Классификация лидов: как сегментировать потенциальных клиентов, чтобы повысить продажи

Лид — потенциальный клиент, который оставил контакт, когда заполнил форму на сайте или запросил консультацию. Разница между лидом и посетителем сайта — в контакте. Это позволяет начать коммуникацию и продвигать человека по воронке продаж.

Сегментация лидов позволяет:

— Сократить скорость обработки лидов. Правильное распределение ресурсов отдела продаж позволяет быстро реагировать на готовых к покупке клиентов. Это важно, потому что задержка снижает вероятность конверсии. Согласно исследованию MIT и InsideSales, возможность классифицировать лида снижается в 21 раз, если обработать его через полчаса вместо пяти минут.

— Эффективно распределять усилия менеджеров по продажам. Менеджеры фокусируются на лидах, которые с высокой вероятностью конвертируются в покупателей, а тех, кто еще не готов к покупке, автоматически прогревают через email-цепочки и контент-маркетинг с минимальным участием отдела продаж.

— Персонализировать коммуникации с потенциальными клиентами. Одним лидам для того, чтобы решиться на покупку, нужны образовательные материалы, другим — кейсы и демонстрации, третьим — готовое коммерческое предложение.

— Оптимизировать маркетинговый бюджет. Компания направляет основные рекламные расходы и усилия CRM-команды на перспективных клиентов, а «холодных» лидов прогревают с помощью сценариев.

Первый шаг сегментации — разделить лиды на два основных вида: целевые и нецелевые. Это базовая фильтрация, которая определяет, стоит ли вообще тратить ресурсы на коммуникацию с конкретным контактом.

Целевые лиды соответствуют портрету клиента по ключевым параметрам: бюджету, географии или потребностям в продукте. С ними выстраивают коммуникацию и ведут к покупке.

Нецелевые лиды — это люди, которые оставили контакты, но не подходят под портрет клиента компании. Это могут быть студенты, которые запросили демоверсию B2B-сервиса для учебного проекта, конкуренты, изучающие рынок, или пользователи из регионов, где компания не работает. Работа с такими контактами не принесет продаж, но будет отнимать время менеджеров и расходовать маркетинговый бюджет.

Отфильтровать нецелевые контакты помогают квалифицирующие вопросы в формах захвата: должность и размер компании для B2B, регион доставки для e-commerce, бюджет на проект для услуг. Если человек не подходит под критерии, его автоматически исключают из воронки продаж или переводят в отдельный сегмент для периодических касаний на случай, если ситуация изменится.

После базовой фильтрации целевые лиды сегментируют по готовности к покупке, которую еще называют «температурой» лида — это следующий уровень классификации, который определяет стратегию работы с каждым контактом.

В зависимости от «температуры» лида для работы с ним используют разные подходы.

«Холодным» лидам нужно время, чтобы разобраться в теме, понять свои потребности и сформировать доверие к бренду. Основная задача — оставаться в поле зрения и постепенно прогревать аудиторию без активных продаж.

Чем мотивировать к покупке:

Компания Selectel работает в B2B-сегменте, где цикл принятия решения о покупке длится несколько месяцев. Для прогрева подписчиков маркетологи используют автоматические email-цепочки с информацией об обновлении продуктов, приглашениями на тематические мероприятия и полезным контентом.

За два года прирост клиентов, у которых email был одной из точек касания до первой покупки, составил 113%.

«Теплые» лиды уже разобрались в теме и сравнивают варианты — им нужно понять, зачем выбирать этот продукт. Задача — помочь принять решение через демонстрацию его ценности и снятие возражений.

Чем мотивировать к покупке:

Онлайн-гипермаркет 21vek.by внедрил ecom-квизы для работы с клиентами, которые изучают товары в каталоге, но затрудняются с выбором. С помощью квиза задают уточняющие вопросы о предпочтениях и подбирают подходящие модели.

Чтобы оценить эффект от квизов, компания сравнила поведение двух групп клиентов: пользователей, которые использовали квиз, и тех, кто выбирал товары самостоятельно. В 30 самых популярных товарных категориях конверсия в заказ выросла на 0,1–1,5 п. п. по сравнению с контрольной группой.

«Горячие» лиды уже приняли решение купить — им нужен последний толчок и быстрая реакция. Цель — обеспечить максимально быструю реакцию и убрать последние барьеры на пути к заказу.

