Учебные материалы
23 сентября 2021

Как внедрить double opt-in и не потерять клиентов

Double opt-in, или сокращенно DOI, — система двухэтапного подтверждения подписки.

В статье разберем, чем DOI отличается от подписки с одним этапом, плюсы и минусы DOI, что будет, если его не внедрять, и как просить клиентов подтвердить подписку, не теряя их. А также ответим на четыре частых вопроса маркетологов.

Чем DOI отличается от подписки с одним этапом

DOI требует от клиента дополнительного клика в письме — осознанного подтверждения подписки. При другом методе — single opt-in — дополнительное подтверждение не требуется:

Single opt-in Double opt-in
Клиент оставляет контакт в форме → компания начинает отправлять рассылки Клиент оставляет контакт в форме → компания отправляет письмо-подтверждение → клиент нажимает кнопку «Подтвердить» → компания начинает отправлять рассылки
Пример письма-подтверждения
Пример письма-подтверждения

Плюсы и минусы DOI

Среди маркетологов есть сторонники и противники DOI, между которыми идет битва: первые выступают за чистую базу и хорошую репутацию, вторые — за высокие конверсии и экономию бюджета.

Плюсы Минусы
Дополнительная валидация адресов. В базу подписчиков не попадут случайные адреса, введенные по ошибке Часть базы не доходит до состояния «подписан» по невнимательности или другим причинам. Клиент пошел подтверждать подписку, отвлекся на интересное рекламное письмо — и не подтвердил подписку
Гигиена базы подписчиков. Если клиент оставил email, но на самом деле не хочет получать рассылки — на этом этапе он отсеется Часть бюджета, потраченного на привлечение клиента, будет израсходована впустую, так как клиент не подтвердил подписку

Защита:
— от спам-ловушек (в базу могут попасть специальные адреса. Если на них отправить рекламные рассылки, адрес отправителя сразу попадает в черные списки почтового сервиса);

— от мошенников (когда массово заполняются формы подписки адресами реальных людей, но вместо имени в форму подставляются рекламные сообщения типа «Ваш выигрыш составил...»).

 

Что будет, если не внедрять DOI

Есть два основных риска:

1. Со стороны государства. По закону любые рекламные рассылки допустимы только с предварительного согласия клиента. Многие разбирательства в ФАС начинаются с жалоб клиентов, которые считают, что они не давали согласия на получение рассылок, — и если вы не можете доказать обратное, то это грозит штрафом. В отличие от single opt-in, переход на DOI увеличит ваши шансы доказать, что согласие на рассылки все-таки было дано. Кстати, ФАС активно борется со спамерами — ведомство регулярно публикует на своем сайте результаты деятельности.

П. 1 ст. 18 Закона о рекламе

2. Со стороны почтовых серверов. Mail.ru в своих правилах четко пишет о необходимости double opt-in при отправке рассылок. Если отправитель нарушает правила, его домен может быть заблокирован. Чтобы вывести домен из такой блокировки, может понадобиться несколько месяцев.

вебинар
15 дек 18:00
Вебинар Love Republic «Как AB-тесты увеличивают выручку email-рассылок на 8%»
Софья Федосеева
Ведущий менеджер проектов отдела продвижения Love Republic
15 дек
18:00
Зарегистрируйтесь, чтобы не пропустить. Мы пришлём напоминание и ссылку на запись.
Регистрируясь, вы соглашаетесь на передачу данных.

Как сделать DOI и не потерять клиентов

Механизм DOI можно запустить с минимальными потерями подписчиков на этапе подтверждения, вот несколько наших рекомендаций:

1. Валидировать адрес в форме подписки. При заполнении формы можно избежать опечаток, чтобы не отправлять подтверждение на заведомо ошибочный адрес.

2. Собирать явное согласие на получение рассылок. Это требование закона, которое дает гарантию, что клиент осознанно соглашается на получение маркетинговых сообщений от бренда.

Интернет-магазин «Связной» предупреждает о неверно введенном email
Интернет-магазин «Связной» предупреждает о неверно введенном email и собирает явное согласие на обработку персональных данных и подписку на рассылку

3. После заполнения формы сказать, что нужно подтверждение. Это поможет клиенту понять, что нужно перейти в почту, и заметить ваше письмо.

