В статье описываем стандартные сценарии триггерных рассылок и делимся механиками наших клиентов: провайдера Novotelecom, онлайн-кинотеатра Okko и других.
23 апреля 2021
Что такое триггерная рассылка
Триггерная рассылка — автоматическое сообщение, которое отправляется клиенту с наступлением определенного события. Отличие от массовых рассылок в том, что время отправки и содержание триггерного сообщения для каждого клиента составляется индивидуально.
Триггером для отправки рассылки могут быть действия клиента или попадание клиента в сегмент.
Примеры действий клиентов:
- Добавил товар в корзину и не купил
- Зарегистрировался в программе лояльности
- Установил мобильное приложение
Примеры клиентских сегментов:
- Зарегистрировались 7 дней назад и больше, но ничего не покупали
- Совершали регулярные покупки ранее, но за последние 60 дней нет покупок
- Зарегистрировались в программе лояльности, но не установили мобильное приложение
В статье расскажем, какими бывают триггерные рассылки на примерах онлайн-кинотеатра Okko, провайдера Novotelecom, производителя техники Tefal, сети винных супермаркетов «Ароматный мир» и других компаний. В конце — как оценить эффективность триггерной рассылки в деньгах.
Что такое триггер
Триггер — событие или условие как повод для маркетинговой активности, например рассылки:
- Клиент положил товары в корзину, но не оформил заказ и ушел с сайта — классический триггер «Брошенная корзина», который используют интернет-магазины. Внутри письма — подборка товаров из корзины.
- Клиент получил карту лояльности, но еще не активировал ее — напоминаем ему, что скидки не действуют без активации карты.
- Клиент оформил заказ, но не оплатил в онлайне — напоминаем ему, что заказ будет аннулирован в течение 3 дней, если не поступит оплата.
Можно заметить, что все примеры соответствуют алгоритму «если — то», которая описывает суть триггерных рассылок.
В каких каналах можно отправлять триггерные рассылки
Триггерные сценарии запускают в любых каналах коммуникаций:
- SMS
- Viber
- Вебпуши
- Мобильные пуши
- In-app сообщения
- Уведомления в мессенджерах
Каналы можно комбинировать и составлять кросс-канальные цепочки: последовательно отправлять сообщения в разных каналах, если клиент не реагирует. Пример каскада:
- У клиента есть мобильное приложение — отправляем мобильный пуш.
- Нет мобильного приложения — отправляем email-рассылку.
- Если клиент не отреагировал на предыдущую коммуникацию, отправляем Viber-сообщение.
- Если у клиента нет Viber, отправляем SMS.
Типы триггерных рассылок
Триггерные рассылки условно разделяют по типам:
- Приветственные — после регистрации, подписки, установки приложения.
- Уведомления по заказу — об оформлении, об ожидании оплаты, о доставке.
- Персональные подборки — товары в брошенной корзине, товарные рекомендации, списки избранного или уведомления о снова появившихся в продаже товарах.
- Реактивационные — промокоды на покупку, начисление баллов, специальные предложения.
- Поздравления — день рождения, именины, переход на новый уровень программы лояльности.
- Сбор отзывов — оценка качества обслуживания, мнение о купленном товаре.
Стандартные сценарии триггерных рассылок
Множество триггерных рассылок складываются в цепочки коммуникаций. Для удобства цепочки визуализируют через конструкторы ментальных карт, например Miro. Пример визуализации:
В таблице ниже собраны примеры механик, сегментов клиентов, триггеров и сообщений. Еще 150+ триггерных сценариев — в открытой библиотеке триггеров Mindbox.
