Колонка экспертов
9 февраля 2022

Как отправлять рекламные рассылки по закону: правила, основные ошибки, ответственность

Если вы отправляете клиентам рекламные письма или сообщения через email, SMS, мессенджеры, пуши и другие каналы, то должны соблюдать законодательство о рекламе и персональных данных.

Наш юрист Кира Лукашина освещает следующие темы:

  • как правильно отправлять рассылки: правило двух согласий и содержание рассылки;
  • 4 главные ошибки при отправке рекламных рассылок;
  • ответственность за нарушение закона «О рекламе».

Как правильно отправлять рассылки: правило двух согласий и содержание рассылки

Правило двух согласий

Речь идет о согласии на обработку персональных данных и согласии на получение рекламы.

Согласие на обработку персональных данных. Собирая и используя данные клиентов для маркетингового взаимодействия с ними, вы обрабатываете их персональные данные. Делать это законно можно только при наличии соответствующего согласия.

Подробнее о сборе согласия на обработку персональных данных читайте в нашем журнале. Важно: в тексте согласия, помимо прочего, обязательно должна быть прописана цель обработки. В нашем случае — это направление сообщений рекламного характера (сформулировать цели вы можете самостоятельно).

Согласие на получение рекламы. Отправляя сообщения рекламного характера, вы должны быть уверены, что клиент согласен на получение рекламы — это требование закона.

Закон не устанавливает форму и требования к содержанию согласия, но, исходя из практики ФАС, мы рекомендуем учитывать следующие особенности:

1. У клиента должно быть право выбора: получать или не получать рекламу.

Не рекомендуем включать согласие на получение рекламы в текст договора или оферты без возможности отказаться. Если вам удобно предлагать подписку в момент заключения договора (оформления заказа), то используйте отдельный чекбокс. Только имейте в виду, что галочка в нем не должна быть проставлена заранее, а факт проставления важно логировать.

У клиента должно быть право выбора
Перед оформлением заказа Ormatek предлагает клиенту подписаться на рассылку с помощью отдельного чекбокса — это полностью соответствует закону
2. Согласие должно быть дано таким образом, чтобы вы могли это доказать.

Рекомендуем как минимум сохранять логи согласий. Лучшим решением будет внедрить систему двухэтапного подтверждения подписки double opt-in.

3. Не игнорировать отписки. Часто компании продолжают рассылать рекламу клиентам, несмотря на то, что те отписались, например, по ссылке из письма или в настройках личного кабинета. Это незаконно — раздраженный клиент может пожаловаться на компанию в ФАС. На всякий случай проверьте, действительно ли ваша система перестает рассылать рекламу клиентам после отписки.

Содержание рассылки: запрет на рекламу, специальные и общие требования

Запрет на рекламу. Закон выделяет перечень объектов, реклама которых полностью запрещена. Список довольно очевидный, но все же мы рекомендуем с ним ознакомиться.

В частности, к таким объектам относятся наркотики, взрывчатые вещества, сигареты и все, связанное с табаком. Соответственно, информации о таких объектах в рассылках вообще не должно быть.

Специальные требования к рекламе. Если ваша деятельность связана с алкоголем, лекарственными средствами, медицинскими изделиями и услугами, БАДами, оружием, рисковыми играми и пари, финансовыми услугами, ценными бумагами, криптовалютой, иными цифровыми финансовыми активами и некоторыми другими товарами, то вы должны знать, что в отношении каждого из таких объектов государство определяет специальные требования к рекламе. Обязательно ознакомьтесь с ними и учитывайте при подготовке рассылок.

Общие требования к рекламе. На территории РФ запрещена недобросовестная и недостоверная реклама.

Недобросовестной признается реклама, которая:

  • допускает некорректные сравнения с другими участниками рынка или их товарами и услугами; Пример: «Приходите к нам, наши товары качественнее, чем у Romashka Ltd.»;
  • наносит вред их репутации;
  • пытается под видом другого товара прорекламировать товар, реклама которого запрещена конкретным способом, в конкретное время или в каком-то месте.

Недостоверной признается реклама, которая содержит ложные сведения. Рекомендуем объективно оценивать содержание своих рассылок. Не обещайте клиентам золотые горы и честно отражайте условия, на которых работаете. В частности, недостоверной может быть признана реклама, в которой вы говорите о своих товарах или услугах как о «лучших» или описываете субъективные преимущества, например «самые низкие цены в Москве».

Использовать сравнение можно, только указав критерий, на котором оно основано, например «по мнению независимого исследования рынка ... [ссылка на исследование]».

Туту.ру
«Туту.ру» не просто утверждает, что он сервис № 1, но и приводит кликабельную ссылку в доказательство

Иные общие требования. Помимо этого, реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий, призывать к насилию и жестокости, формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц, содержать информацию порнографического характера.

