В статье разберем четыре главные задачи email-маркетинга на примерах Tefal, Miele, «Бетховен» и «Цвет диванов».
15 декабря 2021
Какие задачи решает email-маркетинг
У email-маркетинга самый высокий ROI (возврат инвестиций) среди других каналов прямой коммуникации: согласно исследованию HubSpot, каждый потраченный доллар приносит 42 доллара дохода.
По данным Mindbox, автоматизация email-маркетинга помогает компании заработать дополнительно до 25% от общей выручки (в зависимости от сферы деятельности):
Email-маркетинг помогает поддерживать связь с клиентом на каждом этапе жизненного цикла: новичков — мотивировать на первую покупку, активных — покупать чаще и на большие суммы, а сегменту оттока — напомнить о компании.
В статье разберем четыре главные задачи email-маркетинга на примерах Tefal, Miele, «Бетховен» и «Цвет диванов».
Содержание:
Задача № 1. Мотивировать новых подписчиков сделать первый заказ, сегмент — новички
Welcome-цепочка
Когда клиент приходит на сайт и подписывается на рассылку, он попадает в сегмент новичков. Компания отправляет ему welcome-цепочку — приветственную серию писем. Ее задачи — рассказать о товарах и условиях сотрудничества, развеять сомнения и мотивировать на первую покупку.
Еще одна функция welcome-цепочки — сбор информации о подписчиках. Для этого в одном из писем цепочки отправляется анкета или опрос. На основе этих данных компания делит подписчиков на сегменты и создает персональные предложения.
Содержание welcome-цепочки:
- Благодарность за подписку и подборка товаров.
- Условия покупки в магазине — доставка, способы оплаты.
- Предложение дополнительных услуг — кредит.
- Промокод на первый заказ.
- Опрос.
Примеры welcome-цепочек
Miele (производитель бытовой техники) запустил для каждого сегмента свою цепочку — для профессионалов и конечных покупателей. Профессионалам отправляет письмо с опросом, а покупателям — четыре письма, которые знакомят их с ассортиментом и преимуществами товаров.
В первом welcome-письме для профессионалов Miele спрашивает, в какой сфере работает клиент, а в письме для конечных покупателей рассказывает о преимуществах бренда
Tefal отправляет welcome-цепочку из четырех писем:
- Приветственное письмо с подборкой популярных товаров.
- Полезные рецепты, ссылки на YouTube и Instagram, подборка популярных товаров.
- Сервис Tefal — услуги онлайн-консультанта.
- Преимущества бренда, промокод на покупку.
В третьем письме welcome-цепочки Tefal рассказывает об услугах онлайн-консультантов
Особенность работы с новичками в Tefal — реактивация, если они не оформили первый заказ. После welcome-цепочки Tefal отправляет письмо с опросом — почему клиент не купил. Если клиент прошел опрос, то получает промокод на скидку. В среднем опрос проходит 15% клиентов.
Опрос помогает узнать, почему клиент не оформил заказ, и выстроить с ним диалог
Задача № 2. Повысить средний чек, сегмент — активные
Клиент впервые что-то купил и перешел в сегмент активных. Задача компании — стимулировать его купить сопутствующие товары, тем самым увеличить средний чек. Для этого запускается триггерная рассылка с подборкой сопутствующих товаров к заказу.
Подборка сопутствующих товаров
Это триггерная рассылка, она отправляется, когда клиент купил товар из «основной» категории, например диван, но не купил дополнительные товары — плед, чехол для мебели, придиванный столик. Перед запуском рассылки маркетолог решает, через какое время после заказа отправлять письмо. Например:
«Цвет диванов» настроил подбор сопутствующих товаров так, что они подходят друг другу по цвету и стилю.
Дополнительные товары, которые предлагает «Цвет диванов»
Увеличивать допродажи и повышать средний чек помогают и персональные рекомендации в рассылках. По данным исследования Dynamic Yield, 37% пользователей положительно отреагируют на письмо, если оно выглядит так, будто создано специально для них.
Персональные рекомендации работают автоматически: встраиваются в рассылки, товары подбираются на основе истории покупок и интересов клиента. Из письма клиент сразу переходит в карточку товара — это сокращает путь к покупке и увеличивает конверсию. Например:
Shophair запустил триггерную рассылку с персональными рекомендациями — подборкой косметики с учетом индивидуальных особенностей клиента. Click rate таких писем на 53% выше, чем у писем с подборкой популярных товаров. Персонализация увеличила конверсию в заказы на 27%.
