Synergetic растит продажи с Telegram-ботом: конверсия в заказ в 2–3 раза выше, чем в email

Synergetic — российский производитель экологичных средств для дома на основе растительных компонентов
Масштаб бизнеса. 
150 тыс. посещений сайта в месяц
автор
Станислав Черикчиев,
head of CRM Synergetic
Задача
Создать еще один канал продажПроверить, будет ли Telegram-бот генерировать продажи лучше email-рассылки
Решение
Запустить чат-бот в Telegram

ИТ. 

Telegram-бот на Botmother, CDP Mindbox
Результат
×2,4 раза выше открываемость у сообщений чат-бота, чем у email-рассылок
×2–3 раза выше конверсия в заказ у чат-бота, чем у email-рассылок
×3,3 раза выше ARPU акционной рассылки Telegram-бота по сравнению с такой же рассылкой в email-канале 


Срок. 

2 месяца
В 2021 году Synergetic запустил коммуникации в четырех каналах: email, WhatsApp, SMS и приложении «Кошелек». Сейчас у компании уже выстроен базовый CRM-маркетинг, и она ищет новые точки роста.
В Synergetic решили проверить, удастся ли увеличить продажи с помощью чат-бота. Предположили, что он окажется эффективнее email, поскольку в Telegram проще дотянуться до клиента.
Бот запустили за два месяца без затрат на разработку, а еще через три месяца ARPU акционных рассылок у него был втрое выше, чем у email: ~50 ₽ против ~15 ₽.
Head of CRM Synergetic Станислав Черикчиев рассказал:

Результаты

  • 3–4%
    доля выручки Telegram-бота в общей выручке CRM
  • 2–3 раза
    выше конверсия в заказ у чат-бота, чем у email-рассылок
  • ×3,3 раза
    выше ARPU акционной рассылки Telegram-бота по сравнению с email-каналом
  • ×2,4 раза
    выше открываемость у сообщений Telegram-бота, чем у email
Данные из внутреннего сводного отчета Synergetic за 6 месяцев: с октября 2022 года по март 2023, метод атрибуции — post-view. Цифры приблизительные: в Telegram-боте невозможно измерять open rate, конверсию в заказ, выручку теми же способами, что в email-канале. Поэтому при сравнении неизбежна погрешность. Со временем в Synergetic станут глубже анализировать эффективность бота, но пока команда фокусируется на ключевой метрике — продажах.

Недорогой эксперимент: почему решились запустить чат-бот

Автор
Станислав Черикчиев,
head of CRM Synergetic
Мы постоянно экспериментируем с каналами коммуникации, ищем новые способы увеличить их выручку. Поэтому сразу согласились на эксперимент с ботом, который предложила наш менеджер Mindbox Аня Писарчук. В Telegram-боте мы увидели несколько плюсов:
  1. Бот — бесплатный канал общения с покупателями. Его можно включить в каскадные коммуникации, в том числе триггерные сценарии, и экономить на сообщениях в WhatsApp.
  2. В чат-боте есть интерактив, который невозможен в email: пользователь задает вопросы поддержке, запрашивает интересные ему подборки товаров. В будущем можно добавить больше полезных функций и сделать бот еще ценнее для пользователя. Так мы рассчитываем растить вовлечение, а вместе с ним — и продажи.
  3. Бот — точка контакта с теми, кто редко проверяет email или не пользуется почтой вообще. Среди нашей аудитории таких много, я это выяснил год назад, когда провел около 50 глубинных интервью с клиентами.
Мы не сомневались, нужно ли запускать бот: он мог приносить деньги, а инвестиции на старте были минимальные. Нужно было оплачивать только интеграцию с Mindbox: дополнительный модуль для чат-ботов стоит 20% от базовой платы за подписку. Для нас тогда это было 22 000 ₽.
Схема монетизации бота была простая. Пользователь приходит в него из рассылки Synergetic или с внешних площадок. Мотивация — 100 баллов за подписку, уведомления об акциях и скидках, еженедельные подборки товаров с двойным кэшбэком. Клиент подписывается, вводит номер телефона. А дальше бот генерирует продажи по тому же принципу, что и email: из рассылок и подборок клиент переходит в каталог на сайте, собирает корзину и оформляет заказ. Гипотеза была в том, что open rate, а соответственно, и конверсия в заказ в Telegram будут выше.
Успех эксперимента мы собирались оценивать по ARPU: у бота он должен быть не ниже, чем у рассылок.

