Разобрались, почему один и тот же ROI для одной компании — успех, а для другой — убыток, и когда этой метрике не стоит доверять.
11 августа 2026
ROI в маркетинге: как рассчитать эффективность проекта
Проект с отрицательным ROI может приносить высокую прибыль в долгосрочной перспективе, а в рекламную кампанию с окупаемостью 200% — не стоит вкладывать больше ни рубля.
Разобрали, как считать ROI в маркетинге, почему одна и та же цифра у двух компаний значит разное и когда метрика начинает врать.
Содержание:
Как рассчитать ROI
ROI можно рассчитать для любых инвестиций в бизнес — запуска рекламы, закупки оборудования, разработки мобильного приложения или развития нового направления. Метрика показывает, окупаются ли вложения и сколько прибыли приносят.
Стандартная формула расчета:
Результат измеряют в процентах. Если он больше 0%, вложения окупаются и приносят прибыль. Если меньше 0%, компания тратит больше, чем зарабатывает.
Формула остается одной и той же для любого проекта. Меняется лишь то, что компания включает в прибыль и затраты. Например, для запуска рекламы затраты — это бюджет продвижения и работа команды, для покупки новой производственной линии — его цена и монтаж.
Рассмотрим два примера расчета метрики — для рекламной кампании и проекта по автоматизации маркетинга.
Расчет ROI для рекламной кампании
Магазин одежды запустил две рекламные кампании. Для расчета нужны:
- Затраты — все деньги, вложенные в кампанию за период. Сюда включают ведение рекламы, зарплату специалистов, покупку креативов, оплату сервисов.
- Прибыль — доход от кампании за вычетом себестоимости проданного. В себестоимость включают расходы на закупку или производство товаров
Кампания
Затраты
Прибыль
ROI
Одежда
200 000 ₽
350 000 ₽
(350 000 — 200 000)/200 000 × 100% = 75%
Аксессуары
50 000 ₽
150 000 ₽
(150 000 — 50 000)/50 000 × 100% = 200%
Одежда принесла больше прибыли, чем аксессуары. Но и вложить в нее пришлось вчетверо больше, а каждый рубль вернулся с прибавкой всего в 75 копеек. Аксессуары на тот же рубль дали два сверху.
При этом высокий ROI не означает, что весь бюджет нужно перевести на аксессуары. Рентабельность показывает, где рубль работает эффективнее, но не показывает предел роста. Например, спрос на аксессуары может быть ограничен, и если удвоить вложения в рекламу, продажи за ней не последуют. Метрику стоит воспринимать как ориентир, а не как готовое решение.
Расчет ROI для проекта автоматизации маркетинга
Метрика для целого проекта, например внедрения автоматизации маркетинга, считается по той же формуле. Меняются только ее составные части:
Где:
Прирост выручки считается из двух переменных:
Выручка до изменений известна, а выручку после изменений можно спрогнозировать. Например, по такой формуле:
- Трафик — уникальные посетители.
- Частота покупок — среднее количество покупок на одного клиента за период расчета.
- Дельта — прогноз, на сколько улучшится трафик, конверсия, частота покупок и средний чек благодаря автоматизации.
Прогноз делает маркетолог, который рекомендует внедрить сервис. Если на какую-то переменную автоматизация не влияет — вместо дельты можно поставить ноль.
Прибыльность дополнительных продаж показывает долю новой выручки, которая остается у бизнеса после всех расходов на ее получение. Расчет зависит от того, во сколько компании обходится каждая дополнительная продажа.
Чтобы увидеть разницу, возьмем одинаковый прогноз — плюс 100 продаж в месяц — для двух непохожих бизнесов.
- Интернет-магазин кухонь ручной работы. Чтобы продать 100 дополнительных позиций, их нужно изготовить: вложиться в материалы, сборку и доставку. Автоматизация экономит только на маркетинге, а основные затраты остаются в производстве. Поэтому из выручки за дополнительную кухню в прибыль попадет та же доля, что и обычно.
