Бизнес-история
10 января 2022

Автоматизация маркетинга METRO: 20% выручки e-commerce в прямых каналах, один клиент в трех ролях, процессинг акций

  • ЗадачиОбъединить данные офлайн- и онлайн-клиентов
  • Увеличить продажи в онлайне
  • Ускорить оформление заказов с промокодами и уменьшить количество ошибок в них
  • РешенияХранить данные клиентов в CDP
  • Запустить коммуникацию в email, мобильных и вебпушах, SMS
  • Перенести на процессинг Mindbox все заказы
  • РезультатыС 11 до 20% увеличилась доля выручки от CRM-коммуникаций в общей выручке e-commerce
  • 80% — доля выручки массовых email-рассылок в общей выручке CRM-коммуникаций
  • 200 акций с промокодами запущены
  • УчастникиКоманда METRO: руководитель дивизиона e-commerce, менеджер проекта CRM-коммуникаций, руководитель отдела разработки цифровых продуктов, CRM-маркетолог. Менеджер Mindbox
  • Срок1 год и 9 месяцев
  • ИТСамописный сайт доставки METRO, мобильное приложение, сайт доставки «СберМаркета», платформа автоматизации маркетинга
  • Масштаб бизнеса93 торговых центра Metro Cash & Carry по России, 5 млн клиентов в базе
  • CDPEmailMobile pushSMSWeb pushПерсонализация сайта

METRO Cash & Carry — сеть торговых центров. В продаже 20 тысяч наименований продовольственных и непродовольственных товаров. Выручка за 2020 год — 214 млрд рублей

Евгений Мищенко

Евгений Мищенко, руководитель дивизиона e-commerce METRO Cash & Carry

Особенность METRO — клиенты покупают товары не только для себя лично, как в стандартном e-commerce. Многие одновременно выступают в нескольких ролях — закупают товары и для бизнеса (ресторана, магазина), и для себя. А некоторые клиенты и вовсе закупают для разных бизнесов.

Как в таких условиях обрабатывать данные клиентов и строить персональные коммуникации? Как не спамить клиентов, учитывая интересы каждой их роли? Как ускорить оформление заказов и сделать более комфортным (с меньшим количеством ошибок)?

Результаты и ответы — в бизнес-истории с победами, неудачами, цифрами и примерами коммуникаций, которыми можно вдохновиться.

Мнение

Главное, что получилось с платформой:

  • хранить базу онлайн-клиентов в платформе, а не в админке сайта;
  • сегментировать клиентов;
  • отслеживать историю взаимоотношений с онлайн-клиентами, видеть продажи. Можем общаться с клиентами;
  • настраивать цепочки рассылок в нескольких каналах, триггерные рассылки (брошенные корзина и просмотр, реактивация).

Больше всего довольны тем, что это удалось запустить быстро — за два месяца интегрировали платформу. При этом, чтобы проект стартовал, со стороны команды Mindbox была проделана довольно качественная работа.

Платформа облегчает нам жизнь — разгружает маркетологов, потому что в ней просто создавать и отправлять письма, сегментировать клиентов. И генерирует дополнительную прибыль. Единственное — пока мы не можем сказать и посчитать ROI.

Евгений Мищенко

Евгений Мищенко, руководитель дивизиона e-commerce METRO Cash & Carry

Платформа облегчает нам жизнь и генерирует дополнительную прибыль

Результаты автоматизации маркетинга

11 → 20 %
выросла доля выручки от CRM-коммуникаций в общей выручке e-commerce
80 %
доля выручки массовых email-рассылок в общей выручке CRM-коммуникаций
200
акций с промокодам
уже запустили

CRM-коммуникации включают email, мобильные и вебпуши, SMS. На первом месте по выручке — email-канал, на втором — мобильные пуши. Данные из внутренней отчетности METRO, метод атрибуции — last click

Мнение

О результатах. Основную долю выручки от CRM-коммуникаций генерирует email-канал. Хотя он и не всегда достигает плановых показателей.

Иногда трудно оценить, какой из каналов приносит больше выручки. Например, клиент получил мобильный пуш с офером «скидка до 50%» и проигнорировал его — ему было неудобно перейти на сайт. Позже клиент получает email с тем же офером. Он уже знает — там хорошая скидка. Он заходит в письмо и покупает. В этой ситуации мобильный пуш сработал, но мы не можем однозначно сказать об этом — нет прямого перехода с пуша в покупку.

