7 эффективных триггеров KANZLER в email и SMS. Конверсия в покупку — в 2,5 раза выше, чем у стандартных механик

KANZLER — сеть магазинов мужской одежды. Была основана в 1995 году, специализируется на одежде для бизнеса и отдыха

Масштаб бизнеса.

Более 100 магазинов в России

Алексей Черноокий,

директор по маркетингу KANZLER

Задача

Повысить конверсию в покупку в прямых каналах: email и SMS

Решение

Запустили точечные триггеры, основанные на частоте покупок в товарных категориях

Результат

В 2,5 раза выше конверсия в покупку у точечных триггеров в email и SMS, чем у стандартных триггеров
В 2 раза выше ROI точечных триггеров в SMS, чем стандартных коммуникаций

ИТ.

Сайт на «Битриксе», кассы на 1С, приложение на Imshop, платформа автоматизации маркетинга Mindbox

Срок.

6 месяцев

12 октября 2023

Долгое время KANZLER работал на стандартном для индустрии наборе коммуникаций: отправлял брошенные механики, начислял баллы и давал сезонные предложения. В начале 2023 года созрела гипотеза — усилить логику триггерных сообщений, учитывая в ней знаниях о сочетаемости товарных категорий и о том, как часто покупают определенные товары. Чтобы разобраться с частотой, даже провели исследование.

В материале рассказываем:

как недорого усилить стандартный брошенный просмотр;
как вернуть клиентов в корзину, даже если сохраненных товаров нет в наличии;
как часто давать бонусы на обновление гардероба. Частота различается в зависимости от категории товаров: рубашки, брюки или костюмы.

Алексей Черноокий,

директор по маркетингу KANZLER

До 2023 года из триггерных механик у нас были брошенная корзина, брошенный просмотр, товар снова в наличии, еще были письма для мотивации клиентов ко второй и последующим покупкам. Также отправляли SMS о начислении баллов участникам программы лояльности, чтобы их тратили в розничных магазинах.

Все это эффективно работало, но мы видели точку роста в том, чтобы настроить более персонализированные коммуникации: на основе предпочтений клиента, частоты покупок внутри товарных категорий, а также их сочетаемости.

Результаты

в 2,5 раза

выше конверсия в покупку у точечных триггеров в email и SMS, чем у стандартных триггеров
в 2 раза

выше ROI точечных триггеров в SMS, чем у стандартных коммуникаций

Для расчета ROI использовали показатели за 2023 год. Точные цифры не раскрываем по просьбе KANZLER. Формула:

Алексей Черноокий,

директор по маркетингу KANZLER

Для сравнения конверсий взяли средние показатели в стандартных и точечных триггерах за последние полгода: с момента запуска новых механик.

Для подсчета ROI взяли прибыль, а именно то, сколько прибыли принесли клиенты, которые получили SMS, пришли в магазин и воспользовались предложением из сообщения. Расходы — это стоимость отправки SMS. Абонентскую плату за CDP в расчетах не учитывали, поскольку это часть постоянных расходов.

Как исследовали поведение клиентов

В качестве подготовки в конце 2022 года KANZLER провел детальное исследование аудитории: смотрели, с какой частотой клиенты обновляют гардероб. Вначале составили предварительные гипотезы, затем сняли аналитику по частоте покупок товарных категорий и провели опросы по методикам CATI и CAWI. CATI — это телефонные опросы, в них участвовало около 150 респондентов. Еще 300 клиентов прошли опрос онлайн (CAWI).

К участию в исследовании привлекали клиентов, которые совершили от трех покупок в течение двух лет. При этом половина респондентов была из Москвы, а остальные — из разных регионов России. В общей сложности опросили жителей 55 городов: старались охватить как можно более широкую географию, чтобы заметить региональные различия в потребительском поведении.

Результаты опросов подтвердили первоначальные гипотезы. Так, верхняя одежда обычно носится 4–5 сезонов, рубашка — 1–2 сезона, брюки — 2–3 сезона. Сезоном считают полугодие: это весна-лето и осень-зима. Благодаря исследованию также обнаружили, как отличается частота покупки разных категорий в зависимости от региона. Например, в южных регионах страны в KANZLER чаще покупают футболки и рубашки с коротким рукавом, а на Урале и в Сибири приходят за верхней одеждой и трикотажем.

Какие триггеры запустили

Новые триггеры были запущены в email- и SMS-каналах. Цель email-рассылок — вернуть клиентов на сайт, предложить им больше ассортимента и тем самым мотивировать к покупке. SMS-рассылки нужны для точечной активации клиентов. В них сообщают о начислении бонусов, которые до недавнего времени можно было тратить только в рознице.

Анастасия Елина,

руководитель
CRM-агентства DataGrow

Мы вели работу по настройке триггеров в два этапа. Сначала усовершенствовали базовые механики в email: например, к брошенному просмотру добавили рекомендации по категориям. А потом запустили более сложные триггеры, основанные на данных о продолжительности носки вещей. Особенно выводы исследования пригодились для запуска триггеров в SMS. Поскольку канал недешевый, нам было важно убедиться, что мы даем клиенту релевантное предложение. Например, из исследования узнали, что клиент обновляет рубашки примерно раз в год. Теперь автоматически даем бонусы на рубашки тем клиентам, которые не покупали их 12 месяцев и дольше.

Основные задачи точечных триггеров: мотивировать клиента к повторным покупкам, предупреждать отток и реактивировать.

