Косметику NAOS продают и на маркетплейсах, и у партнеров, поэтому компании важно удерживать покупателей на своем сайте. Для этого запустили программу лояльности на Mindbox. В кейсе — механики, которые за два года помогли вырастить retention с 25,2 до 32,2%, а выручку из рассылок в 2,7 раза.
NAOS с нуля запустил программу лояльности: retention 25,2 → 32,2%
NAOS — французская косметическая компания, основатель трех брендов: BIODERMA, Institut Esthederm, Etat Pur
Масштаб бизнеса.
Представительства более чем в 130 странах
Задача
Увеличить retention и выручку
Решение
Запустить программу лояльности и механики, чтобы растить retention и выручку
ИТ.
Сайт на Magento, мобильные приложения на iOS и Android, дашборды Mindboard, экосистема персонализации маркетинга и цен Mindbox
Результат
25,2 → 32,2% retention +40% к общей выручке
Срок.
2 года
11 сентября 2026
Продукцию NAOS покупают не только на сайте бренда, но и у розничных партнеров и на маркетплейсах. Чтобы клиенты возвращались на naos.ru, маркетологи отказались от точечных скидок по промокодам и запустили балльную программу лояльности.
В кейсе — какие механики помогли вырастить retention и выручку.
Результаты
-
25,2 → 32,2%retention rate
-
+40%к общей выручке
-
×2,7выручка из рассылок
Сравнивали Q1 2024 с Q1 2026. Источник данных: Mindboard. Модель атрибуции last non-direct touch по кликам
Выручка из рассылок за 2 года
Раньше у нас не было инструментов, чтобы системно удерживать покупателей на своем сайте. Поэтому в конце 2024 года мы запустили программу лояльности. Теперь у нас есть бенефиты — баллы, которые клиент получает только за покупки на нашем сайте. Эффективность программы оцениваем по retention и выручке.
Отдельно следим, чтобы программа лояльности не снижала выручку с заказа. За 2025 год сравнили средний чек покупок с частичной оплатой баллами и без нее. Таких покупок было в среднем 12%, а их чек оказался сопоставим с остальными. Значит, списание не уменьшает сумму заказа: клиенты тратят столько же.
В CDP Mindbox собираем данные о клиентах и строим сегменты, отправляем рассылки, начисляем баллы и рассчитываем уровни программы лояльности. А наглядную аналитику по результатам механик смотрим в Mindboard. Для этого платформу интегрировали с Mindbox — Mindboard подтягивает из CDP данные и показывает их на готовых дашбордах, без ручной выгрузки.
Retention отслеживаем, чтобы понимать, возвращает ли программа лояльности людей на сайт. Поэтому детально смотрим не только на саму цифру, но и на то, из чего она складывается. И видим: приток новых клиентов не снижается, а постоянных покупателей становится ощутимо больше.
Как за три месяца запустили программу лояльности на CDP Mindbox
NAOS работает на Mindbox с 2021 года. Раньше на платформе собирали контакты, сегментировали базу и отправляли рассылки. В конце 2024 года решили запустить программу лояльности. Ее сделали двухуровневой: на первом клиент получает кешбэк 10% баллами с каждой покупки. Если за полгода он купит на 5000 рублей и заполнит в личном кабинете данные о типе кожи, перейдет на второй уровень с кешбэком 25%.
Программу лояльности сделали уровневой, чтобы мотивировать постоянных клиентов возвращаться к нам на сайт. Уровень повышаем по сумме покупок за полгода, а не по числу заказов, чтобы клиенты не дробили корзину ради статуса.
От выбора подрядчика до запуска прошло три месяца — как и планировали на старте. Наша команда вместе с разработчиками сайта и персональным менеджером Mindbox самостоятельно проработала механику программы, логику уровней и взаимодействие всех систем.
Когда клиент оформляет заказ на сайте или в приложении, данные передаются в Mindbox. Платформа рассчитывает скидки и кешбэк и возвращает результат — клиент видит в личном кабинете финальную цену и начисленные баллы.
Интеграция ИТ-инфраструктуры NAOS, Mindbox и Mindboard
Какие рассылки возвращают к покупкам на каждом этапе программы лояльности
После запуска программы лояльности мы провели аудит всех автоматических сценариев и пересобрали коммуникации с учетом поведения и истории покупок клиентов. Мы не просто добавили новые рассылки, а выстроили систему коммуникаций, которая сопровождает клиента на разных этапах — от первого заказа до повторной покупки.
Настроили в Mindbox алгоритмы рекомендаций и опираемся на действия пользователя на сайте. Так мы можем точнее сегментировать базу для рассылок и показывать в них товары, которые клиенты уже смотрели или покупали.
