Я основатель компании Divan.ru. Расскажу, как мы нашли свой путь в развитии продукта, как сфокусировались на Instagram и разогнали его 200 тысяч подписчиков.
Что кроме выручки могут дать клиенты — контент в Instagram и помощь в производстве новой мебели. Рассказывает основатель Divan.ru
Задача
Повысить продажи интернет-магазина
Решение
Развивать клиентский контент в соцсетях и на сайте
Результат
3–5% — доля соцсетей в онлайн-продажах
8 ноября 2021
Расскажу, как мы нашли свой путь в развитии продукта, как сфокусировались на Instagram и разогнали его до уровня 200 тысяч подписчиков, обогнав по объему аудитории всех конкурентов, кроме IKEA и отраслевых медиа. Причем без каких-либо вложений — с небольшой командой и минимальными бюджетами. И что мы из этого извлекаем, кроме выручки.
Результаты
-
3−5%доля продаж через соцсети от всех онлайн-продаж в месяц. Зависит от сезонности
-
300обращений в день в Instagram
-
3 тысячифотографий клиентов с хештегом Divan.ru
-
200+тысяч подписчиков в Instagram
Долю продаж через соцсети считали по мессенджеру Instagram. Сколько клиентов атрибуцируется и переходит на сайт, нам, к сожалению, сложно посчитать из-за особенностей Facebook.
Пришли к стратегии UGC: клиенты сами делают качественные посты в Instagram о Divan.ru
UGC, user-generated content — контент, который создают пользователи
В 2015 году витрина наших продуктов ничем не отличалась от витрины других магазинов мебели — те же самые серо-бежевые модели диванов. Тогда мы поняли, что не нужны рынку, и начали искать вдохновение в Европе.
Сейчас Divan.ru во многом использует подход европейских, английских компаний к продукту и контенту. Витрина выглядит ярко, бодро, красиво. Это позволяет нам неплохо коммуницировать с аудиторией и развиваться — расти каждый год.
Во время отстройки от конкурентов мы приняли важное решение — сделать бо́льшую ставку на контент. Начали создавать студийный контент, публиковать его где только можно, в том числе в Instagram. Для этого создали при фабрике фотостудию. Несколько раз реконструировали ее — сейчас это 500 квадратных метров с несколькими циклорамами, экспозициями, дорогим фото- и видеооборудованием, обновлением дизайна раз в квартал.
Качественный студийный контент аудитории «не зашел». Люди с постановочными эмоциями, несмотря на глянцевую красивую картинку, как в журнале, восхищения подписчиков не вызвали. Но зато подписчики интересовались постами реальных клиентов с отметками нашей мебели.
![Студийный контент Divan.ru](https://image.mindbox.ru/draw/8fe2cfe0-26c5-477c-b3bf-cda7c6fbdc1b.jpg/-/size/1600/webp/1)
Студийный контент Divan.ru
![Фотографии, которые публикуют клиенты](https://image.mindbox.ru/draw/675c90bc-df31-4295-91f2-9e9333431d28.jpg/-/size/1600/webp/1)
Фотографии, которые публикуют клиенты в своих аккаунтах
Мы начали репостить посты клиентов с нашим продуктом, и вовлечение в аккаунт росло. Вот цифры:
![Статистика по студийному контенту](https://image.mindbox.ru/draw/57920e9c-f34b-4452-87b6-820fadca715a.jpg/-/size/1600/webp/1)
Статистика по студийному контенту Divan.ru
![Статистика по контенту клиентов](https://image.mindbox.ru/draw/eedbf6e1-cfac-490f-ba9d-901f2923c7d5.jpg/-/size/1600/webp/1)
Статистика по контенту клиентов
![Статистика по студийному контенту](https://image.mindbox.ru/draw/59582bd9-b9dd-415a-9c13-c6ee41b26c26.jpg/-/size/1600/webp/1)
Статистика по студийному контенту Divan.ru
![Статистика по контенту](https://image.mindbox.ru/draw/4b72f8c6-fce3-4259-996e-6b576175dc05.jpg/-/size/1600/webp/1)
Статистика по контенту клиентов
Контент клиентов очень качественный и вовлекающий, мы в своей красивой студии с бетонными стенами такое никогда не сделаем.
Проверяем спрос на модели мебели в Instagram и на офлайн-выставках
Наша задача — не только продавать мебель, но и проверять спрос на новые модели (выпускаем на рынок до 15 новых мебельных серий в месяц). Для этого команда ищет вдохновение на международных мебельных выставках. Затем лучшие идеи адаптирует под российского потребителя. Проверяем эти идеи с помощью коридорных тестов в Instagram.
Например, публикуем визуализацию модели и предлагаемам голосовать за или против. Люди вовлекаются — лайкают, комментируют, голосуют. А мы принимаем решение — что изменить в модели и производить ли ее вообще.
![Коридорное тестирование](https://image.mindbox.ru/draw/516f2676-aaba-429b-b590-5d861a88ff27.jpg/-/size/1600/webp/1)
Коридорное тестирование: буфет еще не произвели, но уже знают, что о нем думают потенциальные клиенты
До 2020 года подобные тесты проводили на офлайн-выставках. Наши специалисты запускали прямой эфир с выставки, а подписчики голосовали за разные модели мебели. В голосованиях участвовали 6–7 тысяч респондентов — получалась репрезентативная выборка.
