Контент вместо скидок: SELA сократила акции на треть — выручка от массовых рассылок выросла на 51%

SELA — семейный fashion‑бренд. Выпускает одежду для женщин, мужчин, детей, девушек, есть линия товаров для дома SELA HOME и сеть кофеен vigge cafe. 164 магазина в России, Беларуси, Армении, Казахстане и Киргизии

Ольга Буркова

Руководитель CRM‑маркетинга SELA

Задача

Повысить маржинальность заказов

Решение

В рассылках сместить фокус с промо на контент‑маркетинг

Результат

+4,1 п. п. к маржинальности заказов активного ядра клиентской базы+51% к выручке от массовых рассылок−31% акций и рассылок о них

Срок.

1 год

29 сентября 2026

Может ли контент мотивировать к заказу так же, как скидки? В SELA решили это проверить: на треть сократили количество промо и рассылок о них. Вместо акций клиентам стали рассказывать про новые коллекции, показывать готовые образы и продвигать товары по полной стоимости.

Выручка от рассылок начала расти, и маржинальность вместе с ней. Кейс для всех, кто хочет снизить давление промо на выручку.

Результаты

+4,1 п. п.

к маржинальности заказов активного ядра клиентской базы
−31%

акций и рассылок о них
+51%

к выручке от массовых рассылок
+39%

к заказам от массовых рассылок
2,16 → 2,4%

конверсия из клика в рассылке в покупку

Данные SELA. Сравниваются год к году периоды с октября по май 2024–2025 и 2025–2026 годов. Модель атрибуции — last non‑direct touch по клику

Ольга Буркова

Руководитель CRM‑маркетинга SELA

В какой‑то момент промо стали занимать основную долю в выручке CRM‑канала — это был сигнал, что клиенты предпочитают покупать со скидкой.

У нас была гипотеза, что, сократив промо, мы повысим ценность продукта в глазах клиентов. Ожидали, что это изменит поведение клиентов: они будут принимать решение о покупке исходя из ценности самого товара, а не только размера скидки.

Так и получилось: контентные рассылки помогли заменить акции — выручки стало даже больше. Мы увидели, что интерес к новинкам и самому продукту зачастую оказывается сильнее выгоды от промокода.

Эффект отслеживали по самому значимому для бизнеса сегменту — ядру RFM‑сегментации, которое составляет 35% базы. Такие клиенты покупают стабильно и на высокий чек, поэтому за полгода мы смогли получить заметное изменение, которому можем верить.

Как строят контент‑план, который заменил акции SELA

Как составить контент‑план для email‑рассылки

Раньше большинство массовых рассылок анонсировало акции и новые коллекции. Контентные письма, например товарные подборки и образы с ними, отправляли по остаточному принципу.

Мы задались вопросом: может ли CRM‑маркетинг быть драйвером спроса, а не только каналом распространения скидок? Это привело нас к следующим решениям:

Сократили число акций и рассылок о них. Раньше за две недели мы проводили
2–3 акции, теперь — 1–2. Сам формат не меняли: как и раньше, каждая длится не больше трех дней. В рассылках о них рассказываем один раз, во время старта.

Увеличили долю товарных подборок в рассылках. Раньше мы так часто проходили акции, что они вместе с выходом новинок занимали практически весь контент‑план. Слотов для рассылок о товарах по полной цене просто не оставалось — отправлять больше писем не хотели, чтобы не переспамить аудиторию. Когда количество акций сократили, стали отправлять больше писем про сезонные подборки, готовые образы и рекомендации товаров.

Как создавать информационные и новостные email‑рассылки

Частота коммуникаций при этом не изменилась: мы по‑прежнему отправляем три письма в неделю, а за счет сегментации один подписчик получает не больше одного. Основа нашей сегментации — половозрастные группы. Мы фиксируем, какими товарами интересуется клиент, и в зависимости от этого определяем его в один из семи сегментов. Так клиенты получают рассылки только о тех товарах, которые могут их заинтересовать.

Изменили содержание писем. До обновления большинство писем выглядело как перечисление товаров: вещи для девочек, мальчиков, женщин. Теперь контент‑план разнообразили: письма могут быть посвящены одному типу товаров или ткани — это помогает подсветить ассортимент и отработать сезонный спрос.

Фрагмент рассылки для девушек 17–24 лет. Open rate — 28,3%, click rate — 1,9%, +46% к среднему чеку с рассылки по сравнению с интернет‑магазином

Фрагмент рассылки для родителей детей 7–14 лет. Open rate — 31,4%, click rate — 2,4%, +84% к среднему чеку с рассылки по сравнению с интернет‑магазином

Поводом для письма становятся и события. В мае родители и дети готовятся к выпускным — к этому моменту мы запускали тематические рассылки по сегментам. Кроме того, в письмах рассказывают о новостях бренда: открытии новых точек и обновлениях в клиентском опыте. Например, о запуске AI-примерочной, которая позволяет виртуально примерить вещь прямо в приложении.

