Может ли контент мотивировать к заказу так же, как скидки? В SELA решили это проверить: на треть сократили количество промо и рассылок о них. Вместо акций клиентам стали рассказывать про новые коллекции, показывать готовые образы и продвигать товары по полной цене. В итоге выросла выручка от рассылок, и маржинальность вместе с ней.
Контент вместо скидок: SELA сократила акции на треть, выручка от массовых рассылок выросла на 51%
SELA — семейный fashion‑бренд. Выпускает одежду для женщин, мужчин, детей, девушек, есть линия товаров для дома SELA HOME и сеть кофеен vigge cafe. 164 магазина в России, Беларуси, Армении, Казахстане и Киргизии
Задача
Повысить маржинальность заказов
Решение
Сместить фокус с промо на контент‑маркетинг
Результат
+4,1% к маржинальности заказов активного ядра клиентской базы+51% к выручке от массовых рассылок−31% количество акций и рассылок о них
29 сентября 2026
Может ли контент мотивировать к заказу так же, как скидки? В SELA решили это проверить: на треть сократили количество промо и рассылок о них. Вместо акций клиентам стали рассказывать про новые коллекции, показывать готовые образы и продвигать товары по полной стоимости.
Выручка от рассылок начала расти, и маржинальность вместе с ней. Кейс для всех, кто хочет снизить давление промо на выручку.
Результаты
-
+4,1%к маржинальности заказов активного ядра клиентской базы
-
−31%количество акций и рассылок о них
-
+51%к выручке от массовых рассылок
-
+39%к заказам от рассылок
-
2,16 → 2,4%конверсия из клика в рассылке в покупку
Данные SELA. Сравниваются год к году периоды с октября по май 2024–2025 и 2025–2026 годов. Модель атрибуции — last non‑direct touch по клику
В какой‑то момент промокоммуникации стали занимать основную долю в выручке CRM‑канала — это был сигнал, что клиенты предпочитают покупать со скидкой.
У нас была гипотеза, что, сократив промо, мы повысим ценность продукта в глазах клиентов. Ожидали, что это изменит поведение клиентов: они будут принимать решение о покупке исходя из ценности самого товара, а не только размера скидки.
Так и получилось: контентные рассылки помогли заменить акции — выручки стало даже больше. Мы увидели, что интерес к новинкам и самому продукту зачастую оказывается сильнее выгоды от промокода.
Эффект отслеживали по ядру RFM‑сегментации, которое составляет 35% базы. Такие клиенты покупают стабильно и на высокий чек, поэтому за полгода мы смогли получить статзначимое изменение.
Как строят контент‑план, который заменил акции SELA
Раньше большинство массовых рассылок анонсировало акции и новые коллекции. Контентные письма, например товарные подборки и образы с ними, отправляли по остаточному принципу.
Мы задались вопросом: может ли CRM‑маркетинг быть драйвером спроса, а не только каналом распространения скидок?
Сократили число акций и рассылок о них. Раньше за две недели SELA проводила 2–3 акции, теперь — 1–2. Сам формат не меняли: как и раньше, каждая длится не больше трех дней. В рассылках о них рассказывают один раз, во время старта.
Увеличили долю товарных подборок в рассылках. Раньше в SELA так часто проходили акции, что они вместе с выходом новинок занимали практически весь контент‑план. Слотов для рассылок о товарах по полной цене просто не оставалось — отправлять больше писем не хотели, чтобы не переспамить аудиторию. Когда количество акций сократили, SELA стала отправлять больше писем про сезонные подборки, готовые образы и рекомендации товаров.
Частота коммуникаций при этом не изменилась. SELA по‑прежнему отправляет три письма в неделю, а за счет сегментации один подписчик получает не больше одного.
Основа нашей сегментации — половозрастные группы. Мы фиксируем, какими товарами интересуется клиент, и в зависимости от этого определяем его в один из семи сегментов. Так клиенты получают рассылки только о тех товарах, которые могут их заинтересовать.
Изменили содержание писем. До обновления большинство писем выглядело как перечисление товаров: вещи для девочек, мальчиков, женщин. Теперь контент‑план разнообразили: письма могут быть посвящены одному типу товаров или ткани — это помогает подсветить ассортимент и отработать сезонный спрос.
Фрагмент рассылки для молодых девушек. Open rate — 28,3%, click rate — 1,9%, +46% к среднему чеку с рассылки по сравнению с чеками интернет‑магазина
Фрагмент рассылки для родителей детей 7–14 лет. Open rate — 31,4%, click rate — 2,4%, +84% к среднему чеку с рассылки по сравнению с чеками интернет‑магазина
Поводом для письма становятся и события. В мае родители и дети готовятся к выпускным — к этому SELA запускала тематические рассылки по сегментам. Кроме того, в письмах рассказывают о новостях бренда: открытии новых точек и обновлениях в клиентском опыте вроде запуска AI‑примерочных.