В этом примере после подписки на сайте непонятно, что должно прийти письмо
В этом примере после подписки на сайте непонятно, что должно прийти письмо, в котором нужно подтвердить подписку

4. Пообещать бонус за подписку. Этим активно пользуются все магазины, предлагая, например, промокод на скидку за подписку.

Lamoda предлагает скидку 10% за подписку
Lamoda предлагает скидку 10% за подписку

5. Убрать из письма-подтверждения все лишнее. Акцентировать внимание на основной цели этого письма — на кнопке подтверждения. Другие элементы только оттягивают внимание — кликнув по ним, клиент уйдет из письма, не подтвердив подписку.

6. Активно экспериментировать. Кнопку и оформление письма можно бесконечно тестировать в поиске оптимального по конверсии варианта. Протестируйте заголовки, баннеры, цвета и тексты кнопок, сопроводительный текст — и найдите лучший вариант.

Например, коллеги из одного крупного ритейла активно тестируют разные подходы в письмах DOI. Один из экспериментов — с темой письма, где сравнили между собой три варианта:

Вариант темы Open rate
Анна, подтвердите почту и получите подарок! 🎁 38,1%
Анна, важная информация для Вас! 31,9%
Анна, позвольте Вас баловать! 30,7%

Вариант с подарком выиграл с большим отрывом, позволив увеличить процент открытий писем на несколько процентных пунктов.

7. Повторить просьбу, если не получилось с первого раза. Для этого можно настроить автоматическую цепочку — повторное письмо-подтверждение отправится, если клиент не открыл первое.

Пример простой цепочки с напоминанием о подтверждении подписки

Пример простой цепочки с напоминанием о подтверждении подписки. Цепочка собрана в конструкторе сценариев Mindbox. Условия можно выбрать в зависимости от задач компании

Четыре частых вопроса маркетологов про DOI

Если у вас есть интересный вопрос, который мог бы дополнить статью — пишите нам, мы вас проконсультируем, а ответ добавим в материал.

Нужно ли запрашивать подтверждение, если клиент уже подписан?

Клиент подписывается из формы, но  в базе уже есть подтвержденная подписка. Надо ли запрашивать подтверждение еще раз? Если кратко — нет, но возможны варианты:

  • Ничего не отправлять.
  • Настроить письмо типа «Ваш адрес уже в нашей базе, спасибо, что вы с нами! Кстати, вот подборка новинок...».
  • Сразу в форме проверить, что клиент уже подписан, и сообщить ему об этом.

Можно ли сразу подписать тех, кто оформил заказ?

При оформлении заказа поставить заметную галочку для согласия на получение рассылок, которую клиент может установить или снять. Таким образом, в базу клиент попадает с заказом и тем статусом подписки, который он подтвердил на сайте.

Плохой вариант — включать пункт про согласие на рассылки скрыто в соглашение с условиями работы или другим неявным образом.

Что делать, если клиент уже подписан, но теперь снял галочку?

Клиент был в базе с подпиской, а затем он вводит свои данные в форме или при оформлении заказа и снимает заветную галочку. Здесь два варианта:

  • Ничего не делать, оставить его подписанным, пока клиент не отпишется из самой рассылки, так как по сути согласие на получение рассылок мы уже получили ранее.
  • Отправить письмо, в котором клиент подтвердил бы отказ от рассылок. Если подтвердит в письме — значит, отписываем.

Что делать, если клиент не дает согласие?

В случае, если вы отправили клиенту DOI-цепочку, но он так и не подтвердил подписку, действовать можно так:

  • Если у клиента нет заказов и он не представляет интереса для отчетности — удалить такого клиента из базы, выждав определенный срок после последнего письма, например неделю или две.
  • Если у клиента есть заказы или действия, важные для истории или статистики, можно продолжать хранить его данные, но отправлять ему рекламные рассылки нельзя.
  • Напомнить клиенту о себе вне сайта и писем — попробовать «догнать» его через таргетинг в контекстной рекламе. Для этого в Mindbox можно выгрузить сегменты клиентов в медийку.