Для аудитории тесты — развлекательный контент, они голосуют, пишут комментарии, личные сообщения. Для нас — самая первая обратная связь, которая помогает понять, что нравится людям.
![Тесты для аудитории](https://image.mindbox.ru/draw/3091507a-6823-4b42-b712-4d2908644462.jpg/-/size/1600/webp/1)
![Тесты для аудитории](https://image.mindbox.ru/draw/6d08e023-1a6f-415b-a42d-f5f79d7c37a6.jpg/-/size/1600/webp/1)
![Тесты для аудитории](https://image.mindbox.ru/draw/fbb74a8e-878d-439e-a156-f4a7f982829c.jpg/-/size/1600/webp/1)
![Тесты для аудитории](https://image.mindbox.ru/draw/4347028c-d988-47a6-b1aa-9fee862441ec.jpg/-/size/1600/webp/1)
Прямой эфир в Instagram с международной выставки в 2019 году. Подписчики голосуют за или против моделей мебели
Продаем прямо в Instagram
Многие ритейлеры из личных сообщений в Instagram переводят клиента в более удобные каналы коммуникации — мессенджер или телефон.
Но есть люди, которые все делают в Instagram — и общаются, и покупают, они не ходят в «Яндекс» или Google. Поэтому мы консультируем, решаем любые вопросы (выявляем потребности и обрабатываем возражения) и продаем именно в Instagram. Видим, что это дает результат.
![продажа в инстаграм](https://image.mindbox.ru/draw/68a83bc1-487f-43d2-92db-1a3c6d0139b9.jpg/-/size/1600/webp/1)
![продажа в инстаграм](https://image.mindbox.ru/draw/a585eff5-45ca-47ec-b029-28bc2125e9bd.png/-/size/1600/webp/1)
![продажа в инстаграм](https://image.mindbox.ru/draw/16ff44e1-9fc7-4d3c-8420-b93ce281f7f6.jpg/-/size/1600/webp/1)
Консультации и продажа мебели в Instagram
Вовлекаем клиентов в создание контента для Instagram
Чтобы еще больше клиентов сами создавали контент, мотивируем их четырьмя способами:
1. Автоматически подтягиваем фотографии клиентов с нашей мебелью на главную страницу сайта и в карточку товара. В результате растет конверсия сайта в заказ, это доказано AB-тестами. И появляется еще больше UGC. Люди видят реальные фотографии других людей на сайте и делают свои фотографии, чтобы мы их опубликовали.
-
540участников челленджа «купил в Divan.ru»
2. Дарим бонусы, кешбэк, проводим интересные конкурсы, челленджи.
Например, один из конкурсов — придумать название дивану. И люди придумывали:
![Дарим бонусы](https://image.mindbox.ru/draw/fa5fad6b-626b-43c7-8bc9-857f01562e3d.jpg/-/size/1600/webp/1)
![Дарим бонусы](https://image.mindbox.ru/draw/5cb65a4e-ac0e-49b4-ac1f-5319eefbdaef.png/-/size/1600/webp/1)
![](https://image.mindbox.ru/draw/bab8c446-33d9-4fa5-b367-1209494aaa6e.jpg/-/size/1600/webp/1)
3. Вешаем на стены офлайн-магазинов клиентские фотографии и призываем клиентов делиться в Instagram своими красивыми интерьерами:
![Вешаем на стены офлайн-магазинов клиентские фотографии](https://image.mindbox.ru/draw/6111559d-1e2c-40b6-9036-030da8cae799.jpg/-/size/1600/webp/1)
4. Разработали инструкцию о том, как сделать красивый пост в Instagram, передаем ее клиентам вместе с сопроводительными документами на мебель. Клиенты пользуются ею — выкладывают красивые посты с нашей мебелью.
![Инструкция по созданию красивого поста](https://image.mindbox.ru/draw/8b3389c5-0c7d-4333-adaa-b3e6eab1fe5c.png/-/size/1600/webp/1)
Инструкция по созданию красивого поста в Instagram с мебелью Divan.ru
5. Сделали серию фотографий — наш диван «Роттердам» на улицах Роттердама:
![Фотографии дивана в Роттердаме](https://image.mindbox.ru/draw/d45af737-48f5-4c3b-94b0-c5bb0667bbed.jpg/-/size/1600/webp/1)
![Фотографии дивана в Роттердаме](https://image.mindbox.ru/draw/b7572e89-a562-4dd3-b0f3-3717080bd983.jpg/-/size/1600/webp/1)
Фотографии дивана в Роттердаме
Эта кампания «не зашла» — вероятно, потому что слишком постановочная.
Затем сделали серию фотографий того же дивана в России — в Питере, на Камчатке. Она «зашла» аудитории гораздо лучше. Мы использовали это так: перед открытием нового шоурума привозили в город диван и делали съемку и таргетированную рекламу о том, что Divan.ru едет к вам. По ощущениям, аудитории это нравилось, она ждала появления шоурума.
![Фотографии дивана «Роттердам» в России](https://image.mindbox.ru/draw/ac1cab61-4f5a-40b8-b483-836219ae926f.jpg/-/size/1600/webp/1)
![Фотографии дивана «Роттердам» в России](https://image.mindbox.ru/draw/db7de483-fe3f-48c9-a284-83221878fe95.jpg/-/size/1600/webp/1)
Фотографии дивана «Роттердам» в России