5 тыс. ₽ экономии на верстке одной рассылки. 1001 DRESS — о том, как конструктор Mindbox помог сократить рутину и снизить расходы

1001 DRESS — российский производитель женских платьев со своей сетью магазинов. Компания создана в 2008 году
Масштаб бизнеса. 
142 000 клиентов в базе
автор
Валентина Крылова,
менеджер по маркетингу 1001 DRESS
Задача
Тратить меньше времени и денег на верстку писем
Решение
Перенести коммуникации на платформу автоматизации маркетинга Mindbox Отказаться от услуг агентства и верстать письма самостоятельно на новом конструкторе Mindbox
Результат
2 дня → 2 часа уходит на создание одной массовой рассылки5 тыс. ₽ сэкономили на верстке одной рассылки. В месяц — 25 тыс. ₽

Срок. 

4 месяца
Фишка
После перехода на конструктор Mindbox высвободился ресурс на запуск триггерных механик. Теперь они приносят до половины выручки email-канала
Осенью 2023 года бренд 1001 DRESS переехал с простого рассыльщика на Mindbox. Главная задача переезда — стать автономными в верстке писем.
Раньше рассылки собирало и отправляло агентство: на подготовку письма уходило до двух дней. На Mindbox менеджер по маркетингу верстает письма самостоятельно и тратит на каждое не больше пары часов. А также может экспериментировать с расположением и внешним видом блоков и проверять решения AB-тестами.
В кейсе маркетолог 1001 DRESS поделится тем, как освоить новый конструктор и ускорить верстку. Полезно компаниям, которые хотят экономить на HTML-верстке и сократить рутину.

Результаты

  • 2 дня → 2 часа 
    уходит на создание одной массовой рассылки
  • 5 тыс. ₽
    сэкономили на верстке одной рассылки. В месяц это 25 тыс. ₽

Как готовили письма раньше: два дня на верстку и никаких тестов

Автор
Валентина Крылова,
менеджер по маркетингу 1001 DRESS
Обычно мы отправляем пять рассылок в месяц. Раньше их готовили по готовому шаблону сотрудники агентства — дизайнер и HTML-верстальщик.
Картинка
Раньше все рассылки 1001 DRESS делались по единому шаблону. Любые изменения нужно было обсуждать с агентством и оплачивать дополнительно
На создание одной рассылки мы закладывали два дня. Цикл производства включал:
  1. Техническое задание подрядчику. В нем описывали содержание письма: тему и прехедер, заголовок и картинку для баннера, основной текст и товары.
  2. Макет. Коллеги возвращались с макетом будущей рассылки, и я вносила правки, если это требовалось. После утверждения макет передавали верстальщику.
  3. Верстка и тестовая отправка. На верстку уходило несколько часов. Агентство делало тестовую отправку, и потом рассылка уходила клиентам.
Сложности возникали, когда нужно было срочно изменить готовую рассылку. Например, если заканчивался указанный в ней товар. Мы писали менеджеру агентства, тот ставил задачу верстальщику — такая переписка и обновления могли занять еще пару часов.
Если нам нужно было сверстать рассылку необычного формата, например о новой коллекции, мы доплачивали 2 тысячи за верстку. Процесс не позволял быть гибкими и экспериментировать с внешним видом писем.
Чтобы стать более автономными в CRM-маркетинге, мы переехали на Mindbox. Понравилось, что у платформы удобный конструктор, для использования которого не нужно знать HTML, а встроенный функционал для проведения AB-тестов. Также в стандартную тарификацию входило подключение автоматических писем. Ранее мы с ними не работали, но хотели их подключить, чтобы получать дополнительную выручку от коммуникаций.

Как изменилась верстка с Mindbox: письма собирает маркетолог, на рассылку уходит 2 часа

После переезда на платформу мы отказались от услуг агентства и стали собирать письма самостоятельно.
Верстку на Mindbox осваивали в два этапа. Сначала работали со старым конструктором. Он похож на большинство базовых решений на рынке: в одном окне собираешь структуру письма, в другом — наполняешь ее контентом. Это не самый удобный принцип, так как приходится переключаться между двумя вкладками.
В ноябре 2023 года мы переехали на новый конструктор. Для этого передали наш стандартный шаблон в HTML менеджеру Mindbox. Задачу подхватила команда продукта и за две недели перенесла шаблон в новый конструктор. Еще пару недель нам понадобилось, чтобы освоить новый инструмент.
Верстка писем раньше
Верстка на новом конструкторе Mindbox
2 дня на рассылку
2 часа на рассылку
Рассылками занимается маркетолог и два специалиста из агентства: дизайнер, HTML-верстальщик
Маркетолог верстает рассылки самостоятельно
Любое изменение в шаблоне рассылки — дополнительные расходы для компании. Из-за этого сложно экспериментировать с наполнением писем
Маркетолог самостоятельно собирает каждое письмо под конкретную задачу — акцию, рассказ о новой коллекции или скидках. Письма отличаются расположением и количеством блоков, оформлением сетки товаров, кнопок и других элементов
Не было возможности запускать AB-тесты
Можно проводить AB-тесты
Что помогло ускорить верстку:

