Бизнес-история
31 марта 2022

Килограмм сушеной воблы, срочная закупка сканеров и сериал для продавцов — в «Беру выходной» честно рассказали о запуске программы лояльности

  • ЗадачаСобрать данные о клиентах, чтобы точнее оценивать эффективность маркетинговых кампаний
  • Повысить частоту и долю повторных покупок
  • РешениеЗапустили программу лояльности
  • УчастникиДиректор по маркетингу «Беру выходной», менеджер Mindbox
  • Срок9 месяцев
  • ИТКассы «1С:Розница», платформа автоматизации маркетинга
  • Масштаб бизнеса26 магазинов в Москве и Подмосковье
  • ФишкаПодскажем, как не лишиться отпечатанных карт лояльности из-за неправильного кода и обучить продавцов, которые не читают бумажные инструкции
  • Программа лояльности

Беру выходной — сеть магазинов пивной культуры. В каждом магазине — около 70 кранов пива в розлив, в ассортименте 700 видов бутылок. Флагманский магазин входит в «Книгу рекордов России»: 200 кранов и 3179 сортов пива

Алексей Свешников

Алексей Свешников, директор по маркетингу «Беру выходной»

Редкий кейс: директор по маркетингу «Беру выходной» Алексей Свешников честно описал запуск программы лояльности — с подводными камнями, техническими накладками и принятием сложных решений.

О трудностях честно и без громких цифр, но с инсайтами

Кое-что из содержания:

  • как организовать регистрацию клиентов, чтобы не создавать нагрузку на кассиров и очереди в магазинах;
  • почему бумажные инструкции на кассе бесполезны и как «упаковать» знания, чтобы все-таки изменить привычное поведение продавцов;
  • почему вместо скидки по карте лояльности в чеке может оказаться килограмм сушеной воблы и как этого избежать;
  • как убедить франчайзи внедрить программу лояльности, а значит, снизить маржинальность бизнеса в моменте.

Программа лояльности «Беру выходной» только запустилась, поэтому в кейсе не будет громких цифр — только честная история запуска. Рекомендуем почитать тем, кто планирует запуск собственной программы лояльности или другой крупный маркетинговый проект.

График запуска программы лояльности

Зачем запустили программу лояльности

Алексей Свешников

Алексей Свешников, директор по маркетингу «Беру выходной»

Мы стараемся оценивать эффективность любого решения, инструмента, кампании на основе данных. Когда промоутеры раздают наши листовки, у каждого свой тип листовки со своим штрихкодом — и мы точно знаем, какой сработал лучше.

В какой-то момент мы поняли, что тратим ресурсы на привлечение клиентов, но даже не знаем — новые они или нет, поэтому не можем оценивать эффективность рекламных кампаний. И ответ на этот вопрос может дать программа лояльности. Идея начала расти как снежный ком: мы поняли, что программа лояльности поможет посчитать количество наших клиентов и больше узнать о них, получать обратную связь и строить персональную коммуникацию.

Как формулировали предложение для клиентов и строили финансовую модель

Мы начинали с ценностной основы программы лояльности — то есть предложения, с которым мы придем к клиенту. Нужно было ответить на простые вопросы: почему покупатель захочет ходить в ваш магазин? бонусная или скидочная программа лояльности будет привлекательнее? каким образом копятся бонусы? растет ли скидка?

Мы анализировали рынок и смотрели, что делают конкуренты и успешные компании в ритейле и FMCG, например «Вкусвилл» и X5 Group. При этом изучали не только успешные кейсы, но и неудачные.

Мы не хотели создавать накопительную скидочную систему: она редко подходит магазинам с чеком выше рынка. Я сам когда-то участвовал в создании такой программы в другой компании. Тогда мы предложили клиентам копить скидки — и через несколько лет покупателей с максимальной скидкой стало слишком много. Это очень било по маржинальности, и компании пришлось перезапускать программу лояльности и работать с вызванным этим негативом.

Мы решили, что в «Беру выходной» запустим бонусную программу лояльности и бонусами можно будет оплатить только до 20% покупки. Так мы будем застрахованы от манипуляций с баллами, которые также достаточно распространены.

