Как связать программу лояльности с рассылками и аналитикой в CRM-стратегии

Вместе с менеджером продукта Mindbox Николаем Якимовцем разбираем на примерах компаний из разных индустрий, как связать программу лояльности, рассылки и аналитику в одну систему.

Если данные, механики и коммуникации не связаны, бизнес теряет клиентов и недополучает выручку.

Лояльность без рассылок. Если программа лояльности не связана с рассылками, участники не узнают о начисленных баллах и о том, когда их выгодно потратить. Представим кофейню, у которой есть программа лояльности, но нет триггерных рассылок. Например, о том, что их баллы скоро сгорят. Посетители увидят баланс только если заберут чек. Полгода спустя большинство участников программы лояльности даже не подозревают, что могли потратить баллы на бесплатный напиток, и не возвращаются.

Рассылки без персонализации. Клиенты получают одинаковые письма, независимо от интересов, поведения, истории покупок. Представим интернет-магазин одежды, который раз в неделю отправляет одно письмо всей базе — тем, кто месяц назад купил зимнюю куртку, и тем, кто интересуется только спортивной обувью. Открываемость таких писем постепенно падает, а часть подписчиков отписывается.

Персонализация без аналитики. Без аналитики компания не узнает, что механика не приносит пользы, и продолжит тратить на нее бюджет. Магазин электроники включил на сайте блок с рекомендациями товаров, но не сравнивает продажи с виджетом и без него. Через год компания проверяет показатели: блок показывал покупателям неподходящие товары, отвлекал от покупки.

Аналитика без выводов. Отчет показывает проблему, но если по нему не пересматривают условия программы лояльности или коммуникации, бизнес в лучшем случае недополучает прибыль, а в худшем — несет убытки. Представим сеть аптек, где в квартальном отчете видно: бонусами пользуется меньше 5% участников программы. Компания при этом не пересматривает условия программы лояльности или маркетинговые кампании. Участники постепенно перестают возвращаться за покупками.

Программа лояльности, рассылки и аналитика работают как одна система,
если обмениваются данными.

Аналитический отчет помогает маркетологу отслеживать, как участники ведут себя в программе лояльности: тратят ли баллы, возвращаются ли за новыми покупками. При необходимости, условия программы можно изменить — для всех участников
или отдельных сегментов.

В рассылках CRM-маркетолог сообщает клиентам об изменениях в программе лояльности, присылает персональные предложения. Тексты и офферы в рассылках подбирают по статусу клиента в программе лояльности, истории его покупок.

Если поведение клиентов изменилось, например, они стали тратить баллы активнее или наоборот перестали списывать, связка аналитики, механик и коммуникаций запускается заново.

У магазина мебели и товаров для дома divan.ru в 2023 году 99,4% баллов программы лояльности сгорало на счетах клиентов: в акции попадало 85–90% ассортимента, а списывать бонусы на акционные товары было нельзя. Тогда в компании решили отменить это ограничение, чтобы вернуть активность участников программы, увеличить выручку, валовую прибыль и маржинальность.

Гипотезу протестировали в одном регионе. О новых правилах клиенты узнали из email- и SMS-рассылок. Доля повторных заказов увеличилась на 3,3 п. п., а количество покупок со списанием бонусов выросло вдвое, валовая прибыль от повторных заказов — на 4,5%, маржинальность — на 1,5 п. п.

Чтобы CRM-стратегия программы лояльности работала, нужно выбрать критерии успеха и подобрать инструменты для управления данными и кампаниями.

Ставить цели и определять, как их измерять. Инструменты, которые используют в CRM-стратегии, объединяет общая цель, которая зависит от бизнес-целей компании.

Например, бизнес планирует вырастить выручку на 15%. Для CRM-команды это может значить, что нужно увеличить выручку от коммуникаций на 5% за счет удержания клиентов и роста среднего чека среди участников программы лояльности.

Retention rate и средний чек — лишь два показателя из полного набора метрик, которые стоит регулярно отслеживать, чтобы видеть движение к цели.

Собрать данные в единую базу (CDP). Компании, которые хотят улучшить
CRM-стратегию, обычно уже зрелые: у них несколько каналов продаж и коммуникаций, а данные о покупках хранятся в CRM-системе. Но все это часто работает разрозненно: данные теряются или дублируются, из-за этого клиенты сталкиваются с проблемами в сервисе, а компания недополучает прибыль.

Чтобы навести порядок в «техническом зоопарке», нужна единая база данных о клиенте. Для этого подключают, платформы по управлению маркетингом, например, CDP, которая собирает информацию из разных каналов в один профиль. Если клиент перестает открывать письма или тратить бонусы онлайн или офлайн, компания замечает это и может предложить другой канал коммуникаций или новый оффер, чтобы сохранить интерес клиента.

У российского производителя БАДов «Эвалар» было пять самостоятельных проектов с 850 тысячами клиентов в базах: сайт «Эвалар», маркетплейс «Фитомаркет», аптечная сеть, линейка Laboratory, корпоративный сайт. Каждым управляли на отдельной платформе. Из-за этого аудитории проектов пересекались: базы «Эвалара» и «Фитомаркета» совпадали на 30%, поэтому один тот же клиент мог отображаться, как два разных.

После перехода на CDP Mindbox данные всех проектов объединили в одном окне, а бренды стали синхронизировать коммуникации. У компании была цель — повысить общую выручку от CRM-маркетинга до 15%. План перевыполнили — он приносит 32% выручки «Фитомаркета» и 22% выручки «Эвалара».

