Retention rate позволяет оценить степень лояльности и удовлетворенности клиентов. Показатель выражается в процентах, а рассчитывается как отношение числа активных пользователей на конец периода к числу пользователей на его начало."
24 февраля 2022
Retention rate: как и зачем считать
Retention rate: как и зачем считать
Retention rate (RR) — коэффициент удержания клиентов. Показывает, насколько хорошо компания выстраивает долгосрочные отношения с клиентами.
Высокий RR означает, что клиенты часто возвращаются за повторными покупками или продлевают подписку, низкий — большинство клиентов уходят в отток.
В статье на примерах сети спортивных магазинов «Кант» и онлайн-супермаркета Arbuz.kz расскажем:
- Как рассчитывать retention rate.
- Как оценивать показатель — когда RR в пределах нормы.
- Какие важные метрики связаны с retention rate и как их посчитать.
- Как повысить retention rate.
Зачем считать retention rate
По статистике маркетинговой платформы для управления программой лояльности Annex Cloud, прибыль компании напрямую зависит от того, как она работает с новыми и постоянными клиентами:
-
65%прибыли приносят постоянные клиенты
- 65% прибыли приносят именно постоянные клиенты;
- вероятность продажи действующему клиенту — 60–70%, в то время как вероятность продажи новому — 5–20%;
- постоянные клиенты тратят в среднем на 33% больше, чем новые.
Получается, что выстраивать долгосрочные отношения с уже действующими клиентами выгоднее, чем постоянно искать новых. Постоянные клиенты уже знают продукт и рассказывают о любимом бренде семье и друзьям. В то время как на привлечение нового клиента еще нужно потратить деньги, силы и время.
Retention rate помогает оценить, удается компании строить отношения со своими клиентами или нет.
Например, история сети спортивных магазинов «Кант» про повышение RR:
Чтобы удерживать клиентов, «Кант» перезапустил программу лояльности. Объединил всю информацию о действиях пользователей в одной системе и запустил кешбэк. Стимулировал клиентов копить и тратить баллы с помощью рассылок, акций и личного кабинета.
В результате годовой retention rate вырос на 33%. Доля выручки от рассылок выросла в два раза относительно всей выручки онлайн- и офлайн-магазинов.
Как рассчитывать retention rate
Retention rate показывает отношение клиентов, которые вернулись за повторными покупками, к числу клиентов на начало расчетного периода. Чтобы посчитать retention rate, нужно знать количество:
- клиентов на начало расчетного периода — S;
- клиентов на конец периода — E;
- новых клиентов за период — N.
Формула расчета
Так, чтобы посчитать retention rate за месяц, нужно вычесть количество новых клиентов из общего количества клиентов, которые совершили покупку за этот месяц. Это делается для того, чтобы не учитывать новых клиентов — они не компенсируют отток.
Например, расчет RR интернет-магазина за месяц:
- 100 клиентов в начале месяца;
- 40 новых клиентов в месяц;
- 20 из 100 существующих клиентов ничего не покупали за месяц.
E = 100 + 40 − 20 = 120 — всего клиентов на конец месяца.
RR = (120 − 40) ÷ 100 × 100% = 80%.
Онлайн-калькулятор для автоматического расчета RR.
Как часто считать RR
Обычно RR рассчитывают за год, полугодие, месяц или неделю. Период зависит от нескольких факторов: цикл сделки, как часто люди покупают продукт, как быстро растет компания и какая бизнес-модель. Например, услугами связи люди пользуются каждый месяц, поэтому есть смысл рассчитывать RR за месяц. А магазину зимней одежды, которую покупают раз в год, лучше рассчитывать годовой RR.
Например, рассчитаем годовой RR интернет-магазина зимней одежды:
- 2500 — количество клиентов в конце года (E);
- 1500 — количество новых клиентов за год (N);
- 2300 — количество клиентов в начале года (S).
Retention rate = (2500 − 1500) ÷ 2300 × 100% = 43%.
Как понять, RR высокий или низкий
RR 43% означает, что интернет-магазин удерживает 43% клиентов, в то время как 57% уходят в отток. Эти данные можно сравнить:
- с результатами RR за предыдущие периоды. Если в прошлом году компания удерживала 53% клиентов, а в этом 43% — значит, в бизнесе есть проблемы, из-за которых клиенты не возвращаются;
- с результатами других компаний в своей отрасли.
Средние показатели retention rate по отраслям. Статистика за 2018 год, опрошено 468 респондентов:
Отрасль
Средний RR
Профессиональные услуги
84%
СМИ: радио, телевидение, газеты и журналы, интернет-издания
84%
Страховые компании
83%
ИТ (онлайн-сервисы, мобильные приложения, онлайн-школы, разработка ПО, финтех)
81%
Телевидение, интернет, телефон
78%
Розничная торговля
63%
Банки
57%
Метрики, которые связаны с retention rate
Retention rate тесно связан с другими метриками — churn rate, NPS, repeat purchase rate, LTV.
Churn rate — коэффициент оттока
Если сложить churn rate и retention rate, получится 100%.
Чтобы рассчитать churn rate, понадобятся:
- количество клиентов в начале месяца — S;
- количество клиентов в конце месяца — К.
Churn rate = (S − K) ÷ S × 100%
NPS — индекс потребительской лояльности
NPS напрямую связан c RR, потому что за повторными покупками возвращаются только довольные клиенты. Если NPS больше 80%, значит, все опрошенные клиенты довольны и посоветуют компанию своим знакомым, следовательно, можно ожидать высокий RR.
