Бизнес-история
8 ноября 2021

Что кроме выручки могут дать клиенты — контент в Instagram и помощь в производстве новой мебели. Рассказывает основатель Divan.ru

  • ЗадачаПовысить продажи интернет-магазина
  • РешениеРазвивать клиентский контент в соцсетях и на сайте
  • Результаты3–5% — доля соцсетей в онлайн-продажах
  • ITИнтернет-магазин на Yii, платформа автоматизации маркетинга
  • Масштаб бизнеса30 магазинов в России, 5 — в Беларуси, 1,5 млн посетителей в месяц в интернет-магазине, 8 тысяч заказов в месяц

Divan.ru — производитель товаров для дома. Лучший интернет-магазин по версии «Рейтинга Рунета»

Антон Макаров

Антон Макаров, основатель Divan.ru

Расскажу, как мы нашли свой путь в развитии продукта, как сфокусировались на Instagram и разогнали его до уровня 200 тысяч подписчиков, обогнав по объему аудитории всех конкурентов, кроме IKEA и отраслевых медиа. Причем без каких-либо вложений — с небольшой командой и минимальными бюджетами. И что мы из этого извлекаем, кроме выручки.

Результаты

3−5%
доля продаж через соцсети от всех онлайн-продаж в месяц. Зависит от сезонности
300
обращений в день в Instagram
3 тысячи
фотографий клиентов с хештегом Divan.ru
200+
тысяч подписчиков в Instagram

Долю продаж через соцсети считали по мессенджеру Instagram. Сколько клиентов атрибуцируется и переходит на сайт, нам, к сожалению, сложно посчитать из-за особенностей Facebook.

Пришли к стратегии UGC: клиенты сами делают качественные посты в Instagram о Divan.ru

В 2015 году витрина наших продуктов ничем не отличалась от витрины других магазинов мебели — те же самые серо-бежевые модели диванов. Тогда мы поняли, что не нужны рынку, и начали искать вдохновение в Европе.

Сейчас Divan.ru во многом использует подход европейских, английских компаний к продукту и контенту. Витрина выглядит ярко, бодро, красиво. Это позволяет нам неплохо коммуницировать с аудиторией и развиваться — расти каждый год.

Во время отстройки от конкурентов мы приняли важное решение — сделать бо́льшую ставку на контент. Начали создавать студийный контент, публиковать его где только можно, в том числе в Instagram. Для этого создали при фабрике фотостудию. Несколько раз реконструировали ее — сейчас это 500 квадратных метров с несколькими циклорамами, экспозициями, дорогим фото- и видеооборудованием, обновлением дизайна раз в квартал.

Качественный студийный контент аудитории «не зашел». Люди с постановочными эмоциями, несмотря на глянцевую красивую картинку, как в журнале, восхищения подписчиков не вызвали. Но зато подписчики интересовались постами реальных клиентов с отметками нашей мебели.

Студийный контент Divan.ru
Студийный контент Divan.ru
Фотографии, которые публикуют клиенты
Фотографии, которые публикуют клиенты в своих аккаунтах

Мы начали репостить посты клиентов с нашим продуктом, и вовлечение в аккаунт росло. Вот цифры:

Статистика по студийному контенту
Статистика по студийному контенту Divan.ru
Статистика по контенту клиентов
Статистика по контенту клиентов
Статистика по студийному контенту
Статистика по студийному контенту Divan.ru
Статистика по контенту
Статистика по контенту клиентов

Контент клиентов очень качественный и вовлекающий, мы в своей красивой студии с бетонными стенами такое никогда не сделаем.

вебинар
15 дек 18:00
Вебинар Love Republic «Как AB-тесты увеличивают выручку email-рассылок на 8%»
Софья Федосеева
Ведущий менеджер проектов отдела продвижения Love Republic
15 дек
18:00
Зарегистрируйтесь, чтобы не пропустить. Мы пришлём напоминание и ссылку на запись.
Регистрируясь, вы соглашаетесь на передачу данных.

