Автоматизация маркетинга METRO: 20% выручки e-commerce в прямых каналах, один клиент в трех ролях, процессинг акций

Главное, что получилось с платформой:

• хранить базу онлайн-клиентов в платформе, а не в админке сайта;
• сегментировать клиентов;
• отслеживать историю взаимоотношений с онлайн-клиентами, видеть продажи. Можем общаться с клиентами;
• настраивать цепочки рассылок в нескольких каналах, триггерные рассылки (брошенные корзина и просмотр, реактивация).

Больше всего довольны тем, что это удалось запустить быстро — за два месяца интегрировали платформу. При этом, чтобы проект стартовал, со стороны команды Mindbox была проделана довольно качественная работа.

Платформа облегчает нам жизнь — разгружает маркетологов, потому что в ней просто создавать и отправлять письма, сегментировать клиентов. И генерирует дополнительную прибыль. Единственное — пока мы не можем сказать и посчитать ROI.

О результатах. Основную долю выручки от CRM-коммуникаций генерирует email-канал. Хотя он и не всегда достигает плановых показателей.

Иногда трудно оценить, какой из каналов приносит больше выручки. Например, клиент получил мобильный пуш с офером «скидка до 50%» и проигнорировал его — ему было неудобно перейти на сайт. Позже клиент получает email с тем же офером. Он уже знает — там хорошая скидка. Он заходит в письмо и покупает. В этой ситуации мобильный пуш сработал, но мы не можем однозначно сказать об этом — нет прямого перехода с пуша в покупку.

Поэтому для нас важный показатель — присутствие во всех каналах и ненавязчивая коммуникация с клиентами (без спама).

О платформе. Полагаю, что мы на 100% свои задачи решаем с помощью платформы.

Платформа оправдала все ожидания, и даже больше. При этом мы все еще в процессе изучения потенциала, функциональности и возможностей платформы, того, как адаптировать ее функции под наши задачи.

Но есть и сложность — юзабилити. Не каждый сможет работать с Mindbox. В нашей команде только два маркетолога умеют пользоваться платформой, плюс специалисты внешнего агентства. Поэтому очень большое значение сыграла вовлеченность, экспертный опыт и поддержка нашего менеджера Марии — она обучала нас, тушила пожары, запускала базовые коммуникации. Так мы смогли использовать Mindbox качественно.

Целей в конкретных цифрах мы на тот момент не ставили. Нам было понятно, что нужно запускать рассылки. Потому что если мы не сделаем этого, люди не будут к нам возвращаться.

Было понятно, что нужно сделать товарные рекомендации на сайте и в email, потому что это однозначно повысит продажи. Так, основная цель была внедрить платформу, а дальше уже оптимизировать.

Смотрели довольно много систем. Кроме функционала, важными критериями были скорость запуска и цена. Очень много систем оказались в плане запуска долгими и дорогими — были сомнения, что они окупятся.

Mindbox выбрали на основе того, что платформу можно быстро запустить и в ней есть весь функционал, который нам нужен, еще и дополнительный. Плюс в Mindbox работает нормальная поддержка клиентов. Хотя и не настраивает все за нас — нам самим надо вникать. Но, кроме «хелпа» (базы знаний о платформе), есть и люди, которые помогают.

И главное — платформа включает все эти функции давно. Они отработаны, на мой взгляд, лучше, чем у многих конкурентов, которые только недавно запустили CDP-функционал.

Суть единого профиля Mindbox — объединить все данные (историю покупок, коммуникаций, действий на сайте и персональные данные клиента) в единый профиль. Благодаря этому можно точнее сегментировать и персонализировать маркетинг.

Модель хранения клиентских данных METRO нестандартная, потому что требуется объединение данных B2B- и B2C-клиентов. В компании стремятся отдельно коммуницировать с каждой «картой» клиента, к которой привязаны свой email и телефон, но при этом ограничивать количество коммуникаций (например, не больше пяти в неделю) — в том числе для одного клиента с несколькими email и телефонами.

Mindbox действительно такие сценарии не поддерживает и не планирует в ближайшем будущем.

О результатах. Email-рассылки, которые приносят больше всего выручки, — welcome-цепочки, рассылка о брошенной корзине, рассылка на день рождения, о повторе заказа и RFM-триггеры.

О платформе. Преимущество Mindbox в том, что маркетолог может сам настраивать нужные фильтры. При этом не нужно зависеть от аналитика, который подберет базу по критериям. В этом плане у маркетолога есть некая свобода — больше времени и больше творческого потенциала.

Плюс есть поддержка, которая всегда работает быстро. И есть менеджер — нашей Маше отдельное спасибо за то, что она обучила, рассказала, как работать в платформе. С этой стороны я очень довольна Mindbox.

Человеку, который раньше не работал с платформой, она кажется весьма необычной. Но как только начинаешь разбираться в платформе — влюбляешься в нее.

Email-канал для нас — отдельный источник трафика, на него есть отдельный план по заказам, конверсии, трафику. Но мы не говорим про эффективность самой платформы и email-рассылок. Мы смотрим в целом, что этот канал дает трафик, который мы прогнозировали. А прогнозы мы строим на основе таких показателей — количество подписчиков в базе, целевой open rate, исторические данные.

У нас был список промомеханик, которые необходимо было сразу реализовать, и список на будущее. Mindbox удовлетворял запросы из обоих списков. В результате ожидания оправдались приблизительно на 80%. Что на самом деле хороший показатель. Не все механики оказались так просты в реализации, как ожидалось. Но мы вместе придумаем, как решить и эту проблему.

Выбрав Mindbox, мы сэкономили время и деньги. По нашей оценке, разработка своего продукта нам стоила бы в три раза больше, чем интеграция с Mindbox.