Учебные материалы
15 декабря 2021

Какие задачи решает email-маркетинг

У email-маркетинга самый высокий ROI (возврат инвестиций) среди других каналов прямой коммуникации: согласно исследованию HubSpot, каждый потраченный доллар приносит 42 доллара дохода.

По данным Mindbox, автоматизация email-маркетинга помогает компании заработать дополнительно до 25% от общей выручки (в зависимости от сферы деятельности):

Начало работы с ресурсом для учителя

Email-маркетинг помогает поддерживать связь с клиентом на каждом этапе жизненного цикла: новичков — мотивировать на первую покупку, активных — покупать чаще и на большие суммы, а сегменту оттока — напомнить о компании.

В статье разберем четыре главные задачи email-маркетинга на примерах Tefal, Miele, «Бетховен» и «Цвет диванов».

Содержание:

Задача № 1. Мотивировать новых подписчиков сделать первый заказ, сегмент — новички

Welcome-цепочка

Когда клиент приходит на сайт и подписывается на рассылку, он попадает в сегмент новичков. Компания отправляет ему welcome-цепочку — приветственную серию писем. Ее задачи — рассказать о товарах и условиях сотрудничества, развеять сомнения и мотивировать на первую покупку.

Еще одна функция welcome-цепочки — сбор информации о подписчиках. Для этого в одном из писем цепочки отправляется анкета или опрос. На основе этих данных компания делит подписчиков на сегменты и создает персональные предложения.

Содержание welcome-цепочки:

  • Благодарность за подписку и подборка товаров.
  • Условия покупки в магазине — доставка, способы оплаты.
  • Предложение дополнительных услуг — кредит.
  • Промокод на первый заказ.
  • Опрос.

Примеры welcome-цепочек

Miele (производитель бытовой техники) запустил для каждого сегмента свою цепочку — для профессионалов и конечных покупателей. Профессионалам отправляет письмо с опросом, а покупателям — четыре письма, которые знакомят их с ассортиментом и преимуществами товаров.

Welcome-письмо
Welcome-письмо
В первом welcome-письме для профессионалов Miele спрашивает, в какой сфере работает клиент, а в письме для конечных покупателей рассказывает о преимуществах бренда

Tefal отправляет welcome-цепочку из четырех писем:

  1. Приветственное письмо с подборкой популярных товаров.
  2. Полезные рецепты, ссылки на YouTube и Instagram, подборка популярных товаров.
  3. Сервис Tefal — услуги онлайн-консультанта.
  4. Преимущества бренда, промокод на покупку.
Welcome-письмо
В третьем письме welcome-цепочки Tefal рассказывает об услугах онлайн-консультантов

Особенность работы с новичками в Tefal — реактивация, если они не оформили первый заказ. После welcome-цепочки Tefal отправляет письмо с опросом — почему клиент не купил. Если клиент прошел опрос, то получает промокод на скидку. В среднем опрос проходит 15% клиентов.

15%
клиентов проходят опрос в email-рассылке
Письмо с опросом — почему клиент не купил
Опрос помогает узнать, почему клиент не оформил заказ, и выстроить с ним диалог
30 июн
15:00
Зарегистрируйтесь, чтобы не пропустить. Мы пришлём напоминание и ссылку на запись.
Регистрируясь, вы соглашаетесь на передачу данных.

Задача № 2. Повысить средний чек, сегмент — активные

Клиент впервые что-то купил и перешел в сегмент активных. Задача компании — стимулировать его купить сопутствующие товары, тем самым увеличить средний чек. Для этого запускается триггерная рассылка с подборкой сопутствующих товаров к заказу.

Подборка сопутствующих товаров

Это триггерная рассылка, она отправляется, когда клиент купил товар из «основной» категории, например диван, но не купил дополнительные товары — плед, чехол для мебели, придиванный столик. Перед запуском рассылки маркетолог решает, через какое время после заказа отправлять письмо. Например:

«Цвет диванов» настроил подбор сопутствующих товаров так, что они подходят друг другу по цвету и стилю.

Сеть «Цвет диванов» вдвое увеличила выручку c каналов email и web push. Пандемия не помешала

Исходное письмо — отправная точка для улучшений
Дополнительные товары, которые предлагает «Цвет диванов»

Увеличивать допродажи и повышать средний чек помогают и персональные рекомендации в рассылках. По данным исследования Dynamic Yield, 37% пользователей положительно отреагируют на письмо, если оно выглядит так, будто создано специально для них.

Dynamic Yield Research

Персональные рекомендации работают автоматически: встраиваются в рассылки, товары подбираются на основе истории покупок и интересов клиента. Из письма клиент сразу переходит в карточку товара — это сокращает путь к покупке и увеличивает конверсию. Например:

Shophair запустил триггерную рассылку с персональными рекомендациями — подборкой косметики с учетом индивидуальных особенностей клиента. Click rate таких писем на 53% выше, чем у писем с подборкой популярных товаров. Персонализация увеличила конверсию в заказы на 27%.