| Название механики | Жизненный цикл клиента | Кому? Сегмент клиента |
Когда? Событие |
Что? Содержание |
| Welcome | Новичок | Только зарегистрировался | Регистрация | Приветственное сообщение |
| Брошенная корзина | Универсально | Добавил товар в корзину, не купил | Брошенная корзина товаров | Товары в корзине, рекомендации, баланс и информация о возможности оплатить баллами |
| Дорогой брошенный просмотр | Универсально | Смотрел дорогие товары, не добавил в корзину | Просмотрены дорогие товары без заказа | Просмотренные товары, предложение о рассрочке, баланс и информация о возможности оплатить баллами |
| Цена на товар в корзине снижена | Удержание | Добавлял товар в корзину, не купил | Цена на интересующий товар снизилась | Оповещенние и рекомендации аналогов |
| NPS после отмены заказа | Удержание | Отменил заказ | Заказ отменен | Опрос о качестве обслуживания |
| Отзыв на Яндекс.Маркете | Удержание | Выкупил заказ | Заказ завершен | Приглашение оставить отзыв на Яндекс.Маркете и оффер за отзыв |
| Вишлист на почту | Удержание | Добавил товар в избранное | Добавление товара в избранное | Список избранного и рекомендации сопутствующих товаров |
| День рождения | Удержание | Наступает или наступил день рождения | За N дней до дня рождения, в день рождения, через N дней после дня рождения | Поздравление и промокод |
Примеры реальных триггерных рассылок клиентов Mindbox
Провайдер интернета и ТВ «Электронный город»: напоминание пополнить баланс
Если у клиента подходит к концу баланс на личном счете, отправляем сначала письмо с напоминанием, затем, если письмо не было открыто в течение 10 часов, отправляем SMS. В эту цепочку маркетологи планируют встроить мобильные пуши.
Письмо-напоминание о необходимости пополнить счет
Онлайн-кинотеатр Okko: напоминание продлить подписку
За 3 дня до окончания срока подписки отправляем сообщение о необходимости продлить подписку — если у клиента не включено автопродление или не привязана банковская карта. Уведомления отправляем в email и мобильных пушах.
Мобильный пуш об окончании срока подписки
Зоомагазин «Старая ферма»: реактивация по открытиям и переходам на сайт
Маркетологи «Старой фермы» запустили отдельные письма реактивации со скидкой для тех клиентов, которые открывают письма, но не переходят на сайт.
Письмо-реактивация для тех, кто открывает письма, но не переходит на сайт
Бытовая техника Tefal: сбор обратной связи
CRM-маркетологи Tefal настроили сценарий сбора обратной связи. Если клиент зарегистрировался на сайте, но спустя какое-то время так ничего и не купил, он получит письмо с опросом — почему так и не решился на покупку.
Письмо для клиентов, которые не совершили покупку после регистрации
Сеть винных супермаркетов «Ароматный мир»: напоминание о выкупе заказа
Бывает, что заказ оформлен, но из магазина его не забирают. Иногда причина не на стороне клиента — например, заказ отменяют в call-центре. Но в половине случаев за товарами не приходят сами клиенты — с этим можно работать и снижать процент отказов. «Ароматный мир» отправляет SMS с напоминанием о заказе.
Каршеринг Anytime в Казахстане: отчет о поездке
После каждой поездки отправляем клиенту отчет о стоимости, пробеге и других деталях. Это позволяет клиенту отслеживать расходы на каршеринг.
Письмо с отчетом о поездке на каршеринге
Как оценить эффективность триггерной рассылки в деньгах
Два примера, как оценивать экономическую эффективность триггерной рассылки: отчет last click в Google Analytics и сводный отчет по рассылкам в Mindbox.
Last Click в Google Analytics
В Google Analytics есть отчет, который позволяет посмотреть выручку от триггерных рассылок по атрибуции last click.
Если в каждой ссылке стоит обязательный параметр UTM-меток campaign, то отчет по рассылке будет доступен в разделе «Кампании» → «Все кампании».
Пример отчета по кампаниям в Google Analytics
Сводный отчет по рассылкам в Mindbox
Платформа готовит сводный отчет по рассылкам — в нем отображаются открытия, клики, отписки, конверсии в заказ и выручка по атрибуции «Последний платный канал».
Фрагмент из сводного отчета по рассылкам
Что важно запомнить
- Триггерные рассылки — автоматические рассылки после определенных событий.
- События (триггеры) могут быть разными: добавление товара в корзину, оформление заказа, попадание в сегмент неактивных клиентов.
- Триггерные рассылки подходят для разных отраслей: от интернет-магазинов до каршерингов и интернет-провайдеров.
- Измерить эффективность триггерных рассылок можно в Google Analytics или сводном отчете по рассылкам Mindbox.