Поэтому для нас важный показатель — присутствие во всех каналах и ненавязчивая коммуникация с клиентами (без спама).

О платформе. Полагаю, что мы на 100% свои задачи решаем с помощью платформы.

Платформа оправдала все ожидания, и даже больше. При этом мы все еще в процессе изучения потенциала, функциональности и возможностей платформы, того, как адаптировать ее функции под наши задачи.

Но есть и сложность — юзабилити. Не каждый сможет работать с Mindbox. В нашей команде только два маркетолога умеют пользоваться платформой, плюс специалисты внешнего агентства. Поэтому очень большое значение сыграла вовлеченность, экспертный опыт и поддержка нашего менеджера Марии — она обучала нас, тушила пожары, запускала базовые коммуникации. Так мы смогли использовать Mindbox качественно.

Руслан Халимов

Руслан Халимов, менеджер проекта CRM-коммуникаций METRO Cash & Carry

Основную долю выручки от CRM-коммуникаций генерирует email-канал

30 июн
15:00
Зарегистрируйтесь, чтобы не пропустить. Мы пришлём напоминание и ссылку на запись.
Регистрируясь, вы соглашаетесь на передачу данных.

Особенности аудитории и интернет-магазина

Аудитория. В METRO один клиент может одновременно выступать в нескольких ролях — закупать товары для бизнеса (ресторана, магазина) и лично для себя. Некоторые клиенты закупают сразу для нескольких бизнесов.

При этом для каждой роли клиент может использовать отдельную карту, к которой привязаны отдельные телефон и email, — чтобы разделять сообщения для каждой из своих ролей. Таким образом, у одного клиента METRO несколько идентификаторов в виде карты, email и телефона.

Пример хранения

Пример хранения данных одного клиента METRO

Интернет-магазин. В METRO за сборку и доставку заказов отвечает партнер — «СберМаркет». Интернет-магазин реализован на двух сайтах — у «СберМаркета» и на собственном сайте доставки. Чтобы коммуницировать со всеми клиентами единообразно, рассылки запустили для обоих сайтов.

Сейчас магазин переходит к единой витрине на своем сайте доставки.

Зачем автоматизировали маркетинг

Когда запустили e-commerce, понадобилась ИТ-система, которая позволит хранить данные онлайн- и офлайн-клиентов в одном месте, использовать эти данные для коммуникации. Сервисы для отправки рассылок, которыми раньше пользовались в METRO, с этим не справились бы, потому что:

  • Хранят аккаунты клиентов только с картами — гостя (если покупает для себя) и картой клиента (если закупает для бизнеса). А с развитием онлайн-продаж карта стала необязательной — для покупки ее не нужно оформлять, достаточно зайти на сайт или скачать приложение.
  • Информация о продажах хранится в админке сайта. Чтобы отправлять онлайн-клиентам рассылки, нужно выгружать эту информацию в рассыльщик. На это нужно тратить дополнительные ресурсы (время маркетолога на выгрузку, время аналитика на сегментацию).

Кроме запуска коммуникаций, в METRO хотели:

  • Понимать, какую роль каждый клиент выполняет. Какие товары покупает для себя, а если закупает для бизнеса, то в какой сфере — кафе быстрого приготовления суши или элитный ресторан, «магазин у дома» или «Фасоль» (собственная франшиза).
  • Анализировать поведение клиента — есть ли какие-то совпадения между покупками для бизнеса и личными.
  • На основе информации о поведении отправлять рассылки каждому клиенту так, как ему удобно — например, о закупках для кафе писать на один email, о закупках для магазина — на второй, а о личных — отправлять SMS. И делать это с комфортной частотой — не отправлять по 5–8 рассылок в день.

Мнение

Целей в конкретных цифрах мы на тот момент не ставили. Нам было понятно, что нужно запускать рассылки. Потому что если мы не сделаем этого, люди не будут к нам возвращаться.

Было понятно, что нужно сделать товарные рекомендации на сайте и в email, потому что это однозначно повысит продажи. Так, основная цель была внедрить платформу, а дальше уже оптимизировать.