Товары в письме выбраны с учетом интересов клиента
Задача № 3. Увеличить количество повторных покупок, сегмент — активные
По данным Invesp, постоянные клиенты приносят больше прибыли, чем новички: вероятность продажи постоянному покупателю 60–70%, новичку — 5–20%.
Мотивировать клиентов покупать повторно помогают email-рассылки по брошенным сессиям — брошенный просмотр и корзина, напоминание о следующей покупке.
Брошенные механики: просмотр и корзина
Клиент не оформляет заказ по нескольким причинам: отвлекся от покупок, отложил их на будущее, посчитал товар дорогим, не сработала кнопка «Добавить в корзину». Брошенные механики напоминают покупателю о товарах, предлагают альтернативы, мотивируют на покупку промокодом.
| Брошенный просмотр | Брошенная корзина | |
| Примеры условий отправки рассылки | Клиент заходил на сайт, смотрел товары, но не положил их в корзину и не оформил заказ. | Клиент заходил на сайт, смотрел товары, положил их в корзину, но не оформил заказ. |
| Что сделать перед запуском |
— Проверить валидность контактов. — Выбрать периодичность рассылки — рекомендуется отправлять не чаще раза в неделю. — Проверить, что клиент не получал в этот день других писем от компании и не заказывал в течение недели. |
— Проверить валидность контактов. — Исключить из рассылки покупателей, которые оформили заказ, но еще не получили. — Выбрать периодичность рассылки. — Проверить, что клиент еще не получал рассылки в этот день и точно ушел с сайта (отправлять рассылку через 30–60 минут после сессии). |
Письмо по брошенному просмотру и брошенной корзине содержит:
- информацию о товарах;
- рекомендации — сопутствующие или похожие товары;
- динамический контент — подстановка изменяемых параметров, например процент скидки, количество остатков на складе;
- промокоды и баллы на покупку.
Zarina использует динамический контент в рассылке о брошенной корзине — в письме меняется бонусный баланс покупателя
Компании оптимизируют стандартные механики под свои бизнес-задачи. Примеры:
Book24.ru запустил триггеры для корзины, брошенной на разных этапах: когда клиент добавил товар, когда бросил оформление заказа, когда не оплатил, когда удалил товар из корзины.
Так, клиентам, которые добавили товары в корзину, посмотрели стоимость и скидку, а затем удалили товары из корзины, отправляется триггерная рассылка «очищенная корзина». Конверсия в заказ — 4,97%.
Письмо по очищенной корзине мотивирует на покупку персональной скидкой, которая действует 14 дней
«Связной» протестировал гипотезу: клиенты, которые просматривали корзину, конвертируются в покупателей намного лучше, чем те, кто не ушел дальше карточки товара. Компания разделила коммуникации по брошенной корзине на два сегмента клиентов: тех, кто добавил товар в корзину и не перешел в нее и тех, кто просматривал корзину после добавления товаров.
Пользователи, которые просматривали корзину, получают email только с напоминанием о добавленных товарах, а те, кто не просматривал корзину, — еще и рекомендации к выбранным товарам. Клиенты, которые просматривали корзину, показывают +65% к конверсии и +12% к среднему чеку по сравнению с теми, кто остановился на карточке товара.
По результатам теста «Связной» улучшил коммуникацию с клиентами, которые не переходят в корзину после добавления товаров. Компания отправляет меньше напоминаний и мотивирует на покупки дополнительными промоакциями.
Письмо для клиентов, которые добавили товары, но не перешли в корзину, содержит блок рекомендаций к выбранным товарам
Брошенный просмотр дорогого товара и брошенная корзина с дорогим товаром
Задачи рассылок — напомнить клиенту о товарах в корзине и мотивировать на покупку, увеличить средний чек.
| Брошенный просмотр дорогого товара | Брошенная корзина с дорогим товаром | |
| Примеры условий отправки рассылки | Просматривал товар дороже N рублей, но не добавил его в корзину и не оформил заказ. | Положил в корзину товар дороже N рублей и не оформил заказ. |
| Что сделать перед запуском |
— Определить, через какое время после брошенного просмотра или корзины отправлять письмо. — Выбрать, какой товар с какой ценой считать дорогим. — Определить, что будет в письме: товарные рекомендации, промокод. |
|
Так, письмо напоминает клиенту о просмотренных товарах и содержит один из вариантов:
- дорогой товар со скидкой и несколько других просмотренных товаров;
- дорогой товар и блок рекомендаций «Похожие товары» с товарами со скидкой.
