Рассказали, как игровые механики в программе лояльности превращают разовые покупки в привычку, собирают данные о предпочтениях клиентов без анкет и возвращают тех, кто давно не открывал рассылки.
30 июня 2026
Геймификация программ лояльности: если клиент заскучал от «накопи и потрать»
Клиенты копят баллы в программе лояльности — и все равно уходят к конкуренту, когда тот предлагает скидку. Причина в том, что скидка работает прямо сейчас, а баллы — когда-нибудь потом, если про них вспомнят. Геймификация не дает бренду исчезнуть из жизни людей между покупками: человек возвращается на сайт или в приложение ради игры, видит свою выгоду и может задуматься о новом заказе.
В головоломку «5 букв» от «Т-Банка» играли почти 7 миллионов человек. Они заходили в приложение ежедневно и узнавали о продуктах банка, которых раньше не замечали. В статье разобрали, как похожие механики работают у Askona, «Ленты», «Золотого Яблока».
Зачем геймифицировать программы лояльности
Программа лояльности увеличивает средний чек, удерживает клиентов и собирает данные о покупателях. Геймификация не заменяет эти эффекты — она их усиливает. И делает это сразу в нескольких направлениях.
Снизить стоимость привлечения участников в программу лояльности. Промокампания обычно охватывает столько людей, сколько позволяет бюджет. У игры появляется дополнительный органический охват: люди делятся результатами, и аудитория растет без дополнительных вложений.
«Петрович» и Askona запустили квест «Решаем квартирный вопрос», в котором игроки обустраивали квартиру. Стоимость привлечения нового участника программы снизилась в 2,5 раза у «Петровича» и в два раза у Askona по сравнению со стандартным промо.
Реактивировать спящих клиентов. Участник программы лояльности, который давно не реагирует на рассылки, скорее всего, устал от одинаковых предложений. Приглашение в игру — это что-то новое, поэтому может привлечь его внимание.
Email-анонс активности «Петровича» и Askona реактивировал 6% подписчиков, не открывавших рассылки больше полугода. Спустя два месяца они продолжали читать письма.
Приглашение начать квест «Петрович» и Askona отправляли подписчикам в день старта игры. Open rate — 16,3%, click rate — 0,8%
Сформировать привычку пользоваться программой лояльности. Незакрытое задание, сгорающие баллы или квест возвращают клиента в приложение или на сайт бренда.
«Т-Банк» запустил ежедневную головоломку «5 букв». Каждый день на игровом поле появляется новое слово, которое нужно отгадать с шести попыток. Призы за правильный ответ привязаны к продуктам банка — повышенный кешбэк в разных категориях, скидки партнеров, билеты на денежный розыгрыш. За два года более 7 миллионов игроков сыграли 131 миллион партий.
В игре «Т-Банка» у пользователя приложения шесть попыток, чтобы угадать слово. В правильном ответе все буквы желтые
Призы можно получить за каждое угаданное слово
Собрать данные для персонализации. Когда человек регистрируется в программе лояльности, он, как правило, оставляет имя и телефон. Игровая механика помогает получить данные о его предпочтениях и привычках.
Например, фэшн-бренд запускает мини-игру: нужно одеть персонажа в своем любимом стиле — выбрать худи или пиджак, кроссовки или ботинки. Каждый выбор внутри игры фиксируется, чтобы делать покупателю точечные предложения. Тот, кто выбрал худи и кроссовки, получит подборку casual вещей. Тот, кто одел персонажа в пиджак и брюки, — одежду из коллекции для офиса. Персональные предложения, основанные на реальных интересах клиентов, конвертируются в заказы лучше, чем массовая рассылка.
Продвигать конкретные категории и товары. В стандартной балльной механике клиент получает вознаграждение за любую покупку. Задания мотивируют покупать конкретные товары — за них начисляют бонусы.
BASK за просмотр трех товаров из раздела скидок начисляет клиенту 250 баллов. Механику можно адаптировать под задачи бренда: в начале сезона направить внимание на новую коллекцию, в конце — распродать остатки.
Чтобы удержать клиентов в программе, BASK предлагает клиентам баллы не только за покупки, но и за определенные действия на сайте
Виды игровых механик в программах лояльности
Механики геймификации отличаются по глубине вовлечения и длине цикла взаимодействия — от моментального результата до ежедневного возвращения в приложение.
Охота за бейджами и достижениями
Бейдж — нематериальный маркер статуса, который клиент получает за определенное действие: написал отзыв, совершил десятую покупку, пришел в офлайн-магазин. В отличие от баллов бейджи не конвертируются в скидку, а формируют коллекцию, которую клиентам хочется пополнить.
«Яндекс» встроил эту механику в систему отзывов на «Картах» и «Маркете». За каждую оценку пользователь получает 5 баллов, за отзыв — 20. Чем больше достижений, тем выше уровень клиента в программе лояльности и тем больше людей видят его мнение.
Бренду выгодно, что клиенты совершают полезное действие в обмен на статус, а не на скидку. Отзыв повышает доверие новых покупателей без прямых затрат на вознаграждение.