Welcome-бонус
В приветственных письмах NAOS знакомит новичка с программой лояльности: рассказывает про уровни, кешбэк баллами и о том, как их копить и тратить. Чтобы мотивировать к заказу, в цепочке предлагают welcome-бонус: скидку 15% и повышенный кешбэк 15% баллами на первую покупку в течение недели. Новый участник сразу пробует механику программы лояльности — получает баллы и возвращается, чтобы их потратить.
Фрагмент welcome-письма. Open rate — 40,5%, click rate — 38,9%, конверсия в заказ по last non-direct touch — 3%
Напоминания о накопленных баллах
Настроили сценарий: когда у клиента на счету накапливается от 500 до 1000 баллов, ему приходит напоминание в email или мобильном пуше — зависит от того, на какой канал подписался участник. Если через день клиент не потратил баллы, отправляют SMS.
Сценарий напоминания о баллах
Пороги в 500 и 1000 баллов выбрали потому, что это те ощутимые суммы, ради которых клиент охотнее возвращается. Обычно в стандартной реактивации предлагают новую скидку или промокод. А напоминание о баллах работает иначе. Мы просто говорим человеку, что у него уже накоплены баллы, — и он приходит их потратить.
В напоминании получатель видит баланс баллов и может перейти по ссылке на сайт. Open rate — 12,5%, конверсия в заказ по last non-direct touch — 0,3%
Реактивация
Каскадный сценарий реактивации запускается для участников программы лояльности, если они не покупали 90 дней. В первых двух письмах клиенту рассказывают о балансе балльного счета и предлагают подборку товаров. Если он так и не купил, начисляют 500 баллов, а на финальном шаге предупреждают, что баллы скоро сгорят. Начало цепочки настроили в email — SMS подключают ближе к концу, если клиент так и не купил.
Большинство средств по уходу заканчиваются примерно за 1–2 месяца. Поэтому первые 60 дней — это стандартное окно для повторной покупки. Мы не хотим вмешиваться слишком рано и даем клиенту еще около месяца. Если спустя 90 дней заказа нет, скорее всего, человек выпал из цикла покупок — запускается реактивация.
Первое письмо из цепочки реактивации отправляют тем, кто не покупал 3 месяца. Open rate — 6,5%, click rate — 4,5%
Тем, кто так и не купил, напоминают про офер. Open rate — 7,5%, click rate — 6,6%
Как персонализация рассылок растит повторные заказы
-
+0,7 п. п.конверсия из рассылок в заказы
-
+19 п. п.доля CRM-канала в продажах сайта
Сравнивали Q1 2025 с Q1 2026. Источник данных: дашборды Mindboard
Для нас важно собирать данные о типе кожи, ее чувствительности и проблемах. В дерматокосметике от этого напрямую зависят рекомендации средств по уходу. Когда клиент указывает, какая у него кожа, мы точнее сегментируем базу и предлагаем каждому подходящие продукты. Человек видит в подборках товаров то, что ему действительно нужно. А чтобы клиент двигался по уровням программы и возвращался к нам за покупками, мы запустили рассылки, которые сопровождают его на каждом этапе воронки продаж — от первого заказа до повторных.
Пересобрали «брошенные сценарии»
Раньше сценарий срабатывал, только когда клиент положил товар в корзину, но не оформил заказ. Команда NAOS вместе с агентством пересмотрела механику и расширила ее логику: теперь механика срабатывает и на «брошенный просмотр» — карточки товара или целой категории. А чтобы дотягиваться до клиента не только письмами, в механику добавили мобильные пуши.
Например, первое письмо «брошенной корзины» отправляют через два часа после того, как клиент ушел с сайта без заказа. Если еще через шесть часов заказа так и нет — отправляют второе письмо, уже со скидкой 10% на корзину. Тем, кто делает заказ в мобильном приложении, цепочка приходит в пушах.
«Брошенная корзина»
В письме сделали прогресс-бар: он показывает, что и на какую сумму можно добавить в корзину, чтобы получить подарок. Тот же прогресс-бар доступен и в корзине на сайте.
Фрагмент письма о «брошенной корзине»: прогресс-бар показывает сумму до подарка. Open rate — 17,4%, click rate — 16,9%, конверсия в заказ по last non-direct touch — 0,5%
Промокод на скидку дают на 2 недели. Open rate — 23,2%, click rate — 20,4%, конверсия в заказ по last non‑direct touch — 0,7%
Добавили в рассылки персональные рекомендации
Рекомендации оформили в виде продуктовых карточек. Они формируются автоматически из товарного фида и показывают актуальную информацию о продукте: персональную цену со скидкой и количество баллов за эту покупку — в зависимости от уровня клиента в программе лояльности.