Настроить правила и сценарии рассылок. Массовая рассылка уходит в одно
и то же время с одинаковым содержанием — всей базе или сегменту, выбранному заранее, но не тому, кто прямо сейчас готов ее открыть. Триггерная рассылка учитывает то, что упускает массовая: она срабатывает по конкретному действию клиента, будь то брошенная корзина, просмотренный товар или накопленные бонусы.

Крепкая связка получается, когда триггеры объединяют в сценарий — цепочку из нескольких писем с собственной логикой. При этом совсем отказываться от массовых рассылок не стоит. Триггер сработает столько раз, сколько раз случится событие, а до остальной базы без массовых рассылок не достучаться. В Mindbox такие сценарии собирают в визуальном конструкторе: маркетолог настраивает цепочку
без участия разработчиков.

У образовательного проекта SETTERS EDUCATION рассылки раньше были только массовыми, а подписчиков для них сегментировали вручную. Компания настроила автоматическую сегментацию и цепочки прогревающих писем под каждый курс. Их получают клиенты, которые подписались на лид-магнит.

Массовые рассылки компания отправляет, например, чтобы дополнительно продвигать курсы, рассказывать о корпоративных программах и мотивировать на учебу историями успешных студентов. Выпускники попадают в программу лояльности: им дают промокоды на скидку для себя или друга, а рассылки напоминают о промокодах и предлагают интенсивы. За год выручка email-канала выросла в 2,7 раза, а конверсия из подписчика в квалифицированного лида — с 33 до 66%.

Персонализировать предложения на данных программы лояльности. Статус клиента в программе лояльности и история его покупок показывают не только то,
что он купил, но и на что охотнее откликнется — скидку, бонусы или оффер на товар из определенной категории. Эти данные маркетологи могут использовать,
чтобы точнее настраивать коммуникации, запускать выгодные для покупателя и бизнеса кампании.

У сети продуктовых магазинов «Правильная корзинка» уровень клиента в программе лояльности пересчитывается каждый месяц: чем чаще покупал, тем выше кешбэк в следующем периоде. Данные о статусе автоматически передаются на сайт, кассы, в приложение «Кошелёк», чат-бот «ВКонтакте», а письмо о новом уровне с персональным размером кешбэка приходит сразу после первой покупки в месяце.

Частота покупок участников программы выросла с 2 до 2,5 в месяц. Сравнивали период до внедрения Mindbox и после: январь — октябрь 2023 года и апрель — октябрь 2024-го.

Анализ данных клиентов также помогает бизнесу сохранить маржинальность акций. Скидка и кешбэк по-разному влияют на поведение клиента: скидкой пользуются один раз, а кешбэк нужно накопить и вернуться, чтобы потратить — при похожих затратах для компании это лишний повод для повторного визита. 

В сети зоомагазинов «Бетховен» скидку рассчитывает алгоритм на основе истории покупок. Если клиент обычно покупает по полной цене, ему предлагают меньшую скидку или кешбэк вместо нее, а тем, кто чувствителен к цене, — большую скидку. За месяц теста в двух магазинах объем скидок сократился на 70%, а выручка осталась прежней.

Тестировать гипотезы на данных. У аналитики в CRM-стратегии две задачи: следить за тем, что уже работает, и проверять, будут ли прибыльны новые механики, прежде чем запускать их на всю базу. Сеть «Галамарт» тестировала гипотезу: подборка товаров в email-рассылке повышает ее кликабельность. AB-тест подписчиков показал обратное — без подборки товаров click rate оказался выше, чем с ней. По результатам теста от механики отказались.

Даже если компания собрала инфраструктуру для обмена данными, связку могут ослабить управленческие решения:

Команда не тестирует гипотезы. Механики повторяются из месяца в месяц по шаблону, и новые точки роста не находятся. Чтобы это исправить, составляют список гипотез с приоритетами.

CRM-стратегию не сверяют с маркетинговой. Например, бренд-команда переходит на более премиальное позиционирование и меняет tone of voice — сдержаннее,
без кричащих скидочных баннеров. Рассылки продолжают выходить в прежнем визуальном стиле с акцентом на скидки, потому что эта подача раньше была эффективна. Сначала заказы продолжают оформлять, но покупатели начинают воспринимать бренд дешевле, чем задумано.

CRM-стратегию стоит пересматривать вместе с маркетинговой стратегией — сверять tone of voice и визуальный стиль рассылок с актуальным позиционированием бренда.

Условия программы лояльности не сверяют с акциями. Часто в правилах программы лояльности бонусами нельзя расплатиться за акционные товары — так проще считать выгоду кампании. Но если в акции участвует большая часть ассортимента, бонусы не на что тратить, и участники постепенно теряют к ним интерес. Например, магазин каждый месяц расширяет охват промо-рассылок, чтобы поддержать оборот. Вместе с ним растет доля товаров, недоступных для списания бонусов.

Стоит сверять календарь акций с долей списанных бонусов и пересматривать условия программы лояльности, если они мешают клиенту пользоваться привилегиями. Бизнесу это тоже выгодно. Например, скидкой клиент пользуется один раз — у него нет повода вернуться. А повышенный кешбэк за покупки может не только увеличить маржинальность кампании, но и даст бренду повод напомнить о себе. Например, прислать сообщение о неоплаченном товаре в корзине и напомнить, что за него клиент получит дополнительные бонусы, а те, что уже на счету, скоро сгорят.