Кейс Shophair: как персонализация сайта и рассылок увеличивает конверсию в заказы на 27%

Пример рассылки с персональными рекомендациями
Товары в письме выбраны с учетом интересов клиента

Задача № 3. Увеличить количество повторных покупок, сегмент — активные

По данным Invesp, постоянные клиенты приносят больше прибыли, чем новички: вероятность продажи постоянному покупателю 60–70%, новичку — 5–20%.

Customer Acquisition VS. Retention Costs — Statistics And Trends

Мотивировать клиентов покупать повторно помогают email-рассылки по брошенным сессиям — брошенный просмотр и корзина, напоминание о следующей покупке.

Брошенные механики: просмотр и корзина

Клиент не оформляет заказ по нескольким причинам: отвлекся от покупок, отложил их на будущее, посчитал товар дорогим, не сработала кнопка «Добавить в корзину». Брошенные механики напоминают покупателю о товарах, предлагают альтернативы, мотивируют на покупку промокодом.

  Брошенный просмотр Брошенная корзина
Примеры условий отправки рассылки Клиент заходил на сайт, смотрел товары, но не положил их в корзину и не оформил заказ. Клиент заходил на сайт, смотрел товары, положил их в корзину, но не оформил заказ.
Что сделать перед запуском

— Проверить валидность контактов.

— Выбрать периодичность рассылки — рекомендуется отправлять не чаще раза в неделю.

— Проверить, что клиент не получал в этот день других писем от компании и не заказывал в течение недели.

— Проверить валидность контактов.

— Исключить из рассылки покупателей, которые оформили заказ, но еще не получили.

— Выбрать периодичность рассылки.

— Проверить, что клиент еще не получал рассылки в этот день и точно ушел с сайта (отправлять рассылку через 30–60 минут после сессии).

Письмо по брошенному просмотру и брошенной корзине содержит:

  • информацию о товарах;
  • рекомендации — сопутствующие или похожие товары;
  • динамический контент — подстановка изменяемых параметров, например процент скидки, количество остатков на складе;
  • промокоды и баллы на покупку.
Рассылка о брошенной корзине
Zarina использует динамический контент в рассылке о брошенной корзине — в письме меняется бонусный баланс покупателя

Компании оптимизируют стандартные механики под свои бизнес-задачи. Примеры:

Book24.ru запустил триггеры для корзины, брошенной на разных этапах: когда клиент добавил товар, когда бросил оформление заказа, когда не оплатил, когда удалил товар из корзины.

Book24.ru провел полный аудит коммуникаций и увеличил выручку CRM‑канала в 1,5 раза

Так, клиентам, которые добавили товары в корзину, посмотрели стоимость и скидку, а затем удалили товары из корзины, отправляется триггерная рассылка «очищенная корзина». Конверсия в заказ — 4,97%.

4,97%
конверсия в заказ рассылки «очищенная корзина»
Письмо по очищенной корзине мотивирует на покупку персональной скидкой, которая действует 14 дней
Письмо по очищенной корзине мотивирует на покупку персональной скидкой, которая действует 14 дней

«Связной» протестировал гипотезу: клиенты, которые просматривали корзину, конвертируются в покупателей намного лучше, чем те, кто не ушел дальше карточки товара. Компания разделила коммуникации по брошенной корзине на два сегмента клиентов: тех, кто добавил товар в корзину и не перешел в нее и тех, кто просматривал корзину после добавления товаров.

«Связной» тестирует гипотезы на брошенных механиках: акционные баннеры в рассылках, сегментация клиентов по просмотру корзины и аналитические оценки рекомендаций

Пользователи, которые просматривали корзину, получают email только с напоминанием о добавленных товарах, а те, кто не просматривал корзину, — еще и рекомендации к выбранным товарам. Клиенты, которые просматривали корзину, показывают +65% к конверсии и +12% к среднему чеку по сравнению с теми, кто остановился на карточке товара.

По результатам теста «Связной» улучшил коммуникацию с клиентами, которые не переходят в корзину после добавления товаров. Компания отправляет меньше напоминаний и мотивирует на покупки дополнительными промоакциями.

Рекомендации к выбранным товарам
Письмо для клиентов, которые добавили товары, но не перешли в корзину, содержит блок рекомендаций к выбранным товарам

Брошенный просмотр дорогого товара и брошенная корзина с дорогим товаром

Задачи рассылок — напомнить клиенту о товарах в корзине и мотивировать на покупку, увеличить средний чек.

  Брошенный просмотр дорогого товара Брошенная корзина с дорогим товаром
Примеры условий отправки рассылки Просматривал товар дороже N рублей, но не добавил его в корзину и не оформил заказ. Положил в корзину товар дороже N рублей и не оформил заказ.
Что сделать перед запуском

— Определить, через какое время после брошенного просмотра или корзины отправлять письмо.

— Выбрать, какой товар с какой ценой считать дорогим.

— Определить, что будет в письме: товарные рекомендации, промокод.

Так, письмо напоминает клиенту о просмотренных товарах и содержит один из вариантов:

  • дорогой товар со скидкой и несколько других просмотренных товаров;
  • дорогой товар и блок рекомендаций «Похожие товары» с товарами со скидкой.

