Подборка самых удачных триггерных механик, от экспертов Out of Cloud и Email Soldiers. Примеры писем с конверсией в заказ до 19,06%, схем и результатов рассылок наших клиентов — Pharmacosmetica, Imkosmetik, FOAM, Tom Tailor, Zarina, TOPTOP, Crocs.
18 августа 2022
Подборка механик. Триггерные рассылки для роста конверсии в индустриях красоты и одежды
Согласно отчету Blueshift email-рассылки на основе триггеров на 497% эффективнее, чем массовые рассылки.
По данным исследования Mindbox за 2021 год, в среднем open rate триггерных рассылок выше массовых на 170%, а click rate — на 345%.
В подборке — список самых удачных триггерных механик, по мнению экспертов из Out of Cloud и Email Soldiers. Примеры писем с конверсией в заказ до 19,06%, схем и результатов рассылок наших клиентов — Pharmacosmetica, Imkosmetik, FOAM, Tom Tailor, Zarina, TOPTOP, Crocs.
Триггерные механики в индустрии красоты
Согласно исследованию Mindbox доля автоматических отправок во всех рассылках индустрии — 6%, а показатели триггерных — в несколько раз лучше:
| Open rate | Click rate | Click-to-open rate | |
| Массовые рассылки | 9,2% | 0,9% | 9,4% |
| Триггерные рассылки | 20,5% | 3,1% | 18,9% |
Welcome-цепочка
Интернет-магазин FOAM отправляет в welcome-цепочке скидку, размер которой зависит от действий клиента. И дополнительно использует механику для отсеивания ботов, которые регистрируются на сайте. Всех клиентов, которые не совершили ни одного действия за две недели после регистрации, удаляют из базы.
Схема welcome-цепочки FOAM
1. Письмо для подтверждения регистрации
Open rate
62,6%
Click rate
44,1%
Конверсия в заказ
11,1%
2. Напоминание подтвердить подписку
Open rate
29,7%
Click rate
4,7%
Конверсия в заказ
0,4%
3. Письмо со скидкой и рекомендациями
Open rate
75,3%
Click rate
12,7%
Конверсия в заказ
3,3%
Мнение
Оптимальная длина welcome-цепочки зависит от масштаба бизнеса: если крупный бизнес включает в себя различные направления и есть что о них рассказать, то лучше делать несколько писем, а не пытаться уместить информацию в одном. Мне кажется, что шесть-семь — это максимум для приветственной серии. В них вполне можно уложить основные цели: наладить контакт с подписчиком, рассказать об услугах и выгодах, собрать данные для персональных предложений, вовлечь пользователя в дальнейшую коммуникацию.
Для небольшой компании с узким сегментом хватает трех писем — это золотая середина.
Наталья Кечина, ведущий CRM-маркетолог CRM-group (ex. Email Soldiers)
Spadream.ru отправляет четыре письма с промокодом. Открываемость первого письма высокая, но промокод активируют только 20% получателей.
Схема welcome-цепочки Spadream.ru
1. Письмо с промокодом
Open rate
202,68%
Click rate
31,94%
2. Письмо с напоминанием о промокоде
Open rate
80,87%
Click rate
7,49%
3. Благодарственное письмо
Open rate
35,82%
Click rate
30,22%
4. Письмо с информацией о компании
Open rate
64,72%
Click rate
11,43%
Брошенные механики
Мнение
Исходя из нашего опыта, самые эффективные (и распространенные) — триггерные механики с брошенным действием: брошенная корзина, брошенный просмотр карточки товара или категории.
Александра Смирнова, CRM-стратег Out of Cloud
У imkosmetik запущено пять брошенных механик с товарными рекомендациями: поиск, категория, просмотр, избранное, корзина. Самые высокие показатели конверсии в заказ у брошенной корзины и избранного.
1. Письмо о брошенном избранном
Open rate
15,4%
Click rate
3,1%
Конверсия в заказ
0,3%
2. Письмо о брошенной корзине
Open rate
18,5%
Click rate
4,5%
Конверсия в заказ
0,3%
3. Письмо о брошенном просмотре
Open rate
17,7%
Click rate
2,8%
Конверсия в заказ
0,2%
Мнение
В брошенной корзине в моей практике чаще всего используется два письма. Первое — через несколько часов после того, как клиент покинул сайт. И второе — попытка вернуть клиента через два дня, когда клиент еще помнит о нас.
