Почему не стоит покупать базу email адресов для массовой рассылки: проблемы, санкции и нарушение закона. Расскажем, как собрать свою базу клиентов
17 марта 2023
Почему нельзя покупать базу для email-рассылок
Почему нельзя покупать базу для email-рассылок
Проблемы, с которыми можно столкнуться при покупке базы
Email-рассылки можно отправлять только тем клиентам, которые дали согласие на их получение. Клиенты из купленной базы согласия дать не могли, поэтому отправлять им письма незаконно. Такие рассылки могут привести к серьезным проблемам:
- впустую потраченным деньгам;
- потере репутации домена и риску попасть в блек-лист;
- штрафу за нарушение закона.
Впустую потраченные деньги
Кажется, чем больше рассылок отправить, тем больше продаж они принесут. Если в купленной базе 100 тысяч адресов, то кто-то обязательно заинтересуется рассылкой и станет клиентом компании.
Это не совсем так, потому что в купленных базах могут быть:
- Неактивные адреса, которые уже давно никто не проверял.
- Несуществующие адреса, например сгенерированные программой.
- Спам-ловушки, которые почтовые службы размещают в открытом доступе для выявления спамеров.
- Адреса нецелевой аудитории, которой неинтересны предложения компании.
Даже если в купленной базе будут целевые клиенты, они вряд ли откроют письма от неизвестного отправителя. Обычно люди не готовы тратить время на нежданные рассылки. Их часто принимают за потенциально опасные, поэтому удаляют без прочтения.
Рассылки по купленной базе — это впустую потраченное время и деньги. Клиент будет платить за отправку рассылок и хранение клиентских данных. Маркетолог потратит время на создание писем, которые никто не будет открывать.
Это невыгодно.
Потеря репутации домена и риск попасть в блек-лист
Почтовые сервисы стараются ограждать пользователей от раздражающих и опасных рассылок. Для этого они заносят подозрительные домены в черный список. Если домен и IP-адрес компании попали в этот список, ее письма будут автоматически попадать в спам, либо отклоняться серверами, не доходя до адресата. Рассылки перестанут получать не только клиенты из купленной базы, но и реальные покупатели, которые ждут предложений бренда.
Причины, по которым можно оказаться в черном списке:
— Получатели помечают письма компании как спам.
В почте на «Яндексе» кнопка «Это спам!» размещена вверху письма. Если нажать на нее, то рассылки от отправителя будут всегда попадать в спам
— Письма отправляются на адреса спам-ловушек. Такие адреса создают и размещают в открытом доступе почтовые службы. Из открытого доступа они попадают в продаваемые базы. Компании покупают базы, делают рассылку, и ловушка срабатывает: домен и IP-адрес оказываются в черном списке спамеров.
Попадание в блек-лист приведет к тому, что компания не сможет развивать email-маркетинг. Она будет делать рассылки, а клиенты не будут их получать.
У рассылок по купленной базе всегда низкие показатели: open rate и click rate. Для почтовых служб это сигнал, что надо снизить репутацию домена или отправить его в черный список.
В правилах Mail.ru и «Яндекс.Почты» говорится, что рассылки нельзя отправлять без согласия получателей. Если нарушить это правило, то процесс уже нельзя обратить вспять. Перезапустить email-маркетинг с текущего адреса отправителя в дальнейшем будет невозможно, даже если компания начнет собирать базу правильно.
Штраф за нарушение закона
За отправку писем по купленной базе можно получить штраф за нарушение законов «О рекламе» и «О персональных данных».
По закону рекламные письма нельзя отправлять клиентам без их согласия. Когда компания покупает базу, такого согласия у нее нет. Получатель нежелательной рассылки может пожаловаться в Федеральную антимонопольную службу (ФАС). Если компания не сможет доказать, что получила от клиента все необходимые согласия на рассылку, ее оштрафуют на сумму от 100 до 500 тысяч рублей. Если пожалуется несколько клиентов, компании придется заплатить за каждого.
Нарушение законов грозит потерей денег.
В Out of Cloud мы разработали чек-лист, который отправляем всем новым клиентам. В нем перечислены основные пункты, которые надо проверить перед запуском рассылок. Например, виды согласий, которые давали клиенты. Если пользователи согласились только на получение рассылок по email, нельзя отправлять им SMS без получения дополнительного согласия.
Как избежать ошибок при самостоятельном сборе базы
Даже если собирать базу вручную, можно совершить ошибки, которые приведут к тем же последствиям, что и покупка базы. Перечислим несколько способов избежать ошибок.
Не собирать базу из открытых источников
Нельзя использовать для рассылки адреса потенциальных клиентов, которые они размещают в интернете, потому что:
- эти адреса могут оказаться спам-ловушками;
- клиенты могут отправить письма от незнакомых брендов в спам, что снизит репутацию домена;
- получатель может пожаловаться в ФАС на такую рассылку, что грозит штрафом за нарушение законов.