Как мотивировать к покупке:

Автохолдинг «Максимум» разработал систему отслеживания ассоциированных конверсий для «горячих» лидов. Компания выяснила, что часть клиентов записывается на визит в салон не напрямую из рассылки, а через звонок или поиск ближайшего автосалона на карте. Обычно между письмом и звонком проходило от нескольких часов до пары дней — такое поведение указывало на высокую готовность к покупке.

На основе этих данных настроили автоматическую фиксацию таких конверсий. Присваивали лидам статус «горячих», даже если они не кликали по ссылке в письме, но звонили или искали салон в течение нескольких часов после получения рассылки. Менеджеры получали полную картину поведения готовых к покупке клиентов и могли оперативно реагировать на заявки. Учет дополнительных 2,5% лидов, которые раньше считались «холодными» или атрибутировались к другим каналам, позволил увеличить скорость обработки «горячих» контактов и снизить потери на финальном этапе воронки.

Выбор канала привлечения напрямую влияет на качество лидов, скорость их конверсии и стоимость. Одни каналы приводят «горячих» клиентов с явным запросом, другие работают на долгосрочную перспективу, формируя узнаваемость бренда и доверие аудитории к нему. Стратегия лидогенерации зависит от целей компании. Оптимальное решение — комбинировать несколько источников с учетом специфики бизнеса и поведения целевой аудитории.

Возможные комбинации каналов:

1. Контекстная и таргетированная реклама — когда нужны быстрые результаты. Платные каналы дают предсказуемый поток заявок, который можно масштабировать за счет увеличения бюджета. Результаты видны в течение нескольких дней после запуска, а каждый этап воронки продаж отслеживают через «Яндекс Метрику», Google Analytics и рекламные кабинеты. Контекстная реклама работает с горячим спросом — показывает объявления тем, кто ищет решение прямо сейчас. Таргетированная реклама привлекает «холодную» и «теплую» аудитории на основе их интересов и поведения.

Как работать с каналами:

Ресторанная компания italy & co. столкнулась с высокой стоимостью лидов из контекстной и таргетированной рекламы — CPL достигал 300 рублей. Объявления показывались широкой аудитории без учета предпочтений пользователей, что приводило к низкой конверсии: «холодные» лиды не понимали, какой именно ресторан сети им подходит и зачем делать заказ.

С помощью CDP клиентов сегментировали по истории заказов, любимым блюдам и типам кухни. По этим данным настраивали таргетинг на похожих пользователей. CDP автоматически обновляла сегменты на основе поведения аудитории. Например, если клиент заказывал блюда азиатской кухни, система показывала ему объявления о новых позициях в меню или акциях в том же ресторане.

Стоимость лида упала в 2,5 раза. Доход от контекстной рекламы вырос на 23%, так как бюджет автоматически перераспределялся на наиболее отзывчивые сегменты. Конверсия в оформление доставки увеличилась на 41%: персонализированные объявления соответствовали предпочтениям аудитории, и клиенты уже понимали, что хотят заказать. Вместо «холодной» аудитории компания привлекала «теплых» и «горячих» лидов, готовых быстро принять решение.

2. SEO и контент-маркетинг — когда важен органический рост трафика. SEO привлекает лидов через поисковую выдачу. Контент-маркетинг формирует экспертность бренда с помощью полезных материалов о продукте и работает на всех этапах воронки продаж — от знакомства до принятия решения о покупке.

Когда потенциальный клиент находит компанию через поиск по своему запросу, а не через рекламное объявление, это создает другой уровень доверия — человек воспринимает такой источник как более надежный и независимый.

Если статья выйдет в топ поисковой выдачи, она продолжит приводить лидов месяцами без дополнительных вложений — не нужно платить за каждый клик, как в контекстной рекламе. Для поддержания трафика нужна техническая оптимизация и регулярный контент, но это обходится дешевле, чем платная реклама на такую же аудиторию.

Как работать с каналами:

Компания Jivo привлекает лидов через органический поиск — пользователи находят сайт и регистрируются, чтобы протестировать платформу. Проанализировав поведение клиентов, компания обнаружила, что пользователи не знали о дополнительных функциях продукта и не проходили онбординг после регистрации. Поэтому компания запустила welcome-цепочку с обучающими материалами в первые две недели — самый важный период для перехода на платную версию.

После запуска цепочки конверсия в покупку платной версии выросла на 35,5%.

