Разобрали, как использовать отзывы и фото клиентов в рекламных каналах — чтобы снизить расходы на маркетинг и повысить кликабельность объявлений.
10 июля 2026
UGC-маркетинг: как превратить отзывы покупателей в рекламу, которой доверяют
Смазанное фото с телефона может продавать лучше студийного снимка, а отзыв с ошибками часто вызывает больше доверия, чем выверенный копирайтинг. Люди узнают в таком контенте себя — и воспринимают его не как рекламу, а как совет знакомого.
Разобрались, как заставить пользовательский контент работать на бизнес и не получить штраф 5 миллионов рублей.
Содержание:
Зачем UGC-маркетинг компаниям
Рекламу чаще всего создают под определенную цель: охват, клики, конверсия в покупки. Пользовательский контент работает на несколько направлений одновременно.
Повышает доверие к бренду. UGC воспринимается как рекомендация знакомого, а не как реклама. Покупатель читает отзыв с описанием недостатков товара, видит фото одежды на реальном человеке или смотрит, как кто-то распаковывает заказ. Такие публикации, как правило, снижают барьер перед покупкой сильнее рекламного текста.
Расширяет охват без дополнительного бюджета. Пользовательский отзыв может расходиться по разным площадкам органически. Например, человек публикует пост о товаре, его читают друзья, пересылают друг другу, обсуждают в комментариях. Так о бренде могут узнать люди, которых не охватила бы стандартная рекламная кампания.
Снижает стоимость производства контента. Создание качественной рекламы требует бюджета на съемку, дизайн, копирайтинг. В случае с UGC часть расходов на производство контента аудитория берет на себя — покупатели сами снимают ролики и выкладывают фотографии товаров в интернет.
Улучшает позиции в поиске. Пользователи описывают продукт своими словами — в отзывах, постах и комментариях. Эти тексты естественно содержат ключевые запросы, по которым другие люди ищут похожие товары. Чем больше таких упоминаний появляется во внешних источниках, тем выше поднимается сайт компании в поисковой выдаче.
Помогает улучшать продукт. Отзывы покупателей могут говорить о достоинствах и недостатках товара, которых не видит команда бренда. Anywayanyday отправляет клиенту опрос через три дня после покупки билета. Компания спрашивает про цены, скорость подбора рейсов и удобство фильтров — и на основе ответов расставляет приоритеты по доработке сайта в бэклог разработчиков.
Помогает тестировать гипотезы. Реакция аудитории на пользовательский контент показывает, какие форматы вызывают отклик, а какие остаются незамеченными. Пост, который неожиданно набрал охват, — готовая идея для рекламного креатива или email-рассылки.
UGC — один из немногих форматов, которому люди доверяют. Отзывы, фото и видео других клиентов снижают скептицизм и подталкивают к покупке эффективнее, чем любое брендовое сообщение.
Материалы, в которых пользователи делятся реальным опытом, собирают больше кликов и переходов, чем обзорные статьи. Например, тексты о нейросетях, где авторы показывают свои промпты и результаты, работают лучше, чем сухие обзоры тех же инструментов. Живой опыт создает доверие, которое сложно воспроизвести в брендовом контенте.
Поисковые алгоритмы это тоже учитывают, поэтому пользовательский контент помогает сайтам занимать более высокие позиции в выдаче.
Виды UGC-контента
Покупатели создают UGC каждый раз, когда пишут отзыв, выкладывают фото товара или упоминают бренд в соцсетях.
Оценки и отзывы — основа рейтингов на маркетплейсах, агрегаторах и картах. Покупатель тратит на них секунды, но совокупность этих оценок формирует репутацию товара быстрее любого другого формата.
Текстовый контент — это аргументы и детали чужого опыта. Они особенно важны для сложных или дорогих продуктов, где покупателю недостаточно рейтинга, чтобы понять, стоит ли товар своих денег. Например, выбирая кофемашину за 50 тысяч рублей, человек читает отзывы о моделях — насколько легко чистить, как долго служит, есть ли проблемы с помолом.
Фотографии показывают, как вещь выглядит на обычном человеке, а не на модели в студии. В fashion, косметике и товарах для дома это особенно важно: покупатель боится, что платье сядет иначе, тон крема не подойдет, а диван окажется другого оттенка. Клиентское фото снимает этот страх — и для этих категорий часто становится главным аргументом в пользу покупки.
