Статья поможет посчитать RR в своей компании и понять, как его повысить (на примерах «Канта» и Arbuz.kz)
24 февраля 2022
Retention rate: как и зачем считать
Retention rate: как и зачем считать
Retention rate (RR) — коэффициент удержания клиентов. Показывает, насколько хорошо компания выстраивает долгосрочные отношения с клиентами.
Высокий RR означает, что клиенты часто возвращаются за повторными покупками или продлевают подписку, низкий — большинство клиентов уходят в отток.
В статье на примерах сети спортивных магазинов «Кант» и онлайн-супермаркета Arbuz.kz расскажем:
- Как рассчитывать retention rate.
- Как оценивать показатель — когда RR в пределах нормы.
- Какие важные метрики связаны с retention rate и как их посчитать.
- Как повысить retention rate.
Зачем считать retention rate
По статистике маркетинговой платформы для управления программой лояльности Annex Cloud, прибыль компании напрямую зависит от того, как она работает с новыми и постоянными клиентами:
-
65%прибыли приносят постоянные клиенты
- 65% прибыли приносят именно постоянные клиенты;
- вероятность продажи действующему клиенту — 60–70%, в то время как вероятность продажи новому — 5–20%;
- постоянные клиенты тратят в среднем на 33% больше, чем новые.
Получается, что выстраивать долгосрочные отношения с уже действующими клиентами выгоднее, чем постоянно искать новых. Постоянные клиенты уже знают продукт и рассказывают о любимом бренде семье и друзьям. В то время как на привлечение нового клиента еще нужно потратить деньги, силы и время.
Retention rate помогает оценить, удается компании строить отношения со своими клиентами или нет.
Например, история сети спортивных магазинов «Кант» про повышение RR:
Чтобы удерживать клиентов, «Кант» перезапустил программу лояльности. Объединил всю информацию о действиях пользователей в одной системе и запустил кешбэк. Стимулировал клиентов копить и тратить баллы с помощью рассылок, акций и личного кабинета.
В результате годовой retention rate вырос на 33%. Доля выручки от рассылок выросла в два раза относительно всей выручки онлайн- и офлайн-магазинов.
Как рассчитывать retention rate
Retention rate показывает отношение клиентов, которые вернулись за повторными покупками, к числу клиентов на начало расчетного периода. Чтобы посчитать retention rate, нужно знать количество:
- клиентов на начало расчетного периода — S;
- клиентов на конец периода — E;
- новых клиентов за период — N.
Формула расчета
![Формула retention rate](https://image.mindbox.ru/draw/34da7aeb-2891-4a6c-ac6d-e441680f33c1.png/-/size/1600/webp/1)
Так, чтобы посчитать retention rate за месяц, нужно вычесть количество новых клиентов из общего количества клиентов, которые совершили покупку за этот месяц. Это делается для того, чтобы не учитывать новых клиентов — они не компенсируют отток.
Например, расчет RR интернет-магазина за месяц:
- 100 клиентов в начале месяца;
- 40 новых клиентов в месяц;
- 20 из 100 существующих клиентов ничего не покупали за месяц.
E = 100 + 40 − 20 = 120 — всего клиентов на конец месяца.
RR = (120 − 40) ÷ 100 × 100% = 80%.
Онлайн-калькулятор для автоматического расчета RR.
Как часто считать RR
Обычно RR рассчитывают за год, полугодие, месяц или неделю. Период зависит от нескольких факторов: цикл сделки, как часто люди покупают продукт, как быстро растет компания и какая бизнес-модель. Например, услугами связи люди пользуются каждый месяц, поэтому есть смысл рассчитывать RR за месяц. А магазину зимней одежды, которую покупают раз в год, лучше рассчитывать годовой RR.
Например, рассчитаем годовой RR интернет-магазина зимней одежды:
- 2500 — количество клиентов в конце года (E);
- 1500 — количество новых клиентов за год (N);
- 2300 — количество клиентов в начале года (S).
Retention rate = (2500 − 1500) ÷ 2300 × 100% = 43%.
Как понять, RR высокий или низкий
RR 43% означает, что интернет-магазин удерживает 43% клиентов, в то время как 57% уходят в отток. Эти данные можно сравнить:
- с результатами RR за предыдущие периоды. Если в прошлом году компания удерживала 53% клиентов, а в этом 43% — значит, в бизнесе есть проблемы, из-за которых клиенты не возвращаются;
- с результатами других компаний в своей отрасли.
Средние показатели retention rate по отраслям. Статистика за 2018 год, опрошено 468 респондентов:
Отрасль
Средний RR
Профессиональные услуги
84%
СМИ: радио, телевидение, газеты и журналы, интернет-издания
84%
Страховые компании
83%
ИТ (онлайн-сервисы, мобильные приложения, онлайн-школы, разработка ПО, финтех)
81%
Телевидение, интернет, телефон
78%
Розничная торговля
63%
Банки
57%
Метрики, которые связаны с retention rate
Retention rate тесно связан с другими метриками — churn rate, NPS, repeat purchase rate, LTV.
Churn rate — коэффициент оттока
Если сложить churn rate и retention rate, получится 100%.
Чтобы рассчитать churn rate, понадобятся:
- количество клиентов в начале месяца — S;
- количество клиентов в конце месяца — К.
Churn rate = (S − K) ÷ S × 100%
NPS — индекс потребительской лояльности
NPS напрямую связан c RR, потому что за повторными покупками возвращаются только довольные клиенты. Если NPS больше 80%, значит, все опрошенные клиенты довольны и посоветуют компанию своим знакомым, следовательно, можно ожидать высокий RR.