Наталья Кечина, ведущий CRM-маркетолог CRM-group (ex. Email Soldiers)
У интернет-магазина FOAM три брошенные цепочки: корзина, просмотр категории и просмотр товара. Самая высокая конверсия в заказ у брошенной корзины.
Брошенный просмотр товара
Open rate
36%
Click rate
2,7%
Конверсия в заказ
0,2%
Брошенный просмотр категории товаров
Open rate
38,4%
Click rate
2,4%
Конверсия в заказ
0,2%
Брошенная корзина
Open rate
34,8%
Click rate
5,9%
Конверсия в заказ
1,7%
Рекомендация сопутствующих товаров
Imkosmetik отправляет письмо с подборкой сопутствующих товаров тем, кто ничего не покупал за последние 14 дней. Конверсия такого письма выше, чем у рассылки с персональными рекомендациями на основе покупок клиентов.
Письмо с рекомендацией сопутствующих товаров
Open rate
15,3%
Click rate
2,8%
Конверсия в заказ
1,3%
Письмо с персональными рекомендациями
Open rate
5,3%
Click rate
0,5%
Конверсия в заказ
0,03%
FOAM делает персональные подборки на основе истории покупок клиента.
Мнение
У нас большой экспертный опыт в нашей продукции. Когда мы знаем, что́ клиент купил, мы можем довольно точно посоветовать сопутствующий товар.
Например, в зависимости от активного ингредиента в купленном продукте советуем дополнительный уход к нему.
Арина Гайдукова, маркетолог FOAM
Показатели триггерного письма с персональными рекомендациями выше, чем у массовой рассылки.
Триггерное письмо с рекомендациями аксессуаров для тех, кто купил товары для ухода за волосами
Open rate
33,8%
Click rate
2%
Конверсия в заказ
0,1%
Массовое письмо с товарными рекомендациями
Open rate
13,3%
Click rate
0,8%
Конверсия в заказ
0,1%
Реактивационные механики
Помогают вернуть подписчиков, которые ранее были активны, но перестали покупать, читать или открывать письма.
Pharmacosmetica отправляет письмо с промокодом клиентам, которые ничего не покупали в течение трех месяцев после регистрации. А еще через три дня напоминает о сроке действия промокода.
FOAM отправляет письмо с напоминанием о бренде и предложением скидки на новые покупки.
Письмо от Pharmacosmetica с промокодом
Письмо от Pharmacosmetica с напоминанием о сроке
действия промокода
Письмо от FOAM с напоминанием о бренде и предложением
скидки
Нестандартные механики
Напоминание о товарах повторного спроса
FOAM отправляет клиентам письмо о том, что купленный товар скоро закончится, и предлагает купить его снова. Для настройки этой механики компания проанализировала товары из своего ассортимента и определила время их использования: например, шампунь заканчивается за 60 дней. За неделю до предполагаемого срока окончания продукта клиенту автоматически отправится рассылка c предложением купить его снова.
Напоминание о том, что шампунь скоро закончится
Open rate
42,49%
Click rate
3,3%
Конверсия в заказ
0,8%
Imkosmetik напоминает мастерам маникюра, что пора пополнить запасы расходных материалов — пилочек, перчаток, бафов для ногтей, раз в 14 дней.
Open rate
13,4%
Click rate
1,4%
Конверсия в заказ
0,1%
Триггерные механики в индустрии одежды и обуви
Согласно исследованию Mindbox в индустрии одежды и обуви доля автоматических рассылок во всех отправках — 5%, а показатели лучше, чем у массовых:
| Open rate | Click rate | Click-to-open rate | |
| Массовые рассылки | 14,5% | 2,3% | 15,9% |
| Триггерные рассылки | 29,1% | 6,8% | 24,2% |
Брошенные механики
Zarina повышает эффективность брошенных механик, экспериментируя с дизайном и содержанием.
