Open rate упал с 10% до 2% после переезда на новый вендор. Три неудачных прогрева и финальное решение, которое сработало.
Когда Gmail нужен прогрев, а бизнесу — деньги. Как Мокка вернулась в основной Inbox и подняла open rate с 2% до 24%
Мокка — финтех-сервис, работающий по модели «Buy Now, Pay Later», дает рассрочку на товары и услуги
Масштаб бизнеса.
7,5+ тыс. партнёров
Задача
Вернуть письма в основной Inbox на Gmail и восстановить open rate
Решение
❌ Не помогло: — прогрев без отключения автоматических рассылок по активным,— Return Path,— выделенные IP-адреса.✅ Помог медленный прогрев только по активной аудитории и на общем пуле IP-адресов
Результат
2 → 24% open rate на Gmail
Срок.
9 месяцев
22 июня 2026
После переезда на новую маркетинговую платформу у Мокка снизился open rate на Gmail: с 10% до 2%. Оказалось, просела репутация домена, и письма отправляются в спам.
После этого команда почти год билась за восстановление показателя:
- балансировала между ожиданиями от бизнеса (больше отправок — больше денег) и требованиями почтовиков (медленный прогрев только по активным подписчикам);
- делала несколько неуспешных прогревов, в том числе на выделенных IP-адресах;
- все-таки нашла решение и вернула показатели в норму.
В материале — почему лучше потратить месяц на медленный прогрев, чем гнаться за быстрыми отправками и деньгами. А еще почему выделенные IP-адреса не спасают репутацию.
Переезд на CDP и первые проблемы с доставляемостью
В конце 2024 мы стали искать новую маркетинговую платформу: прошлый вендор уходил из России. Об отключении нас предупредили за 12 часов. Мы успели только выгрузить логику основных механик и перенести самые важные письма для авторизации на бэкенд, а потом начали спешно искать новый инструмент для отправок.
В качестве нового вендора команда Мокка выбрала Mindbox. На это повлияли следующие критерии:
- Все нужные каналы на одном решении. Команда уже использовала email, мобильные пуши, SMS, In-App, персонализацию. Mindbox позволял заново запустить все эти каналы.
- Опыт работы с платформой у сотрудников Мокка. Рассчитывали, что благодаря внутренней экспертизе интеграция и онбординг пройдут быстрее.
Переезд на Mindbox занял около 2,5 месяцев: от первого обсуждения условий до настройки важных автоматических цепочек. В сентябре 2024 года приступили к прогреву домена. Но после отправки первых коммуникаций в Мокка увидели падение метрик на Gmail. Open rate был 2%, а раньше — 10%.
Команда маркетинга проверила постмастер Gmail — репутация домена стала низкая. Попробовали разослать письма на личные почты сотрудников — рассылки попали в папку «Спам». Так поняли, что алгоритмы почтовика не пропускают письма в основной Inbox.
Gmail не сообщает отправителям, что их письма попадают в спам. Понять это можно только по косвенным показателям:
1. Open rate, если он снижается только на одном из почтовиков.
1. Open rate, если он снижается только на одном из почтовиков.
2. Репутация в постмастере почтовика. Если она низкая, письма с большей вероятностью попадут в спам.
В спам на Gmail стали попадать все рассылки Мокка:
- Транзакционные письма, например коды для активации аккаунта или подтверждения займа.
- Массовые письма о продуктах Мокка и специальных предложениях.
- Автоматические уведомления о задолженности и напоминания о сроке следующего платежа. Закон обязывает компанию отправлять эти письма.
При этом прямые коммуникации — важный канал для Мокка. Через касания в письмах и пушах их мотивируют к повторным займам.
Просадки в доставляемости связывали с переездом на нового вендора.
Чтобы выправить показатель, команда Mindbox предлагала отправлять только на активную аудиторию маленькими партиями. Но с точки зрения бизнеса это казалось плохим решением: продажи падали. Было сложно объяснить акционеру, почему мы отправляем письма только на малую часть от прежней базы.
3 причины, по которым письма стали попадать в спам
Новый отправитель
Отправитель — это комбинация домена и IP-адреса. Почтовики приписывают отправителям репутацию. А от нее зависит, куда именно попадают письма: в основной Inbox или в спам.