Примеры бейджей в «Яндекс Картах»: начисляются за отзывы и активность в разных категориях карты
Задания
Задания в программах лояльности могут быть простыми — одно условие и понятная награда. Например, бонусы за отзыв о компании.
Более сложные механики состоят из нескольких шагов, связанных между собой. «Альфа-банк» каждый месяц обновляет задания — потратить от 30 000 ₽ на покупки, оплатить ЖКХ через приложение, пополнить счет. За каждое выполненное условие клиент получает дополнительную категорию повышенного кешбэка на следующий месяц, а шкала прогресса показывает, насколько он близок к награде.
Задание, которое клиент выполнил ради награды, постепенно становится привычкой — и работает уже без стимула.
Примеры заданий «Альфа-банка»: серый значок с условием становится цветным, когда клиент выполнил все условия и получил награду
Лотереи и розыгрыши
Лотерейные механики бывают моментальными, накопительными и многоступенчатыми. В первом случае клиент получает результат сразу, во втором — сначала копит шансы, а потом участвует в розыгрыше. Многоступенчатые механики удлиняют цепочку, встраивая между покупкой и розыгрышем дополнительный игровой слой.
Для бизнеса это означает больше касаний с брендом: чем длиннее путь к призу, тем чаще клиент возвращается — и тем выше вероятность, что купит больше, чем планировал.
«Лента» запускала моментальное «колесо фортуны» для участников программы лояльности. Каждое вращение давало скидку на конкретный товар, а каждая новая покупка добавляла попытку. Все участники при этом автоматически попадали в еженедельный розыгрыш продуктовых корзин и главного приза — 100 тысяч баллов на карту.
В «колесе фортуны» от «Ленты» можно получить скидки, баллы на карту лояльности и другие призы
«Детский мир» выбрал накопительный формат игры. За каждую покупку от 2000 ₽ в приложении клиент получал билеты на розыгрыш 7 миллионов бонусов. Механика принесла +25% к GMV — по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.
«Самокат» добавил между покупкой и розыгрышем еще один шаг и выстроил механику «Скидкотека». Пользователи зарабатывали виртуальную валюту — виниллы: за покупки определенных товаров, чеки от 500 ₽, мини-игры в приложении. А потом обменивали виниллы на попытки станцевать на виртуальном танцполе. Танцы приносили ключи для участия в розыгрыше квартиры, гаджетов, стайлеров.
Всего клиенты станцевали 2,5 миллиона раз, 43% участников сделали хотя бы одну покупку в ходе активности.
В «Скидкотеке» можно выбрать персонажа и зарабатывать виртуальные награды, которые дают шанс получить квартиру в Москве
Игры
Мини-игра в программе лояльности — повод взаимодействовать с брендом без покупки. Клиент заходит сыграть, проходит уровень, получает баллы, которые тратит на покупки.
Askona запускала механику «Разбуди своего человека», в которой главным героем стал голодный кот. Чтобы получить еду, ему нужно поднять шум и разбудить крепко спящего хозяина. Кот перемещается по комнате и выбирает, что сделать: уронить кружку, залезть в шуршащий пакет, покататься на пылесосе или покачаться на люстре. Каждое действие двигает шкалу пробуждения, и чем дальше продвинулся игрок, тем больше баллов лояльности он получает — от 500 до 3000.
По правилам Askona после первых шалостей кота игрок может забрать 500 бонусов или продолжить будить хозяина ради большей награды
Более сложную механику Askona запускала с «Петровичем». В игре «Ася и Петр купили замок» пользователь помогает семейной паре сделать ремонт в старом замке. В каждой комнате — обветшалая мебель и сломанные вещи, которые нужно заменить на современные. Для покупки предмета нужны звезды — виртуальная валюта, которую зарабатывают в мини-активностях. Звезды начисляются раз в сутки, поэтому полностью обустроить комнату за один заход не получится — игра рассчитана на ежедневное возвращение. Когда все предметы в комнате обновлены, клиент получает на карты лояльности Askona и «Петровича» баллы, которые можно потратить на покупки.
В игре «Ася и Петр купили замок» каждый предмет в комнате стоит определенное количество звезд — после замены старая мебель исчезает и комната преображается
Как внедрить геймификацию в программу лояльности
Запуск игровой механики — многошаговый процесс. Обычно за постановкой задачи следуют разработка, тестирование, продвижение и аналитика.
Сформулировать задачу, которую должна решить геймификация
Игра может увеличить частоту покупок, средний чек, привлечь новых участников в программу лояльности. От задачи зависит выбор механики — разные работают на разные цели.
В «Золотом Яблоке» хотели увеличить аудиторию приложения и продвигать продукцию партнеров. Для этого выбрали механику с ежедневными заданиями: игрок заходит в приложения бренда, ухаживает за виртуальным персонажем и получает промокоды на определенные товары.
«Петрович» и Askona хотели привлечь новых участников в программы лояльности дешевле, чем через стандартные промокампании. Для этого подошел совместный квест с игровым сюжетом и начислением баллов на карты обоих брендов.
