Автоматизация маркетинга METRO: 20% выручки e-commerce в прямых каналах, один клиент в трех ролях, процессинг акций

METRO Cash & Carry — сеть торговых центров. В продаже 20 тысяч наименований продовольственных и непродовольственных товаров. Выручка за 2020 год — 214 млрд рублей

Масштаб бизнеса. 
93 торговых центра Metro Cash & Carry по России, 5 млн клиентов в базе
Автор
Евгений Мищенко,
руководитель дивизиона e-commerce METRO Cash & Carry
Задача
Объединить данные офлайн- и онлайн-клиентовУвеличить продажи в онлайнеУскорить оформление заказов с промокодами и уменьшить количество ошибок в них
Решение
Хранить данные клиентов в CDPЗапустить коммуникацию в email, мобильных и вебпушах, SMSПеренести на процессинг Mindbox все заказы

ИТ. 

Самописный сайт доставки METRO, мобильное приложение, сайт доставки «СберМаркета», платформа автоматизации маркетинга
Результат
С 11 до 20% увеличилась доля выручки от CRM-коммуникаций в общей выручке e-commerce80% — доля выручки массовых email-рассылок в общей выручке CRM-коммуникаций200 акций с промокодами запущены

Срок. 

1 год и 9 месяцев
Особенность METRO — клиенты покупают товары не только для себя лично, как в стандартном e-commerce. Многие одновременно выступают в нескольких ролях — закупают товары и для бизнеса (ресторана, магазина), и для себя. А некоторые клиенты и вовсе закупают для разных бизнесов.
Как в таких условиях обрабатывать данные клиентов и строить персональные коммуникации? Как не спамить клиентов, учитывая интересы каждой их роли? Как ускорить оформление заказов и сделать более комфортным (с меньшим количеством ошибок)?
Результаты и ответы — в бизнес-истории с победами, неудачами, цифрами и примерами коммуникаций, которыми можно вдохновиться.

Результаты автоматизации маркетинга

  • 11 → 20 %
    выросла доля выручки от CRM-коммуникаций в общей выручке e-commerce
  • 80 %
    доля выручки массовых email-рассылок в общей выручке CRM-коммуникаций
  • 200
    акций с промокодам
    уже запустили

CRM-коммуникации включают email, мобильные и вебпуши, SMS. На первом месте по выручке — email-канал, на втором — мобильные пуши. Данные из внутренней отчетности METRO, метод атрибуции — last click

Особенности аудитории и интернет-магазина

Подробнее об особенностях бизнеса в интервью:
METRO зарабатывает 20 млрд в год в онлайне. Это 10% всей выручки в России

Аудитория. В METRO один клиент может одновременно выступать в нескольких ролях — закупать товары для бизнеса (ресторана, магазина) и лично для себя. Некоторые клиенты закупают сразу для нескольких бизнесов.
При этом для каждой роли клиент может использовать отдельную карту, к которой привязаны отдельные телефон и email, — чтобы разделять сообщения для каждой из своих ролей. Таким образом, у одного клиента METRO несколько идентификаторов в виде карты, email и телефона.
Пример хранения
Интернет-магазин. В METRO за сборку и доставку заказов отвечает партнер — «СберМаркет». Интернет-магазин реализован на двух сайтах — у «СберМаркета» и на собственном сайте доставки. Чтобы коммуницировать со всеми клиентами единообразно, рассылки запустили для обоих сайтов.
Сейчас магазин переходит к единой витрине на своем сайте доставки.

Зачем автоматизировали маркетинг

Когда запустили e-commerce, понадобилась ИТ-система, которая позволит хранить данные онлайн- и офлайн-клиентов в одном месте, использовать эти данные для коммуникации. Сервисы для отправки рассылок, которыми раньше пользовались в METRO, с этим не справились бы, потому что:
  • Хранят аккаунты клиентов только с картами — гостя (если покупает для себя) и картой клиента (если закупает для бизнеса). А с развитием онлайн-продаж карта стала необязательной — для покупки ее не нужно оформлять, достаточно зайти на сайт или скачать приложение.
  • Информация о продажах хранится в админке сайта. Чтобы отправлять онлайн-клиентам рассылки, нужно выгружать эту информацию в рассыльщик. На это нужно тратить дополнительные ресурсы (время маркетолога на выгрузку, время аналитика на сегментацию).
Кроме запуска коммуникаций, в METRO хотели:
  • Понимать, какую роль каждый клиент выполняет. Какие товары покупает для себя, а если закупает для бизнеса, то в какой сфере — кафе быстрого приготовления суши или элитный ресторан, «магазин у дома» или «Фасоль» (собственная франшиза).
  • Анализировать поведение клиента — есть ли какие-то совпадения между покупками для бизнеса и личными.
  • На основе информации о поведении отправлять рассылки каждому клиенту так, как ему удобно — например, о закупках для кафе писать на один email, о закупках для магазина — на второй, а о личных — отправлять SMS. И делать это с комфортной частотой — не отправлять по 5–8 рассылок в день.

