Чтобы привлечь как можно больше участников в программу лояльности, «Ригла» повысила ее привлекательность за 5 шагов. В кейсе рассказываем, как удалось увеличить базу на 50% и удвоить проникновение программы в чеки.
«Ригла» обновила программу лояльности, обучила более 12 тыс. фармацевтов и удвоила проникновение в чеки
Группа «Ригла-Здравсити» — крупнейшее аптечное объединение в России. Включает бренды «Ригла», «Здравсити», «Миницен», «Аптека25», «Живика», Farmani. Основано в 2001 году
Масштаб бизнеса. Более 7200 аптек в 75 регионах России
Масштаб бизнеса. Более 7200 аптек в 75 регионах России
Задача
Повысить проникновение программ лояльности в чеки
Решение
Добавить ценность в программу лояльности, в том числе пересмотреть условия акций, упростить клиентский путь при регистрации
ИТ.
3 сайта на платформе для управления интернет-магазинами, собственное кассовое ПО, 3 приложения для iOS и Android, платформа персонализации маркетинга и цен Mindbox
Результат
×2 к проникновению программ лояльности в чеки за год+50% к участникам программы лояльности
Срок.
1 год
24 июля 2026
Когда покупатели участвуют в программах лояльности группы «Ригла-Здравсити», им проще делать персональные предложения. Компания знает, какие товары клиент покупает, как часто возвращается и на какие акции реагирует. А значит, может его удержать. Еще один неочевидный плюс: чем больше авторизованных покупателей, тем больше поставщики заинтересованы в партнерских акциях.
Чтобы лучше знать своих клиентов, «Ригла-Здравсити» трансформировала программу лояльности. Кейс про 5 шагов, которые помогли удвоить ее проникновение в чеки. А заодно — обучить 12 тысяч фармацевтов работать по-новому и избежать негатива клиентов.
Результат
-
×2проникновение программы лояльности в чеки
-
+50%участников программы лояльности
Данные программ лояльности группы «Ригла-Здравсити» с сентября 2025 года по июнь 2026
База участников программ лояльности — это актив для бизнеса. Поэтому в 2025 году мы опирались на стратегию Know Your Client: нужно было понять, кто наш клиент, как себя ведет, что покупает. В розничных точках без программы лояльности невозможно ответить на эти вопросы. Чтобы получить эти данные, на год поставили цель — привлекать новых участников и мотивировать использовать ее чаще.
В 2026 году мы продолжаем растить число авторизованных клиентов. А также поставили себе дополнительную задачу — увеличить выручку от участника программы лояльности.
Как были устроены программы лояльности «Ригла-Здравсити» и почему решили их менять
В аптеках «Ригла» и «Будь здоров!» до 2026 года действовала общая программа лояльности «Аптечная семья». Бренд «Здравсити» был создан позже, у него собственная программа «Здравсити Плюс». Клиентские базы двух программ не пересекаются, акции настраиваются независимо друг от друга в разных кабинетах Mindbox.
Программа
Аптеки
Условия
«Аптечная семья»
«Ригла»
«Будь здоров!»
«Будь здоров!»
Кешбэк: 1–3% в зависимости от суммы покупок. Баллами можно оплатить до 50% покупки
Кешбэк: 1–3% на все товары. Баллами можно оплатить до 99% покупки
Кешбэк: 1–3% на все товары. Баллами можно оплатить до 99% покупки
«Здравсити Плюс»
«Здравсити»
Кешбэк: 1% на все товары при покупке в аптеках, на сайте и в приложении. 2% — на онлайн-заказы с самовывозом. Баллами можно оплатить до 70% покупки
В обеих программах 1 бонус = 1 рубль, срок действия бонусов — 180 дней с даты начисления. Условия на начало 2026 года
У группы «Ригла-Здравсити» было три причины обновить программы:
- Привлечь больше клиентов в программу лояльности. По данным бренда, зарегистрированный клиент в год приносит минимум на четверть больше, чем покупатель без карты. Чтобы получать больше от программ, нужно было привлечь в них неавторизованных клиентов. Для этого решили сделать условия привлекательнее, а оформление карты — проще.
- Повысить привлекательность сети для партнеров. Чем больше покупателей участвует в программах лояльности, тем больше база для партнерских промо. Это повышает интерес производителей и поставщиков к совместным акциям и маркетинговым активностям. В результате группа «Ригла-Здравсити» может предложить выгодные условия своим покупателям.
- Оцифровать результаты и опрозрачить аналитику. Чем меньше авторизованных чеков, тем сложнее понять, какие сегменты клиентов приносят выручку, как часто они покупают и как меняется их поведение со временем. Видно общий рост продаж, но непонятно, за счет каких покупателей он произошел — новых или постоянных, разовых или лояльных. Программы лояльности позволяют связать покупки с конкретными клиентами и осознанно запускать промо.
