователей сегмента можно по поведению: они открывают письма, но не реагируют на акционные темы и таймеры, не кликают по срочным оферам. CDP фиксирует эти паттерны и позволяет исключить таких клиентов из FOMO-коммуникаций или заменить механику срочности на контентную.

Бренд детской одежды Lassie обнаружил, что покупатели охотнее реагируют на письма с тематическими подборками и описанием свойств одежды, чем на акционные предложения. Конверсия в заказ самой успешной контентной рассылки на 0,67 п. п. выше, чем у аналогичной акционной.

Страх упущенной выгоды стоит использовать тогда, когда данные о поведении клиентов подтверждают, что аудитория реагирует на срочность. Есть несколько механик, которые можно запускать по отдельности или комбинировать в зависимости от продукта и аудитории.

Срочность и дефицит товара

Несколько инструментов создают ощущение, что окно возможности закрывается, и подталкивают клиента к решению о покупке прямо сейчас:

— Дедлайн акции. Работает как в письмах, так и на сайте. Может быть статичным: например, баннер «Последний день распродажи» или анимированный счетчик, который отсчитывает время до окончания акции.

Сеть магазинов одежды «Глория Джинс» протестировала две темы для акционной рассылки на выборке из 2 миллионов получателей: «Остался 1 день!» против «Успели обновить гардероб?». Тема со срочностью выиграла по open rate с отрывом в 3,13 п. п.

— Дедлайн доставки к событию. Работает в категориях подарков и сезонных товаров. Предложение «Закажите сегодня — подарок успеет прийти к 8 Марта» создает срочность не через дефицит товара, а через внешнее событие.

— Показ ограниченного остатка. Работает, когда дефицит касается товара, который покупатель уже выбрал.

Интернет-магазин детской одежды Bungly запустил каскадную механику для тех, кто добавил товар в корзину, но не оформил заказ в течение двух дней. Когда остаток по этому товару опускается ниже пяти штук, клиент сначала получает мобильный пуш, а если не отреагировал на него — письмо. За два месяца механика принесла 70 дополнительных заказов.

Социальное доказательство

Когда покупатель видит, что другие люди уже купили товар, то понимает, что рискует упустить нечто популярное. Счетчик покупок, рейтинг и отзывы в карточке товара, пользовательский контент в соцсетях — все это говорит о том, что товар востребован.

Косметический магазин Socolor разместил на страницах категорий и брендов виджет «Популярные продукты». Например, когда посетитель сайта заходит в раздел «Уход за волосами», первое, что он видит — карусель самых покупаемых товаров в этой категории. Алгоритм автоматически анализирует все покупки на сайте и обновляет подборку без ручного участия маркетолога. CTR виджета на страницах категорий составил 5,89%, на страницах брендов — 6,06%. За полгода механика принесла больше 900 тысяч рублей выручки.

Эксклюзивный доступ

Ощущение, что предложение доступно не всем, — один из самых сильных триггеров. Например, это эксклюзивные распродажи, ранний доступ к новой коллекции и лимитированные товары.

Сеть лабораторий «Гемотест» запустила закрытый клуб для email-подписчиков. Каждый месяц участники получают промокоды на анализы, подарки от партнеров и возможность участвовать в розыгрышах, недоступных остальной аудитории. Механика работает на страхе упустить выгоду: чтобы не остаться без бонусов, пользователю нужно вступить в клуб. Клубные акции показали конверсию в заказ в три раза выше обычных, средний чек — в 2,2 раза, а прибыль — в 2,6.

Триггеры поведения

Эти механики срабатывают в ответ на конкретные действия покупателя или их отсутствие:

— Истекающие бонусы. Уведомление о том, что накопленные баллы сгорают, создает срочность без скидки и возвращает клиента в магазин. Например: «У вас сгорают 500 бонусов — успейте потратить до конца недели».

Зоомагазин «Бетховен» отправляет участникам программы лояльности письмо за неделю до сгорания бонусов. Рассылка уходит только тем, у кого на счету больше 100 баллов. Open rate — 12,9%, конверсия в заказ — 0,2%

— Товар снова в наличии. Работает на тех, кто уже хотел купить, но не успел. Сообщение «Товар, который вас интересовал, снова появился в наличии» попадает к аудитории с уже сформированным интересом.

Страх упущенной выгоды в маркетинге работает эффективно, когда опирается на реальную информацию. Настоящий дедлайн акции, фактический остаток на складе, честные условия закрытого предложения — это FOMO. Эффект работает на долгосрочную лояльность аудитории и не снижает прибыль от маркетинговых акций.

Если же дефицит создан искусственно — это FUD.

Проблема FUD ― в высоком риске репутационных потерь. Покупатель, который почувствовал обман ― например, увидел таймер, обнуляющийся при перезагрузке страницы, или акцию, которая «заканчивается сегодня» уже третью неделю подряд, ― может уйти и рассказать об этом в соцсетях или на сайтах-отзовиках. Показательный пример ― ювелирная сеть Sunlight, которая ежегодно рассылала покупателям сообщения о закрытии магазинов и финальной распродаже со скидками до 80%, тогда как магазины не закрывались, а скидки не превышали обычных сезонных.

ФАС неоднократно выносила компании предупреждения за распространение недостоверных сведений, а сама механика стала интернет-мемом.

Чтобы оценить, работает ли страз упущенной выгоды, недостаточно посмотреть на итоговые продажи. Конверсия в заказ покажет результат, но не объяснит, почему механика сработала или не сработала. Для полной картины нужно оценивать на несколько метрик одновременно.

Метрики лучше оценивать в сравнении с базовым показателем до внедрения элемента, который стимулирует страх упущенной выгоды. Например, конверсию карточки товара и корзины измеряют до и после внедрения таймера или счетчика остатка. Open rate и CTR рассылок оценивают с помощью AB-теста: одна группа получает письмо с FOMO-посылом, другая — без него. Долю возвратов отслеживают в динамике.

Чтобы отделить эффект FOMO от других факторов, таких как сезонность, можно запустить AB-тест. Например, одной группе пользователей отправить письмо с элементом срочности или дефицита, а другой — без него. Разница в конверсии и выручке между группами и есть реальный вклад механики. Чем точнее изолирован эффект, тем надежнее вывод о том, стоит ли масштабировать механику. Такой подход — часть общей оценки эффективности маркетинга: без контрольных групп и сравнительных данных невозможно понять, что именно повлияло на результат.

Мебельный ритейлер «Столплит» тестировал в карточках товаров на сайте FOMO-триггеры. Пользователям, пришедшим из рекламы, показывали два попапа:

Пользователей случайным образом разделили пополам: одна группа видела попапы, другая — нет. Чтобы не исказить результаты, параллельно на сайте не запускали другие эксперименты, которые могли бы повлиять на конверсию. В итоге «Хит продаж» показал +0,14 п. п. к конверсии и +16% к ARPU (средней выручке на пользователя). Механика «Высокий спрос» сработала лучше: +0,3 п. п. к конверсии и +24,5% к ARPU.

Страх упустить выгоду и желание не отставать от других — это базовые поведенческие паттерны. Но одна и та же FOMO-механика дает разный результат в зависимости от того, кому и когда она попадает: клиент, который трижды смотрел товар, реагирует на сигнал о дефиците иначе, чем тот, кто зашел на сайт впервые. Поэтому кампании, построенные на поведенческой сегментации, приносят больше продаж, чем массовые акции с одинаковым посылом для всех.