Как выбирали платформу автоматизации

За выбор платформы отвечали руководитель дивизиона e-commerce, директор по маркетингу, руководитель CRM-отдела, руководитель ИТ-отдела и тендерный отдел. Критерии выбора:
  • платформа объединяет данные из офлайна и онлайна в единый профиль клиента;
  • можно отправлять email-, SMS-, Viber-рассылки, мобильные и вебпуши, настраивать попапы и персональные рекомендации из единого окна.

Какие ожидания от платформы не оправдались

Коммуникация с онлайн-клиентами настраивается из платформы, а с офлайн-клиентами — из внутреннего рассыльщика. Так происходит, потому что в Mindbox у клиента могут храниться только один актуальный телефон и email и несколько карт, а у клиента METRO несколько актуальных номеров телефона, email-адресов и карт. Поэтому коммуникация работает так:
Схема коммуникаций

Коммуникации в email, на сайте и в приложении

Продукт Mindbox
Рассылки

Сначала интегрировали платформу с сайтом доставки «СберМаркета». Запустили самые конверсионные триггерные рассылки — брошенные просмотр и корзину. Когда разработали собственный сайт доставки, интегрировали платформу и настроили рассылки для его посетителей. Штатный маркетолог теперь запускает все массовые рассылки, агентство — триггерные.
Разработали карту коммуникаций с основными сценариями email, мобильных и вебпушей, SMS, попапов. Запустили цепочки:
  • welcome в email, мобильных и вебпушах;
  • стимулирование первого заказа;
  • брошенные просмотр и корзина в email и мобильных пушах;
  • предложения при посещении ТЦ;
  • «товар снова в наличии»;
  • стимулирование повторного заказа;
  • продвижение отдельных категорий — товары для детей, для животных, для автомобилей, мясная гастрономия, овощи, рыба;
  • цепочка на день рождения;
  • реактивация в email и мобильных пушах.
Фрагмент карты коммуникаций:
Фрагмент карты коммуникаций:
Ограничение — в мобильных пушах не отправляют промокод на скидку, потому что клиент не сможет его скопировать. В мобильном пуше просят клиента заглянуть за промокодом в email-рассылку.
RFM-email с промокодом на скидку, отправка раз в 90 дней
RFM-email с недавно купленными товарами, отправка регулярно раз в месяц
RFM-email с напоминанием о доставке, отправка раз в 180 дней
RFM-email с напоминанием о доставке, отправка раз в год
RFM-вебпуш «Доставим тяжелое», отправка раз в 130 дней

