Как построить CRM-маркетинг в B2B-компании с длинным циклом сделки. Опыт Selectel

Selectel — провайдер сервисов ИТ-инфраструктуры для всех типов бизнеса. Предоставляет выделенные сервера и приватные облака, управляет облачной платформой собственной разработки. Работает с 2008 года

Масштаб бизнеса.

6 дата-центров, 50+ продуктов, более 25 тысяч клиентов

Георгий Долматов,

руководитель команды лидогенерации Selectel

Антон Оборин,

retention marketing lead Selectel

Задача

Конвертировать контакты в платящих пользователейРастить допродажи и срок пользования

Решение

Подключить платформу автоматизации маркетингаСегментировать базу по жизненному циклу и сопровождать клиентов на всех его этапах

Результат

113% — прирост клиентов, у которых email был одной из точек касания до первой покупкиВыручка от клиентов, открывающих рассылки, выше:на 32% — от клиентов выделенных серверов,на 142% — от клиентов облака

ИТ.

Сайт и бэкофис собственной разработки, QlikView, конструктор Telegram-ботов Botmother, конструктор квизов «Марквиз», платформа автоматизации маркетинга Mindbox

Срок.

2 года

Фишка

Тестирование продуктовых гипотез с помощью массовых рассылок

18 ноября 2024

Selectel рассказывает, как применять CRM-маркетинг в B2B — прогревать потенциальных клиентов и стимулировать допродажи. В кейсе — идеи для лидогенерации и прогрева подписчиков, примеры коммуникаций по всему жизненному циклу клиента.

Георгий Долматов,

руководитель команды лидогенерации Selectel

У Selectel долгий цикл покупки и сложный продукт: покупки облачных и выделенных серверов не происходят спонтанно. Поэтому одна из важнейших задач маркетинга в B2B — постоянно собирать и «греть» потенциальных клиентов, доносить наши ценности, чтобы когда возникнет потребность в инфраструктурных продуктах, не было сомнений в выборе бренда.

Вторая, не менее важная задача маркетинга — помогать текущим клиентам получать больше пользы от продукта, как следствие — растить допродажи и срок использования сервисов Selectel. В этом помогают CRM-коммуникации, связанные с обновлениями продукта, а также продуктовые вебинары.

Содержание:

Зачем потребовалась платформа автоматизации маркетинга
Как интегрировались с Mindbox
Какие инструменты используем для привлечения подписчиков и их прогрева
Как сопровождаем клиентов по CJM и мотивируем на дополнительные покупки
Какие массовые рассылки отправляем и как повышаем их эффективность с помощью AB-тестов

Результаты сопровождения клиентов по CJM

+113%

клиентов, у которых email был одной из точек касания до первой покупки

По данным Selectel. Сравниваются 2023 и 2021 год

Сравнение клиентов выделенных серверов

на 32%

выше выручка от клиентов, открывающих рассылки
на 4 п. п.

выше конверсия в допродажу у клиентов, открывающих рассылки
на 18 дней

дольше используют продукт клиенты, открывающие рассылки

По данным Selectel. В сравнении участвовали клиенты, которые зарегистрировались в Selectel с января 2022 по июль 2024 года. Сравнивали показатели за июль 2022 года и июль 2024

Сравнение клиентов облака

на 142%

выше выручка от клиентов, открывающих рассылки
на 25 дней

дольше используют продукт клиенты, открывающие рассылки

Антон Оборин,

retention marketing lead Selectel

В B2B-компании, да еще и с долгим циклом сделки, очень сложно оценивать эффективность CRM-маркетинга. В том же тесте с контрольной группой почти невозможно набрать статзначимую разницу.

Чтобы хотя бы примерно оценить влияние рассылок, взяли тех, кто зарегистрировался в административной панели Selectel с 2022 года (то есть является клиентом компании) и подписан на рассылки. Ограничение с 2022 года было нужно для того, чтобы в выборку не попали те, кто давно пользуется услугами компании, — это исказило бы статистику по выручке из-за накопительного эффекта. Из сравнения исключили статистические выбросы: тех, чей чек отличается от среднего более чем в 10 раз. Период сравнения — с июля 2022 года по июль 2024.