Примеры:
«Вам Свет» запустил механику «Брошенный просмотр дорогого товара». Рассылка напоминает о просмотренном товаре и предлагает варианты немного дешевле. Результаты: open rate — 31,3%, click rate — 9,6%.
Рассылка о брошенном просмотре дорогого товара «Вам Свет»
Miele отправляет рассылку «Брошенный просмотр дорогого товара», если клиент смотрел товары дороже 150 000 рублей, не покупал в течение трех дней и не получал другие триггерные рассылки в последние шесть часов.
Письмо напоминает о просмотренных товарах и предлагает вернуться к покупкам
Напоминание о следующей покупке
Клиент заказал и через определенный промежуток времени получает рассылку с предложением повторить заказ. Эта механика подходит для товаров, которые регулярно заканчиваются, например вода или корм для животных. Например:
«Бетховену» в реализации механики помогает алгоритм NBA (Next Best Action). Алгоритм анализирует, сколько времени проходит между покупками клиента, как часто он открывает письма и покупает товары из рассылки, и рассчитывает лучшую дату для отправки письма с рекомендациями. В письме — товары, которые клиент купил в прошлый раз, и кнопка «Повторить заказ».
Письмо напоминает, что корм для питомца скоро закончится и предлагает повторить заказ
Результат работы алгоритма оценивали АВ-тестированием. По сравнению с триггером, который задает фиксированный срок между отправками, рассылка с алгоритмом показала рост open rate в 17 раз, а конверсии в заказ — в 1,5 раза.
Задача № 4. Возвращать клиентов, сегмент — отток
Если клиент давно не покупал, рассылка поможет напомнить о компании и мотивировать его заказать снова. Реактивационная механика настраивается в зависимости от поведения клиента в рассылках:
| Клиент не открывает письма | Клиент открывает письма, но не заходит на сайт | |
| Примеры условий отправки рассылки | За последние 45 дней клиент получил от трех писем и не открыл ни одного письма. | За последние 30 дней клиент открыл от трех писем, но ни разу не перешел на сайт. |
| Задача механики | Нащупать интерес клиента и понять, почему не открывает письма. | Понять, почему клиент интересуется, но не переходит на сайт. |
| Что сделать перед запуском |
Решить:
|
Решить:
|
В реактивационной рассылке могут быть персональные предложения, товары со скидкой, полезная информация о товарах, персональная скидка или промокод, опрос о предпочтениях клиента. Например:
«Сплав» отправляет NPS-опрос, если клиент не покупал в последние 30 дней. В письме магазин интересуется, удовлетворен ли клиент последним заказом, и предлагает подборку персональных рекомендаций на основе истории покупок.
«Сплав» отправляет неактивным покупателям опрос, подборку полезных материалов и рекомендованных товаров
Эффективность NPS-опроса для реактивации измерялась на контрольной группе. Реактивация группы, которая получила опрос, на 1,9% выше, чем у контрольной группы.
Как решить задачи бизнеса с помощью email-маркетинга
Мотивировать новичков на первую покупку в welcome-цепочке. Рассказать клиенту о компании, условиях покупки и сервиса. Персонализировать рассылки и создавать подборки товаров, основываясь на истории просмотров клиента. Провести опрос — это поможет сегментировать покупателей и писать узконаправленные письма.
Стимулировать активных клиентов покупать больше через подборку сопутствующих товаров: если клиент купил диван, то отправить письмо с подборкой пледов. Сократить путь к покупке — добавить в письма подборку со ссылками на карточки товаров.
Напоминать о неоформленных покупках с помощью брошенных механик. Возможно, клиент не оформил заказ из-за высокой цены или решил вернуться к покупкам позже. Стоит напомнить ему, рассказать о товарах, которые будут интересны и дать скидку.
Заинтересовать клиентов, которые давно не покупали, реактивационной рассылкой: позаботиться о клиенте и выяснить, почему он давно не покупал, отправить персональную подборку товаров, основанную на его интересах, сделать скидку.
Статьи, которые помогают сделать интересные и полезные рассылки и не превращать сообщения в спам:
— Топ-5 ошибок в email-маркетинге
— Как не спамить в email-рассылках и сделать их полезнее. На примере кейсов ведущих компаний
