Подборка самых удачных триггерных механик, от экспертов Out of Cloud и Email Soldiers. Примеры писем с конверсией в заказ до 19,06%, схем и результатов рассылок наших клиентов — Pharmacosmetica, Imkosmetik, FOAM, Tom Tailor, Zarina, TOPTOP, Crocs.
18 августа 2022
Подборка механик. Триггерные рассылки для роста конверсии в индустриях красоты и одежды
Согласно отчету Blueshift email-рассылки на основе триггеров на 497% эффективнее, чем массовые рассылки.
По данным исследования Mindbox за 2021 год, в среднем open rate триггерных рассылок выше массовых на 170%, а click rate — на 345%.
В подборке — список самых удачных триггерных механик, по мнению экспертов из Out of Cloud и Email Soldiers. Примеры писем с конверсией в заказ до 19,06%, схем и результатов рассылок наших клиентов — Pharmacosmetica, Imkosmetik, FOAM, Tom Tailor, Zarina, TOPTOP, Crocs.
Содержание:
Триггерные механики в индустрии красоты
Согласно исследованию Mindbox доля автоматических отправок во всех рассылках индустрии — 6%, а показатели триггерных — в несколько раз лучше:
Open rate
Click rate
Click-to-open rate
Массовые рассылки
9,2%
0,9%
9,4%
Триггерные рассылки
20,5%
3,1%
18,9%
Welcome-цепочка
Интернет-магазин FOAM отправляет в welcome-цепочке скидку, размер которой зависит от действий клиента. И дополнительно использует механику для отсеивания ботов, которые регистрируются на сайте. Всех клиентов, которые не совершили ни одного действия за две недели после регистрации, удаляют из базы.
1. Письмо для подтверждения регистрации
2. Напоминание подтвердить подписку
3. Письмо со скидкой и рекомендациями
Оптимальная длина welcome-цепочки зависит от масштаба бизнеса: если крупный бизнес включает в себя различные направления и есть что о них рассказать, то лучше делать несколько писем, а не пытаться уместить информацию в одном. Мне кажется, что шесть-семь — это максимум для приветственной серии. В них вполне можно уложить основные цели: наладить контакт с подписчиком, рассказать об услугах и выгодах, собрать данные для персональных предложений, вовлечь пользователя в дальнейшую коммуникацию.
Для небольшой компании с узким сегментом хватает трех писем — это золотая середина.
Spadream.ru отправляет четыре письма с промокодом. Открываемость первого письма высокая, но промокод активируют только 20% получателей.
1. Письмо с промокодом
2. Письмо с напоминанием о промокоде
3. Благодарственное письмо
4. Письмо с информацией о компании
Брошенные механики
Исходя из нашего опыта, самые эффективные (и распространенные) — триггерные механики с брошенным действием: брошенная корзина, брошенный просмотр карточки товара или категории.
У imkosmetik запущено пять брошенных механик с товарными рекомендациями: поиск, категория, просмотр, избранное, корзина. Самые высокие показатели конверсии в заказ у брошенной корзины и избранного.
1. Письмо о брошенном избранном
2. Письмо о брошенной корзине
3. Письмо о брошенном просмотре
В брошенной корзине в моей практике чаще всего используется два письма. Первое — через несколько часов после того, как клиент покинул сайт. И второе — попытка вернуть клиента через два дня, когда клиент еще помнит о нас.
У интернет-магазина FOAM три брошенные цепочки: корзина, просмотр категории и просмотр товара. Самая высокая конверсия в заказ у брошенной корзины.
Брошенный просмотр товара
Брошенный просмотр категории товаров
Брошенная корзина
Рекомендация сопутствующих товаров
Imkosmetik отправляет письмо с подборкой сопутствующих товаров тем, кто ничего не покупал за последние 14 дней. Конверсия такого письма выше, чем у рассылки с персональными рекомендациями на основе покупок клиентов.
Письмо с рекомендацией сопутствующих товаров
Письмо с персональными рекомендациями
FOAM делает персональные подборки на основе истории покупок клиента.
У нас большой экспертный опыт в нашей продукции. Когда мы знаем, что́ клиент купил, мы можем довольно точно посоветовать сопутствующий товар.
Например, в зависимости от активного ингредиента в купленном продукте советуем дополнительный уход к нему.
Показатели триггерного письма с персональными рекомендациями выше, чем у массовой рассылки.
Триггерное письмо с рекомендациями аксессуаров для тех, кто купил товары для ухода за волосами
Массовое письмо с товарными рекомендациями
Реактивационные механики
Помогают вернуть подписчиков, которые ранее были активны, но перестали покупать, читать или открывать письма.
Pharmacosmetica отправляет письмо с промокодом клиентам, которые ничего не покупали в течение трех месяцев после регистрации. А еще через три дня напоминает о сроке действия промокода.
FOAM отправляет письмо с напоминанием о бренде и предложением скидки на новые покупки.
Письмо от Pharmacosmetica с промокодом
Письмо от Pharmacosmetica с напоминанием о сроке действия промокода
Письмо от FOAM с напоминанием о бренде и предложением скидки
Нестандартные механики
Напоминание о товарах повторного спроса
FOAM отправляет клиентам письмо о том, что купленный товар скоро закончится, и предлагает купить его снова. Для настройки этой механики компания проанализировала товары из своего ассортимента и определила время их использования: например, шампунь заканчивается за 60 дней. За неделю до предполагаемого срока окончания продукта клиенту автоматически отправится рассылка c предложением купить его снова.
Напоминание о том, что шампунь скоро закончится
Imkosmetik напоминает мастерам маникюра, что пора пополнить запасы расходных материалов — пилочек, перчаток, бафов для ногтей, раз в 14 дней.
