Бизнес-история
22 апреля 2022

ИТ-компания Jivo на 35,5% увеличила конверсию welcome-цепочки в покупку платной версии

  • ЗадачиУвеличить количество клиентов, которые пользуются платной версией Jivo
  • Ускорить запуск рассылок, попапов, тестирования гипотез
  • РешениеСменить текущий сервис для рассылок, чтобы ускорить запуски
  • Запустить рассылки для основных этапов жизненного цикла клиента
  • РезультатыНа 35,5% выросла конверсия welcome-цепочки в покупку платной версии Jivo
  • С 3 часов до 15 минут сократилось время на запуск массовых рассылок
  • УчастникиCRM‑маркетолог Jivo, менеджер Mindbox
  • СрокГод
  • ИТСамописный сайт, десктопное и мобильное приложения, платформа автоматизации маркетинга
  • Масштаб бизнеса256 тысяч сайтов в России, странах СНГ, Бразилии, Латинской Америке, Турции, США и Европе используют Jivo
  • CDPEmailПерсонализация сайта

Jivo — платформа для бизнес-коммуникаций. Продукты: чаты для сайта, соцсетей, мессенджеров, приложений, телефония и обратные звонки, CRM‑система и корпоративный чат. Самый популярный в России онлайн-консультант для сайта и третий по популярности в мире в категории Live Chat. Основан в России в 2012 году

Наталия Кондратенко

Наталия Кондратенко, ведущий CRM‑маркетолог Jivo

В 2020 году в Jivo произошли кардинальные изменения: вырос отдел маркетинга (к специалистам по рекламе добавились CRM‑маркетолог и специалисты по контенту) и внедрили платформу автоматизации маркетинга. Платформой заменили существующий сервис, потому что он не мог решить задачи CRM‑маркетинга. Например, не позволял глубоко сегментировать клиентов, быстро и без помощи аналитиков строить отчеты по кампаниям. Подробности — в истории:

— Как учесть требования маркетингового и технического отделов при выборе платформы. Делимся фрагментом большой таблицы с требованиями Jivo.

— Насколько можно ускорить запуск массовых email-рассылок и попапов, построение отчетов с помощью платформы.

— Как увеличить конверсию welcome-цепочки в покупку платной версии продукта на 35,5%.

— Какие гипотезы отдела продаж возможно проверять с помощью AB-тестов в email-рассылках.

Мнение

В 2020 году перед отделом маркетинга стояли задачи, для решения которых нам требовалось изменить подход к коммуникациям с клиентами. Необходимо было сократить время внедрения новых механик, найти новые каналы взаимодействия с клиентами, сделать маркетинг более гибким и адресным. Имеющиеся идеи на тот момент невозможно было реализовать без доработок, каждая из задач требовала отдельного сервиса. И мы быстро пришли к тому, что решение должно быть универсальным — неким общим операционным пространством, внутри которого мы смогли бы аккумулировать данные и управлять коммуникациями из одного «окна».

Таким решением стала платформа Mindbox. Раньше для тестирования нового канала коммуникаций мы привлекали разработчиков, а для анализа эффективности не могли обойтись без аналитиков. Сейчас эти задачи решаются внутри отдела маркетинга без привлечения сторонних ресурсов.

Результат. Мы не теряем в эффективности и достоверности, в то же время выигрываем в сроках и деньгах. Процесс внедрения новых сложных решений стал проще и быстрее, появилась возможность тестировать больше гипотез, что в итоге ведет к росту бизнес-показателей. Для нас это именно тот результат, к которому мы стремились.

Наталия Кондратенко

Наталия Кондратенко, ведущий CRM‑маркетолог Jivo

Выигрываем в сроках и деньгах

Результаты автоматизации маркетинга

+35,5 %
выросла конверсия welcome-цепочки в сравнении с контрольной группой
3часа→15минут
сократилось время запуска массовых email-рассылок
Данные из внутренней отчетности Jivo, метод атрибуции — last click
2недели→2часа
сократилось время запуска попапов на сайте
2дня→5минут
сократилось время построения сегмента клиентов

Мнение

Результаты welcome-цепочки нас поразили. Мы ожидали прирост в 11%, а получили — 35,5%.