В качестве ориентира взяли показатель открытия рассылок. Сравнили две группы:

не открывали рассылки или открыли одно письмо за два года;
открыли более одной рассылки за два года.

У нас два класса продуктов с разным клиентским поведением и средним чеком — аренда выделенных физических серверов и аренда облачных решений. Поэтому пользователей этих продуктов сравнивали отдельно.

Оказалось, что рассылки значимо повышают выручку и срок использования продукта у всех клиентов и дополнительно конверсию в допродажу — у тех, кто пользуется выделенными серверами.

Зачем потребовалась платформа автоматизации маркетинга

В начале 2021 года у нас был простой рассыльщик. Из него раз в месяц отправляли продуктовый дайджест и время от времени массовые рассылки с новинками и акциями. Эффективность и влияние на выручку не анализировали, смотрели только на open rate.

Когда приняли решение развивать email-канал, сразу понимали, что функций рассыльщика нам не хватит:

Не было дедубликации клиентов. Человек мог два раза зарегистрироваться с одним email — в системе создавалось два аккаунта. И когда мы отправляли рассылку, она приходила на одну и ту же почту два раза.

Не было сегментации клиентов. Не было возможности сегментировать базу по интересам к мероприятию, оплате продукта, среднему чеку. Мы могли отправлять только массовые рассылки с учетом выбранных клиентом тематик — настроить их можно было в футере сайта при подписке.

Не было данных для автоматических рассылок. В рассыльщик передавался только факт регистрации в административной панели Selectel, поэтому мы могли настроить лишь базовую welcome-цепочку. Хотели автоматизировать сопровождение клиентов по CJM и приглашения на мероприятия, но для этого было нужно проводить дополнительную интеграцию. Поэтому онбординга не было, а приглашения на мероприятия отправлялись вручную — на каждое из них уходило по часу.

Нужен был инструмент, который позволил бы закрыть все пробелы и полноценно развивать CRM-маркетинг. Выбрали Mindbox: по сравнению с предыдущим рассыльщиком в платформе были все нужные функции.

При выборе опирались на мой прошлый опыт. Для аргументации подготовили таблицу, где сравнили функций прошлого рассыльщика и Mindbox.

Сравнение прошлого рассыльщика и Mindbox

Функция

Значение для бизнеса

Примечания

Прошлый рассыльщик

Mindbox

Пересчитываемые и статические сегменты эффективности CRM

Отправка сегментированных рассылок, контроль перетоков между сегментами для оценки эффективности CRM

–

✓

Передача сегментов и данных о пользователях в QlikView

Построение аналитики

Прошлый рассыльщик не умел отдавать некоторые данные о пользователях, например точку контакта или источник попадания в базу. А чтобы выгрузить данные о сегменте, приходилось делать несколько API-запросов

–

✓

Глобальная и локальные контрольные группы

Основной инструмент для оценки эффективности CRM-маркетинга

У прошлого рассыльщика контрольные группы делались с помощью «костылей»: пользователей принудительно отписывали, а потом подписывали обратно. Это было неудобно и давало «грязные» данные

–

✓

Встроенные попапы

Сбор лидов, проведение квизов, благодарность после опроса

Для запуска в Mindbox не нужна дополнительная интеграция, сегментация — по данным из CDP

–

✓

Интеграция с мессенджерами и «Google Формами»

Отправка каскадных рассылок, проведение опросов и исследований

Прошлый рассыльщик — только Viber

Mindbox — Telegram, WhatsApp, Viber

✓

Встроенная отправка SMS

Для каскадных рассылок, включая welcome-цепочку

Прошлый рассыльщик — встроенная отправка SMS

Mindbox — несколько коробочных интеграций с разными сервисами

✓

–

Чат-боты

Развлекательные механики для привлечения клиентов, а также активация, квалификация и поддержка пользователей

–

✓

Персональный менеджер

Помощь с интеграцией и запуском триггерных механик

С размером базы от 100 тысяч Mindbox бесплатно предоставляет персонального менеджера

Менеджер пишет техзадание на интеграцию, отвечает на вопросы

–

✓

Вебхуки

Интеграция с мессенджерами и сторонними сервисами, например конструктором Telegram-ботов Botmother, конструктором квизов «Марквиз», Tilda, Zapier

–

✓

Дополнительными аргументами в пользу Mindbox стали:

удобный интерфейс, благодаря которому маркетолог может запускать механики без навыков программирования;
прошлый опыт ответственного за CRM, не нужно было изучать логику платформы с нуля.