Евгений Мищенко

Евгений Мищенко, руководитель дивизиона e-commerce METRO Cash & Carry

Как выбирали платформу автоматизации

За выбор платформы отвечали руководитель дивизиона e-commerce, директор по маркетингу, руководитель CRM-отдела, руководитель ИТ-отдела и тендерный отдел. Критерии выбора:

  • платформа объединяет данные из офлайна и онлайна в единый профиль клиента;
  • можно отправлять email-, SMS-, Viber-рассылки, мобильные и вебпуши, настраивать попапы и персональные рекомендации из единого окна.

Мнение

Смотрели довольно много систем. Кроме функционала, важными критериями были скорость запуска и цена. Очень много систем оказались в плане запуска долгими и дорогими — были сомнения, что они окупятся.

Mindbox выбрали на основе того, что платформу можно быстро запустить и в ней есть весь функционал, который нам нужен, еще и дополнительный. Плюс в Mindbox работает нормальная поддержка клиентов. Хотя и не настраивает все за нас — нам самим надо вникать. Но, кроме «хелпа» (базы знаний о платформе), есть и люди, которые помогают.

И главное — платформа включает все эти функции давно. Они отработаны, на мой взгляд, лучше, чем у многих конкурентов, которые только недавно запустили CDP-функционал.

Евгений Мищенко

Евгений Мищенко, руководитель дивизиона e-commerce METRO Cash & Carry

Важными критериями были скорость запуска и цена

Какие ожидания от платформы не оправдались

Мнение

Объективно самая основная большая вещь, которая сейчас не устраивает, — это единый профиль клиента.

Я понимаю всю сложность и нетривиальность задачи. Когда мы сами внутри обсуждаем и пытаемся нарисовать, как данные онлайн-клиентов должны храниться в платформе, то не можем сделать это полноценно. Наверное, эту задачу нужно решать по-другому. Возможно, от каких-то данных придется отказаться и оставить основные.

В плане коммуникаций мы не наткнулись на какие-либо ограничения и все реализовываем.

Евгений Мищенко

Евгений Мищенко, руководитель дивизиона e-commerce METRO Cash & Carry

Коммуникация с онлайн-клиентами настраивается из платформы, а с офлайн-клиентами — из внутреннего рассыльщика. Так происходит, потому что в Mindbox у клиента могут храниться только один актуальный телефон и email и несколько карт, а у клиента METRO несколько актуальных номеров телефона, email-адресов и карт. Поэтому коммуникация работает так:

Схема коммуникаций

Схема коммуникаций с клиентами

Мнение

Суть единого профиля Mindbox — объединить все данные (историю покупок, коммуникаций, действий на сайте и персональные данные клиента) в единый профиль. Благодаря этому можно точнее сегментировать и персонализировать маркетинг.

Модель хранения клиентских данных METRO нестандартная, потому что требуется объединение данных B2B- и B2C-клиентов. В компании стремятся отдельно коммуницировать с каждой «картой» клиента, к которой привязаны свой email и телефон, но при этом ограничивать количество коммуникаций (например, не больше пяти в неделю) — в том числе для одного клиента с несколькими email и телефонами.

Mindbox действительно такие сценарии не поддерживает и не планирует в ближайшем будущем.

Илья Цырульников

Илья Цырульников, product owner CDP

Коммуникации в email, на сайте и в приложении

Сначала интегрировали платформу с сайтом доставки «СберМаркета». Запустили самые конверсионные триггерные рассылки — брошенные просмотр и корзину. Когда разработали собственный сайт доставки, интегрировали платформу и настроили рассылки для его посетителей. Штатный маркетолог теперь запускает все массовые рассылки, агентство — триггерные.

Разработали карту коммуникаций с основными сценариями email, мобильных и вебпушей, SMS, попапов. Запустили цепочки:

  • welcome в email, мобильных и вебпушах;
  • стимулирование первого заказа;
  • брошенные просмотр и корзина в email и мобильных пушах;
  • предложения при посещении ТЦ;
  • «товар снова в наличии»;
  • стимулирование повторного заказа;
  • продвижение отдельных категорий — товары для детей, для животных, для автомобилей, мясная гастрономия, овощи, рыба;
  • цепочка на день рождения;
  • реактивация в email и мобильных пушах.