После переезда на Mindbox, домены Мокка остались прежними, а вот IP-адреса изменились. Алгоритмы определили Мокка как нового отправителя, и репутацию надо было завоевывать заново.
Когда поисковики видят новые IP-адреса, они предполагают худшее — кражу домена, поэтому перестраховываются и отправляют письма в спам.
Чувствительный контент в рассылках
Мокка — финтех компания. В своих письмах компания предлагает рассрочку, напоминает о задолженностях и датах следующих платежей. Контент о деньгах почтовики зачастую определяют как чувствительный. Это повышает риски стать «спамером».
Мы финтех, и в наших рассылках регулярно появляются слова, связанные с деньгами: «оплати», «сумма», «штраф», «просрочка», «рубли». Почтовые алгоритмы воспринимают их как спам-сигналы — даже когда письмо легитимно.
Ужесточение требований Gmail в 2024 году
В январе 2024 года многие бизнесы столкнулись со снижением доставляемости. Это было связано с тем, что Gmail ужесточил требования к массовым отправителям. Среди них — более строгая email-аутентификация, обязательная возможность отписаться от рассылок в один клик и порог spam rate, превышать который нельзя.
Пока Мокка работала на старой платформе с прогретыми IP-адресами, эти изменения её не касались. Но при переезде на Mindbox IP-адреса сменились: Gmail начал воспринимать компанию как нового отправителя. В сочетании с обновлёнными требованиями это сделало прогрев значительно длиннее, чем команда ожидала: там, где раньше хватало нескольких недель, потребовались месяцы.
3 безуспешные попытки выбраться из спама
Попытка 1. Обычный прогрев
Чтобы заново заработать репутацию, нужно прогреть домен. Для этого берут активную аудиторию (тех, кто открывает письма), и отправляют им письма небольшими порциями. Лояльные подписчики открывают рассылки и в итоге репутация растет.
Рекомендованная тактика прогрева:
Отправки
Количество писем
Скорость отправки, писем в час
1
1500
500
2
6000
1000
3
9000
1500
4
16 000
2000
5
24 000
3000
6
40 000
5000
7
60 000
6000
8
80 000
8000
9
100 000
10 000
10
150 000
15 000
При прогреве мы столкнулись с двумя нюансами:
Отправляли по активным клиентам, а не подписчикам. Для почтовика активные — это те, кто открывает письма и переходит по ссылкам. Для бизнеса — те, кто обращался за услугами в недавнее время. Эти сегменты пересекаются, но не совпадают. На старте прогрева мы фокусировались на бизнес-сегмент: клиентов, которые активно пользуются продуктом. Это давало хорошую базу для коммуникации, но почтовые метрики прогревались медленнее, чем могли бы.
Не сократили объем автоматических отправок. Массовые рассылки в период прогрева мы контролировали тщательно: отбирали вовлеченных получателей, дробили отправку на части, соблюдали лимиты. Автоматические письма при этом работали в штатном режиме. Их суммарный объем казался нам незначительным. Однако у Мокка есть четыре даты в месяц, когда клиентам уходят напоминания о предстоящем платеже. В эти дни триггерная механика создавала высокую нагрузку, которая влияла на динамику прогрева.
Попытка 2. Эксперимент с Return Path, который не сработал
Когда компания переходит на Mindbox, в Return Path появляется адрес нашей инфраструктуры — email.mbx.cloud. Для почтовых провайдеров это сигнал, что отправка идет через сторонний шлюз. Сам по себе этот сигнал не критичен, но в сочетании с другими факторами — непрогретым доменом, резким ростом объемов, чувствительным контентом — усиливает подозрения почтовиков.
Мы предложили Мокка настроить выделенный поддомен Return Path. Вместо email.mbx.cloud в заголовке появляется адрес, принадлежащий домену самого клиента. Письмо по-прежнему уходит через инфраструктуру Mindbox, но технические признаки указывают на один домен. Это снижает спам-скоринг.
Как поменяли Return Path:
Было
Стало
Отправитель
Mokka.ru
Mokka.ru
Return Path
email.mbx.cloud
email.sender.mokkа.ru
На тот момент Return Path еще не было в личном кабинете клиентов Mindbox. Настройку прописали вручную, а потом запустили прогрев. К сожалению, эффекта от Return Path не было. Сказалась общая ситуация: доставляемость резко упала, доверие почтовых провайдеров было подорвано, при этом продолжались активные рассылки.
