Учебные материалы
17 сентября 2021

Что такое ARPU, как и зачем его считать

ARPU (Average Revenue Per User) — метрика, которая показывает, сколько клиент в среднем тратит на продукт за определенный период времени: день, месяц или год. Помогает прогнозировать прибыль, принимать решения об эффективности рекламных каналов, UI/UX-изменений и сегментировать клиентов.

В статье разберем, как считать ARPU — вручную по формуле или в специальном калькуляторе, какие виды ARPU существуют, чем эта метрика отличается от LTV и как ее увеличить. На примерах Mario Berluchi, Benetton, Tom Tailor, «Риглы», Shophair, Beauty Discount Center, Pharmacosmetica и Socolor.

Как считать ARPU: формула и калькулятор

Формула ARPU

Формула ARPU

Период. За какой период считать ARPU — зависит от задачи. Это может быть день, месяц или год.

Доход считается по формуле:

Доход за период

Клиенты. Это люди, которые взаимодействовали с продуктом в расчетном периоде. Неважно как: что-то купили, просто зашли на сайт или оформили подписку на рассылку. Для расчета ARPU учитываются все. Например, для интернет-магазина клиенты — это все, кто зашел на сайт в расчетный период. Для мобильного приложения — все, кто скачал приложение. Для сервисов по подписке — даже те, кто пользуется бесплатными тарифными планами.

Предположим, что интернет-магазин обуви в течение месяца посетили 1000 клиентов: что-то купили, оставили товар в корзине или просто посмотрели каталог. Общий доход интернет-магазина за месяц — 10 000 000 рублей. Считаем ARPU:

10 000 000 ₽ : 1000 = 10 000 ₽

Если у компании несколько продуктов, то расчет ARPU по каждому или по категории поможет увидеть, что именно приносит бо́льшую прибыль. Например, интернет-магазин обуви может рассчитать ARPU по категориям «Беговые кроссовки» и «Кроссовки для баскетбола» и сравнить, какие кроссовки лучше продавались в расчетном периоде.

Калькулятор для расчета ARPU

Подготовили шаблон калькулятора для расчета ARPU на каждый месяц. Чтобы пользоваться калькулятором, сохраните себе копию шаблона (так никто не увидит данные компании), заполните информацию о доходах и количество клиентов. Калькулятор автоматически рассчитает ARPU и построит наглядный график.

Калькулятор для расчета ARPU в Google Таблице

Калькулятор для расчета ARPU в Google Таблице

вебинар
28 окт 18:00
Персонализация сайта и CDP
Илья Калягин
Консультант по внедрению
28 окт
18:00
Зарегистрируйтесь, чтобы не пропустить. Мы пришлём напоминание и ссылку на запись.
Регистрируясь, вы соглашаетесь на передачу данных.

Какие решения помогает принимать ARPU

Оценить эффективность рекламных каналов

Представим интернет-магазин по продаже товаров для рыбалки. Показатели магазина за июль:

Клиенты — 150, доход — 750 000 ₽

ARPU — 750 000 : 150 = 5000 ₽

В августе магазин запустил контекстную рекламу. Два возможных сценария:

ARPU снизился ARPU увеличился
Клиентов из рекламы — 170 Клиентов из рекламы — 170
Доход — 820 000 ₽ Доход — 950 000 ₽
ARPU — 4823 ₽
(820 000 ₽ : 170)
ARPU — 5588 ₽
(900 000 ₽ : 170)
Доход увеличился, но реклама оказалась неэффективной и ARPU снизился Реклама оказалась эффективной и ARPU увеличился

Пример Mario Berluchi. Выяснили, что конверсия в заказ и ARPU выше у тех клиентов, кто получает рассылки бренда.

Кейс: +21% выручки email-канала принес целевой маркетинг обувным магазинам Mario Berluchi

мнение клиента

Мы считаем ARPU как средний доход, который получили от каждого пользователя, посетившего интернет-магазин за определенный период.

С помощью данной метрики считаем юнит-экономику в разрезе когорт и оцениваем эффективность тех или иных рекламных каналов. Делим на несколько групп по различным характеристикам — когортам. А затем сопоставляем доходность каждой группы с помощью показателя ARPU. Для нас это возможность сравнить, например, доход от новых и вернувшихся пользователей, пользователей с разных типов устройств и браузеров, городов, рекламных кампаний и т.д.

ARPU помогает нам корректировать рекламные кампании, искать узкие места в продукте (интернет-магазине) и находить точки роста, которые помогают увеличивать другие ключевые метрики, такие как конверсия и выручка.