Результаты в целом. Теперь быстрее создаю и запускаю email-кампании и попапы на сайте. А также быстрее настраиваю фильтры и создаю сегменты, благодаря этому реже обращаюсь к аналитику. Платформа помогает проверять гипотезы быстрее и проще, чем это было раньше с прошлым сервисом рассылок.

Один из плюсов платформы — мы запускаем email-рассылки и попапы и следим за аналитикой в одном окне. Отслеживаем отдельно поведение аудитории блога и сайта, пересечения аудиторий, взаимодействия каждого сегмента с нашими каналами коммуникаций. Раньше для этого я обращалась к аналитику, на это уходило несколько дней. Теперь я все делаю сама в платформе и трачу на это минуты.

Сложности результатов. Мы не можем определить, сколько конкретно денег приносит email-канал, по двум причинам:

— данные об оплате лицензий хранятся в CRM‑системе и не передаются в платформу;

— в продаже участвует несколько каналов. Например, клиент перешел из письма на сайт, зашел в раздел «продления», обратился к менеджеру за выставлением счета, дальше пауза в несколько дней, пока клиент оплатит. В нашей системе расчетов эта продажа атрибутируется к отделу продаж, а не к email.

Поэтому главное, что мы сейчас делаем — проверяем гипотезы с помощью AB-тестов. Это помогает оценивать коммуникации — запуск рассылки дал прирост или не дал, повлиял или не повлиял на продажи относительно контрольной группы.

Наталия Кондратенко

Наталия Кондратенко, ведущий CRM‑маркетолог Jivo

Как выбирали платформу

Мнение

ИТ-отдел и отдел маркетинга составили список возможностей, которые нужны в платформе. Пообщались с несколькими вендорами. Кроме этого списка обсуждали:

— Срок интеграции. Нам важно было легко перенести данные на новую платформу — чтобы переход не занимал много ресурсов.

— Окупаемость. Мы запланировали маркетинговую стратегию на ближайшие месяцы — какие кампании запустим, какие модули подключим (например, попапы), и рассчитали, через сколько времени платформа окупится. Получилось два сценария — пессимистичный и оптимистичный. Это позволило нам защитить смену платформы перед генеральным и техническим директорами.

Наталия Кондратенко

Наталия Кондратенко, ведущий CRM‑маркетолог Jivo

Фрагмент из списка возможностей, которые нужны Jivo в платформе:

Фрагмент

Главные возможности

Возможность Задачи маркетинга
Глубокая сегментация клиентов Маркетолог сможет самостоятельно, без помощи ИТ настраивать узкие сегменты аудитории. Например, сегменты с учетом языка, количества операторов, активности в чатах, подключенных инструментов (Telegram, чат-боты, Avito, CRM) и срока окончания платного тарифа.
Аналитика кампаний Маркетолог сможет самостоятельно, без помощи аналитика строить отчеты по кампаниям с разными целевыми действиями — например, подписка на платный тариф, подключение нового канала (Telegram, AliExpress).
Работа через вебхуки Вебхуки нужны для отправки in-app-рассылок в личном кабинете Jivo. Маркетолог в платформе сможет создавать сегмент клиентов и через вебхуки отправлять in-app-рассылки о подключении, продлении платной версии или об акциях.
Соответствие законодательству Сбор и хранение данных аудитории полностью соответствуют требованиям 152-ФЗ «О персональных данных».

Как изменился маркетинг после автоматизации

Для решения маркетинговых задач в Jivo используют такие ИТ-системы: CRM‑система, которая хранит данные об оплатах, сервис рассылок для иностранных клиентов и платформа Mindbox для русскоязычных клиентов.

До автоматизации После автоматизации
Стратегия коммуникации Не было единой стратегии коммуникации. Было несколько триггерных и массовых рассылок. Они отправлялись бессистемно, например в дни, когда продуктовый отдел и отдел продаж хотели что-то рассказать клиентам.