Как интегрировались с Mindbox

Интегрировать Mindbox нужно было с сайтом, бэкофисом и QlikView.

С сайта планировали передавать действия клиентов на всем протяжении CJM, от регистрации до оплаты. Из бэкофиса — то, какими продуктами пользуется клиент, сколько он платит. В QlikView, наоборот, нужно было передавать данные из Mindbox для аналитики.

Схема передачи данных между элементами ИТ-инфраструктуры

2 мес.

от начала интеграции до отправки автоматических рассылок

За интеграцию отвечала команда внутренних сервисов из восьми человек. Передачу данных с сайта настроили за два месяца. Это позволило отправлять welcome-цепочку.

Интеграция с бэкофисом заняла около восьми месяцев. Она затянулась по двум причинам. Во-первых, у команды внутренних сервисов не был заложен ресурс на второй этап интеграции — она делалась по остаточному принципу. Во-вторых, много времени потратили на определение того, какие данные передавать, — делали это силами ответственного за CRM. Уткнулись в то, что у разных продуктов разная модель оплаты: за облачные решения деньги списываются каждый час, за серверы — раз в месяц. Было непонятно, как передавать в Mindbox данные о заказах.

В результате решили не усложнять модель данных и запустить MVP — передавать в Mindbox только тип продукта, без информации об оплате. Это позволило настроить онбординг-цепочки, но без детализации: Mindbox не знает, какими платными и бесплатными функциями пользуется клиент. Онбординг-цепочки с детализацией реализуем позже — это уже в планах.

Какие инструменты используем для привлечения подписчиков и их прогрева

Посадочные страницы. Используем разнообразные игровые механики, в основном квизы и тесты. Потенциальные клиенты попадают на лендинги из рекламы, проходят игру и оставляют свой email для получения результатов. В среднем каждая посадочная страница приносит около 1000 email-адресов в месяц.

Посадочная страница с тестом на знание Linux

Посадочная страница с материалами для Python-разработчиков

Попапы на сайте. Раньше на сайте мы собирали контакты только в форме в футере. Но она не позволяла глубоко сегментировать базу для массовых рассылок. Например, есть тематика «продуктовые обновления», а в ней есть подтемы: «Новинки на рынке железа», «Работа выделенных серверов», «Сети».

Перечислять все варианты в футере — значило усложнить форму подписки и снизить конверсию в подписку. Поэтому решили настроить попап на главной странице нашего блога — Академии Selectel. За первые два месяца почту в попапе оставили 1762 человека.

Попап показывается всем клиентам на странице блога, но только раз в месяц, чтобы не вызывать раздражение

Недавно добавили второй попап с выбором тематики, он срабатывает при попытке закрыть страницу Академии. Попап уже принес 2906 контактов.

В ежемесячной рассылке полезных материалов из Академии подставляем подтемы, которые подписчики выбрали в попапе. Open rate — 31,7%, click rate — 5,6%

Квиз в Telegram. Суть квиза — изучить восемь технических тем и пройти тест по ним. Цель квиза — привлечь новых подписчиков и рассказать существующим о нашем образовательном проекте — Академии Selectel. Узнать о квизе клиент мог из рассылок, постов в соцсетях и меню нашего бота. За идею квиза отвечала команда бренд-медиа, за реализацию — команда CRM.

Квиз длился три месяца — за это время он привлек 4575 игроков, 1362 из которых впервые посетили наш сайт

На одном из этапов квиза мы просили оставить email за дополнительные баллы — контакт передавался в Mindbox для дальнейшей коммуникации. Таким образом получили 439 email-адресов. Но даже если клиент не оставлял email, у нас сохранялся его Telegram ID и мы могли продолжать общаться с ним в мессенджере.

Мероприятия. Мы проводим много продуктовых и обучающих мероприятий для менеджеров, разработчиков, системных администраторов, студентов. Так мы формируем вокруг себя комьюнити из потенциальных и действующих клиентов, а также соискателей.

