ИТ-компания Jivo на 35,5% увеличила конверсию welcome-цепочки в покупку платной версии

В 2020 году перед отделом маркетинга стояли задачи, для решения которых нам требовалось изменить подход к коммуникациям с клиентами. Необходимо было сократить время внедрения новых механик, найти новые каналы взаимодействия с клиентами, сделать маркетинг более гибким и адресным. Имеющиеся идеи на тот момент невозможно было реализовать без доработок, каждая из задач требовала отдельного сервиса. И мы быстро пришли к тому, что решение должно быть универсальным — неким общим операционным пространством, внутри которого мы смогли бы аккумулировать данные и управлять коммуникациями из одного «окна».

Таким решением стала платформа Mindbox. Раньше для тестирования нового канала коммуникаций мы привлекали разработчиков, а для анализа эффективности не могли обойтись без аналитиков. Сейчас эти задачи решаются внутри отдела маркетинга без привлечения сторонних ресурсов.

Результат. Мы не теряем в эффективности и достоверности, в то же время выигрываем в сроках и деньгах. Процесс внедрения новых сложных решений стал проще и быстрее, появилась возможность тестировать больше гипотез, что в итоге ведет к росту бизнес-показателей. Для нас это именно тот результат, к которому мы стремились.

Результаты welcome-цепочки нас поразили. Мы ожидали прирост в 11%, а получили — 35,5%.

Результаты в целом. Теперь быстрее создаю и запускаю email-кампании и попапы на сайте. А также быстрее настраиваю фильтры и создаю сегменты, благодаря этому реже обращаюсь к аналитику. Платформа помогает проверять гипотезы быстрее и проще, чем это было раньше с прошлым сервисом рассылок.

Один из плюсов платформы — мы запускаем email-рассылки и попапы и следим за аналитикой в одном окне. Отслеживаем отдельно поведение аудитории блога и сайта, пересечения аудиторий, взаимодействия каждого сегмента с нашими каналами коммуникаций. Раньше для этого я обращалась к аналитику, на это уходило несколько дней. Теперь я все делаю сама в платформе и трачу на это минуты.

Сложности результатов. Мы не можем определить, сколько конкретно денег приносит email-канал, по двум причинам:

— данные об оплате лицензий хранятся в CRM‑системе и не передаются в платформу;

— в продаже участвует несколько каналов. Например, клиент перешел из письма на сайт, зашел в раздел «продления», обратился к менеджеру за выставлением счета, дальше пауза в несколько дней, пока клиент оплатит. В нашей системе расчетов эта продажа атрибутируется к отделу продаж, а не к email.

Поэтому главное, что мы сейчас делаем — проверяем гипотезы с помощью AB-тестов. Это помогает оценивать коммуникации — запуск рассылки дал прирост или не дал, повлиял или не повлиял на продажи относительно контрольной группы.

ИТ-отдел и отдел маркетинга составили список возможностей, которые нужны в платформе. Пообщались с несколькими вендорами. Кроме этого списка обсуждали:

— Срок интеграции. Нам важно было легко перенести данные на новую платформу — чтобы переход не занимал много ресурсов.

— Окупаемость. Мы запланировали маркетинговую стратегию на ближайшие месяцы — какие кампании запустим, какие модули подключим (например, попапы), и рассчитали, через сколько времени платформа окупится. Получилось два сценария — пессимистичный и оптимистичный. Это позволило нам защитить смену платформы перед генеральным и техническим директорами.

Раньше у нас вообще не было писем, которые полноценно рассказывают клиенту о пользе и возможностях Jivo. Эта welcome-цепочка показала отличные результаты: на 35,5% выросла конверсия в покупку платной версии.

Фактически благодаря одному AB-тесту с welcome-цепочкой мы окупили полгода использования Mindbox.