После построили финансовую модель программы лояльности, чтобы заложить финансовые ожидания от нее. Нам важно было рассчитать, насколько нужно прирасти, чтобы компенсировать потери в маржинальности нам и нашим франчайзи.

Условия программы лояльности «Беру выходной»:

3 %
стоимости покупки получает клиент
в виде бонусов
до 20 %
от стоимости покупки можно оплатить бонусами
Завтра
можно начать тратить баллы,
полученные сегодня

В программе лояльности «Беру выходной» клиенты получают 3% от покупки в виде бонусов. Эту цифру мы долго взвешивали. С одной стороны, пытались понять, какой размер кешбэка привлечет клиентов. Для этого советовались с продавцами в общем чате, где генерируем идеи для развития компании. До внешних интервью мы не дошли, но и они могут быть полезны.

С другой стороны, оценивали, сможем ли повысить частоту покупок настолько, чтобы компенсировать размер кешбэка — ориентировались на финансовую модель и свои ожидания от клиентов.

Как продавали идею программы лояльности внутри компании

Самой сложной оказалась работа, которую почти не видно, — продать идею внутри компании. «Беру выходной» развивается по принципу франшизы и гарантирует франчайзи определенную маржинальность. При этом из-за скидок или бонусов клиентам программа лояльности снижает маржинальность в моменте. Поэтому нужно было доказать, что она увеличит поток клиентов настолько, что нивелирует потери.

Чтобы убедить франчайзи, провели целую серию презентаций и вебинаров, где мы рассказывали о финансовой модели программы, делились прогнозами и отвечали на вопросы.

Слайды для франчайзи

Слайды из презентации для франчайзи: рассказ о работе кассира с будущей программой лояльности, вопросы покупателей о запуске клубных карт, подборка программ лояльности конкурентов

В бизнесе, связанном с пивом, высокая лояльность, поэтому внутренняя продажа шла легче. На одном из слайдов мы даже собрали вопросы о карте лояльности в соцсетях — и франчайзи видели, что покупатели на самом деле ждут программу. А они хотели соответствовать ожиданиям клиентов.

Как выбирали и интегрировали платформу

Мы рассматривали четыре платформы и сравнивали их по следующим критериям:

Функционал. Оценивали не базовый функционал, который понадобится сразу, а возможности, которые будут нужны в будущем. То есть мы заранее придумывали механики, которые вряд ли будем запускать на старте, но захотим попробовать через год. Например, сможем ли проанализировать поведение участника программы лояльности в соцсетях, чтобы начислить ему баллы за лайки или отзыв в Untappd (социальная сеть для любителей пива). Мы расспрашивали консультантов, есть ли на их платформе такой функционал и смогут ли его реализовать через год.

Оценивали возможности, которые будут нужны в будущем

Отзывы о пиве
Отзыв о пиве из «Беру выходной» в социальной сети для любителей пива Untappd. Позже планируем настроить акцию, чтобы начислять баллы в программе лояльности за такие отзывы

Интеграция. В наших магазинах кассы на 1С, для них Mindbox предлагает быструю стандартную интеграцию. Чтобы интегрировать платформу и реализовать какие-то дополнительные возможности под свой проект, нужно полтора месяца. У нас ушло чуть больше — месяца два, потому что мы проводили этот процесс параллельно с другими техническими и организационными задачами: встречами с франчайзи, дизайном карт, обучением кассиров.

Поскольку в интернете продажа пива запрещена, на текущем сайте у нас нет интернет-магазина и его не нужно было интегрировать с Mindbox. Но параллельно мы готовим новый сайт, где можно будет оставить предзаказ, чтобы забрать товары в нужном магазине. Его сейчас интегрируем.

Служба поддержки. Нам было важно, особенно на старте, чтобы партнеры были вовлечены в наши задачи и служба поддержки отвечала оперативно. О поддержке Mindbox хорошо отзываются, и нам понравилась работа консультанта по внедрению Даниила Богородицкого. Он не только здорово рассказал о платформе, но и курировал нас первое время. Очень помогла менеджер проекта со стороны Mindbox Ольга Пименова, она всегда готова и генерировать свои идеи, и реализовывать наши.

Репутация. Я расспрашивал коллег, работавших с Mindbox, об общем впечатлении, готовности решать проблемы и внимании к задачам клиентов.