Видео демонстрирует, как работает продукт, как он выглядит в реальных условиях, какой дает результат. Например, пылесос можно сфотографировать, но насколько он тихий и как справляется с шерстью кошки — покажет только видео.
Посты и упоминания в соцсетях формируют вокруг бренда органический фон: подписчики автора видят не рекламу, а опыт живого человека, которому доверяют.
Вопросы и комментарии, обсуждения на форумах — менее заметный, но стратегически важный формат. Покупатель, который сомневается в качестве товара, часто ищет советы других людей именно здесь.
Как использовать UGC в рекламе
Пользовательский контент может работать в рекламе лучше студийного, потому что люди узнают в нем себя. Этот эффект можно использовать в любом канале.
Таргетированная реклама — UGC вместо брендового креатива
Таргетированную рекламу показывают в лентах соцсетей и на сайтах, где человек листает ленту, а не ищет что-то конкретное. Если ему попадается баннер или глянцевый ролик, его, вероятнее всего, пропустят. А вот видео с распаковкой заказа или фото в одежде бренда выглядит как обычная публикация из ленты. Человек останавливается, потому что видит не рекламное сообщение, а чужой опыт — и это вызывает любопытство.
Среди форматов, которые чаще используют в таргете, — короткое вертикальное видео с отзывом от первого лица, карусель из клиентских фото с одним и тем же товаром в разных ситуациях, скриншот переписки или отзыва с минимальной брендовой рамкой.
Кадры из видео о бомбочках для ванны — реакция детей вызывает желание купить такую игрушку своему ребенку
Digital-агентство Smmashing тестировали UGC в проекте интернет-магазина «Нашенька». Текст был адаптирован под правила рекламной площадки с сохранением изначального смысла. CTR по сравнению с рекламными креативами вырос на 19%, а стоимость конверсии снизилась на ~46%.
Рекламное объявление с отзывом клиента о продукции «Нашенька», скорее всего, вызовет больше доверия, чем глянцевое фото продуктов
При отборе UGC для рекламы важно, чтобы контент выглядел честным, вызывал эмоции и показывал реальный опыт использования продукта. Также имеет смысл ориентироваться на материалы, которые уже получили лайки и комментарии — такой формат с большей вероятностью сработает в рекламе.
Водяной знак бесплатного редактора лучше не убирать. Он создает ощущение домашней съемки — и только усиливает то доверие, ради которого UGC и используют в рекламе.
Реклама на маркетплейсах
На маркетплейсах UGC встроен в механику продаж напрямую. Студийный снимок показывает идеал, клиентское фото или видео — реальность: как вещь сидит на живом человеке, как мебель выглядит в обычной квартире. Именно это снимает главный страх перед онлайн-покупкой — что товар окажется не таким, как на картинке.
Пользовательский контент влияет не только на решение покупателя, но и на место товара в поиске маркетплейса. Алгоритмы Wildberries и Ozon учитывают количество отзывов, среднюю оценку и долю публикаций с фото или видео при ранжировании карточек товаров. Обе платформы сами стимулируют покупателей делиться впечатлениями. На Wildberries за отзыв начисляют рубли, на Ozon — баллы, которыми можно частично оплатить следующий заказ. В результате покупатель получает бонусы, продавец — контент, который продвигает карточку выше в поисковой выдаче. А чем чаще ее видят, тем больше возможностей продать товар.
Карточка когтеточки на Ozon: 3699 отзывов, рейтинг 4,9 и видео покупательницы, где кот лично проверяет качество товара
Массовая рекламная кампания
Когда бренд запускает масштабную рекламную кампанию — с билбордами, видеороликами и размещением в медиа — UGC может стать ее основой, а не дополнением.
Zarina собрала покупательниц из разных городов России и построила вокруг их историй кампанию «Сила в нас». Шесть женщин стали амбассадорами бренда — их образы вошли во все рекламные материалы.
Для компании это способ говорить с аудиторией на равных. Потенциальная покупательница видит не идеальную модель, а человека, похожего на себя, — и это работает убедительнее любого слогана.
Кампания «Сила в нас»: реальные покупательницы Zarina из разных городов вместо профессиональных моделей
Прямые коммуникации: email, мессенджеры, пуши
Email, мессенджеры и пуши — это не рекламный канал в привычном смысле. Человек в них уже знаком с брендом и сам оставил контакт. Но даже в таком письме отзыв другого покупателя работает убедительнее рекламного сообщения.
Zarina в телеграм-канале опубликовала подборку фото покупательниц в новогодних образах. Пост набрал 21 600 просмотров, подписчики ставили лайки не потому, что это было условием акции, а просто так.