1. Письмо верстается из готовых блоков

По старому процессу нам нужно было обязательно привлекать HTML-верстальщика — собрать рассылку без кода на прежнем рассыльщике было нельзя. В новом конструкторе Mindbox письма верстаются готовыми блоками: баннер, галерея товаров, сетка категорий, разделители, подвал. Так что верстку освоили примерно за неделю — маркетолог собирает рассылки самостоятельно.
Картинка
В галерее собраны функциональные блоки: из них можно собрать рассылку — примерно как сайт на Tilda

2. Легко обновить стиль письма: достаточно настроить стиль любого блока

В новом конструкторе не нужно редактировать каждый блок по отдельности. Можно настроить параметры в одном из блоков, а затем нажать кнопку «Применить стиль к каждому блоку» — и все блоки станут одинаковыми. Шрифт, размер, расстояние между буквами и строками исходного блока применятся к остальным.
В каждую рекламную рассылку мы подставляем от четырех до восьми карточек с товарами. Чтобы настроить стиль каждой, нужно было 15–20 минут (я засекала!). Теперь достаточно задать стиль одной карточке и применить к остальным — на все уходит не больше 5 минут.
Картинка
Достаточно один раз настроить шрифт, кегль и межстрочное расстояние — и одним кликом применить эти настройки ко всем карточкам товаров

3. Можно создать шаблон и переиспользовать его в рассылках

В новом конструкторе можно сохранять свои удачные шаблоны и переиспользовать их. При этом шаблон легко видоизменить, например для особой акции. Блоки легко перемещать, менять их наполнение и размер картинок. Также можно скрыть один из элементов письма или изменить количество колонок в блоке с подборкой платьев. Все это позволяет быстро вносить изменения в письма.
Картинка
Шаблон легко адаптировать под конкретную рассылку, например скрыть ненужные блоки

Как улучшили массовые рассылки

  • +2 п.п.
    к open rate
  • +1 п.п.
    к click rate

Рост показателей за два месяца после интеграции. Данные — Mindbox

С переходом на Mindbox у нас появилась возможность экспериментировать с внешним видом рассылок: добавлять новые элементы, например бегущую строку, менять размер главного баннера и заменять товарную подборку сообщениями о скидках.
Поделимся двумя AB-тестами:

AB-тест № 1. Размер баннера

Гипотеза: большой вертикальный баннер привлечет больше внимания, чем горизонтальный — в нем можно крупнее показать товар, его дольше скроллить и он удобнее для пользователей мобильных версий. В итоге кликабельность такого письма будет выше.
Метрика: click rate.
Результат: тест не показал статистически значимой разницы между двумя вариантами. Сейчас мы чаще используем новый вертикальный баннер, просто чтобы рассылки выглядели разнообразными.
Картинка
Картинка
Размер баннера не повлиял на click rate рассылок, но в компании оставили вертикальный вариант, чтобы рассылки выглядели разнообразнее

AB-тест № 2. Подборка товаров vs категории со скидками

Гипотеза: сообщения о скидках в разных категориях могут быть более конверсионными, чем обычные подборки с товарами. Предположили, что рассылка с категориями выиграет, так как в ней дополнительно упоминаем оффер и предлагаем сразу перейти на сайт.
Метрика: click rate.
Картинка
Картинка
Во втором варианте письма традиционную подборку товаров заменили списком товарных категорий и действуйщих в них скидках
Результат: вариант B с категориями победил. Полагаем, что такой эффект дает дополнительное упоминание о скидке. Теперь чаще используем такой формат писем.
Картинка
Для подведения итогов теста использовали калькулятор AB-тестов Mindbox

Бонус. Какие триггерные письма запустили

После перехода у нас освободилось время на запуск механик, и мы настроили базовые триггерные цепочки. В некоторые месяцы они приносят до половины всей выручки от email.
Welcome-цепочка. В нее попадают все новые клиенты, которые оставили контакты на сайте. В обмен на email мы предлагаем скидку 10% на первый заказ, и сценарий отправляет письмо с промокодом. Если в течение двух дней клиент так и не сделал заказ, ему отправляется еще один промокод — уже на 15%-ную скидку.
Картинка
Первое письмо уходит, как только клиент попадает в базу
Картинка
Второе — еще спустя два дня, если у клиента не было заказов
Брошенная сессия. Мы запустили сценарий, который поочередно проверяет три варианта «брошенных» сессий:
  • корзина;
  • просмотр товара;
  • просмотр категории.
В каждой из веток сценария мы отправляем по два письма с промокодом.
Картинка
Первое письмо в сценарии «брошенная корзина» отправляется сразу после завершения сессии
Картинка
Второе письмо отправляют спустя три дня, если заказ так и не был совершен

Планы

Делать контентные рассылки. Например, о нашем производстве: как мы выбираем ткани, как вдохновляемся на новые коллекции, как устроено конструкторское бюро. Полагаем, такая коммуникация поможет увеличить лояльность к бренду.
Запустить новые триггерные цепочки. Например, хотим напоминать о себе тем, кто не делал заказ в течение двух месяцев.
Удлинить welcome-цепочку. Сейчас у нас только два письма, которые отправляются с паузой в три дня. Хотим протестировать еще одно письмо — давать в нем бо́льшую скидку для мотивации к покупке.
Отправлять персонализированные рассылки ко дню рождения. Раньше мы не просили указать дату рождения при регистрации. Сейчас добавили специальный попап для сбора этих данных, чтобы потом запустить поздравительные рассылки с персональным промокодом.