Фрагмент карты коммуникаций:

Фрагмент карты коммуникаций:

Фрагмент карты коммуникаций: реактивационная цепочка для сегмента «потерянные клиенты» — те, кто не заказывал год, но заказывал раньше

Ограничение — в мобильных пушах не отправляют промокод на скидку, потому что клиент не сможет его скопировать. В мобильном пуше просят клиента заглянуть за промокодом в email-рассылку.

Мнение

О результатах. Email-рассылки, которые приносят больше всего выручки, — welcome-цепочки, рассылка о брошенной корзине, рассылка на день рождения, о повторе заказа и RFM-триггеры.

О платформе. Преимущество Mindbox в том, что маркетолог может сам настраивать нужные фильтры. При этом не нужно зависеть от аналитика, который подберет базу по критериям. В этом плане у маркетолога есть некая свобода — больше времени и больше творческого потенциала.

Плюс есть поддержка, которая всегда работает быстро. И есть менеджер — нашей Маше отдельное спасибо за то, что она обучила, рассказала, как работать в платформе. С этой стороны я очень довольна Mindbox.

Человеку, который раньше не работал с платформой, она кажется весьма необычной. Но как только начинаешь разбираться в платформе — влюбляешься в нее.

Фатима Колмыченко

Фатима Колмыченко, CRM-маркетолог METRO Cash & Carry

Начинаешь разбираться в платформе — влюбляешься в нее

Мнение

Email-канал для нас — отдельный источник трафика, на него есть отдельный план по заказам, конверсии, трафику. Но мы не говорим про эффективность самой платформы и email-рассылок. Мы смотрим в целом, что этот канал дает трафик, который мы прогнозировали. А прогнозы мы строим на основе таких показателей — количество подписчиков в базе, целевой open rate, исторические данные.

Евгений Мищенко

Евгений Мищенко, руководитель дивизиона e-commerce METRO Cash & Carry

RFM-email с промокодом на скидку, отправка раз в 90 дней
RFM-email с недавно купленными товарами, отправка регулярно раз в месяц
RFM-email с напоминанием о доставке, отправка раз в 180 дней
RFM-email с напоминанием о доставке, отправка раз в год
RFM-вебпуш «Доставим тяжелое», отправка раз в 130 дней
RFM-мобильный пуш «Доставим тяжелое»
RFM-мобильный пуш «Доставим тяжелое», отправка раз в 150 дней

Перенос процессинга акций на Mindbox

Раньше оплата заказов с использованием промокодов проходила на стороне «СберМаркета». То есть сайт METRO напрямую вызывал сервисы «СберМаркета» на каждом этапе оформления заказа. Это генерировало большое количество запросов к «СберМаркету», которые не всегда отрабатывались быстро. Кроме этого, были проблемы с синхронизацией данных о товарах. Например, в METRO товар числится в наличии, а в «СберМаркете» — нет. Такая организация была неудобной — клиенты долго ждали, чтобы оформить заказ, не всегда могли сразу заказать то, что выбрали, из-за проблем с синхронизацией товаров, часто возникали технические ошибки.

Чтобы ускорить оформление заказа и уменьшить количество ошибок, METRO настроили оформление всех заказов на своей стороне. Для этого разработали свой бэкенд и интегрировали его с процессингом Mindbox.

Выбирали процессинг, который сможет запускать такие акции:

  • скидка на чек в рублях;
  • скидка на чек в процентах;
  • товар в подарок при покупке набора товаров;
  • товар в подарок при покупке определенного товара;
  • бесплатная доставка при заказе от определенной суммы;
  • выдача промокодов — автоматически и вручную.

Интегрировали процессинг быстро — за месяц, с помощью подрядчика Improvity.

Сейчас через Mindbox запускаются только акции с промокодами, в будущем METRO планируют запускать другие акции.

Вот что изменилось:

Процессинг на стороне партнера Процессинг Mindbox на стороне METRO

Заказ оформляется долго. На каждом этапе оформления клиент ожидает по 15 секунд, пока загрузится следующий этап. Вводит контактные данные и ждет, нажимает кнопку «Оформить заказ» — ждет.

METRO не может влиять на скорость, потому что она зависит от ИТ-систем партнера.

Заказ оформляется быстро — за несколько секунд. Клиенту не нужно ждать, когда что-то загрузится. Скорость зависит от ИТ-системы METRO.