Фрагмент рассылки для девушек 17-24 года. Open rate — 30,1%, click rate — 2,4%, +20% к среднему чеку с рассылки по сравнению с интернет‑магазином

Фрагмент рассылки для родителей детей 7–14 лет. Open rate — 27,3%, click rate — 1,9%, +23% к среднему чеку с рассылки по сравнению с интернет‑магазином

Мы периодически проводит коллаборации с блогерами, художниками. Для таких коллекций обычно делаем отдельные съемки: фотографии публикуем в соцсетях и делимся ими в рассылках.

Фрагмент рассылки про новую коллекцию в коллаборации с художником TONY.WWWWW. Open rate — 28,7%, click rate — 2,5%, +11% к среднему чеку с рассылки по сравнению с интернет‑магазином

Фрагмент рассылки с подборкой от стилиста Кирилла Бонапарта. Open rate — 30,7%, click rate — 2,5%, +81% к среднему чеку с рассылки по сравнению с интернет‑магазином

Как убедились, что сокращение промо не снизит выручку

Новую логику рассылок применили ко всей базе целиком, от пилотного запуска отказались осознанно. У нас омниканальные продажи: рассылка может привлечь внимание клиента, но финальное решение чаще всего принимают в магазине, когда видят вещь и могут ее примерить. Отследить влияние рассылок на такие покупки сложно — для статзначимости тест пришлось бы проводить долго. При этом мы были готовы вернуться к прежней политике, если выручка будет снижаться.

Рост выручки связываем с двумя факторами. Прежде всего — снизился промошум: акции стали восприниматься как значимые события, так как проходят они теперь реже.

Также повлияла высокая вовлеченность клиентской базы. Мы регулярно реактивируем и удаляем неактивных подписчиков, у нас держатся стабильно высокие показатели открываемости — от 20%. Поэтому мы рассчитывали: даже если из рассылок пропадут скидки, содержание писем поможет нам удержать аудиторию. Примечательно, что роста отписок не произошло — то есть мы смогли безболезненно для клиентов заменить проморассылки контентными.

Планы

Мы увидели, что можем повысить коммерческую эффективность массовых рассылок за счет контента, без промодавления. Теперь хотим перенести этот принцип в триггерные цепочки для новых клиентов. Делаем акцент на работе с новыми клиентами, поскольку именно на этом этапе закладывается потенциал дальнейшей ценности клиента для бренда. Детали инициативы пока не раскрываем, поскольку они относятся к стратегическим планам компании.

P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Рассылки и Программа лояльности. Узнайте о них подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.

Какой open rate считается хорошим для рассылок магазина одежды?

По данным исследования Mindbox, в 2025 году медианный open rate массовых email‑рассылок в индустрии «Одежда и обувь» — 16%. У SELA открываемость стабильно выше 20%. В компании связывают это с тем, что регулярно реактивируют и удаляют неактивных подписчиков.

Как контент‑маркетинг в рассылках влияет на маржинальность заказов?

В SELA исходили из гипотезы: если сократить промо, клиенты будут выбирать товар за его ценность, а не за размер скидки, и чаще покупать по полной цене. Поэтому часть рассылок об акциях заменили контентными письмами о новинках, готовых образах и сезонных подборках. Гипотеза подтвердилась: год к году маржинальность заказов активного ядра клиентской базы выросла на 4,1 п. п.

Что отправлять в рассылках магазина одежды вместо акций?

В SELA отправляют контентные письма, которые продвигают товары по полной цене: сезонные подборки, готовые образы, рекомендации товаров. Также периодически посвящают одно письмо одному типу товаров или ткани — так SELA глубже подсвечивает ассортимент и отрабатывает сезонный спрос. Поводом для рассылки становятся и события: выпускные, открытие новых точек, запуск AI‑примерочных, коллаборации с блогерами и художниками.

Как часто отправлять массовые рассылки магазину одежды?

Ориентир из кейса SELA — не больше одного массового письма в неделю на подписчика. Обычно компания отправляет три рассылки в неделю, но распределяет их по семи половозрастным сегментам. Так компания контролирует нагрузку на каждого отдельного получателя. По данным исследования Mindbox, такой подход работает: в 2025 году лидеры индустрий улучшили показатели email именно за счет сегментации и контроля частоты рассылок.