Разместить на сайте политику конфиденциальности, согласия на обработку персональных данных и на получение рекламы
Это могут быть разные документы или один со всей нужной информацией. Сбор контактов через сайт, на котором таких документов нет, — это нарушение Федерального закона «О персональных данных». За него грозит штраф до 60 тысяч рублей.
Zarina размещает ссылку на согласия и политику в подвале сайта. Все документы объединены в один
Отправлять рассылки только тем клиентам, которые согласились их получать
Клиент должен явно выразить согласие на получение рассылок, потому что сама регистрация на сайте еще не равна согласию. Клиент может покупать товары бренда, но не хотеть получать от него рекламу.
Явным согласием на получение рассылок считается нажатие соответствующих чекбоксов в форме регистрации. Возле каждого должно быть указано, с чем соглашается клиент: с получением рассылок или обработкой персональных данных. Если клиент оставляет чекбоксы пустыми, отправлять ему рассылки незаконно.
При регистрации на сайте Zarina клиент может дать согласие на получение новостей и обработку персональных данных
Чекбокс возле согласий на обработку персональных данных и на получение рассылок всегда должен быть пустым. Клиент сам должен нажать на него, чтобы явным образом выразить свое согласие.
Некоторые компании делают так, что галочка нажата сразу, и клиент не может ее убрать. Такой способ получения согласия некорректен. За него можно получить штраф.
Внедрить double opt-in
В письме double opt-in клиента просят подтвердить согласие на получение рассылок, которое он давал ранее. Такое подтверждение помогает соблюсти закон и дополнительно валидирует адреса: в базу подписчиков не попадут email, введенные по ошибке.
Работает это так: клиент оставляет контакт в форме на сайте → компания отправляет письмо-подтверждение → клиент нажимает кнопку «Подтвердить» → компания может отправлять рассылки.
Магазин косметики FOAM отправляет клиентам цепочку писем для подтверждения подписки. Пользователей, которые не отвечают на эти письма в течение двух недель, удаляют из базы. Это помогает не копить мертвую базу и отсеивает ботов, которые регистрируются на сайте.
Способы собрать email-базу
Для сбора клиентской базы лучше использовать и онлайн-, и офлайн-инструменты. Вот как это делают наши клиенты:
- через сайт компании;
- в социальных сетях;
- с помощью рекламы;
- через блог компании;
- офлайн в магазинах, на выставках и презентациях;
- через партнерские рассылки.
На сайте компании
Для сбора адресов на сайте используются формы регистрации, попапы и встроенные блоки. Можно использовать все сразу, а можно выбрать что-то одно. Лучше протестировать каждый из них, чтобы выбрать тот, который работает лучше.
METRO Cash & Carry протестировала попапы и встроенные блоки на своем сайте. Попап показал хорошие результаты: за три месяца на рассылку подписалось около 140 тысяч клиентов.
Но клиентов раздражала навязчивость попапа, потому что он показывался даже тем, кто уже оставил email в офлайне. Из-за этого попап заменили на встроенный блок в подвале сайта. Он не раздражает, но тоже заметен.
Попап отвлекает от покупок на сайте. Чтобы закрыть его, нужно ввести адрес или нажать на крестик в правом углу
Встроенный блок не мешает делать покупки на сайте, но привлекает внимание посетителей
Чтобы мотивировать клиентов оставлять адреса, им можно предложить скидку, подарок или полезный контент. Для клиентов это выгодный обмен, потому что они получают от компании бонус за электронный адрес. Для компаний это способ собрать аудиторию, которой интересны товары бренда.
Zarina попробовала заменить привычные попапы с промокодами на игровую механику. Для этого на сайте разместили попап с колесом призов. Он раскручивается и останавливается на секторе выигрыша. Клиент оставляет email, чтобы получить выпавший приз.
Конверсия попапа-колеса в подписку в 2,38 раза выше, чем конверсия обычного попапа. В Mindbox его можно создавать и запускать без помощи ИТ-специалистов
При сборе адресов на сайте важно не «переборщить» с формами. Кажется, что чем их больше, тем больше клиентов оставят email. Но это не работает пропорционально. Наоборот, навязчивость блоков может раздражать клиентов и заставлять уходить с сайта.
Всегда нужно тестировать разные инструменты сбора email и их положение на сайте. Попап для сбора адресов можно разместить не на главной странице, а в карточке товара. Если клиент уже заинтересовался продукцией бренда, то он может оставить email для получения выгодных предложений.
Тесты можно делать вручную: показывать попап на разных страницах сайта и сравнивать конверсию в подписку. В Mindbox тестирование можно автоматизировать, чтобы выбрать лучшую форму для сбора обратной связи. Для этого тестируют ее внешний вид, содержание и положение на странице.
В социальных сетях
Для сбора контактов в соцсетях можно разместить ссылку на подписку на главной странице группы, в постах на стене или в контактных данных.
«Тинькофф-журнал» ведет на страницу подписки в блоке «Информация» во «ВКонтакте»
Можно использовать рекламный инструмент lead ads. Он показывает клиенту сообщение с кнопкой действия. После нажатия клиент попадает на форму для сбора контактов, не переходя на другой сайт.