Когда клиент переходит на чек-аут, сразу видит все этапы, которые ему нужно пройти — заполнение контактных данных, выбор дня и времени доставки.

Технические ограничения — например, нельзя настроить автоматическое применение промокода в корзине.

Есть все необходимые функции, в том числе автоматическое применение промокода в корзине.

Сложно сотрудничать с другими партнерами для доставки. Потому что не все компании могут организовать процессинг акций на своей стороне.

Сотрудничать можно с любым партнером для доставки. Потому что процессинг полностью на стороне METRO.

Мнение

У нас был список промомеханик, которые необходимо было сразу реализовать, и список на будущее. Mindbox удовлетворял запросы из обоих списков. В результате ожидания оправдались приблизительно на 80%. Что на самом деле хороший показатель. Не все механики оказались так просты в реализации, как ожидалось. Но мы вместе придумаем, как решить и эту проблему.

Выбрав Mindbox, мы сэкономили время и деньги. По нашей оценке, разработка своего продукта нам стоила бы в три раза больше, чем интеграция с Mindbox.

Виктория Чеботарёва

Виктория Чеботарёва, руководитель отдела разработки цифровых продуктов METRO Cash & Carry

AB-тест для каждой рассылки

Чтобы увеличивать open rate рассылок, маркетолог METRO для каждой рассылки проводит AB-тест. Условия теста такие: для 30% базы клиентов отправляется письмо с тремя разными темами. Через три часа после отправки тест заканчивается — тема с самым высоким open rate отправляется на оставшуюся часть базы.

Результаты теста, 1 564 497 участников:

Варианты тем Open rate

✂️ Цены пополам! −50% в письме

16,6%

🔪 Режем цены! Скидки от 50%

15,1%

Скидки от 50% на сотни товаров 🍤🍏🍉

13,9%

Результаты теста, 1 576 778 участников:

Варианты тем Open rate

🔥 Акция 1+1

18,6%

Успей купить по акции 🛒🏃

15,9%

👍 С METRO выгодно!

15,4%

Сбор базы клиентов с помощью попапа и встроенных блоков

Попап собирал email клиентов с 28 июля по 11 октября 2021 года. Результат:

141 597
новых подписчиков
Попап отключили

Попап для сбора email посетителей сайта METRO

Попап отключили, потому что он показывался даже тем посетителям, кто уже оставил email в офлайне. Так происходит, потому что платформа «видит» офлайн-клиентов на сайте впервые. Из-за навязчивости попап заменили на встроенный блок в подвале сайта. В METRO ожидают, что блок сможет собирать email не хуже попапа.

Встроенный блок
Встроенный блок для сбора email посетителей сайта METRO

Обогащение базы клиентов и продажи в кросс-канальной цепочке на день рождения

Цепочка на день рождения работает в три этапа в email и на сайте.

Этап 1. Сбор даты рождения:

Email и попап
Email и попап
Email и попап на сайте для сбора даты рождения

Этап 2. Скидки в email — за семь дней до дня рождения, на сайте — за пять дней:

Email и вебпуш
Email и вебпуш
Email и вебпуш на сайте с промокодом на скидку в день рождения

Этап 3. Email с промокодом в день рождения.

Результаты цепочки:

24 132
клиента оставили свою дату рождения с момента запуска механики
Open rate Click rate Конверсия в заказ
Email за 7 дней 24,1% 0,7% 0,1%
Вебпуш за 5 дней 56,5% 6,1% 0,1%
Email в день 30,5% 2,4% 0,2%

Планы по развитию прямого маркетинга

1. Запустить в вебпушах триггерные и массовые рассылки, развивать коммуникации на сайте через попапы.

2. Закончить настройку подробной глубокой аналитики по рассылкам. Уже подключили Google BigQuery и Power BI. Следующий этап — настроить автоматическую выгрузку данных из платформы в эти системы. Это позволит посчитать окупаемость платформы.

3. Сделать рекомендации более точными — улучшить подбор товаров в персональных рекомендациях и соответствие в сопутствующих товарах.

4. Перенести транзакционные письма об оплате заказа с ИТ-систем «СберМаркета» на Mindbox.

P. S. В этой истории мы рассказали о наших продуктах «Платформа клиентских данных (CDP)» и «Рассылки». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.