Запуск за два месяца: как собирали бот в конструкторе и интегрировали с Mindbox

Разработка нам ничего не стоила: когда покупаешь модуль Mindbox для чат-ботов, менеджер Botmother собирает бот в конструкторе, а менеджер Mindbox выполняет интеграцию.
Техзадание для бота я подготовил за две недели. Решил, нет смысла делать бот, который просто дублирует коммуникации из других каналов для тех, кто их не увидел. Потенциал для роста продаж — в интерактиве. Поэтому составил техзадание для сервисного бота, который, по сути, выполняет функции мобильного приложения:
  • уведомляет о скидках и акциях,
  • шлет промокоды,
  • рекомендует экотовары,
  • сообщает число бонусных баллов на счету,
  • показывает статус заказа,
  • связывает с контакт-центром.
В ТЗ чат-бота Synergetic заложено четыре сценария: подобрать продукты по запросу, купить по программе лояльности, узнать статус заказа, связаться с контакт-центром. Детальная схема бота
Менеджер Botmother собрал бот примерно за две недели, я за полтора дня его доработал и сделал точно таким, как и планировал. С тех пор ничего не меняли.
Интегрировать бот с Mindbox оказалось сложнее. Наш менеджер Mindbox долго над этим билась — пришлось создавать общий чат со мной и поддержкой Botmother. Когда ребята из Botmother подключились, процесс поехал быстрее и проблем уже не возникало.
Интеграция построена так, что данные передаются в бот пользователю двумя способами — в зависимости от того, где хранятся.
Подборки товаров, информацию об акциях и спецпредложениях, условия программы лояльности мы вручную вводим в Botmother. Оттуда эти данные приходят в чат-бот по запросу пользователя.

Продукт Mindbox
CDP

Персональная информация — о статусе заказа, количестве баллов на счету — хранится в Mindbox. То есть Botmother получает запрос из чат-бота, направляет его в CDP и передает ответ обратно.
Массовые рассылки отправляет Mindbox: запускается сценарий по нужному сегменту и вебхук сигнализирует Botmother, какое сообщение отправить в чат-бот.
Обмен данными между чат-ботом в устройстве пользователя, хранилищем Botmother и Mindbox
Неудобство в том, что для каждого шага в каждом сценарии нужно прописать интеграцию. Кроме того, баланс баллов может выводиться с задержкой в несколько секунд. Сейчас Botmother и Mindbox исследуют, как оптимизировать бот и решить проблему.

Возможности бота: какими функциями привлекаем клиентов

Информация об акциях и кэшбэке

На первое место в главном меню мы вывели кнопку «Акции»: рассказываем о бонусах и мотивируем пользователя заказывать товары через бот.

Подборки товаров

Подборки товаров составляет и обновляет наш CRM-маркетолог. В боте пользователь может накликать товарные категории и заказать подборку. После этого будет сгенерирована специальная ссылка на каталог, где уже отфильтрованы нужные продукты.

Статус заказов

Сейчас бот может показывать статус только трех последних заказов. Причина — в технических ограничениях Botmother: если Mindbox передает слишком много данных, конструктор долго их обрабатывает. Со временем доработаем бот и будем показывать статус вообще всех заказов.

Проверка баланса баллов

Проверить балльный счет или условия реферального промокода в Telegram проще и быстрее, чем через колл-центр или личный кабинет на сайте. Это создает дополнительную ценность для клиента — еще одна причина подписываться на чат-бот.