3. Email и мессенджеры — для прогрева базы лидов. Это собственные каналы компании, которые позволяют выстроить долгосрочную коммуникацию без дополнительных затрат на привлечение трафика. Email-маркетинг автоматически прогревает «холодных» лидов через серию писем, а мессенджеры обеспечивают оперативную коммуникацию с «теплыми» и «горячими» лидами. Автоматизация рассылок c помощью CDP или CRM-систем освобождает менеджеров от ручной работы с «холодными» лидами.

Как работать с каналами:

Производитель экосредств Synergetic запустил бот в Telegram для прогрева лидов параллельно с email-рассылками. В email-канале отправляли образовательные материалы о составе средств и экологичном образе жизни, в Telegram — акционные предложения и уведомления о новинках.

Email оставался основным каналом для «холодных» лидов, которым требуется время на изучение продукта. В письмах компания рассказывала о преимуществах натуральных компонентов, делилась советами по использованию и постепенно прогревала аудиторию для первой покупки. В Telegram общались с теми, кто уже совершил заказ или активно интересовался продукцией — этот канал выбрала треть клиентов базы.

Показатели оказались выше у готовой к покупке аудитории: open rate в боте — в 2,4 раза выше, чем в email, конверсия в заказ — в два-три раза выше. ARPU акционной рассылки в боте составил около 50 рублей против 15 рублей в email.

4. Соцсети и комьюнити — для построения доверия между брендом и потенциальными клиентами. Органическое продвижение в социальных сетях формирует доверие и лояльность аудитории, которые впоследствии конвертируются в продажи. Основная задача — построение долгосрочных отношений с потенциальными клиентами через показ «человеческого лица» бренда. Лиды из соцсетей часто более лояльны, так как успели познакомиться с брендом до момента покупки. Но результат накапливается медленно — первые месяцы уходят на набор аудитории и формирование доверия.

Как работать с каналами:

— Публиковать отзывы и пользовательский контент. Опыт других покупателей усиливает социальные доказательства и снимает сомнения клиентов на этапе выбора между брендами. Например, магазин одежды может публиковать фотографии покупателей в вещах бренда, фитнес-клуб — истории преображения клиентов с результатами «до и после».

— Регулярно создавать экспертный контент. Полезные материалы по теме продукта формируют статус эксперта в глазах аудитории и создают причину следить за аккаунтом, даже если человек пока не готов покупать. Например, стоматология может размещать советы по уходу за зубами, косметический бренд — обзоры состава средств.

— Выстраивать комьюнити вокруг бренда. Вовлеченные клиенты становятся амбассадорами, которые рекомендуют продукт в своем окружении и приводят «теплых» реферальных лидов с высоким уровнем доверия. Допустим, производитель спортивной одежды может создать чат для бегунов, а онлайн-школа — закрытое сообщество выпускников.

Компания divan.ru выстроила систему работы с лидами через Instagram*, постепенно увеличив аудиторию до 200 тысяч подписчиков. Основой стратегии стало вовлечение аудитории через голосования, конкурсы и пользовательский контент — подписчики делились фотографиями своих интерьеров с мебелью бренда, что создавало социальные доказательства для «холодных» лидов.

Менеджеры обрабатывают 300 обращений в директе ежедневно, где потенциальные клиенты задают вопросы о характеристиках мебели, уточняют сроки доставки, запрашивают фотографии в интерьере. Прямой контакт в привычном канале снижает барьер для обращения — люди охотнее пишут в Instagram*, чем звонят или заполняют формы на сайте.

Доля продаж через соцсети составляет 3–5% от всех онлайн-продаж в месяц. При этом реальное влияние канала выше — часть клиентов знакомится с брендом и конкретными моделями в Instagram*, но совершает покупку через сайт или в офлайн-магазине, что усложняет точную атрибуцию конверсий из соцсетей.

Разберемся, какие инструменты помогут с привлечением и классификацией лидов.

Лид-формы и попапы на сайте

Формы для сбора контактных данных: встроенные в страницу, попапы, виджеты. Пользователь оставляет email или телефон в обмен на скидку, чек-лист или консультацию. Момент показа и дополнительные поля в форме помогают классифицировать лидов. Например, попап на странице с ценами собирает «теплых» клиентов, форма, которая появляется после двух минут на сайте, отсекает случайных посетителей, а вопросы о размере компании или должности показывают соответствие портрету целевого клиента.

Платформа корпоративного обучения Teachbase столкнулась с проблемой: формы подписки показывались всем посетителям сразу, что приводило к низкому качеству лидов — среди подписчиков было много случайных людей.