В рекламе также не допускаются:

  • использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации (их использование возможно, если одновременно в рекламе присутствует идентичный перевод на русский язык);
  • указание на то, что объект рекламирования одобряется государственными органами;
  • демонстрация процессов курения табака или потребления никотинсодержащей и алкогольной продукции;
  • использование бранных слов и всего, что может оскорбить или нарушить права группы людей по расе, возрасту, социальному происхождению и так далее, а также отдельного человека.

Остальные, более специфические требования указаны в статье 5 ФЗ «О рекламе».

Отправляя рекламную рассылку, убедитесь, что вы доносите до клиента всю существенную информацию, а содержание рассылки не искажает ее смысл и не вводит клиента в заблуждение. Такое нарушение часто допускают банки, рассказывая клиентам только о привлекательных условиях своих услуг и умалчивая об остальных или вынося их в конец рекламного текста мелким нечитаемым текстом.

4 главные ошибки при отправке рекламных рассылок

Взято только одно согласие. Иногда компании ограничиваются только согласием на обработку персональных данных, полагая, что оно включает и согласие на получение рекламы. Но это не так: оба согласия обязательны и являются самостоятельными.

Интернет-магазин берет только согласие на обработку персональных данных
Интернет-магазин берет только согласие на обработку персональных данных, без согласия на получение рекламы — это некорректно

Участие в программе лояльности рассматривается как согласие. ФАС неоднократно обращала внимание на то, что сам факт оформления дисконтной карты не подтверждает согласие клиента на получение рекламных рассылок. Согласие на получение рекламы не может подразумеваться — оно должно быть явно выраженным. Поэтому, независимо от формата вступления в программу лояльности (бумажная анкета, установка приложения, регистрация на сайте и так далее), советуем выделять согласие на рекламу отдельным чекбоксом.

Участие в программе лояльности рассматривается как согласие
При регистрации на сайте нет ни слова про подписку на рекламные рассылки, оно включено в правила продаж, то есть согласие дается автоматически при регистрации — значит, отказаться от рекламы невозможно. Это нарушение закона

Согласие включено в договор. Бывает, что компании включают согласие на получение рассылок прямо в договор (оферту), например при оформлении заказа. Чаще всего ФАС и суды признают такое согласие ненадлежащим, поскольку согласие не должно даваться автоматически в момент заключения договора и у клиента должна быть явная возможность не подписываться.

Согласие включено в договор
В лицензионный договор включены пункты о получении рекламных рассылок — у клиента нет возможности от них отказаться

Нечитаемый текст рассылки. Помните, что текст рассылки должен быть читаемым и легко восприниматься клиентом. Нельзя писать привлекательные условия крупным шрифтом, а важные ограничения под звездочкой — во много раз мельче, так, что они даже не читаются. Не переиграйте с размером текста и цветовыми решениями. Если текст окажется нечитаемым, его признают отсутствующим, а рекламу ненадлежащей.

Ответственность за нарушение закона «О рекламе»

За нарушение законодательства о рекламе предусмотрена административная ответственность.

Чаще всего ФАС привлекает компании к ответственности по жалобе клиента. Бывают и забавные случаи, когда компании делают массовые рассылки, в которые каким-то образом попадают адреса самой ФАС. Разумеется, в таких случаях ведомство реагирует незамедлительно, ведь чаще всего оно не давало согласия на рекламу 🙂

К большинству нарушений, описанных в этой статье, применим следующий штраф:

100–500тысяч ₽
Ответственность за нарушение «Закона о рекламе», в том числе отсутствие согласия получателя (ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ)

Остальные виды штрафов, применяемые, например, к рекламным рассылкам, связанным с медициной, и рекламе, исходящей от кредитных организаций, подробно описаны в других частях той же статьи КоАП.

Если реклама является недобросовестной по отношению к конкурентам, например допускает некорректное сравнение с ними, а кроме этого, нарушен закон о защите конкуренции, например есть некорректное сравнение на сайте компании или в переписке с контрагентами по договорам, то компанию могут привлечь к административной ответственности за недобросовестную конкуренцию на основании статьи 14.33 КоАП РФ. Обычно нарушения обнаруживают сами конкуренты — они и направляют жалобы.

Резюме: основные правила при отправке рекламных рассылок

— При направлении клиенту рекламных рассылок проверяйте наличие двух согласий: на обработку персональных данных и получение рекламных рассылок.

Это не соответствует закону
Интернет-магазин предлагает подписаться на рекламу, но не берет при этом ни согласие на ее получение, ни согласие на обработку персональных данных — это не соответствует закону
Полностью соответствует закону
При подписке на рекламу Leroy Merlin берет оба согласия — это полностью соответствует закону

— У клиента должно быть право выбора: получать или не получать рекламу; согласие должно быть дано таким образом, чтобы вы могли это доказать; нельзя игнорировать отписки.

— Содержание рекламы должно отвечать требованиям добросовестности и достоверности, а также не искажать смысл первоначальной информации и не вводить в заблуждение. Специальные требования установлены для алкоголя, товаров и услуг, связанных с медициной, БАДами, оружием, рисковыми играми и пари, финансовыми услугами, ценными бумагами, криптовалютой.