Триггерные механики в индустрии одежды и обуви
Согласно исследованию Mindbox в индустрии одежды и обуви доля автоматических рассылок во всех отправках — 5%, а показатели лучше, чем у массовых:
Open rate
Click rate
Click-to-open rate
Массовые рассылки
14,5%
2,3%
15,9%
Триггерные рассылки
29,1%
6,8%
24,2%
Брошенные механики
Zarina повышает эффективность брошенных механик, экспериментируя с дизайном и содержанием.
Рассылка о брошенной корзине в старом дизайне
Обновленная рассылка о брошенной корзине. Изменения: главная информация на первом экране, промокод можно скопировать
Рассылка «товар в корзине заканчивается» в старом дизайне
Обновленная рассылка «товар в корзине заканчивается». Основные изменения: главная информация и переход в корзину на первом экране
Кажется, что изменения незначительны. На самом деле в фешн-сегменте изменение даже на десятую долю процента может означать, что рассылка принесла сотни тысяч рублей.
TOPTOP напоминает о брошенном товаре, добавленном в «Избранное», цепочкой из трех писем:
1. Напоминание о товаре и персональными рекомендациями
Приходит через два дня после добавления товара в «Избранное»
2. Напоминание о товаре с персональными рекомендациями и промокодом
Приходит через три дня после первого письма
3. Уведомление о снижении цены
Приходит при снижении цены минимум на 100 рублей
«Сплав» (сеть магазинов одежды, аксессуаров и снаряжения для туризма) отправляет в письме о брошенной корзине рекомендации сопутствующих товаров. Конверсия такого письма выше на 0,9%, чем без рекомендаций.
Напоминание о брошенной корзине без рекомендаций
Напоминание о брошенной корзине с рекомендациями
Print Bar (интернет-магазин персонализированных вещей) запускает разные брошенные механики для трех типов клиентов:
Письмо с промокодом для розничных клиентов, которые в основном заказывают одежду и сувениры себе и друзьям
Письмо со скидкой для оптовых клиентов, которые заказывают корпоративную одежду для персонала или мероприятий
Письмо с просмотренными товарами и персональными рекомендациями для клиентов магазинов-партнеров
Уведомление о появлении товара в наличии
Механики о появлении товара принесли Ushatava выручку 2,5 млн рублей за полгода.
Письмо о появлении товара в наличии приходит клиентам, которые подписались на уведомление о появлении товара в нужном размере.
«Сплав» отправляет клиентам уведомление о появлении товара в наличии, если клиенты подписываются на это уведомление или добавляют товар в избранное.
Письмо о появлении товара из подписки
Конверсия в заказ — 0,4%
Письмо о наличии товара из избранного
Конверсия в заказ — 0,9%
Рекомендация сопутствующих товаров
Tom Tailor отправляет клиентам письмо-напоминание о накопленных бонусах с подборкой товаров не дороже количества накопленных бонусов. Доход от такой рассылки в семь раз выше, чем у письма с рекомендацией, составленной по предпочтениям клиента.
Письмо с рекомендациями на основе предпочтений клиента
Письмо с подборкой товаров не дороже накопленных бонусов
21Shop (streetwear-одежда) отправляет клиентам, которые уже совершали заказы, цепочку писем с рекомендациями товаров и промокодом.
1. Письмо с рекомендациями для следующей покупки
2. Письмо с промокодом на следующую покупку
3. Письмо с напоминанием про промокод
Реактивационные механики
Finn Flare персонализирует реактивационное письмо индивидуальным промокодом.
Реактивационные письма — после подтверждения адреса клиент получает промокод на скидку
Tom Tailor использует ценовые подборки для реактивации клиентов. Триггерные письма с подборкой товаров стоимостью 5000 и 3000 рублей в два раза эффективнее по конверсии в заказ, чем акционные рассылки.
Ценовая подборка реактивирует клиентов и помогает не раздавать скидки напрасно
Нестандартные механики
Zarina мотивирует участников программы лояльности на покупки, начисляя 500 бонусов тем, у кого на счету меньше 100. А Love Republic начисляет 300 баллов на счет именинникам.
Письмо Zarina об автоматическом начислении 500 бонусов
Письмо Love Republic с бонусами к дню рождения
Как повысить конверсию в заказ письма о «брошенной» корзине?
В стандартном e-com первое письмо стоит отправлять через несколько часов после того, как клиент ушел с сайта — он еще помнит о товаре. Второе, если не отреагировал, — через два дня. Конверсию повышают товарные рекомендации в письме: «брошенная» корзина с подборкой похожих товаров работает лучше, чем просто напоминание. На конверсию может влиять и дизайн письма: заметная кнопка перехода в корзину или промокод, который легко копировать.
Как без скидок запустить реактивацию клиентов?
Вместо скидок можно использовать ценовые подборки: клиент видит товары в рамках суммы, которую готов потратить, и принимает решение без дополнительной скидки. В индустрии одежды такой подход показывает конверсию в заказ в два раза выше, чем акционные рассылки. Еще один вариант — напомнить о накопленных бонусах и показать товары, которые на них можно купить: клиент возвращается, чтобы потратить то, что уже заработал.
Для каких индустрий лучше всего работают триггерные рассылки?
Триггерные рассылки эффективны в любой индустрии, где есть повторные покупки и понятный путь клиента. Например, в одежде и товарах для красоты open rate триггерных рассылок в полтора-два раза выше массовых, click rate — в три-четыре раза. Особенно хорошо работают механики с четким триггером: «брошенная» корзина, товар скоро закончится, товар снова в наличии. Чем точнее момент отправки совпадает с потребностью клиента, тем выше конверсия.