Zarina публикует фото подписчиков в образах бренда в своем телеграм-канале, чтобы привлечь новых клиентов
Отзывы и клиентские фото встраивают в разные типы email-рассылок. В письме о брошенной корзине UGC развеивает последние сомнения перед покупкой. В welcome-цепочке — повышает доверие нового подписчика к бренду. В реактивационном письме напоминает уходящему покупателю, почему стоит вернуться.
«Нетология» проверила гипотезу AB-тестом: письмо с отзывами выпускников показало более высокий click rate, чем такое же письмо без них.
Иногда рассылка сама становится поводом создать контент. «Яндекс Практикум» попросил студентов и выпускников курсов по дизайну нарисовать карты таро со своими страхами. Дизайнеры прислали 150 работ, из которых компания собрала хэллоуинский стикерпак.
Студенты «Яндекс Практикума» нарисовали свои страхи, а компания собрала из их рисунков подарочный стикерпак для подписчиков
Нативная реклама
Нативная реклама выглядит как обычный контент площадки, на которой размещается. В рекламной сети «Яндекса» для этого есть «ПромоСтраницы» — формат, где опыт покупателя оформляется как статья: как выбирал, сомневался, купил. Пользователь читает текст, а в конце страницы может перейти на сайт бренда.
Отрывок из статьи-отзыва клиента на «ПромоСтраницах» «Яндекса»
«Яндекс Карты»
В «Яндекс Картах» UGC встроен в механику площадки по умолчанию. Отзывы покупателей отображаются в поисковой выдаче рядом с названием компании — еще до того, как пользователь кликнул на карточку товара или услуги. Например, человек ищет ресторан вегетарианской еды и сразу получает подборку с рейтингом. При этом он может установить фильтр — показать рестораны с оценкой выше 4,5. Место с рейтингом 4,4 просто исчезнет из поля зрения, даже если оно находится рядом с пользователем.
Каждое отделение «Инвитро» на «Яндекс Картах» собирает десятки таких отзывов: пациенты пишут про скорость выдачи результатов, очереди и отношение персонала. В какую точку поедет человек, определяют эти комментарии, а не реклама или официальный сайт.
Отзывы на «Инвитро» в «Яндекс Картах» сортируются по категориям: персонал, анализы, время ожидания — и каждый влияет на итоговый рейтинг офиса
Риски и ограничения UGC-маркетинга
UGC убедителен, потому что выглядит как опыт реального человека, а не реклама. Но неосторожное использование такого контента разрушает доверие, на котором он держится. Рассмотрим две зоны риска, о которых стоит знать до запуска рекламы.
Репутационный риск
Когда бренд приглашает клиентов создавать контент, он теряет контроль над сообщением. Недовольный покупатель, испорченный заказ или неудачный опыт — все это может оказаться в публичном поле раньше, чем служба поддержки успеет отреагировать. Особенно уязвимы механики с хештегами и открытыми конкурсами: аудитория может использовать их для иронии или прямой критики бренда.
Снизить этот риск помогает мониторинг упоминаний бренда в сети и публичная работа с критикой. Когда покупатель жалуется на несвежий букет, а магазин публично извиняется и везет новый, этот диалог видят люди, которые еще только выбирают, где сделать заказ. Для них это не реклама, а живое доказательство того, что компания решает проблемы. И чаще всего это развеивает страх перед покупкой.
Иногда бренды идут дальше — превращают негативную историю в контент. Например, объясняют, что пошло не так, показывают улучшения или реагируют с юмором. Такая демонстрация может увеличить доверие сильнее рекламного текста. «ВкусВилл» публикует на сайте негативные отзывы о качестве товаров, а в журнале рассказывает, как доработал продукт на основе этих замечаний.
Пример того, как «ВкусВилл» с юмором реагирует на негативные отзывы
Авторское право
Любой пост, фото или видео принадлежит тому, кто его создал. Использовать чужой контент в рекламе без письменного разрешения автора — значит нарушить закон об авторском праве, даже если человек снял видео о вашем продукте и сам его опубликовал.
Последствия могут быть ощутимыми для бюджета компании. Мебельная компания «Аксиома» разместила на сайте фотографии без согласия фотографа — и по решению суда выплатила 380 тысяч рублей компенсации. Закон допускает взыскание до 5 миллионов рублей.