Чтобы увеличить проникновение обеих программ в чеки, группа «Ригла-Здравсити» поставила четыре задачи:
Задача
Решение
Мотивировать действующих клиентов использовать карты лояльности при каждой покупке
Перевели все акции в контур программ лояльности: скидку можно получить только с картой
Привлечь новых участников
Убрали барьеры при регистрации и добавили возможность списывать баллы партнерского банка вместе с бонусами программ лояльности
Удерживать новых клиентов в программах после первой покупки
Изменили механику начисления приветственных бонусов
Стимулировать фармацевтов предлагать обновленную программу лояльности
Выстроили коммуникацию с более чем 12 тысячами сотрудников
Скидки — только с картой: как протестировали новые правила и сохранили клиентов
Решение, которое сильнее всего повлияло на проникновение программ в чеки: все скидки и акции стали доступны только владельцам карт лояльности. Оно далось непросто. Компания понимала, что от скидок может быть отрезана существенная часть посетителей. Было неизвестно, что они в этот момент выберут: вступить в программу или пойти в другую аптеку. Поэтому в 2025 году в «Ригла-Здравсити» провела десяток точечных тестов, чтобы понять, как будет вести себя покупатель. Тесты проводили по регионам: запускали одну и ту же акцию, но где-то она была доступна только с картой лояльности, а где-то — без.
Территорию для тестов выбирали по двум параметрам: проникновению программы лояльности в чеки и доле рынка, которую занимает «Ригла-Здравсити». Если по соседству мало конкурентов, можно смелее предлагать новые условия.
Тестовый регион сравнивали не только с контрольными, но и с историческими показателями в прошлом периоде, когда аналогичная акция шла без привязки к программе лояльности. Это позволило исключить региональную специфику: сравнение с собой в прошлом показывало, изменилось ли поведение покупателей в конкретном регионе, а не просто отличается ли он от других.
Тесты показали: если акция действует только на участников программы лояльности, продажи не падают, а вступления в программу растут. Поэтому новую механику полноценно масштабировали к концу сентября 2025.
Как в «Ригла-Здравсити» привлекалаи и удерживали участников программ
Работали по трем направлениям: привлекали аудиторию, упростили регистрацию в программах и мотивировали новых участников к повторным покупкам.
Подключить к программе новый сегмент — участников банковских программ лояльности
По партнерской программе баллы начисляют с любой покупки по карте банков, их можно тратить в партнерских аптеках. Покупатели группы «Ригла-Здравсити» пользуются этой возможностью уже более 10 лет. Но раньше клиенту нужно было выбирать между бонусами банковской программы и картой аптеки: вместе их нельзя было применить. Банковская программа лояльности при этом выигрывала: в ней баллы копятся с каждой покупки в любом магазине, и тратить их можно в сотнях других мест.
Чтобы удерживать клиентов, им предложили одновременно списывать баллы лояльности группы «Ригла-Здравсити» и банковской программы. Посчитали экономику и определили с банком условия партнерства, которые не будут подрывать маржинальность. В результате в деньгах сеть зарабатывает больше, чем теряет на бонусах. Для клиента это двойная выгода, для группы «Ригла-Здравсити» — новые участники в программе лояльности.
Технически списание баллов по банковской программе добавили с помощью настройки кассового ПО. Процессинг программ лояльности аптек менять не пришлось.
Теперь баллами от банка можно воспользоваться вместе с картами лояльности аптек. Баллы применяются последовательно. Сначала покупатель оплачивает до 50% покупки бонусами аптек — минимальная сумма покупки, на которую можно списывать бонусы, зависит от региона. К оставшейся сумме можно применять бонусы банка и оплачивать ими до половины остатка.
Объединить акции двух программ, чтобы клиенты активнее становились их участниками
В «Ригла-Здравсити» стремятся выстроить единый клиентский путь, чтобы покупатель накапливал баллы в обеих программах и получал одинаковые условия. Это повышает выгоду от программы лояльности и привлекает участников. В конце 2025 года в группе впервые запустили акцию для обеих программ.
«Ригла» предложила участникам обеих программ лояльности скидки до 60% на ограниченный ассортимент. Акция действовала на одни и те же товары в любой аптеке, на сайте и в приложении. Баллы начислялись в ту программу, в аптеке которой была сделана покупка: клиенты «Здравсити» получали бонус в «Здравсити Плюс», а клиенты «Ригла» — в «Аптечной семье».