Приглашаем на мероприятия через email-рассылки и Telegram-бота. Иногда подключаем платную рекламу. При регистрации просим указать должность и компанию и передаем данные в Mindbox. Это позволяет нам выбрать целевых участников для офлайн-мероприятий, где количество мест ограничено.

Создали чат-бота для проверки приглашенных на офлайн-мероприятия — данные туда передаются из Mindbox

В 2023 году email давал 54% от всех регистраций на мероприятия. 12% из этих контактов зарегистрировались в административной панели Selectel, а 1,44% стали платящими клиентами. Это лучший результат среди всех каналов, которые мы используем.

Приглашение на митап для сетевых инженеров и администраторов. Open rate — 14,3%, click rate — 0,5%

Рассылки также позволяют нам аккуратно напоминать пользователям о регистрации на мероприятие. Если пользователь планирует посетить мероприятие онлайн, то он получит сообщение с напоминанием за день и за час. Если офлайн — за два дня и за шесть часов. А за сутки офлайн-посетитель также получает просьбу подтвердить свое участие. Если не подтверждает, то переводится в цепочку для онлайн-посетителей и получает напоминание за час до трансляции.

Письмо для офлайн-посетителей с датой и временем мероприятия. Open rate — 71%, click rate — 10,9%

Письмо для офлайн-посетителей с просьбой подтвердить участие. Open rate — 86,4%, click rate — 65,6%

Telegram-бот в свою очередь позволяет узнать о предстоящих мероприятиях или подписаться на рассылку — на него приходится 10% регистраций.

Если клиент подписывается на рассылку из бота, информация об этом автоматически передается в Mindbox

Telegram-бот умеет присылать приглашения на мероприятия по выбранной тематике

Важно, что мероприятия позволяют нам не просто получить контакты клиента, но и использовать его предпочтения для сегментации и дальнейшего прогрева. Например, отправлять обновления продуктов по теме мероприятия, чтобы конвертировать клиента в покупку.

Рассылка для тех, кто интересовался мероприятием про Kubernetes. Open rate — 30,5%, click rate — 1,4%

Как сопровождаем клиентов по CJM и мотивируем их на дополнительные покупки

Клиенты делятся на две большие группы: юридические и физические лица — эту информацию получаем при регистрации. CJM и юридических, и физических лиц состоит из одинаковых этапов — сопровождаем клиентов на каждом из них.

Основные этапы CJM Selectel

Примеры коммуникаций на разных этапах CJM

Действие клиента

Как коммуницируем с клиентами

Регистрация

–

Активация (заполнение профиля)

Отправляем письмо с логином для входа в систему и инструкцией по заполнению профиля

Пополнение баланса (покупка основного продукта)

Отправляем welcome-цепочку из шести писем: первое письмо с описанием продуктов уходит через 2 дня для юридических лиц и через 6 часов для физических лиц, остальные пять — с промежутком в 1–2 дня

Покупка дополнительной услуги, например круглосуточного мониторинга

Отправляем одну из четырех онбординг-цепочек: про облако, выделенные серверы, облачное хранилище или облачные базы данных. Цепочки состоят из 3–5 писем

Отказ от услуг

Отправляем опрос, чтобы узнать причины отказа от наших услуг: понимаем, что вернуть ушедшего пользователя с помощью рассылки практически невозможно — используем результаты для улучшения продукта

Различия юридических и физических лиц проявляются на этапе принятия решения о покупке.

Юридические лица дольше принимают решение о покупке (в нашем случае о первом пополнении счета) — в среднем восемь дней после регистрации против трех дней у физических лиц. Зато конверсия в пополнение у юридических лиц значительно выше: 80% против 30%. Поэтому юридическим письмам первое письмо из welcome-цепочки уходит через два дня после регистрации, физическим — через 6 часов.

Учитываем и разную мотивацию при выборе поставщика: например, юридическим лицам важна бесплатная миграция, физическим — возможность бесплатно попробовать продукт.

Письмо, помогающее физическим лицам решиться на покупку. Акцент на цене и возможности оплатить сервис на день. Open rate — 25%, click rate — 4,5%

Письмо, помогающее юридическим лицам решиться на покупку. Акцент на бесплатной миграции и безопасности. Open rate — 39%, click rate — 8,4%

К сожалению, почти не можем использовать для оценки эффективности онбординга контрольные группы: получение статистически достоверного результата с нашей частотой покупки займет несколько лет. Единственный этап CJM, где выборка достаточная, — это просьба заполнить профиль.