Компания настроила показ лид-формы с чек-листом по выбору сервиса обучения только для тех, кто впервые зашел на страницу «О платформе» и провел на ней более двух минут. Это отсекло случайных посетителей и оставило только заинтересованных лидов на этапе сравнения вариантов.

За полгода работы механики компания увеличила количество качественных лидов на 60%. Конверсия формы — 20%.

Лид-магниты

Полезный контент или бонус в обмен на контакты: чек-листы, гайды, исследования, промокоды, демодоступы. Лид-магнит снижает барьер для оставления контактов — человек получает что-то ценное прямо сейчас. Тип запрошенного материала показывает готовность к покупке и помогает определить разные виды лидов. Например:

Fashion-бренд Akhmadullina Dreams использовал стандартную скидку за подписку на email-рассылку для сбора контактов новых посетителей сайта. Компания решила протестировать альтернативный подход и заменила скидку на креативный лид-магнит — дизайнерские обои для телефона и компьютера с принтами из новой коллекции. Это предложение отражало уникальность бренда и давало подписчикам не просто выгоду, а частичку дизайнерской эстетики. Новый лид-магнит отработал на 15% лучше привычной скидки за подписку.

Квизы

Серия вопросов, которая помогает пользователю найти подходящее решение и передает компании данные о его потребностях. В конце квиза человек оставляет контакты для получения персонализированной рекомендации. Интерактивность снижает психологическое сопротивление — человек вовлекается в процесс и охотнее оставляет контакты. Ответы на вопросы сразу сегментируют лидов: вопросы о бюджете показывают платежеспособность, выбор между ценой и качеством — приоритеты, квиз по подбору товара — категории интересов.

Онлайн-кинотеатр Okko запустил квиз-викторину о жизни и творчестве Квентина Тарантино в честь премьеры фильма «Однажды… в Голливуде». Участникам предлагали ответить на 15 вопросов и получить промокод со скидкой 50% на фильмы режиссера при наборе минимум 5 баллов. Все, кто оставил контакты, получали письма и SMS со ссылкой на нарезку сцен из фильмов Тарантино.

За неделю квиз прошли более 100 тысяч человек: 55% пользователей дошли до конца викторины, а 21% участников оставили свой email или номер телефона. Игровой формат снизил барьер для оставления контактов — люди воспринимали квиз как развлечение, а не как форму сбора данных для рекламы.

Чат-боты

Отвечают на вопросы и собирают контакты в мессенджерах и на сайте. Мгновенный ответ на вопрос снижает барьер для первого контакта — людям проще написать сообщение, чем звонить или заполнять форму. Бот может выяснить бюджет, потребности и сроки принятия решения до передачи лида менеджеру. Анализ поведения — какие разделы изучал, на какие вопросы отвечал, сколько времени провел на сайте — дополнительно классифицирует лидов по готовности к покупке.

B2B-платформа госзакупок «Росэлторг» запустила телеграм-бот для привлечения новых поставщиков на торги. Бот помогал предпринимателям подобрать подходящие закупки из десятков тысяч объявлений, регистрироваться на торгах и не пропускать сроки подачи заявок.

За 11 месяцев без рекламной поддержки бот собрал более 11,2 тысячи участников. Ежемесячный прирост числа пользователей составил 11%, а доля подписавшихся на уведомления о торгах — 12,6% в месяц. Open rate подборок торгов в телеграм-боте в 1,9 раза выше, чем в email-канале, а click rate — в 3,5 раза выше. Аудитория в боте оказалась более лояльной и состоит из активных поставщиков, действительно заинтересованных в участии в торгах.

Как выбрать инструмент лидогенерации

Выбор зависит от типа бизнеса, сложности продукта и этапа воронки, на котором находится потенциальный клиент.

Для оценки эффективности работы с лидами отслеживают несколько показателей.

Как улучшить метрики работы с лидами:

Классификация лидов — основа для выстраивания эффективной воронки продаж, где каждый потенциальный клиент получает подходящую коммуникацию в зависимости от готовности к покупке: «холодные» лиды — образовательный контент, «теплые» — кейсы, «горячие» — готовые коммерческие предложения. Начать внедрение можно с базовых шагов:

Компании, внедрившие сегментацию лидов, фиксируют рост конверсии уже в первые месяцы работы. Менеджеры тратят время на клиентов, готовых к покупке, автоматизация подогревает «холодную» аудиторию, а маркетинговый бюджет окупается быстрее за счет работы с качественными источниками.

* Принадлежит Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории России.