В UIS решили возвращать клиентов рассылками без промо и скидок. Механики строили на поведенческих паттернах аудитории. Через год увеличили количество лидов из CRM в 6,7 раза.
×6,7 лидов из CRM-канала. Как UIS возвращает холодных подписчиков в воронку продаж
UIS — система для управления коммуникациями в маркетинге и продажах. Основные продукты: виртуальная АТС, текстовые коммуникации, трекинг обращений, сквозная аналитика
Масштаб бизнеса.
20+ тысяч корпоративных клиентов
Задача
Возвращать email-подписчиков в воронку продажБыстрее окупать привлечение новых клиентов
Решение
Запустить прогревающие цепочки рассылок, которые возвращают подписчикам интерес к покупкеВыявлять интерес к покупке у подписчиков и передавать контакты менеджерам по продажамЗапустить цепочки рассылок для допродаж
ИТ.
Сайт на Bitrix, две CRM‑системы, платформа персонализации маркетинга и цен Mindbox
Результат
131 → 876 квалифицированных лидов из CRM-канала за год6 → 2 мес. срок окупаемости привлеченного клиента
Срок.
1 год
3 июля 2026
UIS помогает управлять коммуникациями в маркетинге и продажах. Раньше для продвижения продуктов — ВАТС, коллтрекинга, сквозной аналитики и других — использовали только рекламу. А вот рассылки отправляли только по запросу от продуктовых отделов, к примеру когда надо было рассказать про новые фичи. В конце 2024 года бизнес решил влиять с помощью CRM-канала на первые и повторные покупки. Так у отдела появился собственный KPI — лиды.
В кейсе руководитель отдела CRM-маркетинга UIS Галина Семенова расскажет:
Кейс о том, как B2B-компаниям монетизировать клиентскую базу.
Результаты
-
131 → 876квалифицированных лидов из CRM-канала
-
6 → 2 мес.срок окупаемости привлеченного клиента
Источник данных о количестве лидов — внутренняя CRM-система UIS. При расчете окупаемости учитывали только затраты на Mindbox. Сравниваем данные за 9 месяцев (январь — сентябрь) 2025 и 2024 гг.
Основные метрики, по которым маркетинг отчитывается перед бизнесом — это количество горячих квалифицированных лидов (SQL) и их стоимость. CRM-отдел отвечает за реактивацию существующей базы контактов и допродажи новым клиентам.
Наш основной KPI — это лиды, как и у рекламного отдела. Но их лиды — это новые контакты, полученные через рекламные каналы и SEO. Наши лиды — это контакты из существующей базы, которые с помощью CRM-инструментов вернулись в воронку и совершили целевое действие. Например, оставили заявку, запросили коммерческое предложение или демо, зарегистрировались в личном кабинете.
Команда CRM-маркетинга в UIS работает с двумя основными сегментами:
- С теми, кто отказался от покупки. Им стараются вернуть интерес к продукту с помощью прогревающих цепочек. А еще внимательно отслеживают интерес этого сегмента к определенным продуктам и выявляют предикторы покупки.
- С новыми действующими клиентами. Им допродают продукты и услуги, чтобы быстрее окупать привлечение, растить LTV.
Воронка продаж UIS и роль CRM-маркетинга в ней
Главная задача CRM-отдела — сформировать интерес к покупке
Как ведут новичков к покупке: welcome‑механика после лид-магнитов
Чтобы привлекать новых подписчиков, UIS использует лид-магниты — полезные материалы, которые можно скачать в обмен на почту. Например, рекомендации по безопасности баз данных, гайд по маркировке звонков или чек-лист «Нужна ли вашему бизнесу омниканальность?»
Лид-магниты предлагают в попапах на сайте
Задача — не просто получить контакт, а сделать так, чтобы новый подписчик стал активным: открыл хотя бы одно письмо в течение последних 3 месяцев. Для этого запускают прогревающие welcome-цепочки. Например, тем, кто оставил контакт в попапе «Как сохранить клиентскую базу от слива», отправляют не только чек-лист, но и цепочку из двух полезных писем: по одному с перерывом в сутки.
Изначально только 50% новых подписчиков становились активными. За год прогревающие welcome-цепочки помогли поднять этот показатель до 77–80%.
Первое письмо из цепочки: о преимуществах умных SIM-карт для сотрудников. Open rate — 18,8%
Второе письмо: о том, как объединить все каналы касания с потенциальными клиентами. Open rate — 14%
Какими рассылками мотивируют к первой и повторной покупке
В UIS не используют скидки и специальные предложения для стимуляции спроса. Заметили, что у клиентов, которые приходят по скидке, — низкий LTV и высокий показатель оттока.
Вместо скидок используют прогревающие рассылки. Контакты собирают через лид-магниты или попапы на сайте. А затем в письмах доносят ценность продукта и его обновлений, рассказывают про успешные кейсы клиентов, дают рекомендации для роста показателей.
Обучающие письма
UIS отправляет письма с обучающими материалами. Например, рассказывают, как бизнесу оптимизировать запросы в кол-центр или отделить целевых лидов от нецелевых.
Рассылки получают и текущие, и потенциальные клиенты. При этом смысловые акценты для этих сегментов разные. Для клиентов делают фокус на продукте и его функциях. Холодной аудитории подсвечивают бизнес-выгоду: как продукт поможет закрыть конкретные задачи компании.
Обучающая рассылка для действующих клиентов. Open rate — 60,9%, CTOR — 1,2%
Та же рассылка, но для потенциальных клиентов. Open rate — 85%, CTOR — 0,5%
Обучающие письма — полноценный источник квалифицированных лидов. Часть подписчиков переходит по ссылкам и оставляет прямые заявки на консультацию по продукту.