Провели тест: половина зарегистрировавшихся клиентов не получила письмо с просьбой заполнить профиль. Затем сравнили, какой процент клиентов из тестовой и контрольной группы заполнили профиль. В тесте участвовали и физические, и юридические лица.

Результаты теста с контрольной группой

Группа

Конверсия в заполнение профиля

Тестовая

6,1%

Контрольная

4,5%

Статистическая достоверность — 95%

Это очень важный для нас результат: увидели, что рассылки действительно способны мотивировать клиентов на совершение целевых действий.

Какие массовые рассылки отправляем и как повышаем их эффективность с помощью AB-тестов

Чтобы постоянно оставаться в контакте с клиентами, мы отправляем большое количество массовых рассылок. Учитываем тематику подписки и узкие интересы пользователей, которые собираем с помощью попапов, а также используемый продукт.

Тематик шесть:

дайджест с новостями компании,
продуктовые обновления,
распродажи и акции,
карьерная рассылка,
митапы и вебинары,
статьи из блога.

При этом один подписчик не получит больше трех массовых рассылок в неделю, а триггерная и массовая рассылки не придут в один день.

Продуктовая рассылка со скидкой на комплект сервисов отправлялась тем, кто еще не пользуется этими продуктами. Open rate — 11,8%, click rate — 0,2%

Массовые рассылки также дают возможность быстро тестировать продуктовые гипотезы. Например, нам нужно проверить, будет ли востребована новая фича. Для этого запускаем рассылку на небольшую часть целевого сегмента (до тысячи клиентов) и смотрим на отклик. Если видим, что фича интересна клиентам и они готовы ее попробовать, отправляем рассылку на весь целевой сегмент. Если нет — дорабатываем предложение.

Приглашение на тестирование новой серверной операционной системы. Open rate — 12%, click rate — 1,1%

Большинство массовых писем запускаем с AB-тестированием. Ниже расскажем о двух недавних тестах.

Динамичная подстановка контента против статичного блока. Хотели проверить, может ли подстановка релевантных статей в продуктовые письма повысить click rate. Релевантность статей определяли на основе интересов, указанных клиентом в попапе, — собирали подборки вручную.

Оказалось, что подстановка материалов с учетом интересов клиентов значимо повышает click rate рассылок: 1,5% против 1,2% у писем со статическим блоком. Достоверность — 95%. Более того, количество кликов у динамического блока оказалось на 9 п. п. выше, чем у статичного блока.

Динамическая подстановка релевантных материалов значимо повышает click rate рассылок: 1,5% против 1,2%. Статистическая достоверность — 95%

AMP-рассылка против обычного письма. Мы давно хотели протестировать AMP-формат: предполагали, что он повысит click rate. Так и произошло: у AMP-письма click rate оказался выше на 0,21 п. п.: 0,96% против 0,75% у обычного письма. Статистическая достоверность — 95%.

AMP-формат значимо повышает click rate рассылок: 0,96% против 0,75%. Статистическая достоверность — 95%

Планы

Настраивать детализированные онбординг-цепочки. Для этого нужно доработать интеграцию с Mindbox, чтобы передавать больше данных о продуктах. Начнем с выделенных серверов — будем учитывать срок и сумму аренды. Если бóльшая детализация повысит допродажи, начнем передавать дополнительные данные об облачных решениях.

Настроить сценарии для определения интересов и прогрева клиентов. Часть клиентов в базе для нас анонимны: не знаем их интересы и то, физическое или юридическое это лицо. Планируем настроить сценарии с попапами и email-рассылками, чтобы понять, какие продукты интересуют таких клиентов. А затем прогревать их с помощью релевантного и полезного контента.

Автоматически учитывать интересы клиентов в рассылках. Сейчас вручную подбираем продуктовые блоки и статьи в письмах, основываясь на интересах, которые пользователи указали в попапах. Автоматизируем этот процесс и дополним рекомендации данными о действиях на сайте.

P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах CDP — Платформа клиентских данных, Рассылки, Персонализация сайта. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.