Фрагмент рассылки для молодых девушек. Open rate — 30,1%, click rate — 2,4%, +20% к среднему чеку с рассылки по сравнению с чеками интернет‑магазина
Фрагмент рассылки для родителей детей 7–14 лет. Open rate — 27,3%, click rate — 1,9%, +23% к среднему чеку с рассылки по сравнению с чеками интернет‑магазина
В SELA периодически проводят коллаборации с инфлуенсерами: блогерами, художниками. Для таких коллекций обычно делают отдельные съемки: фотографии публикуют в соцсетях и делятся ими в рассылках.
Фрагмент рассылки про новую коллекцию в коллаборации с художником TONY.WWWWW. Open rate — 28,7%, click rate — 2,5%, +11% к среднему чеку с рассылки по сравнению с чеками интернет‑магазина
Фрагмент рассылки с подборкой от стилиста Кирилла Бонапарта. Open rate — 30,7%, click rate — 2,5%, +81% к среднему чеку с рассылки по сравнению с чеками интернет‑магазина
Изменение в рассылках повлияло на нашу работу — теперь контент‑план строим иначе. Планирование начинаем с товаров: смотрим, какие новинки у нас выходят, какие коллекции надо продвинуть. Акции запускаем по остаточному принципу — только когда они действительно необходимы.
Как убедились, что сокращение промо не снизит выручку
Новую логику рассылок применили ко всей базе целиком, от пилотного запуска отказались осознанно. В SELA омниканальные продажи: рассылка может привлечь внимание клиента, но финальное решение чаще всего принимают в магазине, когда видят вещь и могут ее примерить. Отследить влияние рассылок на такие покупки сложно — для статзначимости тест пришлось бы проводить долго. При этом в SELA были готовы вернуться к прежней политике, если выручка будет снижаться.
Мы связываем рост выручки с двумя факторами. Прежде всего — снизился промошум: акции стали восприниматься как значимые события, так как проходят они теперь реже.
Также повлияла высокая вовлеченность клиентской базы. Мы регулярно реактивируем и удаляем неактивных подписчиков, у нас держатся стабильно высокие показатели открываемости — от 20%. Поэтому мы знали: даже если из рассылок пропадут скидки, содержание писем поможет нам удержать аудиторию. Примечательно, что роста отписок не произошло — то есть мы смогли безболезненно для клиентов заменить проморассылки контентными.
Планы
Мы увидели, что можем повысить коммерческую эффективность массовых рассылок за счет контента, без промодавления. Теперь хотим перенести этот принцип втриггерные цепочки для новых клиентов. Делаем акцент на работе сновыми клиентами, поскольку именно на этом этапе закладывается потенциал дальнейшей ценности клиента для бренда. Детали инициативы пока не раскрываем, поскольку они относятся кстратегическим планам компании.
P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте Рассылки. Узнайте о нем подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.
Какой open rate считается хорошим для рассылок магазина одежды?
По данным исследования Mindbox, в 2025 году медианный open rate массовых email‑рассылок в индустрии «Одежда и обувь» — 16%. У SELA открываемость стабильно выше 20%. В компании связывают это с тем, что регулярно реактивируют и удаляют неактивных подписчиков.
Как контент‑маркетинг в рассылках влияет на маржинальность заказов?
В SELA исходили из гипотезы: если сократить промо, клиенты будут выбирать товар за его ценность, а не за размер скидки, и чаще покупать по полной цене. Поэтому часть рассылок об акциях заменили контентными письмами о новинках, готовых образах и сезонных подборках. Гипотеза подтвердилась: год к году маржинальность заказов активного ядра клиентской базы выросла на 4,1%.
Что отправлять в рассылках магазина одежды вместо акций?
В SELA отправляют контентные письма, которые продвигают товары по полной цене: сезонные подборки, готовые образы, рекомендации товаров. Также периодически посвящают одно письмо одному типу товаров или ткани — так SELA глубже подсвечивает ассортимент и отрабатывает сезонный спрос. Поводом для рассылки становятся и события: выпускные, открытие новых точек, запуск AI‑примерочных, коллаборации с блогерами и художниками.
Как часто отправлять массовые рассылки магазину одежды?
Ориентир из кейса SELA — не больше одного массового письма в неделю на подписчика. Обычно компания отправляет три рассылки в неделю, но распределяет их по семи половозрастным сегментам. Так компания контролирует нагрузку на каждого отдельного получателя. По данным исследования Mindbox, такой подход работает: в 2025 году лидеры индустрий улучшили показатели email именно за счет сегментации и контроля частоты рассылок.