Перенос процессинга акций на Mindbox

Раньше оплата заказов с использованием промокодов проходила на стороне «СберМаркета». То есть сайт METRO напрямую вызывал сервисы «СберМаркета» на каждом этапе оформления заказа. Это генерировало большое количество запросов к «СберМаркету», которые не всегда отрабатывались быстро. Кроме этого, были проблемы с синхронизацией данных о товарах. Например, в METRO товар числится в наличии, а в «СберМаркете» — нет. Такая организация была неудобной — клиенты долго ждали, чтобы оформить заказ, не всегда могли сразу заказать то, что выбрали, из-за проблем с синхронизацией товаров, часто возникали технические ошибки.
Чтобы ускорить оформление заказа и уменьшить количество ошибок, METRO настроили оформление всех заказов на своей стороне. Для этого разработали свой бэкенд и интегрировали его с процессингом Mindbox.
Выбирали процессинг, который сможет запускать такие акции:
  • скидка на чек в рублях;
  • скидка на чек в процентах;
  • товар в подарок при покупке набора товаров;
  • товар в подарок при покупке определенного товара;
  • бесплатная доставка при заказе от определенной суммы;
  • выдача промокодов — автоматически и вручную.
Интегрировали процессинг быстро — за месяц, с помощью подрядчика Improvity.
  • 200
    акций с промокодами
    уже запустили
Сейчас через Mindbox запускаются только акции с промокодами, в будущем METRO планируют запускать другие акции.
Вот что изменилось:
Процессинг на стороне партнера
Процессинг Mindbox на стороне METRO
Заказ оформляется долго. На каждом этапе оформления клиент ожидает по 15 секунд, пока загрузится следующий этап. Вводит контактные данные и ждет, нажимает кнопку «Оформить заказ» — ждет.
METRO не может влиять на скорость, потому что она зависит от ИТ-систем партнера.
Заказ оформляется быстро — за несколько секунд. Клиенту не нужно ждать, когда что-то загрузится. Скорость зависит от ИТ-системы METRO.
Когда клиент переходит на чек-аут, сразу видит все этапы, которые ему нужно пройти — заполнение контактных данных, выбор дня и времени доставки.
Технические ограничения — например, нельзя настроить автоматическое применение промокода в корзине.
Есть все необходимые функции, в том числе автоматическое применение промокода в корзине.
Сложно сотрудничать с другими партнерами для доставки. Потому что не все компании могут организовать процессинг акций на своей стороне.
Сотрудничать можно с любым партнером для доставки. Потому что процессинг полностью на стороне METRO.

AB-тест для каждой рассылки

Чтобы увеличивать open rate рассылок, маркетолог METRO для каждой рассылки проводит AB-тест. Условия теста такие: для 30% базы клиентов отправляется письмо с тремя разными темами. Через три часа после отправки тест заканчивается — тема с самым высоким open rate отправляется на оставшуюся часть базы.
Результаты теста, 1 564 497 участников:
Варианты тем
Open rate
✂️ Цены пополам! −50% в письме
16,6%
Режем цены! Скидки от 50%
15,1%
Скидки от 50% на сотни товаров
13,9%
Результаты теста, 1 576 778 участников:
Варианты тем
Open rate
Акция 1+1
18,6%
Успей купить по акции
15,9%
С METRO выгодно!
15,4%

Сбор базы клиентов с помощью попапа и встроенных блоков

Попап собирал email клиентов с 28 июля по 11 октября 2021 года. Результат:
  • 141 597
    новых подписчиков
Попап отключили
Попап для сбора email посетителей сайта METRO
Попап отключили, потому что он показывался даже тем посетителям, кто уже оставил email в офлайне. Так происходит, потому что платформа «видит» офлайн-клиентов на сайте впервые. Из-за навязчивости попап заменили на встроенный блок в подвале сайта. В METRO ожидают, что блок сможет собирать email не хуже попапа.
Встроенный блок
Встроенный блок для сбора email посетителей сайта METRO

Обогащение базы клиентов и продажи в кросс-канальной цепочке на день рождения

Цепочка на день рождения работает в три этапа в email и на сайте.
Этап 1. Сбор даты рождения:
Email и попап
Email и попап
Email и попап на сайте для сбора даты рождения
Этап 2. Скидки в email — за семь дней до дня рождения, на сайте — за пять дней:
Email и вебпуш
Email и вебпуш
Email и вебпуш на сайте с промокодом на скидку в день рождения
Этап 3. Email с промокодом в день рождения.
Результаты цепочки:
  • 24 132
    клиента оставили свою дату рождения с момента запуска механики
Open rate
Click rate
Конверсия в заказ
Email за 7 дней
24,1%
0,7%
0,1%
Вебпуш за 5 дней
56,5%
6,1%
0,1%
Email в день
30,5%
2,4%
0,2%

Планы по развитию прямого маркетинга

1. Запустить в вебпушах триггерные и массовые рассылки, развивать коммуникации на сайте через попапы.
2. Закончить настройку подробной глубокой аналитики по рассылкам. Уже подключили Google BigQuery и Power BI. Следующий этап — настроить автоматическую выгрузку данных из платформы в эти системы. Это позволит посчитать окупаемость платформы.
3. Сделать рекомендации более точными — улучшить подбор товаров в персональных рекомендациях и соответствие в сопутствующих товарах.
4. Перенести транзакционные письма об оплате заказа с ИТ-систем «СберМаркета» на Mindbox.
P. S. В этой истории мы рассказали о наших продуктах «Платформа клиентских данных (CDP)» и «Рассылки». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.