Появилась стратегия коммуникации с аудиторией. Это логически выстроенные цепочки рассылок для всех этапов жизненного цикла клиента:

— онбординг-рассылки по всем продуктам (для новичков);

— рассылки о переходе к платной версии, напоминания о продлении подписки, уведомления о новых продуктах и акциях (для действующих клиентов);

— реактивационные рассылки (для клиентов в оттоке).

Аналитика кампаний Чтобы понять эффективность рассылок, привлекали аналитика. Он выгружал отчеты по каждой кампании с учетом разных целевых действий (покупка платной версии, подключение нового канала), которые сводились вручную. CRM‑маркетолог самостоятельно за несколько минут, не привлекая аналитика, выгружает отчеты по каждой кампании с учетом разных целевых действий. Отчеты формируются автоматически.
Запуск массовых рассылок

3 часа (если текст готов).

Каждый этап запуска рассылки (создание сегмента, настройка письма) проходил на отдельных страницах сервиса. Из-за этого невозможно было увидеть все настройки на одном экране и проверить, нет ли ошибок.

15 минут (если текст готов).

Время запуска сократилось, потому что в платформе запуск настраивается на одной странице.

Запуск попапов

Две недели.

Для запуска привлекали разработчиков, ресурсы которых ограничены.

Два часа.

CRM‑маркетолог запускает попапы без разработчиков. Например, попап о новом продукте Jivo — чат в AliExpress.

Сегментация аудитории

Два дня.

Привлекали аналитика, чтобы построить сегменты в системе аналитики по конкретным фильтрам, выгрузить эти сегменты и загрузить их в сервис рассылок.

Пять минут.

CRM‑менеджер создает сегмент в платформе самостоятельно, без помощи аналитика.

С какой аудиторией наладили коммуникацию в email-рассылках

У Jivo пять групп аудитории. С тремя наладили коммуникацию в email с помощью автоматических триггерных рассылок (например, стандартная welcome-цепочка) и массовых рассылок (дайджесты, письма об обновлениях продукта, акциях).

Аудитория Особенности коммуникации
Микробизнес (например, магазин в VK), малый бизнес и клиенты, которые используют бесплатную версию Jivo (любой масштаб бизнеса, иногда те, кто используют чат для личного сайта)

У таких компаний часто ограничены ресурсы — например, нет выделенного специалиста для коммуникации с клиентами на сайте и в соцсетях или у одного специалиста большая нагрузка и не хватает времени разобраться с Jivo.

Коммуникацией с ними занимается отдел маркетинга — рассказывает в email-рассылках, как пользоваться Jivo, в чем польза платной версии.

Средний бизнес Клиент подключает на 14 дней бесплатный пробный период в Jivo. Когда он заканчивается, менеджер по продажам созванивается с клиентом, чтобы поговорить о впечатлениях от работы, рассказать о продуктах Jivo, помочь подобрать подходящие, обсудить платное подключение. Email-рассылки отправляются, чтобы помочь менеджеру закрыть сделку.
Крупный бизнес Коммуникацией с крупными компаниями на всех этапах занимаются менеджеры по продажам (первый контакт, подключение, продление подписки).

Примеры рассылок:

bumazhnaya-anketa
Массовый дайджест помогает пользователям узнать об обновлениях продуктов Jivo

Как welcome-цепочка помогла увеличить продажи платной версии Jivo

Welcome-цепочку запустили после того, как специалисты отдела маркетинга, продуктового отдела и отдела продаж проанализировали поведение клиентов и обнаружили узкое место в воронке продаж — первые две недели использования Jivo (пробный период). Дальше проверили это и провели тест:

1. Глубже проанализировали поведение клиентов в первые две недели. Обнаружили, что клиенты используют только чат и не знают о других продуктах. Например, клиент использует на сайте чат Jivo, а в WhatsApp и Telegram общается напрямую, теряясь в сотнях переписок. Хотя у Jivo есть чаты для этих мессенджеров и другие продукты для бизнеса: например, чат в соцсетях (VK, «Одноклассники»), чат для Avito.

2. Проанализировали коммуникации и выяснили, что после регистрации у клиента нет онбординга — ему просто неоткуда узнать о продуктах Jivo, пользе платной версии.