Придумать и запустить геймификацию
Чтобы понять, что понравится клиентам, можно изучить активности, которые запускают конкуренты. Например, моментальная лотерея «колесо фортуны» работает в любой индустрии. А квест с сюжетом больше подойдет брендам с широким ассортиментом и понятным бытовым контекстом — ремонт, красота, еда. В B2B такой формат приживается хуже: поставщику промышленного оборудования полезнее запустить профессиональный квиз, чем продумывать сюжет с персонажами.
В «Золотом Яблоке» запустили «Бьюти-тамагочи» — сезонную механику внутри приложения. Пользователи создают эльфа, ухаживают за ним, проходят мини-игры и зарабатывают бьюти-коины. Валюту тратят на наряды, бьюти-рутину и декор для персонажа. Каждая бьюти-процедура для эльфа превращается в реальный товар из каталога: поухаживал за кожей питомца — увидел крем, который можно сразу добавить в корзину. Геймификация ненавязчиво знакомит с ассортиментом и переводит интерес в покупку.
В гардеробе эльфа от «Золотого Яблока» можно менять одежду и аксессуары — новые предметы открываются по мере прокачки персонажа
Ежедневные задания приносят энергию — ресурс для мини-игр и бьюти-процедур, без которых эльф не развивается
«Петрович» и Askona запустили квест «Решаем квартирный вопрос», в котором молодая пара затеяла ремонт в квартире. В каждой комнате нужно было кликать на предметы и выбирать между товаром бренда и заведомо худшей альтернативой. Например, для звукоизоляции — специальные панели от «Петровича» или ковер на стену. Выбрал правильно — получил баллы. В конце игры баллы конвертировались в бонусы на карты лояльности обоих брендов. Чтобы получить выигрыш, участник заполнял форму с контактами и автоматически становился участником программы лояльности — так компании привлекали новых клиентов и пополняли базу для дальнейших коммуникаций.
Игра «Петровича» и Askona состояла из трех уровней, на каждом нужно было дать пять правильных ответов: от выбора матраса до пижамы
При запуске игровой механики не стоит экономить время на тестирование — потребуется минимум неделя, чтобы тщательно проверить механику. На этапе тестов мы обнаружили, что игра медленно загружается на телефонах Android. Чтобы помочь разработчикам, записывали видео на разных устройствах и перепроверяли время запуска игры.
Проанализировать эффективность механики
Эффективность можно считать через ROMI — отношение выручки к затратам на реализацию. Или через ДРР — долю рекламных расходов:
Чем ниже ДРР, тем эффективнее игра. «Петрович» считает хорошим результатом все, что ниже 5%. Квест с Askona показал 2,3%.
Кроме этих данных анализируют, достигнуты ли цели внедрения геймификации:
- «Петрович» и Askona хотели привлечь новых участников в программы лояльности. В итоге 40% новичков, завершивших квест у «Петровича», активировали карту лояльности. У Askona этот показатель достиг 56%.
- «Золотое Яблоко» ставило задачу увеличить ежедневную аудиторию приложения: за 11 недель «Бьюти-тамагочи» запустили более 1,6 миллиона пользователей, среднее время одной сессии составило около 6 минут, мини-игры прошли 24 миллиона раз.
4 вопроса о геймификации
Какие существуют программы лояльности?
Программы лояльности делятся по типу вознаграждения:
Балльная — за покупки начисляются баллы, которые тратятся на следующие заказы.
Дисконтная — участник получает фиксированную или накопительную скидку на товары.
Платная — клиент платит взнос и получает привилегии: бесплатную доставку, закрытые акции, повышенный кешбэк.
Партнерская — баллы накапливаются и тратятся у нескольких брендов-партнеров.
Гибридная — сочетает элементы нескольких видов.
Геймификация встраивается в любой из этих форматов и усиливает его: прогресс-бар показывает путь до следующего уровня, квесты мотивируют на конкретные действия, лотереи добавляют азарт к накоплению баллов.
Какие есть приложения для программ лояльности?
Для запуска и управления программой лояльности со стороны бизнеса используют специализированные платформы — например, Mindbox, которая позволяет настраивать механики начисления баллов, уровни, задания и AB-тесты без участия разработчиков.
Что такое геймификация в программах лояльности?
Геймификация в программах лояльности — добавление игровых механик в систему вознаграждений: задания, статусы, прогресс, соревнование, случайные призы. Баллы за покупки не исчезают, игровые механики встраиваются поверх и делают участие в программе интереснее.
Обычная программа лояльности удерживает клиентов. Геймификация дает клиентам причину возвращаться не только за скидкой.
Чем геймификация отличается от игры?
Игра существует ради самого процесса — в нее играют, потому что это интересно. Геймификация использует механики для решения бизнес-задач: повысить частоту покупок, удержать клиента, мотивировать на конкретное действие. Клиент крутит «колесо фортуны» не ради самой игры, а потому что на кону скидка или приз. Результат всегда измеряется в бизнес-метриках: средний чек, частота визитов, retention rate.