- Сервис продаж билетов на вебинары. Чтобы продать 100 дополнительных билетов через рассылку, нужно оплатить только сам сервис автоматизации. Электронный билет ничего не стоит — ни производства, ни доставки. Поэтому почти вся выручка за дополнительные билеты превращается в прибыль: прибыльность таких продаж может доходить до 100%.
Экономия тоже считается из двух переменных:
Для автоматизации маркетинга сокращение внешних затрат — это стоимость маркетинговых сервисов, которыми пользовались до автоматизации.
Сокращение внутренних затрат — это стоимость освободившихся часов разработчиков и маркетологов, которые можно потратить на другие полезные задачи.
Затраты складываются из постоянных и капитальных:
Для автоматизации маркетинга постоянные затраты — это стоимость сервиса вместе с налогами. Если до автоматизации в штате никто не занимался маркетингом, то к постоянным затратам еще относят работу дизайнеров, верстальщиков и копирайтеров.
Капитальные затраты — это часы, которые разработчики и маркетологи потратят на подключение нового сервиса. Их можно не учитывать или амортизировать, если задача — посчитать окупаемость на длинном периоде.
Формула расчета ROI изменений в маркетинге:
Такой расчет поможет компании решить, что выгоднее: например, внедрить автоматизацию в маркетинг или вложить больше денег в рекламу.
Рассчитаем ROI автоматизации маркетинга для интернет-магазина мебели. Возьмем значения переменных за год:
Годовая выручка с НДС
120 000 000 ₽
Прогноз годовой выручки с НДС
127 440 000 ₽
Прибыльность доп. продаж
30%
Сокращение внешних затрат за счет замещения сервисов
600 000 ₽
Сокращение постоянных затрат на часы разработчиков
1 800 000 ₽
Расчетная стоимость сервиса автоматизации с НДС
1 682 640 ₽
Затраты на время сотрудников для подключения сервиса
120 000 ₽
ROI = (127 440 000 − 120 000 000) × 0,3 + (600 000 + 1 800 000) − (1 682 640 + 120 000) / (1 682 640 + 120 000) × 100% = 157%
Прогноз ROI 157% говорит о том, что каждые 100 ₽, вложенные в автоматизацию маркетинга, окупятся и дополнительно принесут магазину 157 ₽ прибыли. Но это прогноз, а не результат: цифра держится на предположениях маркетолога о приросте трафика, конверсии и чека. Насколько они верны, покажет только факт — поэтому расчет стоит повторить после внедрения.
Так через месяц после внедрения уже будут амортизированы затраты на время сотрудников для подключения сервиса и результат может стать выше:
ROI = (10 620 000 − 10 000 000) × 0,3 + (50 000 + 150 000) − 140 220 / 140 220 × 100% = 175%
Спустя полгода или год после внедрения автоматизации нужно сравнить план с фактом, чтобы подтвердить или опровергнуть ожидания.
Какой ROI считается хорошим
Главное, что показывает метрика, — это окупаемость вложений.
- Больше 0% — вложения принесли прибыль.
- Равно 0% — деньги вернулись, но заработать не удалось.
- Меньше 0% — проект сработал в убыток: вернулось меньше, чем потратили.
А вот единого «хорошего» значения не существует. Коэффициент возврата инвестиций зависит от отрасли, маржинальности, канала и периода расчета. Поэтому одна и та же цифра для одного бизнеса будет успехом, а для другого — убытком. По этой же причине не стоит сравнивать свой ROI с чужим. У магазина техники и у кофейни «нормальный» показатель будет разным просто из-за экономики бизнеса.
Надежнее сравнивать метрику со своими прошлыми данными или целевыми значениями.
По такому пути пошли в М.Видео, когда стало понятно, что массовые акции не окупаются. Промо-кампании начали персонализировать и на каждом шаге отслеживали, как меняется коэффициент возврата инвестиций:
- Офферы по RFM-сегментам — скидки стали зависеть от давности, частоты и суммы покупок. Метрика выросла с 80% до 124%.
- ML-модель готовности к покупке — офферы стали получать только клиенты, которых скидка подтолкнет к покупке. ROI — 208%.