Азамат Тибилов

Азамат Тибилов, директор по маркетингу Mario Berluchi

Оценить эффективность UI/UX-изменений и персонализации интерфейса

Например, Mario Berluchi внедрил механику персонализации сайта на основе предсказания действий клиентов. Алгоритмы машинного обучения предсказывают, что сделает клиент после добавления товара в корзину — купит или уйдет. Предсказание помогает в нужный момент побуждать клиента к покупке с помощью попапа в корзине. ARPU вырос на 35,7% — значит, механика эффективная.

Сравнение ARPU Mario Berluchi в мае 2019-го и мае 2020 года

Сравнение ARPU Mario Berluchi в мае 2019-го и мае 2020 года (до и после внедрения механики с предсказанием)

Benetton внедрили персональные подборки на главной странице интернет-магазина, сопутствующие и похожие товары в карточке товара, брошенную корзину в email. ARPU вырос — значит, механики эффективные.

Прирост ARPU относительно контрольной группы

Benetton: статистически значимой разницы в выручке относительно контрольной группы добились в одном месяце за полгода

Benetton: статистически значимой разницы в выручке относительно контрольной группы добились в одном месяце за полгода

Измерить реакцию клиентов при тестировании гипотез ценового маркетинга

Для примера вернемся к интернет-магазину товаров для рыбалки. Решили повысить стоимость самого популярного товара — спиннинга:

  Июль Август
Стоимость спиннинга 3500 ₽ 4000 ₽
Клиенты просматри­вали или купили 30 25
Доход за месяц 70 000 ₽ 64 000 ₽
ARPU 2333 ₽
(70 000 ₽ : 30)
2560 ₽
(64 000 ₽ : 25)

Доход от продаж спиннинга уменьшился, но ARPU стал больше. Значит, снижение дохода не связано с изменением цены на товар, и можно продолжать привлекать новых клиентов, не изменяя стоимость.

Сегментировать клиентов

ARPU помогает сравнить доход от разных категорий клиентов: новых и постоянных, клиентов с дорогими или дешевыми покупками. Основываясь на этих данных, можно сегментировать клиентов, составлять для каждого сегмента персональные акции и выстраивать коммуникацию.

Так маркетолог «Риглы» составляет персональные акции и не тратит деньги на раздачу скидок клиентам, которые покупают и без них. Пример персональной акции — скидка 20% на средства La Roche только тем, кто раньше покупал уходовую косметику.

Кейс: Программы лояльности в аптеках «Ригла», «Живика» и «Будь Здоров»: +61% к среднему чеку

«Ригла»: персональная скидка
«Ригла»: персональная скидка

Какие бывают виды ARPU: ARPPU, Cumulative ARPU

ARPPU (Average Revenue Per Paying User) помогает оценить реакцию клиентов на изменение цен. Для расчета учитываются только оплатившие продукт клиенты.

На примере интернет-магазина товаров для рыбалки рассчитаем ARPPU и сравним с ARPU:

  Июль Август
Стоимость спиннинга 3500 ₽ 4000 ₽
Всего клиентов 30 25
Клиенты купили 20 16
Доход за месяц 70 000 ₽ 64 000 ₽
ARPPU 3500 ₽
(70 000 ₽ : 20)
4000 ₽
(64 000 ₽ : 16)
ARPU 2333 ₽
(70 000 ₽ : 30)
2560 ₽
(64 000 ₽ : 25)

Cumulative ARPU помогает предсказать, когда клиенты начнут приносить денег больше, чем потрачено на их привлечение. Рассчитывается для определенной категории клиентов. Например, для тех, кто заходил в интернет-магазин в течение дня во время промоакции.

Чем ARPU отличается от LTV

ARPU и LTV (Lifetime value) похожи — обе показывают, сколько денег в среднем клиент приносит компании. Еще метрики взаимосвязаны — чем выше ARPU, тем выше LTV в долгосрочной перспективе. Но у них есть различия:

ARPU LTV
Сколько клиент в среднем тратит на продукт за определенный период времени Какая в среднем ценность клиента в деньгах, которые он предположительно принесет компании в течение своей жизни как покупателя
Рассчитывается на год, месяц или день Рассчитывается на весь период жизни клиента

Как увеличить ARPU

Обновлять ассортимент и количество услуг. Это повышает вероятность того, что покупателями станут новые клиенты, и того, что чаще будут возвращаться старые. Для интернет-магазинов это могут быть новые товары, коллекции, для сервисных компаний — новые пакеты услуг или тарифов.

Предлагать клиентам дополнительные продукты. Например, при продаже одежды предлагать дополнительные аксессуары, при продаже техники — дополнительную страховку.

Рекомендуем по теме