Что такое фиджитал и как этот подход работает в маркетинге

У фиджитала и омниканальности есть общие черты, но у каждого подхода — своя задача для бизнеса.

Омниканальность — стратегия, при которой все каналы коммуникации синхронизированы. Бизнес внедряет ее, чтобы клиенту было одинаково удобно взаимодействовать с брендом в любой точке контакта. Например, он добавил товар в корзину на сайте, и она сохранилась в приложении. Если будет проблема с оплатой, пользователь звонит или пишет в поддержку, а оператор видит историю покупок клиента. Онлайн и офлайн при этом остаются отдельными пространствами, просто согласованными между собой.

O2O (online-to-offline, из онлайна в офлайн) — тактика, которую омниканальный бизнес использует, чтобы конвертировать онлайн-аудиторию в офлайн-покупателей или наоборот. Например, человек видит в приложении купон и приходит в магазин, чтобы его использовать. Или получает на кассе промокод со скидкой на заказ в интернет-магазине. Чаще всего O2O используют бизнесы, где онлайн привлекает внимание, а продажа происходит офлайн: рестораны, салоны, автодилеры.

Фиджитал решает проблему персонализации офлайн-пространства. Продавец может знать баланс бонусов клиента и историю его покупок, если работает омниканальная программа лояльности. Но он не знает, что покупатель уже три раза смотрел товар на сайте и в прошлый раз ушел из магазина без покупки. В интернет-магазине такие данные о поведении пользователя нужны, чтобы персонализировать канал
или коммуникацию. Например, прислать подборку товаров на основе тех,
что пользователь уже просматривал.

Фиджитал тоже использует цифровые инструменты, чтобы персонализировать офлайн-опыт и сделать его интереснее. Например, покупатель сканирует QR-код на упаковке и просматривает подробную информацию о товаре с фото и видео
или открывает приложение с виртуальной примерочной, чтобы еще до посещения магазина увидеть, как на нем будет выглядеть одежда.

Главная ценность фиджитала не в технологиях самих по себе, а в том, что они меняют характер офлайн-опыта пользователя:

Персонализация происходит прямо в точке контакта, а не после. Фиджитал работает в двух режимах — в зависимости от того, идентифицирован покупатель или нет:

Растет доля идентифицированных покупок в офлайне. Карты лояльности в смартфоне и QR-коды мотивируют покупателя обозначить себя в физической точке. Чем больше визитов идентифицировано, тем точнее бизнес понимает свою аудиторию и тем эффективнее управляет ассортиментом и акциями.
Например, участник программы лояльности сканирует QR-код на товаре и видит цену с учетом накопленных баллов.

Офлайн-точка перестает проигрывать онлайну по удобству. Когда в физическом магазине можно делать подборки товаров, как на сайте, он получает конкурентное преимущество. «Петрович» установил в торговых залах планшеты: покупатель сканирует понравившиеся товары прямо у стеллажа, формирует список и отправляет себе на почту. А в торговых центрах разместили виртуальные кабинки, где можно создать полноценный дизайн-проект и получить список нужных товаров на email.

Фиджитал не требует единого набора технологий — под каждую задачу подбирают свой инструмент. Перечислим основные — от самых доступных до более сложных в реализации.

QR-код — самый низкий порог входа в фиджитал. Покупатель сканирует код на упаковке, ценнике или в рассылке и попадает, например, на страницу о продукте или услуге.

Бренд одежды 12 STOREEZ использовал QR-коды, чтобы увеличить количество пользователей программы лояльности и коммуницировать с ними в приложении «Кошелек». Покупателям отправляли письма с QR-кодом карты лояльности, которую можно добавить в смартфон и предъявлять на кассе. Работал и обратный сценарий: пользователь может оформить виртуальную карту лояльности на кассе бутика.

В маркетинге AR и ИИ чаще всего используют, чтобы дать покупателю возможность «попробовать» товар до покупки. Технологии разные, но у них одна задача: сэкономить покупателю время и мотивировать на покупку в точке контакта.

Дополненная реальность накладывает цифровой слой поверх физического мира
через камеру смартфона или специальный экран.

Sephora встроила AR в мобильное приложение: покупательница может виртуально «примерить» любой оттенок помады или теней прямо с телефона — дома или у стойки в магазине. Параллельно в торговых залах работают интерактивные киоски,
где можно заказать товар, которого нет в наличии в конкретном магазине.