- Скидки с учетом маржинальности — размер оффера привязали к марже товара. Показатель — 248%.
В итоге благодаря персонализации ROI акций вырос втрое — с 80% до 248%.
Что не измеряет ROI — ограничения метрики
ROI измеряет, сколько денег вернулось на каждый вложенный рубль. Но в случаях, когда цель не выражается в деньгах или приходит не сразу, метрика может вводить в заблуждение. Разберем такие случаи подробнее:
1. Имиджевые кампании. Наружная реклама, охватный ролик, спецпроект с блогером поднимают узнаваемость бренда, но обычно не увеличивают продажи сразу. Прямой выручки в моменте у таких кампаний может не быть, поэтому ROI окажется нулевым или даже отрицательным. Отдачу здесь лучше считать другими метриками — охватом, узнаваемостью, долей рынка.
2. Сделки с длинным циклом. Недвижимость, автомобиль или B2B-оборудование клиент выбирает месяцами — изучает варианты, сравнивает предложения, согласовывает бюджет. Реклама может выйти в марте, а сделка закроется только в сентябре. Если посчитать коэффициент возврата инвестиций за март, получится убыток — выручка еще не пришла, она просто выпала за границы периода. Чтобы не занижать окупаемость, метрику считают по длине цикла сделки, а не по календарному месяцу.
3. Когда доход нельзя связать с конкретными вложениями. Для расчета ROI нужна четкая пара: вложили — получили доход. Но клиент почти никогда не покупает после одного касания с брендом. Чаще всего он вначале видит баннер, потом читает статью, открывает письмо — и только после этого оформляет заказ. Из-за этого сложно понять, какому каналу стоит засчитать продажу. Модель атрибуции last click, например, отдает всю заслугу последнему касанию — поэтому его ROI может завышаться, а вклад остальных каналов теряться. А иногда путь клиента вообще не проследить: увидел рекламу в соцсетях, а заказ оформил на маркетплейсе.
Частично решить проблему многоканальности можно с помощью тестов с контрольной группой. Для этого часть аудитории намеренно исключают из кампании: они не получат рассылки и не видят рекламу. Разница в выручке между группами и есть чистый эффект канала, по которому уже можно считать коэффициент возврата инвестиций.
Чем ROI отличается от ROMI и ROAS
ROI, ROMI и ROAS — родственные метрики. Каждая показывает, окупились ли вложения, но смотрит на свой уровень — от отдельной рекламы до бизнеса целиком.
- ROI — окупаемость всех вложений в проект, с учетом расходов на производство, логистику и работу команды.
- ROMI— окупаемость вложений в маркетинг: реклама, сервисы, работа команды, акции.
- ROAS — окупаемость расходов на саму рекламу: заработал ли бизнес больше, чем отдал за трафик.
Разберем метрики подробнее.
ROMI (окупаемость маркетинга) показывает, эффективно ли продвижение — реклама, рассылки, акции, программа лояльности.
ROMI можно считать двумя способами: от выручки или от прибыли.
1. Формула расчета от выручки:
Где,
- Выручка — доход от продаж.
- Расходы на маркетинг — бюджеты на рекламу, подготовку баннеров, офлайн-рекламу, траты на платформу рассылок, зарплата маркетологов, дизайнеров, копирайтеров, подрядчиков, которые вели продвижение.
Например, за месяц компания вложилась в email-рассылку и таргетированную рекламу:
Направление
Расходы
Доходы
Email-рассылка
20 000 ₽
60 000 ₽
Таргетированная реклама
80 000 ₽
240 000 ₽
Итого
100 000 ₽
300 000 ₽
ROMI = (300 000 − 100 000) / 100 000 × 100% = 200%
Показатель означает, что маркетинг окупается: каждый вложенный рубль возвращается с двумя сверху.
2. Формула расчета от прибыли:
Где,
- Прибыль — доход от продаж за вычетом расходов на производство и реализацию товаров.
- Расходы на маркетинг — бюджеты на рекламу, подготовку баннеров, офлайн-рекламу, траты на платформу рассылок, зарплата маркетологов, дизайнеров, копирайтеров, подрядчиков, которые вели продвижение.