Чтобы определить NPS, после покупки компания связывается с клиентом и спрашивает: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете нас своим друзьям?». Клиент выбирает ответ по шкале от 1 до 10, где 1 — никогда не буду рекомендовать, а 10 — точно буду рекомендовать. В результате получается шкала от −100 до 100: на одном конце спектра — те клиенты, которые дали оценку 6 и ниже, на другом — от 9 до 10. В середине спектра — те, кто поставил оценку 7, то есть нейтрально относящиеся к бренду.
Если 10% респондентов — критики, 20% относятся нейтрально, а 70% — поклонники, то показатель NPS компании будет равен 60 (70 − 10 = 60).
Repeat purchase rate — частота повторных покупок
Метрика похожа на RR и тоже показывает процент клиентов, которые совершили больше одной покупки за период. Различие в том, что эти показатели используют в разных ситуациях.
Repeat purchase rate (RPR)
Retention rate (RR)
Считают в розничной торговле, где нет автоматического продления и клиент должен совершить ряд действий, чтобы повторно купить
Считают в SaaS и абонентских услугах, где покупка продлевается автоматически, клиенту нужно совершить действие, чтобы отказаться от покупки
В каждой отрасли свой средний показатель RPR, потому что он зависит от продукта. Например, у компании с товарами длительного использования (автомобили) будет меньше повторных покупок, чем у компании с товарами повседневного спроса (косметика или одежда).
В среднем хорошим показателем считается repeat purchase rate от 20 до 40%.
Lifetime value — жизненная ценность клиента
Показывает, какую прибыль клиент приносит за все время взаимодействия с компанией. Если RR показывает, сколько клиентов удерживает компания, то LTV — каких именно клиентов надо удерживать.
Можно сопоставить то, сколько магазин тратит на привлечение и удержание клиентов, с тем, какую прибыль они приносят. Приемлемым соотношением LTV и стоимости привлечения клиента, при котором бизнес развивается и приносит прибыль, считается 3 к 1. Если клиент приносит компании в три раза больше денег, чем компания вкладывает в него, значит, маркетинговые усилия окупаются.
В некоторых ситуациях стоимость привлечения может быть выше LTV, и компания все равно будет в плюсе.
Как повысить RR
Чтобы повысить показатель удержания, нужно понять, почему клиенты уходят. Это можно сделать несколькими способами.
1. Собрать обратную связь — спросить, что клиентам не нравится, на каком этапе взаимодействия с компанией они сталкиваются с проблемами.
2. Проверять гипотезы с помощью маркетинговых механик. Например, магазин хочет проверить гипотезу, что клиенты не возвращаются из-за высоких цен, и запускает рассылку с подборкой товаров со скидкой. Если отток клиентов уменьшается, гипотеза подтвердилась.
Основные причины оттока и их решения:
Причина
Решение
Клиент не понимает ценность продукта, не знает о некоторых возможностях или не умеет работать с продуктом
Создать инструкции, руководства и видеоролики, объясняющие ценность продукта. Упростить процесс настройки
Компания не поддерживает связь с клиентом после продажи
Поддерживать отношения с клиентом после продажи: попросить оценить сервис, отправлять рассылки об акциях, приглашать на мероприятия и вебинары, ввести программу лояльности
Некачественное обслуживание: запросы в службу поддержки игнорируются, клиенты долго ждут ответа на вопросы, сотрудники общаются некомпетентно, невежливо или равнодушно, не помогают клиентам
Нанять больше сотрудников в службу поддержки, обучать и мотивировать их. Организовать систему распределения обращений, при которой запросы будет получать тот специалист, который может быстро решить именно эту проблему
Сложный пользовательский опыт: непонятно, как найти на сайте нужный раздел или кнопку, приходится выполнять слишком много действий для оформления заказа, глаза устают от яркого дизайна интерфейса, слишком много элементов на сайте
Проанализировать путь пользователя в продукте и выделить основные UX-проблемы, с которыми он сталкивается. Улучшать UX-дизайн, сделать интерфейс интуитивно понятным
Жалобы клиентов игнорируются, негативные отзывы удаляются из соцсетей компании
Отвечать на негативные отзывы как можно быстрее — разбираться с проблемой, вежливо извиняться и благодарить клиента, дарить подарки. Сообщать клиенту о том, что проблема решена
Как Arbuz.kz повысил Retention rate:
Чтобы повысить уровень удержания клиентов, онлайн-супермаркет Arbuz.kz персонализировал рассылки. Например, письмо с подборкой мясных продуктов получают только те клиенты, которые покупают мясо. Любители овощей и фруктов такое письмо не увидят. Arbuz.kz автоматизировал рассылки для новых, постоянных и ушедших клиентов, проводит акции со скидками и дорогостоящими подарками вроде духового шкафа.
В результате конверсия в заказ с email выросла на 23%, а retention rate повысился на 15–20%.
Главное о retention rate
RR — это метрика, которая помогает отслеживать, какие у бизнеса отношения с текущими покупателями. Чем лучше отношения, тем чаще клиенты делают покупки и тем больше прибыль.
Retention rate связан с другими метриками — NPS, churn rate, repeat purchase rate и LTV.
Повысить retention rate возможно, если понять, что именно не нравится клиентам. Для этого необходимо проводить исследования целевой аудитории, опросы, глубинные интервью. Затем на основе полученных данных нужно формулировать гипотезы о том, как улучшить клиентский опыт и как это может отразиться на RR, и проверять эти гипотезы с помощью маркетинговых механик.