С помощью рекламы
Чтобы получить контакты потенциального клиента, компании часто предлагают ему что-то бесплатное: чек-лист, электронную книгу, обучающий курс. Такие подарки они рекламируют в социальных и рекламных сетях. Нажав на рекламное объявление, пользователь попадает на посадочную страницу, где ему предлагают оставить свой email в обмен на подарок. Если клиенту интересно, он с удовольствием обменяет свои контакты на бесплатный продукт.
Для компании это способ привлечь новых клиентов, которые еще ничего не знают о ней. Для клиентов — возможность получить выгодное предложение, о котором они не подозревали.
С помощью блога
Для сбора контактов в блоге можно использовать попапы, встроенные блоки или кнопки подписки.
Обычно клиенты оставляют адреса, чтобы в числе первых получать интересные материалы по email. Компании это выгодно, потому что не надо давать скидки в обмен на адрес.
Издание «Дело Модульбанка» предлагает клиентам оставить контакты, привлекая их яркой зеленой кнопкой
В офлайне
Для сбора контактов офлайн можно использовать программу лояльности, печатные материалы с QR-кодами и просто обмен визитками. Это можно делать:
- На офлайн-мероприятиях. Представители компании могут обмениваться визитками с потенциальными клиентами на выставках или конференциях. Можно предложить клиентам прайс-лист или каталог в электронной форме. Если клиенту интересно предложение, он оставит свой email.
- В магазинах или салонах. Можно предложить клиентам стать участником программы лояльности. Для этого обычно на кассе просят заполнить анкету.
В «Беру выходной» клиентам на кассе дают конверт с картой лояльности и инструкцией. В инструкции — QR-код, чтобы войти в личный кабинет на сайте. Для регистрации клиент должен указать имя, номер телефона, дату рождения и email. Это удобно, потому что клиенту не надо тратить время на заполнение анкеты в магазине. А на кассе не собирается очередь из желающих получить карту лояльности.
Конверт и карту сделали яркими, чтобы покупатели рассказывали о них в соцсетях
Для сбора контактов в магазинах можно
- Проводить опросы удовлетворенности через анкеты на кассе. Довольные клиенты будут оставлять контакты для получения предложений от бренда, недовольные — чтобы получить информацию о решении своей проблемы.
- Размещать QR-код, ведущий на страницу предложений компании возле кассы или в рекламных раздатках. Клиенты наведут телефон на код, чтобы посмотреть предложение бренда. Если оно им понравится, они оставят контакты.
- Предложить бесплатный вайфай. Авторизацию можно настроить по номеру телефона или email. Клиентам — быстрый интернет, а компании — контакт для коммуникации.
Через партнерские каналы
Чтобы делиться базой клиентов с партнерами, можно договориться с ними о совместной рассылке. Обычно в ней компании рассказывают подписчикам о выгодных предложениях партнера.
Этот способ работает, потому что лояльные клиенты прислушиваются к рекомендациям бренда. Если он рекомендует партнера, клиенты переходят на партнерский сайт, даже если он им незнаком.
Чтобы не тратить время на поиск подходящих партнеров, можно использовать партнерские маркетинговые платформы. Get4Click позволяет проектам в e-commerce обмениваться клиентами внутри закрытой сети.
Это работает так:
- Клиент оплачивает товар в интернет-магазине.
- Магазин в благодарность за покупку отправляет ему подборку предложений от партнеров. Это может быть скидка или подарок.
- Для получения бонуса клиенту нужно заполнить свои данные и согласиться на их передачу компании-партнеру.
Клиентам это выгодно, потому что они получают интересные предложения. Для компаний это честный способ пополнить базу активными клиентами.
Чтобы воспользоваться предложением, клиенту нужно указать имя и email
Как собирать email клиентов правильно с самого начала
- Разместить в открытом доступе на сайте политику конфиденциальности, согласия на обработку персональных данных и на получение рассылок.
- Сделать форму подписки с чекбоксом, в котором клиент может дать бренду все необходимые согласия.
- Внедрить double opt-in, чтобы снизить риск получения штрафов за нарушение законов.
- Выбрать место хранения базы, чтобы было удобно структурировать ее и регулировать отписки. Система должна автоматически прекращать отправлять рекламу клиентам после отписки.
- Выбрать платформу автоматизации маркетинга, которая позволяет коммуницировать с клиентами в моменте. Это полезно для всех коммуникаций и особенно важно для подтверждения подписки. Double opt-in надо отправлять сразу же, пока клиент не забыл, что оставил свой адрес на сайте.
- Тестировать работу инструментов сбора базы и улучшать их. Постепенно добавлять новые способы сбора клиентских данных: рекламу или офлайн.
Сбор базы и работа с ней должны быть непрерывными
- ее надо пополнять постоянно, а не только в начале продвижения или когда клиенты начинают отписываться;
- периодически ее надо чистить от неактивных адресов, чтобы она была качественной;
- для удобства работу нужно сразу автоматизировать: как минимум настроить автоматическую отправку приветственных и реактивационных писем.
* Принадлежит Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории России.