Попытка 3. Выделенные статические IP-адреса
На прошлом вендоре у Мокка были выделенные IP-адреса и при этом не было проблем с доставляемостью. На Mindbox все проекты работают на общем пуле IP-адресов. Казалось логичным перейти на выделенные адреса, чтобы «очистить» репутацию и начать с нуля.
Проекту выделили два статических IP-адреса, и команда заново начала прогрев. Эксперимент сопровождался регулярными статусами: каждую неделю мы фиксировали динамику, отслеживали показатели и корректировали подход.
Прогрев длился около двух месяцев, но безрезультатно: домен и IP-адреса оставались у постмастеров в «красной зоне». Open rate на Gmail начал расти, но остановился на уровне 4–5%. В итоге команда решила вернуться на общий пул.
Часто у клиентов есть ожидание, что подключение выделенного IP автоматически делает отправителя «хорошим» и решает проблемы с доставляемостью. Но репутация — это следствие системной работы, а не технической настройки. Намного эффективнее — начинать с постепенного прогрева и соблюдать email-гигиену: не слать слишком часто и много, исключать неактивных подписчиков, делать полезный контент.
Что помогло вернуться в основной Inbox: 3 шага
Финальный и успешный прогрев Мокка провела на общем пуле IP-адресов Mindbox. Что сделали по-другому:
Отключили автоматические рассылки с низким open rate
Сделали ревизию всех триггерных цепочек: письма с низким open rate переделывали или переводили на дополнительный сервис, часть отключали совсем. Чувствительные сервисные рассылки — авторизацию, напоминания о задолженности — тоже временно отправляли через бекенд, пока репутация домена не восстановилась.
Другие провайдеры легче прогревались и стабильно доставляли письма во входящие. Было решено прогревать Gmail отдельно и делать это медленнее. В итоге прогрев почтовика длился больше месяца.
Отправляли рассылки только на активных
Выбрали тех, кто открывал рассылки в последние 30 дней. Также снизили объемы и скорость отправок. В первый день отправили всего 500 рассылок. Потом постепенно наращивали объемы:
Тактика прогрева Gmail, которая сработала. Прогрев занял 2 месяца
После прогрева мы уже не вернулись на прежние объемы отправок. Так, раньше мы считали активными всех, кто брал займ в последние 720 дней, теперь сократили до 360 дней. Из-за этого ограничения сегмент сократился. Теперь для тех, кто выпал из активной базы, запускаем реактивационную цепочку. При этом объем повторных продаж восстановился: в I–III кварталах 2025 года увидели рост к аналогичному периоду 2024 года.
Рекомендации: как прогреть домен и не сгореть самим
Технические решения не заменят email-гигиену. Выделенный IP, кастомный Return Path, смена вендора — ни одна из этих мер не сработает, если продолжать слать много и по неактивной базе.
Отключите всё, что тянет показатели вниз. Письма с низким open rate, чувствительный контент, триггеры без сегментации — на время прогрева их стоит отключить или перевести на другой канал. Такие письма вызывают подозрения у почтовиков и тормозят прогрев.
Gmail стоит прогревать отдельно от других почтовиков. У этого почтовика — самые строгие алгоритмы. Прогрев на нем нужно начинать с нескольких сотен писем в день и постепенно наращивать объемы.
Не путать активных подписчиков и активных клиентов. Для почтовика активность — это открытия писем и переходы по ссылкам. Для бизнеса — приобретение товаров и услуг. Эти сегменты могут не совпадать. Важно отбирать аудиторию именно по реакции на рассылки.
Нам помогла не одна мера, а их совокупность: временное отключение рассылок с низким open rate и чувствительным контентом, медленный прогрев.
Главный вывод, который я вынес из всей этой ситуации: надо запасаться терпением. Это сложно, когда рассылки полегли в один день, а бизнес требует закрыть цели. Но каждый раз, когда мы пытались ускориться, получали просадку в показателях и только откатывались назад. Финальный успешный прогрев занял 2 месяца.
P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте Рассылки. Узнайте о нем подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.