Рассылка о брошенной корзине в старом дизайне
Open rate
39,1%
Click rate
1,4%
Конверсия в заказ
1,4%
Обновленная рассылка о брошенной корзине. Изменения: главная информация на первом экране, промокод можно скопировать
Open rate
39,5%
Click rate
16,3%
Конверсия в заказ
2,8%
Рассылка «товар в корзине заканчивается» в старом дизайне
Open rate
18,7%
Click rate
4,6
Конверсия в заказ
0,2%
Обновленная рассылка «товар в корзине заканчивается». Основные изменения: главная информация и переход в корзину на первом экране
Open rate
19,4%
Click rate
5,8%
Конверсия в заказ
0,3%
Мнение
Кажется, что изменения незначительны. На самом деле в фешн-сегменте изменение даже на десятую долю процента может означать, что рассылка принесла сотни тысяч рублей.
Ирина Белова, руководитель стратегического маркетинга Zarina
TOPTOP напоминает о брошенном товаре, добавленном в «Избранное», цепочкой из трех писем:
1. Напоминание о товаре и персональными рекомендациями
Приходит через два дня после добавления товара в «Избранное»
2. Напоминание о товаре с персональными рекомендациями
и промокодом
Приходит через три дня после первого письма
3. Уведомление о снижении цены
Приходит при снижении цены минимум на 100 рублей
«Сплав» (сеть магазинов одежды, аксессуаров и снаряжения для туризма) отправляет в письме о брошенной корзине рекомендации сопутствующих товаров. Конверсия такого письма выше на 0,9%, чем без рекомендаций.
Напоминание о брошенной корзине без рекомендаций
Напоминание о брошенной корзине с рекомендациями
Print Bar (интернет-магазин персонализированных вещей) запускает разные брошенные механики для трех типов клиентов:
Письмо с промокодом для розничных клиентов, которые в основном заказывают одежду и сувениры себе и друзьям
Письмо со скидкой для оптовых клиентов, которые заказывают корпоративную одежду для персонала или мероприятий
Письмо с просмотренными товарами и персональными рекомендациями для клиентов магазинов-партнеров
Уведомление о появлении товара в наличии
Механики о появлении товара принесли Ushatava выручку 2,5 млн рублей за полгода.
Письмо о появлении товара в наличии приходит клиентам, которые подписались на уведомление о появлении товара в нужном размере.
«Сплав» отправляет клиентам уведомление о появлении товара в наличии, если клиенты подписываются на это уведомление или добавляют товар в избранное.
Письмо о появлении товара из подписки
Конверсия в заказ — 0,4%
Письмо о наличии товара из избранного
Конверсия в заказ — 0,9%
Рекомендация сопутствующих товаров
Tom Tailor отправляет клиентам письмо-напоминание о накопленных бонусах с подборкой товаров не дороже количества накопленных бонусов. Доход от такой рассылки в семь раз выше, чем у письма с рекомендацией, составленной по предпочтениям клиента.
Письмо с рекомендациями на основе предпочтений клиента
Письмо с подборкой товаров не дороже накопленных бонусов
21Shop (streetwear-одежда) отправляет клиентам, которые уже совершали заказы, цепочку писем с рекомендациями товаров и промокодом.
Схема цепочки писем для мотивации клиента на следующую покупку 21Shop
1. Письмо с рекомендациями для следующей покупки
Open rate
17,6%
Click rate
3,1%
Конверсия в заказ
0,187%
2. Письмо с промокодом на следующую покупку
Open rate
13,9%
Click rate
2,0%
Конверсия в заказ
0,158%
3. Письмо с напоминанием про промокод
Open rate
15,1%
Click rate
2,6%
Конверсия в заказ
0,163%
Реактивационные механики
Finn Flare персонализирует реактивационное письмо индивидуальным промокодом.
Реактивационные письма — после подтверждения адреса клиент получает промокод на скидку
Tom Tailor использует ценовые подборки для реактивации клиентов. Триггерные письма с подборкой товаров стоимостью 5000 и 3000 рублей в два раза эффективнее по конверсии в заказ, чем акционные рассылки.
Ценовая подборка реактивирует клиентов и помогает не раздавать скидки напрасно
Нестандартные механики
Zarina мотивирует участников программы лояльности на покупки, начисляя 500 бонусов тем, у кого на счету меньше 100. А Love Republic начисляет 300 баллов на счет именинникам.
Письмо Zarina об автоматическом начислении 500 бонусов
Письмо Love Republic с бонусами к дню рождения