Возьмем тот же пример:
Направление
Расходы на маркетинг
Доход
Email-рассылка
20 000 ₽
60 000 ₽
Таргетированная реклама
80 000 ₽
240 000 ₽
Итого
100 000 ₽
300 000 ₽
ROMI = (210 000 − 100 000) / 100 000 × 100% = 110%
Значение метрики выше 100% означает, что продвижение окупается.
Для расчета ROMI можно использовать обе формулы. При этом значение от прибыли точнее, но требует данных о себестоимости, которые приходится запрашивать в финансовом отделе. Расчет от выручки проще и быстрее.
ROAS (окупаемость рекламы) показывает, сколько выручки принесла реклама на каждый вложенный в нее рубль.
Где,
- Выручка от рекламы — доход от продаж, которые принесла реклама.
- Расходы на рекламу — покупка трафика у рекламных сетей.
Метрика подходит для точечных сравнений — между кампаниями и объявлениями. С ее помощью видно, где трафик окупается лучше, а где тратит бюджет впустую.
Например, бренд косметики запустил две кампании:
Кампания
Расходы
Выручка
ROAS
Яндекс
100 000 ₽
200 000 ₽
200%
Соцсети
100 000 ₽
150 000 ₽
150%
При равных вложениях Яндекс принес больше выручки — на первый взгляд, он выглядит приоритетным каналом. Но выручка здесь показывает только первую покупку. Соцсети вполне могут приводить клиентов, которые возвращаются снова и снова и в итоге приносят больше денег на длинном горизонте. Поэтому прежде чем перераспределять бюджет в пользу Яндекса, стоит посмотреть на LTV.
ROI и LTV: почему одна метрика без другой не работает
ROI и LTV отвечают на разные вопросы. ROI показывает, окупились ли вложения за определенный период — месяц, квартал, год. LTV смотрит дальше этого периода: сколько раз клиент купит и как долго останется с компанией.
Удобнее всего показать это на экономике привлечения. В среднем клиент из канала А обходится в 500 ₽ и с первой покупки приносит 700 ₽ прибыли. Клиент из канала Б стоит 1 000 ₽, а покупает всего на 800 ₽. Посчитаем ROMI за первый месяц, пока у клиентов по одной покупке.
Канал
Затраты на привлечение
Прибыль за месяц
ROI за месяц
Канал А
500 ₽
700 ₽
40%
Канал Б
1 000 ₽
800 ₽
-20%
Из расчета очевидно, что канал А в плюсе, а канал Б убыточен. Но картина может быть не так однозначна, если рассчитать метрику за весь период покупок клиента:
Канал
Затраты на привлечение
Прибыль за все время (LTV)
ROI за все время
Канал А
500 ₽
700 ₽
40%
Канал Б
1 000 ₽
3 200 ₽
220%
По этому расчету канал Б оказался выгоднее канала А. Формула ROI не изменилась — изменилось только то, что вошло в прибыль: не первая покупка, а весь доход, который клиент приносит компании. Именно это и показывает LTV — за какой срок на самом деле считать отдачу. Без него можно закрыть канал, который на деле приводит самых ценных клиентов.
Какие ошибки делают компании при расчете ROI
Ошибаются обычно не в формуле, а в цифрах, которые в нее подставляют — прибыли, затратах и периоде.
Разберем три случая:
1. Считают по выручке вместо прибыли, потому что так проще. Выручка видна в отчете по продажам и в рекламном кабинете, а прибыль нужно рассчитать отдельно. Для этого, как правило, нужно вычесть из выручки:
- себестоимость товара — закупку или производство;
- сопутствующие расходы на продажу — доставку, упаковку, комиссию площадки;
- налоги с продаж.
Что именно вычитать, зависит от бизнеса, но выручка не может быть равна прибыли.
2. Не учитывают все затраты. Например, в расходы закладывают только рекламный бюджет, а оплату сервисов, зарплату дизайнеров и разработчиков не учитывают. Это завышает ROI и может привести к тому, что канал масштабируют, хотя с полными расходами он едва окупается.