В карточке клиент видит актуальную цену, скидку, баллы за покупку и рейтинг популярности товара. Карточки адаптированы для мобильной и десктопной версий
Подборки рекомендаций настроили с помощью алгоритмов Mindbox. Мы пересмотрели сам подход к рекомендациям: раньше показывали клиенту популярные продукты, теперь — те, что дополняют его прошлые покупки и просмотры. А еще отправляем рекомендации по сегментам, собранным под конкретную цель: например, подбираем только акционные товары или только определенный бренд.
Персонализировали ежемесячную подборку промо
Раз в месяц NAOS отправляет рассылку с актуальными акциями. Но подборка у каждого подписчика своя: баннер и продукты собирают по его интересам, опираясь на историю просмотров и покупок. Для этого в Mindbox настроили шаблон с переменными блоками — товары подставляются автоматически в зависимости от сегмента. Так клиент видит не весь каталог акций, а только то, что интересно именно ему.
Под каждый сегмент сделали отдельный баннер и 2-4 продуктовые карточки. Open rate — 15,6%, click rate — 10,2%
Отправляют персональные итоги года покупателям каждого бренда
В конце года NAOS отправляет клиенту персональные итоги: сколько он сделал заказов, накопил и потратил баллов, оставил отзывов, а также как часто друзья пользовались его промокодом. Такое письмо работает на удержание: клиент видит свой прогресс за год и охотнее возвращается за покупками в новом сезоне.
Еще мы присваиваем клиенту игровой статус — например, «истинный созерцатель, который выбирает уход осознанно» — и показываем его любимый продукт за год.
Письмо собираем на вычисляемых полях Mindbox. Поле определяет любимый бренд клиента, и человек получает письмо в оригинальном фирменном оформлении — своем для каждого бренда. Так мы больше узнаем о клиенте и собираем персональные подборки: показываем продукты любимой линейки и подсказываем подходящее из соседних.
Это только первый шаг — дальше хотим также вычислять любимые продукты клиента и показывать их в рассылках.
Фрагмент письма с итогами года. Open rate — 12,3%, click rate — 11,2%
Бонус. Как привлекают в программу лояльности: +23% к числу участников за год
Чтобы привлекать новых клиентов в программу лояльности, на сайте настроили попапы, а также запустили реферальную программу.
Настроили попапы
Попап показывают посетителю сайта, если он провел на странице 20 секунд, но еще не вступил в программу лояльности.
Настроили UTM-метки, чтобы отслеживать, как пришел клиент: из рекламной кампании, по партнерской ссылке или по прямым переходам на сайт. Так маркетологи видят, какие источники чаще приводят клиентов в программу лояльности, и понимают, как оптимизировать бюджет на медиа.
Кнопка из попапа открывает форму для вступления в программу лояльности: нужно указать email и номер телефона. CTR — 21,3%
Запустили реферальную программу
Каждый участник программы лояльности получает собственный многоразовый промокод. Приглашенный получает скидку 20% на первый заказ, а пригласивший — 1000 бонусных баллов после того, как друг оформит покупку. На сайте разместили баннер и настроили попап, чтобы приглашать клиентов в реферальную программу.
Попап на сайте видят все, кто вступил в программу лояльности и провел на сайте 40 секунд. CTR — 44,8%
Планы
1. Глубже сегментировать базу, чтобы отправлять таргетные предложения под конкретные группы клиентов. В приоритете — реактивация «спящих» клиентов и возвращение их к покупкам.
2. Развивать механики в программе лояльности, чтобы удерживать клиентов и мотивировать их к покупке.
3. Запустить игровые механики и протестировать In-App для привлечения в программу лояльности.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Программа лояльности, Рассылки, Персонализация сайта. Узнайте подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом
Как удерживать клиентов, если товар продается на маркетплейсах?
Бренду-производителю сложно конкурировать с маркетплейсами ценой: тот же товар там часто дешевле. Поэтому ставку делают не на скидку, а на ценность, которой нет за пределами сайта ― балльную программу лояльности, персональные подборки, бонусы за действия на своем сайте.
Что дает уровневая программа лояльности?
Уровни поощряют постоянных клиентов: чем больше человек покупает, тем выше его статус и выгода. Это стимул возвращаться и наращивать средний чек. Уровень можно привязать к сумме покупок за период, а не к их числу ― иначе клиент дробит крупный заказ на мелкие ради статуса.