Приток новых участников в обе программы лояльности за два месяца вырос более чем на 60% по сравнению с аналогичным периодом до акции.
Упростить вход в программы лояльности
Раньше, чтобы вступить в программы, нужно было сделать два шага:
- Купить пластиковую карту, чтобы накапливать баллы.
- Активировать карту, чтобы списывать баллы. Это можно было сделать на кассе, на сайте или в колл-центре. В рознице на кассе это были две отдельные операции.
При активации собирали множество данных: фамилия, имя, отчество, пол, дата рождения, email. Такой сценарий выбрали сознательно: компания стремилась собрать максимум данных при входе в программу, чтобы не запрашивать их у клиента позже. Заполнение email превращалось в отдельную проблему: значительная часть клиентов — люди старшего возраста. Для них иногда проблематично вспомнить email и продиктовать его на латинице без ошибок.
«Ригла» решила отказаться от пластика по всей сети и выпускать виртуальные карты. Клиенту достаточно назвать имя и номер телефона, подтвердить согласие через каналы коммуникации (пуш, email, SMS) и сразу можно копить и списывать баллы. Карта доступна в мобильном приложении, но пользоваться ею можно и без него — по номеру телефона.
На главном экране приложения пользователь видит сумму бонусных баллов и срок их действия. По клику можно открыть QR-код карты лояльности, а в личном кабинете — посмотреть историю списаний
Оптимизировали и получение онлайн-карт. Раньше регистрация на сайте не означала вступление в программу лояльности: чтобы получить карту, нужно было перейти на отдельную страницу и повторно заполнить анкету. Клиенту приходилось дважды указывать одни и те же данные.
Теперь после регистрации на сайте достаточно согласиться с правилами программы лояльности, и карта сразу появляется в личном кабинете.
Изменить welcome-механику, чтобы мотивировать участников к повторным заказам
Чтобы не только привлекать новичков в программы, но и стимулировать их к покупкам, компания изменила приветственную механику. Раньше пользователь вступал в программу и разово получал бонусы на счет. Но многие списывали их и больше не возвращались. Теперь клиент получает офферы постепенно — на несколько первых покупок. Это помогает увеличивать частоту посещений.
Баллы за первую и вторую покупку действуют более 10 дней после начисления. Это позволяет удержать клиента в первые недели и завести привычку приходить в аптеки «Здравсити» и «Ригла», пока интерес свежий. О сгорании бонусов клиентам напоминают с помощью email-рассылок и мобильных пушей.
В напоминаниях пользователю показывают количество баллов, срок их действия и условия списания
Прежде чем изменить welcome-механику, провели несколько тестов: начисляли различное количество баллов, добавляли и убирали условия. Поведение пользователей со временем меняется, аудитория обновляется — то, что хорошо удерживало новичка год назад, может перестать работать. Поэтому в сети тестируют новые welcome-механики на разных аудиториях. Экспериментируют с размером скидок, количеством баллов и сроком их действия.
Как мотивировали более 12 тыс. фармацевтов продвигать программу лояльности
Программа работает ровно настолько, насколько её понимает и применяет «первый стол» — фармацевты за кассами. Чтобы им было проще вникать в изменения и доносить новые условия программы до клиентов, команда маркетинга добавила два канала связи с аптеками:
1. Встречи и дайджесты
Теперь перед запуском акции команда маркетинга проводит онлайн-обучение управляющих аптек. Им подробно объясняют особенности и условия акций, скрипты общения с клиентами и варианты работы с возражениями. Кроме того, аптеки получают регулярный дайджест с напоминаниями и обновлениями программ.
2. Канал в мессенджере
Раньше, если у управляющих аптек возникали вопросы по программам лояльности или акциям, им приходилось писать на почту маркетологам или договариваться о встрече. Письма могли теряться в общем потоке, а ответы требовали уточнений у коллег, которых не было на звонке. В результате на решение вопроса иногда уходило несколько дней.
Чтобы ускорить коммуникацию, в «Ригла-Здравсити» запустили канал, где управляющие аптек могут задать вопрос напрямую команде маркетинга и получить ответ в течение двух минут.
Планы
Группа «Ригла-Здравсити» продолжит увеличивать проникновение программ лояльности в чеки, а также сфокусируются на росте ARPU участников. Сеть аптек будет чаще запускать омниканальные акции для двух программ лояльности. Первый опыт совместной акции для «Аптечной семьи» и «Здравсити Плюс» показал приток новых клиентов в обе программы лояльности. В 2026 году планируют развивать этот формат: больше совместных акций, единый клиентский путь в офлайне и онлайне.
P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте Программа лояльности. Узнайте о нем подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.