Примеры:

«Вам Свет» запустил механику «Брошенный просмотр дорогого товара». Рассылка напоминает о просмотренном товаре и предлагает варианты немного дешевле. Результаты: open rate — 31,3%, click rate — 9,6%.

«Вам Свет»: как добились ROI в 1135%

Брошенный просмотр дорогого товара
Рассылка о брошенном просмотре дорогого товара «Вам Свет»

Miele отправляет рассылку «Брошенный просмотр дорогого товара», если клиент смотрел товары дороже 150 000 рублей, не покупал в течение трех дней и не получал другие триггерные рассылки в последние шесть часов.

Miele на 21,6% увеличил доход с рассылок по сравнению с 2020 годом

Письмо напоминает о просмотренных товарах и предлагает вернуться к покупкам
Письмо напоминает о просмотренных товарах и предлагает вернуться к покупкам

Напоминание о следующей покупке

Клиент заказал и через определенный промежуток времени получает рассылку с предложением повторить заказ. Эта механика подходит для товаров, которые регулярно заканчиваются, например вода или корм для животных. Например:

«Бетховену» в реализации механики помогает алгоритм NBA (Next Best Action). Алгоритм анализирует, сколько времени проходит между покупками клиента, как часто он открывает письма и покупает товары из рассылки, и рассчитывает лучшую дату для отправки письма с рекомендациями. В письме — товары, которые клиент купил в прошлый раз, и кнопка «Повторить заказ».

Зоомагазин «Бетховен» сменил CDP: нейросеть для предсказания даты рассылки, сегменты по животным, точечные массовые письма и возврат невалидной базы

Next Best Action

Письмо с кнопкой для повторного заказа
Письмо напоминает, что корм для питомца скоро закончится и предлагает повторить заказ

Результат работы алгоритма оценивали АВ-тестированием. По сравнению с триггером, который задает фиксированный срок между отправками, рассылка с алгоритмом показала рост open rate в 17 раз, а конверсии в заказ — в 1,5 раза.

Задача № 4. Возвращать клиентов, сегмент — отток

Если клиент давно не покупал, рассылка поможет напомнить о компании и мотивировать его заказать снова. Реактивационная механика настраивается в зависимости от поведения клиента в рассылках:

  Клиент не открывает письма Клиент открывает письма, но не заходит на сайт
Примеры условий отправки рассылки За последние 45 дней клиент получил от трех писем и не открыл ни одного письма. За последние 30 дней клиент открыл от трех писем, но ни разу не перешел на сайт.
Задача механики Нащупать интерес клиента и понять, почему не открывает письма. Понять, почему клиент интересуется, но не переходит на сайт.
Что сделать перед запуском

Решить:

  • сколько писем и с какой периодичностью будут запущены;
  • о чем будут письма;
  • что делать, если после рассылки клиент так и не открыл ни одно письмо.

Решить:

  • сколько писем и с какой периодичностью будут запущены;
  • о чем будут письма;
  • как часто повторять цепочку для этого клиента, если он не перейдет на сайт.

В реактивационной рассылке могут быть персональные предложения, товары со скидкой, полезная информация о товарах, персональная скидка или промокод, опрос о предпочтениях клиента. Например:

«Сплав» отправляет NPS-опрос, если клиент не покупал в последние 30 дней. В письме магазин интересуется, удовлетворен ли клиент последним заказом, и предлагает подборку персональных рекомендаций на основе истории покупок.

ROI 1696%: «Сплав» меняет восприятие бренда с помощью персонализации коммуникаций

Опрос (NPS) об удовлетворенности последним заказом
«Сплав» отправляет неактивным покупателям опрос, подборку полезных материалов и рекомендованных товаров

Эффективность NPS-опроса для реактивации измерялась на контрольной группе. Реактивация группы, которая получила опрос, на 1,9% выше, чем у контрольной группы.

Как решить задачи бизнеса с помощью email-маркетинга

Мотивировать новичков на первую покупку в welcome-цепочке. Рассказать клиенту о компании, условиях покупки и сервиса. Персонализировать рассылки и создавать подборки товаров, основываясь на истории просмотров клиента. Провести опрос — это поможет сегментировать покупателей и писать узконаправленные письма.

Стимулировать активных клиентов покупать больше через подборку сопутствующих товаров: если клиент купил диван, то отправить письмо с подборкой пледов. Сократить путь к покупке — добавить в письма подборку со ссылками на карточки товаров.

Напоминать о неоформленных покупках с помощью брошенных механик. Возможно, клиент не оформил заказ из-за высокой цены или решил вернуться к покупкам позже. Стоит напомнить ему, рассказать о товарах, которые будут интересны и дать скидку.

Заинтересовать клиентов, которые давно не покупали, реактивационной рассылкой: позаботиться о клиенте и выяснить, почему он давно не покупал, отправить персональную подборку товаров, основанную на его интересах, сделать скидку.

Статьи, которые помогают сделать интересные и полезные рассылки и не превращать сообщения в спам:

— Топ-5 ошибок в email-маркетинге

— Как не спамить в email-рассылках и сделать их полезнее. На примере кейсов ведущих компаний