Бренд женской одежды YOU персонализировал сайт — конверсия выросла на 40% относительно аналогичного периода прошлого года

После февраля 2022 года каналов для привлечения клиентов стало меньше: сейчас важно эффективно использовать оставшиеся. Чтобы повысить конверсию и средний чек на сайте, в YOU занялись его персонализацией. В результате доля выручки от заказов, сделанных с участием механик персонализации, стала доходить до 3,98%.

Опыт YOU будет полезен фешн-компаниям, которым важно и растить выручку магазина в моменте, и развивать бренд. О том, как персонализация помогает точечно стимулировать продажи, а также повышает эффективность CPA-канала, рассказывает директор по маркетингу Екатерина Русакова.

На самом деле доля выручки выше, но не все заказы видны в отчете из-за ограничений атрибуции. Например, 20% новых клиентов делают заказ по промокоду из попапа. Но это не всегда происходит сразу после просмотра попапа, поэтому по last click выручка к нему не атрибутируется.

У нас была простая цель — повысить конверсию и средний чек на сайте. Больше нет рекламы в Facebook* и Instagram*, Google Merchant, а реклама в «Яндексе» становится дороже. Поэтому нам нужно максимально эффективно использовать оставшиеся каналы, в первую очередь CPA, трафик из которого мы ведем на сайт. Улучшать показатели сайта особенно важно и потому, что за год его трафик вырос на 70%.

В фешене очень важна визуальная составляющая — со своими клиентами мы в основном и говорим на этом языке. Очень много вкладываемся в контент, приглашаем лучших фотографов и стилистов. Было бы странно разрушить все усилия бесконечным дисконтированием. Но мы прекрасно понимаем, что и коммерческая составляющая сайта очень важна: основная цель бизнеса — это прибыль. Интернет-магазин должен развиваться и приносить прибыль. Многое из того, что используют другие компании, например «Колесо фортуны», таймеры, совершенно не применимы в нашем сегменте. Персонализация — это золотая середина, которая позволяет решать и краткосрочные коммерческие задачи, и долгосрочные задачи по развитию бренда.

Инструменты Mindbox как раз и дают возможность действовать точечно — настраивать приоритет и частоту показа того или иного блока. Например, welcome-попап видят только посетители без покупок, а напоминание об акции — те, кто пришел из определенного источника, где мы эту акцию размещали. Это позволяет нам качественно работать с трафиком и быстрее переводить посетителей в покупателей: среднее время между первым посещением сайта и покупкой — всего два дня. За год конверсия выросла на 40%. Мы связываем это с тем, что нам удалось привлечь много целевого трафика на сайт. Тем не менее заслуга персонализации в росте конверсии тоже есть.

Выбор Mindbox был логичным: мы используем платформу с 2020 года. Дополнительная интеграция не потребовалась — между интернет-магазином YOU и Mindbox уже настроена передача данных.

Сторис. Активно используем сторис — это привычный формат Instagram*, который помогает познакомить новых клиентов с брендом. Сторис генерируют мало продаж, но мы и не рассматриваем этот инструмент как перформанс-канал. Для нас это как медийная реклама или хайлайты в том же Instagram* — за год было 250 тысяч просмотров. Клиенту не нужно долго разбираться в каталоге — все самое важное есть в сторис:

То есть сторис для нас — медийная история: активно их используем, чтобы с помощью визуального языка рассказывать о бренде и продукте. Но также стараемся отвечать и на постоянные вопросы клиентов. Например, у нас есть частый запрос «где находятся ваши магазины» — выводим информацию об этом на главную страницу:

Остальные сторис призваны знакомить с категориями и продуктами, которые мы хотим подсветить в этом сезоне. Подборкой визуалов занимается креативный консультант, фешн-директор известного издания о моде, которая раньше работала в Vogue, Grazia.

Попапы. На момент написания материала на сайте запущено 109 попапов, 172 отключено. Так много их потому, что мы сотрудничаем с CPA-сетями, например с Admitad, — для каждого источника трафика действует свой промокод с ограничением по времени. Когда клиент переходит по ссылке, например из Telegram-канала, он видит баннер с тем же промокодом — так мы ненавязчиво напоминаем об акции. За год выручка с CPA-канала выросла в 4,5 раза —  считаем, что в этом есть большая доля заслуги попапов.

Попапы используем не только для промоакций, но и для пополнения базы email-адресов. Если клиент положил товары в корзину, но не оформил заказ, предложим прислать подборку с товарами на почту:

Кроме того, дарим промокод 15% на первый заказ — это помогает клиентам, не знакомым с нашим брендом, решиться на первую покупку. Механика состоит из двух шагов: предложение подписаться и напоминание о промокоде. Первый попап видят клиенты без подписки на рекламные рассылки и без заказа, второй — те, кто получил промокод, но так и не совершил заказ. Попап приносит нам до 20% новых клиентов ежемесячно — вижу это по нашей CRM, причем год назад на попап приходилось всего 5% новых клиентов. Более того, click rate за год вырос на треть — связываем этот эффект с привлечением целевого трафика. Промокод на первый заказ — рабочая механика, планируем использовать ее и дальше.

Рекомендации. Используем два блока рекомендаций: «дополните свой образ» выводит товары из текущей коллекции, «вам может понравиться» — похожие товары. Рекомендации упрощают клиентам выбор, тем самым повышая конверсию сайта. Выводим блоки не на главной странице, а в карточке товара, потому что это посадочная страница для нашей рекламы. По данным отчета по выручке Mindbox, рекомендации приносят нам 80% выручки от персонализации.

Улучшить товарные рекомендации. Для этого переработаем каталог на стороне 1С, чтобы в подборку попадали только максимально релевантные товары из новой коллекции. Будем также учитывать цвет, сезонность, стиль.

*принадлежит Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории России

P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте Персонализация сайта. Узнайте о продукте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.