Чтобы этого избежать, перед использованием UGC в рекламе нужно получить письменное согласие автора. Форма может быть разной: личное сообщение с подтверждением, подписанное соглашение или публичные условия конкурса, где участник заранее разрешает использовать свои материалы. Для масштабных кампаний лучше подписать лицензионный договор с указанием условий использования контента, авторства и сроков.
Кроме того, у платформы, на которой автор разместил контент, могут быть собственные ограничения. Например, по пользовательскому соглашению «ВКонтакте» контент других пользователей можно использовать только в личных некоммерческих целях. Чтобы не получить штраф, перед запуском UGC в рекламу стоит проконсультироваться с юристом.
Помимо репутационных и юридических рисков, у UGC есть содержательные ограничения — он подходит не для каждой ниши.
Пользовательский контент плохо работает там, где бренду сложно контролировать его достоверность. Сложные технические продукты, научное оборудование, промышленные решения требуют профильной экспертизы, которой у обычного покупателя просто нет. Есть и категории, где сама тема не располагает к публичности: похоронные услуги или товары для взрослых. UGC упирается в эмоциональную чувствительность аудитории, поэтому наглядно прорекламировать товар через пользовательский контент, скорее всего, не получится.
Часто задаваемые вопросы
Что такое UGC и как расшифровывается эта аббревиатура?
UGC — user-generated content, пользовательский контент. Это любые материалы о бренде или продукте, которые создают клиенты: отзывы, фото с покупкой, видеообзоры, посты в соцсетях, комментарии. Главное отличие от брендовых публикаций — его создает не компания, а реальный человек по собственной инициативе.
Какие виды UGC-контента существуют и какой подходит для моего бизнеса?
Текстовые отзывы и оценки — самый массовый вид, потому что их собрать проще всего.
Фотоотзывы могут показать то, что сложно описать словами. Например, как блузка сидит на реальной девушке.
Видео показывает то, что фото не передает: насколько тихий пылесос, как собирается мебель, какой эффект дает крем в динамике. Особенно важно для сложных или дорогих продуктов.
Посты и истории в соцсетях — упоминания бренда в контексте жизни автора. Выглядят как личная рекомендация, а не как реклама.
Выбор формата для бизнеса зависит от двух вещей: где клиент принимает решение о покупке и что ему нужно, чтобы довериться бренду. Если покупатель выбирает одежду на маркетплейсе — важны текстовые отзывы и фото. Если продукт сложный и дорогой — видеообзоры развеивают больше сомнений, чем любой другой формат.
Чем UGC-реклама отличается от обычной рекламы с инфлюенсерами?
Инфлюенсер создает рекламу по заданию бренда: получает бриф, снимает ролик и публикует его на своем канале. Бренд платит за такую рекламу.
UGC — это контент, который клиент создает сам, потому что хочет поделиться впечатлением от продукта. Бренд его не заказывал.
Как мотивировать пользователей создавать UGC-контент о бренде?
Простой способ получить отзыв — попросить о нем напрямую. Письмо после покупки с просьбой поделиться впечатлением дает результат даже без дополнительной мотивации. Если нужен более сложный материал, работают конкурсы с конкретной темой. «Яндекс Практикум» попросил студентов-дизайнеров нарисовать карты таро со своими страхами — студенты прислали 150 работ, из которых компания сделала стикерпак.
Можно ли использовать UGC-контент без разрешения автора?
Нет. Любое произведение защищено авторским правом с момента создания, даже если опубликовано в открытом доступе.
Для коммерческого использования нужно письменное согласие автора. Лайк под постом, репост или упоминание бренда в хэштеге согласием не считаются — это подходит только для органического репоста в ленте, но не для рекламных кампаний.
Как измерить эффективность UGC-маркетинга?
Зависит от того, где и как используется UGC.
Если UGC работает как рекламный креатив в таргете — смотрят на те же метрики, что и у обычных объявлений: CTR, конверсию, стоимость лида. UGC-креативы сравнивают со студийными через AB-тест и оценивают, какой формат эффективнее.
Если UGC встроен в карточку товара или страницу сайта — отслеживают конверсию в покупку у страниц с отзывами покупателей против страниц без них.
Отдельно стоит отслеживать объем и качество собранного UGC: сколько отзывов появилось после запуска механики, как изменился рейтинг на картах или маркетплейсе. «Много лосося» запрашивали у клиентов отзывы по email, чтобы поднять средние оценки ресторанов на «Яндекс Картах». Благодаря механике у одной из точек рейтинг вырос с 3,9 до 4,4.