Также мы отслеживаем переходы из этих писем и поведение на сайте. Если пользователь проявляет устойчивый интерес, передаем контакт менеджеру для прозвона. А еще такие рассылки усиливают другие каналы: прогретые пользователи чаще возвращаются на сайт через брендовый запрос в поиске или рекламу.
Ручные письма с успешными кейсами
В этих рассылках отправляют истории успеха клиентов UIS. Подача в письмах различается в зависимости от сегмента. Текущим клиентам — более лаконичная, с акцентом на решении и его результате. Потенциальным — более эмоциональная, с акцентом на боли бизнеса.
Подборка кейсов для действующих клиентов. Open rate — 28,8%, CTOR — 1,3%
Тоже подборка кейсов, но для потенциальных клиентов. Open rate — 57,3%, CTOR — 1,7%
Рассылки с успешными кейсами помогают нам доказать свою экспертность и укрепить доверие к бренду. У потенциальных клиентов они снимают ключевые возражения: «Подойдет ли это моей компании?» и «Какой результат я получу?» В итоге они быстрее принимают решение о покупке.
Текущих клиентов кейсы мотивируют на поиск новых точек роста, а вместе с тем — на подключение дополнительных продуктов.
Как выявляют подписчиков, готовых к покупке
Чтобы передавать больше лидов менеджерам по продажам, CRM-команда научилась выявлять у подписчиков интерес к продукту. Для этого отслеживают реакции на коммуникации, поведение на сайте, а также прямые обращения в компанию.
Данные для аналитики собирали из трех систем:
- из Mindbox — данные по взаимодействию с коммуникациями: открытия, клики;
- из Яндекс Метрики — активность на сайте: время, посещенные страницы, глубина просмотра;
- из собственной системы сквозной аналитики — статистика из рекламных кабинетов, история обращений.
Анализировали два сегмента: подписчиков на рассылки и тех, кто не давал согласия на коммуникации. Хотели понять, как различаются их паттерны поведения и как в обеих группах ведут себя те, кто потом покупает.
У подписчиков анализировали реакции на рассылки: открытия, клики, переходы на целевые страницы, а также активность на сайте после перехода из письма. У всех остальных смотрели на частоту заходов на сайт, количество просмотренных страниц за визит и интерес к определенному продукту.
Мы заметили, что перед тем как клиент самостоятельно обращается в отдел продаж, он за день заходит на сайт 3 и более раз и в рамках этих сессий просматривает от 3 до 12 целевых страниц. Этот паттерн трактуем как сигнал высокого интереса.
Если поведение пользователя свидетельствует об интересе к продукту, Mindbox передает контакт менеджеру по продажам. СDP делает это в четыре этапа:
- Находит пользователя по критериям.
- Отсеивает тех, кто недавно оставлял заявку, обращался в техподдержку или уже находится в активной воронке.
- Собирает информацию о том, какие продукты пользователь чаще всего просматривал за последнюю неделю, а также всю историю взаимодействия с клиентом.
- Отправляет данные во внутреннюю систему продаж — оттуда ее забирает менеджер.
На то время, которое пользователь находится в активной воронке (у менеджера по продажам), CRM-отдел исключает его из рассылок.
Механика работает автоматически, в режиме 24/7. Это наш ключевой инструмент лидогенерации. При этом мы оцениваем ее эффективность не только по объему квалифицированных лидов, переданных менеджерам, но и по качеству прохождения воронки.
Как допродают текущим клиентам
После того как пользователь покупает продукт, ему предлагают дополнительные сервисы UIS. Например, спустя 45 дней после активации основного сервиса рекомендуют подключить аналитику рекламы.
Для продвижения подписки пользователю отправляют цепочку из 7 сообщений. Сценарий длится 2 недели: по 1 письму каждые два дня. В нем клиенту дают полезный контент:
- инструкцию, как получить максимум от интеграции UIS и «Битрикс24»;
- быстрый тест, чтобы понять, нужна ли бизнесу аналитика рекламы;
- шпаргалку с основными метриками маркетолога и статью о том, как аналитика рекламы помогает усилить воронку;
- чек-лист, чем целевой лид отличается от нецелевого.
В последнем письме пользователю предлагают доступ к демокабинету с сервисом аналитики.
Первое письмо в цепочке — про преимущества интеграции «Битрикс24» и UIS и как взять от нее максимум. Open rate — 19,6%, CTOR — 11,1%
В последнем письме цепочки новому клиенту дают демодоступ к сервису рекламной аналитики. Open rate — 10%, CTOR — 16,7%
Планы
Сейчас мы сконцентрируемся на персонализации. С помощью ML и ручной сегментации будем выявлять потребности потенциальных клиентов и делать им более релевантные предложения на разных этапах воронки: от привлечения до апсейла.
P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте Рассылки. Узнайте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.
Что такое поведенческий скоринг?
Поведенческий скоринг ― это оценка готовности клиента к покупке по его действиям на сайте и в рассылках. В UIS заметили паттерн: перед обращением в отдел продаж пользователь за день заходит на сайт три и более раз и просматривает от 3 до 12 целевых страниц. Такое поведение система трактует как сигнал высокого интереса и автоматически передает контакт менеджеру по продажам.
Как генерировать лиды через рассылки?
Лидогенерация через CRM-канал работает без скидок и промо: UIS прогревает подписчиков полезным контентом ― обучающими письмами, кейсами клиентов и рекомендациями. Часть подписчиков переходит по ссылкам и оставляет прямые заявки на консультацию, а остальных передают менеджеру по поведению на сайте. Обучающие рассылки открывают заметно чаще рынка: у UIS open rate доходит до 85% против медианы 16,3% для телекоммуникаций и IT по данным исследования Mindbox.