Связь с контакт-центром

Сначала хотели встроить поддержку в бот, чтобы пользователь писал прямо в чате и получал ответ. Или мог запросить звонок из контакт-центра. У Botmother для этого есть чат-центр: приложение, в котором оператор получает вопросы и отвечает на них, а ответы видны пользователю в боте. Оказалось, с нашим контакт-центром нельзя интегрировать Botmother по такой схеме — она работает только с сервисом Usedesk. Но Usedesk для нас оказался слишком дорогим.
Изначально в техзадании на бот предполагалось, что пользователь может запрашивать звонок из контакт-центра или переписываться с оператором прямо в боте. Но это решение оказалось технически трудным и дорогим. Детальная схема
Мы нашли более простое решение. На сайте Synergetic есть диалоговое окошко для связи с контакт-центром. Сейчас по клику на кнопку «Написать в поддержку» бот выдает ссылку на это окошко — можно перейти на веб-страницу и отправить вопрос.

Каскадные механики с ботом: экономия на WhatsApp

Продукт Mindbox
Рассылки

У нас запущены 6 каскадных сценариев с email и WhatsApp. Чат-бот пока включен не во все — только в welcome-цепочку, кампанию по брошенным действиям и в транзакционные рассылки. При этом он находится между email и WhatsApp. Если клиент не открыл письмо, проверяем, пользуется ли он ботом в Telegram. Уже после этого решаем, писать ему в WhatsApp или нет. Это помогает экономить на платных сообщениях в мессенджере.
Например, у нас есть каскадная кампания по брошенным действиям. Мы разделили ее на два сценария, чтобы было проще настраивать и редактировать. Если клиент подписан на чат-бота, срабатывает первый сценарий — с рассылками в email и Telegram, если нет, то второй — с WhatsApp.
Поскольку бот еще не включен во все триггерные цепочки, мы не считали, сколько экономим на платных каналах. Если исходить из нынешнего числа подписчиков бота, количества коммуникаций и стоимости диалога в WhatsApp, мы можем экономить 30 000 ₽ в месяц. А по мере роста базы — еще больше.

Привлечение подписчиков: пока — из email-рассылок, в планах — реклама в Telegram и интеграции с блогерами

Перед запуском бота главное сомнение было в том, сможем ли мы получать дешевых подписчиков. Начали привлекать лояльную аудиторию из email. Даем ссылку на бот в массовой email-рассылке и сервисных рассылках для тех, кто оформил заказ. Мы не стремились привлечь какой-то конкретный процент подписчиков — просто  наблюдали за динамикой и делали выводы для будущей стратегии продвижения. В итоге в боте собрались 4% базы email, что отчасти объясняет высокую эффективность канала.
Пробовали рекламировать бот во «ВКонтакте», но это оказалось очень дорого: в самых успешных кампаниях подписчик стоил 200–250 ₽. Этот эксперимент остановили: пока мы не можем себе позволить больше 30 ₽ за подписчика. Вряд ли получится настолько оптимизировать внешнее продвижение за счет точечных экспериментов с аудиторией и каналами.
Внешнее продвижение сейчас не лучшая идея: бот полезен лояльным клиентам, но для широкой аудитории в нем пока нет ценности. Это можно исправить, если добавить общеполезные функции. Например, есть гипотеза, что техподдержка на основе искусственного интеллекта ChatGPT будет хорошей темой для рекламного креатива.
После того как мы ускорим работу бота, устраним оставшиеся мелкие баги и расширим функционал, можно будет еще раз попробовать гипотезы о продвижении. Например, через Telegram, блогеров, а возможно, и CPA-сети.