1. Брошенный просмотр с рекомендациями по категориям

Стандартный брошенный просмотр «догоняет» клиента фотографиями товаров, которые он только что видел на сайте. KANZLER усложнил механику и добавил в нее рекомендации по категориям. Сценарий каскадный: сначала клиенту рекомендуют самые крупные по частоте покупок и доле в продажах категории.

Порядок категорий в сценарии:

рубашки;
брюки;
остальные категории товаров.

Помимо просмотренного товара, в рассылку прикрепляют блок с рекомендациями «Популярные товары в категории».

Письмо с подборкой рубашек. Open rate — 36,6%, click rate — 7,2%, конверсия в заказ по last click — 1%

Письмо с подборкой брюк. Open rate — 40%, click rate — 11%, конверсия в заказ по last cliсk — 0,8%

Письмо с подборкой ремней. Open rate — 38%, click rate — 9%, конверсия в заказ по last cliсk — 0,8%

2. Письмо для возвращения клиента в корзину, даже если товаров нет в наличии

Продукт Mindbox
Рассылки

Бывает, что клиент просматривает на сайте или добавляет в корзину товары, которых нет в наличии. В таких случаях стандартные брошенные механики просто не срабатывают, и клиент уходит. Чтобы этого избежать, KANZLER стал отправлять «брошенную корзину», даже если товара нет в наличии, — вместо него рекомендуют похожие.

Брошенная корзина. Open rate — 46,2%, click rate — 20,9%, конверсия в заказ по last cliсk — 2,7%

3. Письмо с подборкой сочетающихся товаров

Механика настроена при помощи двух пересчитываемых сегментов, которые «зеркалят» друг друга. В эти сегменты попадают клиенты, которые:

больше года не покупали рубашки, но 7 дней назад купили брюки;
больше года не покупали брюки, но 7 дней назад купили рубашку.

Эти сроки были установлены на основе знаний о длительности носки товаров. Как только клиент попадает в сегмент, ему отправляется триггерная рассылка. В ней предлагают дополнить гардероб недостающим товаром:

Письмо «Рубашки к брюкам». Open rate — 28%, click rate — 3,2%, конверсия в заказ по last cliсk — 0,5%

Письмо «Брюки к рубашкам». Open rate — 22,5%, click rate — 3%, конверсия в заказ по last cliсk — 0,4%

4. Письмо с подборкой аксессуаров к верхней одежде

Клиентам, которые купили пальто или куртку, через 7 дней предлагают подборку теплых аксессуаров: шапки, перчатки или шарфы. Это сезонный триггер, который работает с ноября по март.

Письмо с подборкой теплых аксессуаров к верхней одежде. Open rate — 26,3%, click rate — 3,4%, конверсия в заказ по last cliсk — 0,4%

5. SMS c бонусами на обновление гардероба

Бонусы начисляют на ту категорию товара, которую клиент давно не обновлял, — данные о частоте покупок взяли из исследования. Механика используется для четырех категорий: брюки, рубашки, костюмы и футболки. Бонусы действительны в течение 14 дней после начисления. Чтобы информировать о начислении баллов, отправляем SMS:

Бонусы на обновление рубашки начисляют клиентам, которые не покупали их более 12 месяцев. Конверсия в заказ — 1,67%

Бонусы на обновление брюк начисляют клиентам, которые не покупали их более 24 месяцев. Конверсия в заказ — 2,31%

Данные по конверсии из отчета Mindbox. Показатель измеряют в течение 7 дней после отправки сообщения

6. SMS c бонусами на следующий заказ

Через 2 недели после того, как клиент совершил покупку в розничном магазине, ему начисляют бонусы на следующий заказ в определенной категории:

После покупки верхней одежды дарят баллы на костюм, сорочку или брюки.
После покупки пиджака — на сорочку, брюки или поло.
После покупки рубашки — на брюки, пиджак или костюм.

Сценарий проверяет категории товаров поочередно, от более дорогих к более дешевым: верхняя одежда → пиджаки → трикотаж → рубашки

Бонусы действительны в течение 14 дней. Об их начислении сообщают в SMS:

SMS после покупки верхней одежды. Конверсия в заказ — 5,84%

SMS после покупки пиджака. Конверсия в заказ — 5%

SMS после покупки рубашки. Конверсия в заказ — 3,88%

Данные по конверсии из отчета Mindbox. Показатель измеряют в течение 7 дней после отправки сообщения

7. SMS c бонусами для реактивации

Механика для клиентов, которые ничего не покупали за последний год, а до этого сделали много покупок в определенной категории. Чтобы понять, какую категорию предпочитает клиент, сценарий анализирует его покупки за три года и по очереди проверяет категории: рубашки → брюки → костюмы → футболки.

Условия для попадания в сценарий:

Категория

Число покупок за 3 года

Рубашки

4 рубашки

Футболки

4 футболки

Брюки

3 пары брюк

Костюм

2 костюма

Когда клиент попадает в один из сегментов, сценарий отправляет SMS с начислением баллов именно на эту категорию одежды:

SMS для реактивации. Конверсия в заказ — 1,39%. Показатель измеряют в течение 7 дней после отправки сообщения

Чтобы все эти сценарии не накладывались один на другой, в них предусмотрены ограничения. Например, бонусы не могут начисляться чаще одного раза в 30 дней.

Планы

Запустить новые триггеры в email — для участников программы лояльности. Недавно KANZLER закончил дополнительную интеграцию с Mindbox, чтобы давать бонусы в рамках программы лояльности в онлайне. Раньше бонусы начисляли только в рознице. Теперь в планах запустить новые механики в email, чтобы мотивировать постоянных клиентов заказывать онлайн.

P. S. В этой истории мы рассказали о нашем продукте Рассылки. Узнайте о продукте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.