Чтобы этого не случилось, в затраты стоит включить все, что было потрачено на продвижение, а не только деньги на саму рекламу.
3. Смешивают периоды. Обычно это происходит не нарочно — просто цифры берут из разных отчетов. Расходы смотрят за месяц, а выручку — за квартал, и оба числа переносят в расчет, не сверяя границы периодов. В итоге ROI сравнивает несравнимое. Чтобы этого избежать, период задают заранее — и прибыль, и затраты считают строго по нему.
Ответы на частые вопросы
Чем ROI отличается от ROMI и ROAS?
Все три метрики считают окупаемость, но смотрят на разный масштаб вложений.
ROAS оценивает только рекламу — сколько выручки принес каждый рубль, отданный за трафик.
ROMI охватывает весь маркетинг: рекламу, рассылки, акции, сервисы, работу команды.
ROI учитывает все вложения в проект и показывает рентабельность бизнеса в целом.
На практике их анализируют вместе: ROAS помогает управлять отдельными кампаниями, ROMI — всем маркетингом, ROI — вложениями в бизнес целиком.
Какой ROI считается хорошим для email-маркетинга?
Универсальной планки не существует. Один и тот же ROI для одной компании будет успехом, а для другой — слабым результатом. Общий ориентир только один — значение выше нуля означает, что рассылка окупилась и принесла прибыль.
А чтобы оценить результат точнее, можно сравнить метрику со своими же прошлыми показателями. Если показатель растет, рассылки работают лучше, а если падает — стоит разобраться в причине.
Как считать ROI, если у клиента длинный цикл сделки?
ROI можно посчитать даже при длинном цикле сделки — но стоит учитывать, что доход от вложений приходит не сразу. Например, расходы компании в марте могут принести продажу только в октябре.
Если посчитать метрику за март, получится отрицательный результат — затраты уже есть, а дохода еще нет.
Чтобы избежать занижения окупаемости, период для расчета берут по длине самого цикла сделки, а не за календарный месяц. Тогда и затраты, и доход от них оказываются в одном отрезке, и показатель отражает реальную картину.
Что делать, если ROI отрицательный?
Отрицательный ROI означает, что за выбранный период вложения не окупились. Но прежде чем сворачивать проект, стоит проверить, правильно ли рассчитан сам показатель.
Часто минус получается из-за ошибок в расчете. Например, взяли слишком короткий период для расчета. Или в затраты записали лишние траты, которые к этому проекту не относятся.
Если расчет верный, а ROI держится в минусе, причину ищут уже в самом проекте — и у каждого она своя. Например, в email-маркетинге метрика может проседать из-за плохой доставляемости: база устарела, часть контактов неактивна — и почтовые сервисы из-за этого начинают отправлять письма в спам. Выручку в итоге приносит лишь узкая доля подписчиков. Чтобы это исправить, базу чистят и работают над репутацией отправителя и темами писем — вместо того чтобы вкладываться в новые рассылки, которые эту проблему не решат.
Почему ROI может врать: в чем ограничения метрики?
ROI может не работать там, где ценность есть, но выражена она не в деньгах или приходит не сразу. Так бывает:
— С имиджевыми кампаниями, которые работают на узнаваемость, а не на продажи.
— С сделками долгого цикла, где доход приходит намного позже вложений.
— С покупками после нескольких касаний, когда непонятно, какому каналу засчитать продажу.
Как учитывать LTV при расчете ROI маркетинговых кампаний?
LTV показывает, сколько клиент приносит за все время взаимодействия с брендом. Без него легко ошибиться в анализе каналов продвижения. Например, один канал приводит клиентов с дорогой первой покупкой, но больше они не возвращаются. Другой — тех, кто покупает скромно, зато годами. По месячному ROI первый канал выглядит выгоднее, хотя по факту второй приносит намного больше.
Если клиенты покупают повторно, показатель стоит считать не за месяц, а за весь срок их жизни — то есть закладывать в прибыль LTV, а не выручку с первой покупки. Тогда окупаемость видна целиком, а не только по первой сделке.