Чтобы определить NPS, после покупки компания связывается с клиентом и спрашивает: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете нас своим друзьям?». Клиент выбирает ответ по шкале от 1 до 10, где 1 — никогда не буду рекомендовать, а 10 — точно буду рекомендовать. В результате получается шкала от −100 до 100: на одном конце спектра — те клиенты, которые дали оценку 6 и ниже, на другом — от 9 до 10. В середине спектра — те, кто поставил оценку 7, то есть нейтрально относящиеся к бренду.
Если 10% респондентов — критики, 20% относятся нейтрально, а 70% — поклонники, то показатель NPS компании будет равен 60 (70 − 10 = 60).
Repeat purchase rate — частота повторных покупок
Метрика похожа на RR и тоже показывает процент клиентов, которые совершили больше одной покупки за период. Различие в том, что эти показатели используют в разных ситуациях.
Repeat purchase rate (RPR)
Retention rate (RR)
Считают в розничной торговле, где нет автоматического продления и клиент должен совершить ряд действий, чтобы повторно купить
Считают в SaaS и абонентских услугах, где покупка продлевается автоматически, клиенту нужно совершить действие, чтобы отказаться от покупки
В каждой отрасли свой средний показатель RPR, потому что он зависит от продукта. Например, у компании с товарами длительного использования (автомобили) будет меньше повторных покупок, чем у компании с товарами повседневного спроса (косметика или одежда).
В среднем хорошим показателем считается repeat purchase rate от 20 до 40%.
Lifetime value — жизненная ценность клиента
Показывает, какую прибыль клиент приносит за все время взаимодействия с компанией. Если RR показывает, сколько клиентов удерживает компания, то LTV — каких именно клиентов надо удерживать.
Можно сопоставить то, сколько магазин тратит на привлечение и удержание клиентов, с тем, какую прибыль они приносят. Приемлемым соотношением LTV и стоимости привлечения клиента, при котором бизнес развивается и приносит прибыль, считается 3 к 1. Если клиент приносит компании в три раза больше денег, чем компания вкладывает в него, значит, маркетинговые усилия окупаются.
В некоторых ситуациях стоимость привлечения может быть выше LTV, и компания все равно будет в плюсе.
Как повысить RR
Чтобы повысить показатель удержания, нужно понять, почему клиенты уходят. Это можно сделать несколькими способами.
1. Собрать обратную связь — спросить, что клиентам не нравится, на каком этапе взаимодействия с компанией они сталкиваются с проблемами.
2. Проверять гипотезы с помощью маркетинговых механик. Например, магазин хочет проверить гипотезу, что клиенты не возвращаются из-за высоких цен, и запускает рассылку с подборкой товаров со скидкой. Если отток клиентов уменьшается, гипотеза подтвердилась.
Основные причины оттока и их решения:
Причина
Решение
Клиент не понимает ценность продукта, не знает о некоторых возможностях или не умеет работать с продуктом
Создать инструкции, руководства и видеоролики, объясняющие ценность продукта. Упростить процесс настройки
Компания не поддерживает связь с клиентом после продажи
Поддерживать отношения с клиентом после продажи: попросить оценить сервис, отправлять рассылки об акциях, приглашать на мероприятия и вебинары, ввести программу лояльности
Некачественное обслуживание: запросы в службу поддержки игнорируются, клиенты долго ждут ответа на вопросы, сотрудники общаются некомпетентно, невежливо или равнодушно, не помогают клиентам
Нанять больше сотрудников в службу поддержки, обучать и мотивировать их. Организовать систему распределения обращений, при которой запросы будет получать тот специалист, который может быстро решить именно эту проблему
Сложный пользовательский опыт: непонятно, как найти на сайте нужный раздел или кнопку, приходится выполнять слишком много действий для оформления заказа, глаза устают от яркого дизайна интерфейса, слишком много элементов на сайте
Проанализировать путь пользователя в продукте и выделить основные UX-проблемы, с которыми он сталкивается. Улучшать UX-дизайн, сделать интерфейс интуитивно понятным
Жалобы клиентов игнорируются, негативные отзывы удаляются из соцсетей компании
Отвечать на негативные отзывы как можно быстрее — разбираться с проблемой, вежливо извиняться и благодарить клиента, дарить подарки. Сообщать клиенту о том, что проблема решена
Как Arbuz.kz повысил Retention rate:
Чтобы повысить уровень удержания клиентов, онлайн-супермаркет Arbuz.kz персонализировал рассылки. Например, письмо с подборкой мясных продуктов получают только те клиенты, которые покупают мясо. Любители овощей и фруктов такое письмо не увидят. Arbuz.kz автоматизировал рассылки для новых, постоянных и ушедших клиентов, проводит акции со скидками и дорогостоящими подарками вроде духового шкафа.
В результате конверсия в заказ с email выросла на 23%, а retention rate повысился на 15–20%.
Главное о retention rate
RR — это метрика, которая помогает отслеживать, какие у бизнеса отношения с текущими покупателями. Чем лучше отношения, тем чаще клиенты делают покупки и тем больше прибыль.
Retention rate связан с другими метриками — NPS, churn rate, repeat purchase rate и LTV.
Повысить retention rate возможно, если понять, что именно не нравится клиентам. Для этого необходимо проводить исследования целевой аудитории, опросы, глубинные интервью. Затем на основе полученных данных нужно формулировать гипотезы о том, как улучшить клиентский опыт и как это может отразиться на RR, и проверять эти гипотезы с помощью маркетинговых механик.