Стоимость. Оценивали соотношение функционала, который получим, и его стоимости.

Как определяли формат регистрации в программе лояльности

Покупатель может выбрать один из трех форматов — регистрацию по номеру телефона, пластиковую или виртуальную карту в приложении «Кошелёк». Забегая вперед, скажу, что покупатели выбирают физические карты и регистрацию без пластика с примерно одинаковой частотой. Поэтому мы поняли, что нужно предлагать все возможные варианты для удобства разных клиентов.

При этом выдачу карт мы старались сделать такой, чтобы она не создавала дополнительную нагрузку на кассира. У нас бывают большие очереди, особенно вечером в пятницу и субботу. Не хотелось, чтобы они росли из-за того, что кассир долго выдает карты. Поэтому процесс регистрации сделали настолько простым и подробно описанным, что клиент легко проходит его сам:

1. Регистрация по номеру телефона. Те, кто не любит пластик, получают на кассе конверт с инструкцией, чтобы перейти на сайт и зарегистрироваться по номеру телефона. Инструкция составлена так, что даже если конверт попал к человеку случайно, он понимает, что нужно делать.

Регистрация в программе лояльности
Регистрация в программе лояльности по номеру телефона на сайте «Беру выходной». Номер подтверждается SMS-кодом

2. Пластиковая карта. На кассе клиент получает конверт с картой и инструкцией. В инструкции — QR-код, чтобы войти в личный кабинет на сайте и зарегистрироваться. После регистрации карта начинает работать, носить пластик с собой необязательно — можно авторизоваться по номеру телефона.

Клубная карта
Конверт и карту сделали яркими, чтобы покупатели рассказывали о них в соцсетях

На старте мы не планировали делать пластиковые карты. Но коллеги, которые давно в пивном бизнесе, подсказали, что в этой сфере люди часто коллекционируют всевозможную атрибутику: банки, бирдекели, бутылки. Для лояльных клиентов наша пластиковая карта сама по себе может быть неким артефактом. И первые наблюдения показывают, что пластик действительно берут.

Нюанс. Если и товары, и карты лояльности пробиваются по коду EAN-13, их номера должны быть в разных диапазонах. Иначе один код будет присвоен и покупателю, и товару — и при попытке применить скидку продавец добавит в чек, например, килограмм сушеной воблы. Для этого нужно заранее проконсультироваться с программистом 1С.

3. Виртуальная карта в приложении «Кошелёк». В приложении клиент может выпустить себе карту самостоятельно.

«Кошелёк» в нашем случае решает задачу продвижения программы лояльности. Если бы мы продавали, скажем, продукты питания, рассказали бы о программе в наружной, контекстной, таргетированной рекламе. Но мы не можем использовать эти каналы по закону. А «Кошелёк» дает возможность рассказать о нашей программе большему количеству людей.

Виртуальная карта в приложении «Кошелёк»
Виртуальная карта в приложении «Кошелёк»
Карту клиента «Беру выходной» легко заметить в каталоге «Кошелька» и выпустить в один клик

Приложений с виртуальными картами много, мы выбрали «Кошелёк» из-за коммерческих условий и размера базы (учитывали количество пользователей в Москве). Принимали в расчет и рекомендации менеджера Mindbox: искали сервис с опытом интеграции с платформой и адекватными сроками запуска. В итоге запустили его за месяц-полтора. При этом определенные сложности возникают и сейчас, например, сегодня написал покупатель, который в «Кошельке» на Android не может выпустить нашу карту из-за каких-то обновлений приложения — коллеги помогают разобраться.

Нюанс. Не все сканеры считывают код EAN-13 с экрана телефона, а значит, могут отсканировать виртуальную карту в приложении. Нам из-за этого пришлось срочно докупать сканеры.

Как проходило внутреннее тестирование программы лояльности

Через два месяца после старта, когда были готовы карты и завершена интеграция с кассами, мы начали внутреннее тестирование программы лояльности. Карты раздали сотрудникам отдела маркетинга, руководителям: все делали покупки, авторизировались по номеру телефона или коду EAN-13, копили и тратили баллы — и проверяли, верно ли они списываются и печатается информация на чеке.