Проверяем спрос на модели мебели в Instagram и на офлайн-выставках

Наша задача — не только продавать мебель, но и проверять спрос на новые модели (выпускаем на рынок до 15 новых мебельных серий в месяц). Для этого команда ищет вдохновение на международных мебельных выставках. Затем лучшие идеи адаптирует под российского потребителя. Проверяем эти идеи с помощью коридорных тестов в Instagram.

Например, публикуем визуализацию модели и предлагаемам голосовать за или против. Люди вовлекаются — лайкают, комментируют, голосуют. А мы принимаем решение — что изменить в модели и производить ли ее вообще.

Коридорное тестирование
Коридорное тестирование: буфет еще не произвели, но уже знают, что о нем думают потенциальные клиенты

До 2020 года подобные тесты проводили на офлайн-выставках. Наши специалисты запускали прямой эфир с выставки, а подписчики голосовали за разные модели мебели. В голосованиях участвовали 6–7 тысяч респондентов — получалась репрезентативная выборка.

Для аудитории тесты — развлекательный контент, они голосуют, пишут комментарии, личные сообщения. Для нас — самая первая обратная связь, которая помогает понять, что нравится людям.

Тесты для аудитории
Тесты для аудитории
Тесты для аудитории
Тесты для аудитории
Прямой эфир в Instagram с международной выставки в 2019 году. Подписчики голосуют за или против моделей мебели

Продаем прямо в Instagram

Многие ритейлеры из личных сообщений в Instagram переводят клиента в более удобные каналы коммуникации — мессенджер или телефон.

Но есть люди, которые все делают в Instagram — и общаются, и покупают, они не ходят в «Яндекс» или Google. Поэтому мы консультируем, решаем любые вопросы (выявляем потребности и обрабатываем возражения) и продаем именно в Instagram. Видим, что это дает результат.

продажа в инстаграм
продажа в инстаграм
продажа в инстаграм
Консультации и продажа мебели в Instagram

Вовлекаем клиентов в создание контента для Instagram

Чтобы еще больше клиентов сами создавали контент, мотивируем их четырьмя способами:

1. Автоматически подтягиваем фотографии клиентов с нашей мебелью на главную страницу сайта и в карточку товара. В результате растет конверсия сайта в заказ, это доказано AB-тестами. И появляется еще больше UGC. Люди видят реальные фотографии других людей на сайте и делают свои фотографии, чтобы мы их опубликовали.

2. Дарим бонусы, кешбэк, проводим интересные конкурсы, челленджи.

540
участников челленджа «купил в Divan.ru»

Например, один из конкурсов — придумать название дивану. И люди придумывали:

Дарим бонусы
Дарим бонусы

3. Вешаем на стены офлайн-магазинов клиентские фотографии и призываем клиентов делиться в Instagram своими красивыми интерьерами:

Вешаем на стены офлайн-магазинов клиентские фотографии

4. Разработали инструкцию о том, как сделать красивый пост в Instagram, передаем ее клиентам вместе с сопроводительными документами на мебель. Клиенты пользуются ею — выкладывают красивые посты с нашей мебелью.

Инструкция по созданию красивого поста
Инструкция по созданию красивого поста в Instagram с мебелью Divan.ru

5. Сделали серию фотографий — наш диван «Роттердам» на улицах Роттердама:

Фотографии дивана в Роттердаме
Фотографии дивана в Роттердаме
Фотографии дивана в Роттердаме

Эта кампания «не зашла» — вероятно, потому что слишком постановочная.

Затем сделали серию фотографий того же дивана в России — в Питере, на Камчатке. Она «зашла» аудитории гораздо лучше. Мы использовали это так: перед открытием нового шоурума привозили в город диван и делали съемку и таргетированную рекламу о том, что Divan.ru едет к вам. По ощущениям, аудитории это нравилось, она ждала появления шоурума.

Фотографии дивана «Роттердам» в России
Фотографии дивана «Роттердам» в России
Фотографии дивана «Роттердам» в России