3. Провели опрос на сайте — спрашивали клиентов, какими продуктами они пользуются и знают ли о дополнительных функциях, например о CRM‑системе. Опрос показал, что многие клиенты не знают.

4. Построили аналитическую модель, чтобы спрогнозировать, на каком этапе жизненного цикла клиента коммуникации могут дать максимальный прирост. Учли такие составляющие: путь клиента от регистрации в Jivo до повторной оплаты, расходы на рекламу, показатели среднего чека, оттока и LTV и как они влияют на общий доход.

Определили, что работа с клиентами в первые две недели использования Jivo может принести прирост на 11%.

Схема модели Jivo

Схема аналитической модели Jivo показывает, как путь клиента от регистрации до повторной оплаты, расходы на рекламу, показатели среднего чека, оттока и LTV влияют на общий доход

5. Запустили welcome-цепочку с онбордингом и протестировали ее:

Гипотеза. Конверсия в покупку платной версии вырастет на 11%, если клиенты узнают о продуктах и возможностях Jivo в welcome-цепочке.

Тест. Половина аудитории получает welcome-цепочку, половина — нет.

Результат. Конверсия в покупку платной версии увеличилась на 35,5% в сравнении с аудиторией, которая не получала цепочку.

Данные из внутренней отчетности Jivo. Контрольная группа — 50%. Статистическая достоверность — 99,2%

Мнение

Раньше у нас вообще не было писем, которые полноценно рассказывают клиенту о пользе и возможностях Jivo. Эта welcome-цепочка показала отличные результаты: на 35,5% выросла конверсия в покупку платной версии.

Фактически благодаря одному AB-тесту с welcome-цепочкой мы окупили полгода использования Mindbox.

Наталия Кондратенко

Наталия Кондратенко, ведущий CRM‑маркетолог Jivo

Письма welcome-цепочки:

Какие AB-тесты проводят и как проверяют гипотезы отдела продаж

Отдел маркетинга поставил на поток тестирование гипотез. Например, после проверки гипотезы о welcome-цепочке провели еще тест:

Гипотеза. Конверсия в покупку платной версии Jivo вырастет, если после окончания пробного периода отправлять клиентам цепочку рассылок, в которой делать акцент на упущенных возможностях из-за перехода на бесплатную версию.

Тест. Половина аудитории получала цепочку, половина — нет.

Результат. Значимых различий нет. Поэтому решили доработать эту цепочку рассылок.

Данные из внутренней отчетности Jivo. Контрольная группа — 50%. Статистическая достоверность — 90%

Тестирование гипотез в коммуникациях вышло за пределы отдела маркетинга. Например, вместе с отделом продаж проводили такой тест:

Гипотеза. Количество продаж платной версии Jivo вырастет, если в цепочку о продлении подписки добавить личную подпись — имя конкретного менеджера или руководителя продаж.

Тест. Половина аудитории получала цепочку с личной подписью, половина — цепочку от имени Jivo.

Результат. Значимых различий между двумя вариантами цепочки нет, но тест помог улучшить цепочку.

Обнаружили, что open rate у первого письма с личной подписью выше, чем у первого письма без подписи — 30,73% против 20,67%.

Конверсия в оплату последнего письма без подписи на 14% выше, чем в письме с личной подписью менеджера.

Поэтому сформулировали новую гипотезу — если совместить два варианта писем (с личной подписью и от имени Jivo), вырастут показатели эффективности писем — open и click rate, конверсия в заказ. Сейчас Jivo проверяет эту гипотезу.

Данные Mindbox. Контрольная группа — 50%. Статистическая достоверность — 90%
продлении платной подписки
Письмо о продлении платной подписки от лица руководителя

Планы по развитию прямого маркетинга

1. Наладить аналитику, чтобы оценивать эффективность email-канала. Для этого перенести из CRM‑системы в Mindbox данные об оплатах Jivo и внедрить сквозную аналитику.

2. Внедрить новые каналы коммуникации, например мобильные пуши, чтобы отправлять рассылки в удобных для клиентов каналах.

P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах «Платформа клиентских данных (CDP)», «Рассылки», «Персонализация сайта». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.