На этом этапе важно собрать фокус-группу побольше: из сотрудников, лояльных покупателей. У нас было 50 человек — этого хватило, чтобы их сегментировать, считать всевозможные показатели эффективности, заводить персонализированные механики и делать об этом рассылки, настраивать триггеры. По сути у нас заработала программа лояльности: все по-взрослому, но с маленькой группой покупателей.

Это помогло отладить работу программы лояльности еще до запуска. Например, не сразу смогли настроить печать информации на чеках. Сотрудники проверяли чеки во время тестирования, пока мы не добились того, чтобы там корректно выводились общее количество баллов в программе лояльности и количество баллов, начисленных за транзакцию.

Полезно, что во время тестирования сами маркетологи учились работать с Mindbox. Нам открыли доступ к курсу, и два наших сотрудника обучались заводить механики и настраивать триггеры. Первое время нам «руками» помогали сотрудники Mindbox, мы много обращались с вопросами в поддержку. Сейчас работаем самостоятельно, а в поддержку ходим только с проблемами. Планируем нанять менеджера программы лояльности, чтобы ее развитием занимался отдельный сотрудник.

Как обучали продавцов работать с программой лояльности

Сейчас, когда мы только запустили программу лояльности, покупатели заинтересованы и сами спрашивают о картах на кассе. Я надеюсь, что этого интереса хватит, чтобы количество идентифицированных чеков выросло до 60%. Но через полгода картина будет прямо противоположной: привлекать людей в программу лояльности будут продавцы. У нас это 150 сотрудников — по 3–5 на магазин.

Нужно, чтобы продавцы изменили свое обычное поведение и переключились на выдачу карт: разобрались в условиях, могли объяснить их клиентам, технически умели и не забывали авторизовать клиентов по карте лояльности. Через полгода мы будем придумывать мотивацию для продавцов, а пока нужно просто обучить их работать с программой лояльности.

Для начала мы разработали печатные инструкции — они не сработали, потому что никто их, само собой, не читал.

Инструкции
Длинные инструкции висели у кассы, но кассиры их не читали

Тогда мы начали проводить для продавцов тренинги и сделали чаты, где можно задать вопросы о программе лояльности:

Общий чат кассиров
Кассиры пишут в общий чат о проблемах и вопросах клиентов, связанных с программой лояльности

Но главное — стали снимать двухминутные ролики о программе лояльности. Вышло уже более 10 выпусков — целый сериал! И это, на мой взгляд, единственный рабочий инструмент для обучения продавцов.

Обучающие ролики
Обучающие ролики записаны в вертикальном формате, чтобы продавцам удобно было смотреть с телефона

Как планируем измерять эффективность программы лояльности

Мы следим за стандартными для программы лояльности показателями — количеством участников, LTV, средним чеком, частотой покупок и многими другими параметрами. Например, за первые три недели зарегистрировалось 5 тысяч покупателей. Я убежден, что в каждом магазине порядка тысячи постоянных покупателей, так что буду считать нашу программу лояльности зрелой, когда она достигнет отметки в 30 тысяч участников.

Есть и нематериальные показатели. Мы видим положительный фидбэк в соцсетях: люди публикуют фотографии карточек и хвастаются перед друзьями.

Карта в инстаграм
Карта в инстаграм
Постоянные клиенты хвастаются картами культурного человека в Instagram

Как планируем развивать программу лояльности

  1. Разработать систему мотивации для продавцов, чтобы они регистрировали покупателей в программе лояльности.
  2. Обращать внимание покупателей на программу лояльности внутри магазина, например при помощи желтых ценников с ценами для участников программы, как это делают в «Ленте».
  3. Продвигать программу лояльности, проводя розыгрыши в соцсетях и рассказывая о ней на YouTube-канале.
  4. Проводить специальные мероприятия для участников программы лояльности. Надеемся организовать для них небольшой пивной фестиваль летом.
  5. Запустить реферальные программы по механике «приведи друга». Покупатель будет получать промокод в личном кабинете, публиковать у себя в соцсетях и получать бонусы за друзей, которые по нему подключатся. Подобную программу будем запускать и для блогеров, которые делают обзоры пива. Только вместо бонусов в наших магазинах они будут получать денежное вознаграждение.
  6. Запустить собственное мобильное приложение.