ИИ-примерочные работают иначе: покупатель загружает фото и указывает параметры фигуры, система накладывает одежду с учетом роста, пропорций и телосложения. В октябре 2025 года российский сервис Dresscode.ai интегрировал такую примерочную в ЦУМ — сначала в формате персональных продаж офлайн, затем в мобильном приложении. Модель обучена на тысячах анатомических типов и сотнях тысяч предметов одежды. Результат примерки, по описанию разработчиков, близок к профессиональной цифровой съемке.

NFC (near field communication, коммуникация ближнего поля) и RFID (radio frequency identification, радиочастотная идентификация) — технологии беспроводной передачи данных на коротком расстоянии. NFC работает как бесконтактная оплата: приложил телефон — получил информацию или совершил действие. Так упаковка или полка в магазине становится точкой входа в цифровой опыт: покупатель может сразу получить рецепты, скидки или дополнительную информацию о товаре.

Kraft Heinz разметил NFC-метку рядом с упаковками сыра KRAFT Singles. Покупатель мог поднести смартфон и сразу попасть на страницу с рецептами, купонами и конкурсом. Для бренда это способ выделить продукт среди аналогов.

RFID считывает метки на товарах без прямого контакта, на расстоянии до нескольких метров. Технология помогает магазину точнее учитывать товары и быстрее пополнять запасы, что делает покупку удобнее для клиента. Каждая метка содержит микрочип с антенной. Когда товар оказывается в зоне действия считывателя, тот автоматически фиксирует его и передает данные в систему. Это делается сразу для всех объектов, которые обнаружил считыватель, через ткань, картон и пластик.

У Zara RFID-метки используют для учета одежды. Каждая вещь получает свою метку, и сотрудники магазина быстрее понимают, где находится товар, сколько его осталось и нужно ли пополнить запасы в зале. Для покупателя это тоже полезно. Когда магазин хорошо следит за остатками, меньше шансов прийти за нужной моделью и не найти ее в наличии. А еще товар быстрее появляется на полке и процесс покупки становится комфортнее.

IoT (internet of things, интернет вещей) — это когда физические объекты в магазине, например камеры и датчики, собирают и передают данные в системы. В случае с электронной коммерцией это могут быть логистические системы или системы
для управления складскими остатками. Без участия сотрудника датчики и камеры следят за тем, что происходит в торговом зале, и реагируют в реальном времени.

Carrefour в 2025 году начал вводить умные полки. На них установлены камеры, электронные ценники и датчики, подключенные к единой системе. Камеры сканируют стеллажи каждый час и автоматически сигнализируют, если товар закончился
или цена на ценнике расходится с фактической. Сотрудник получает задачу прямо в приложении: куда идти и что исправить. Для покупателя это означает, что полки не пустуют, цены актуальны, а нужный товар проще найти. По расчетам компании, цифровизация торгового зала добавляет 2–3 п. п. к операционной марже —
это существенно для низкомаржинального продуктового ритейла.

Экраны и киоски, встроенные в офлайн-пространство, расширяют возможности физической точки продаж. Например, в китайских торговых центрах появляются автоматы нового типа: покупатель примеряет обувь прямо у стенда, фиксирует параметры стопы — размер, полноту, подъем, положение косточки — и сохраняет их в приложении. Затем выбирает модель, цвет и фасон, оплачивает и через неделю получает обувь с учетом особенностей своих стоп. Физический визит превращается в точку сбора данных, а производство — в персонализированный сервис.

Кажется, что для фиджитала нужны большие бюджеты и сложные технологии:
AR-зеркала, умные примерочные, интерактивные витрины. Но большинство компаний начинают с куда более простых технологий, которые дают ощутимый результат.

Самый доступный старт — электронные карты лояльности и QR-коды. Физический визит идентифицируется, данные попадают в профиль клиента, и система реагирует в реальном времени.

Прежде чем выбирать технологию, нужно проанализировать поведение пользователей:

Провести аудит каналов коммуникаций с пользователем. Так получится выяснить, где обрывается связь между онлайном и офлайном. Например:

Каждый такой разрыв — потенциальная причина запустить фиджитал-механики.

Собрать данные. Если система не знает, кто стоит перед экраном, она не может персонализировать предложение. Для некоторых фиджитал-механик вроде QR-кодов персонализация на основе данных не всегда нужна. Но если бизнес планирует запускать программу лояльности и персонализировать коммуникации для клиента, важно собирать данные о его поведении в единый профиль. Для этого подключают CDP (платформа клиентских данных). Например, Mindbox объединяет данные из касс, сайта, приложения и колл-центра в единый профиль клиента. На его основе маркетолог сегментирует аудиторию, запускает коммуникации в нужный момент и через AB-тесты с контрольными группами проверяет, какие механики работают, а какие — нет.