Анализ эффективности: ключевая метрика — продажи

Главный показатель для нас — продажи, за остальными пока не следим. Мы строим отчет post-view и отслеживаем действие клиента после отправки сообщения в бот. Если оформлен заказ, фиксируем, когда именно это случилось: в течение дня или в течение 7 дней. Смотреть прямые переходы из бота в каталог по utm-меткам недостаточно: это не дает полной картины. К примеру, подписчик узнал в боте о начислении акционных баллов, которые сгорят через 3 дня. Человек может не сразу оформить заказ. Скажем, на следующий день увидел рекламу во «ВКонтакте», вспомнил о подарочных баллах и пошел их тратить. То есть прямого перехода в каталог не было, но было касание с ботом, которое и послужило триггером к покупке. Получается, бот приносит ~100 заказов в месяц — мы планируем растить этот показатель.
Конечно, в такой атрибуции есть погрешность, но ее сложно точно подсчитать, да и незачем. У нас задача — не вывести точную цифру, а приблизительно понимать, работает ли канал и стоит ли его развивать. Смотрим, сколько стоит поддержание, сколько выручки он приносит. У чат-бота сейчас хороший business value. Мы не замеряли инкремент, но следили за использованием баллов и промокодов, которые рассылали только подписчикам бота.
Возможно, в будущем аналитика станет более детальной: начнем делать AB-тесты, измерять доход на подписчика из когорты. Пока нет четких гипотез и необходимости в таких исследованиях: мы потратим время и силы, но при нынешней базе сможем выжать из этого канала еще 50–100 тысяч рублей, не больше.
Уже сейчас у бота эффективность выше, чем у email. Поскольку аудитория бота лояльная, мы сопоставляем ее не со всеми подписчиками email, а только с участниками программы лояльности уровня «Серебро» и «Золото», у которых больше двух покупок. Сейчас лояльный сегмент в email в 10 раз превышает количество подписчиков в боте.
Показатель
Telegram-бот
Email (лояльный сегмент)
Доля в общем количестве онлайн-заказов
3–4%
10–12%
Доля выручки в общей выручке CRM
3–4%
12–15%
ARPU в акционных рассылках
~50 ₽
~15 ₽
Открываемость писем
~60%
~25%
Конверсия в заказ
~6%
~2%
Данные из внутреннего сводного отчета Synergetic за 6 месяцев: с октября 2022 года по март 2023, метод атрибуции — post-view. Статистика email-канала по открываемости и конверсии в заказ — из отчета Mindbox. Более точные цифры мы пока не можем назвать — в основном потому, что эффективность Telegram-бота невозможно измерить общепринятыми инструментами аналитики. Приходится делать допущения.

Почему бот для сотрудников Synergetic все-таки заменили на личный кабинет

Мы разрабатывали еще один бот — для сотрудников, чтобы они в офлайне могли начислять и списывать баллы, собирать контакты и регистрировать клиентов в программе лояльности.
К примеру, в Москве у нас есть пункты, куда каждый день по расписанию приезжают экомобили и собирают упаковку на переработку. Можно прийти, сдать тару и получить у сотрудника Synergetic баллы для покупок в интернет-магазине. При этом сотрудник вводит ваш номер телефона в свой бот, интегрированный с Mindbox, и вам начисляют баллы в личном кабинете.
То же самое на островках в ТЦ, например в «Депо». Если человек совершает там покупку и хочет потратить бонусные баллы, продавец списывает их через бот.
Но бот для сотрудников работал нестабильно: Botmother задерживал ответы или выдавал их невпопад. Так что мы решили от него отказаться и сделать личный кабинет на сайте — сейчас он почти готов.

Планы

  1. Ввести чековое промо, чтобы клиент мог сделать покупку в офлайне, сканировать чек и через бот получить баллы или кэшбэк. Сейчас баллы за покупки в офлайне начисляются только через личный кабинет на сайте.
  2. Начать в боте промоакции с кодовым словом. Мы проводим маркетинговые активности, чтобы собирать контакты клиентов в офлайновых точках, например на островках в торговых центрах. Изначально планировали связать чат-бот с офлайном и для этого добавили в бот кнопку «Ввести кодовое слово». Пользователь получает кодовое слово от продавца, пишет его чат-боту и участвует в промо. Пока мы таких акций не проводим, но планы есть.
  3. Заменить живую поддержку контакт-центра на ChatGPT. Так в бот будет встроена автономная круглосуточная поддержка. Ожидаем, что это будет сильный ход для рекламной кампании.
  4. Внедрить бот во все триггерные сценарии. Сможем больше экономить на платных коммуникациях.
  5. Начать собирать обратную связь от пользователей, чтобы улучшать бот.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Платформа клиентских данных — CDPРассылкиМессенджеры и чат-боты. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.