«Эвалар» объединил 5 проектов на одной CDP-платформе, чтобы видеть весь путь клиента и автоматизировать коммуникации по жизненному циклу. Кейс о том, как строить мультибрендовый email-маркетинг, внутри — цепочки рассылок, товарные рекомендации, AB-тесты.
Объединение баз, автоматические кампании и AB-тесты растят долю CRM в выручке: 22% у «Эвалар» и 32% у «Фитомаркет»
Эвалар — крупнейший российский производитель биологически активных добавок.
Масштаб бизнеса.
850 тысяч клиентов в базах по всем проектам экосистемы «Эвалар».
Задача
Повысить долю выручки от CRM-маркетинга в общей выручке «Фитомаркет» и «Эвалар» до 15%
Решение
Внедрить платформу автоматизации маркетинга (CDP) и запустить триггерные рассылки
Результат
32% выручки «Фитомаркет» приносит CRM-маркетинг22% выручки «Эвалар» приносит CRM-маркетинг
ИТ.
Сайты на «Битриксе», 1С, SMS-провайдер, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
31 мая 2024
В DTC-системе «Эвалар» пять самостоятельных проектов: сайт «Эвалар», маркетплейс от «Эвалар» — «Фитомаркет», аптечная сеть «Эвалар», сайт линейки Laboratory и корпоративный сайт. C внедрением CDP базы проектов удалось объединить, чтобы полностью видеть клиентский путь и контролировать коммуникационную нагрузку.
А чтобы увеличивать выручку, на проектах усилили директ-маркетинг: настроили автоматические кампании по всему жизненному циклу клиента, подставляют в письма блоки рекомендаций, тестируют их содержание. Благодаря этому CRM-маркетинг стал приносить значительную выручку: так, на его долю приходится 32% выручки «Фитомаркет» и 22% выручки «Эвалар».
Результаты
-
32%выручки сайта «Фитомаркет» принес CRM-маркетинг за год
-
22%выручки сайта «Эвалар» принес CRM-маркетинг за год
Данные из внутренней отчетности «Эвалар» за 2023 год. Метод атрибуции — последний значимый переход
«Эвалар» и «Фитомаркет» — основные сайты бренда. По ним запущено большинство механик, они приносят основную часть заказов и прибыли. Поэтому, измеряя эффективность CRM-маркетинга, мы ориентируемся на них.
На старте интеграции с Mindbox, в конце 2020 года, перед нами стояла цель — получать от директ-маркетинга 15% выручки сайтов «Эвалар» и «Фитомаркет». Этот показатель мы давно перевыполнили: в 2023 году эффективность прямого маркетинга по сайту «Фитомаркет» — 32%, по «Эвалар» — 22%.
Главный драйвер такого результата — автоматические кампании, которые сопровождают пользователя на каждом этапе жизненного цикла и стимулируют совершать следующее действие. С помощью рассылок мы возвращаем клиентов на сайт, повышаем чек, мотивируем на повторную покупку, увеличиваем количество отзывов и в конечном счете выручку.
Зачем объединили бренды на одной платформе
До 2020 года «Эвалар» управлял тремя сайтами через платформу автоматизации без функций CDP. Постепенно экосистема «Эвалар» пополнялась новыми проектами и сайтами — потребовалась поддержка программы лояльности, алгоритм «лучшее время отправки», точечная сегментация базы, поэтому решили перейти на CDP и внедрить Mindbox.
ИТ-инфраструктура до Mindbox
ИТ-инфраструктура с Mindbox
Теперь все данные о клиентах хранятся в единой базе, а коммуникации отправляются из одного окна. Это помогает:
Отслеживать клиентский путь. Аудитории проектов пересекаются. Например, базы сайта «Эвалар» и «Фитомаркет» совпадают на 30% — эти клиенты могут читать письма «Эвалар», а покупать на сайте «Фитомаркет». Mindbox помогает не терять таких клиентов: в системе фиксируются все перемещения, это помогает отличать отток от покупки на другом сайте бренда.
Нам важно понимать движение клиентов по проектам: что и где они покупают, какие у них интересы, потребности. Например, вчера посмотрел товары для красоты в «Фитомаркете», а сегодня — заказал БАД на сайте «Эвалар». С CDP мы понимаем, что не потеряли клиента, а также узнаем больше о его потребностях — можем показывать более релевантные блоки рекомендаций.
Облегчить управление коммуникациями. Помимо отдельных сайтов «Эвалар», «Фитомаркет», «Аптеки Эвалар» и сайта линейки Laboratory, есть более 35 лендингов «Эвалар», например «Турбослим», «Ци-Клим», «Фитолакс», «КардиоАктив», «Овесол». На половине лендингов собирают персональные данные и направляют контент через Mindbox.
Для каждой линейки на сайте «Эвалар» есть отдельный лендинг, всего их больше 35
На многих лендингах есть опросники или окна сбора контактных данных — вся информация собирается в Mindbox
Работать через единое окно удобно.
Информация не смешивается несмотря на то, что все бренды передают данные в один кабинет: мы разделили проекты по папкам и поэтому можем быстро оценить результаты коммуникаций.
Любой сегмент можно собрать за пару минут: не нужно переносить данные из проекта в проект. Это удобно, если нужно, например, исключить из рассылки тех, кто подписан еще и на другой бренд, чтобы не переспамить.
Легко проанализировать аудиторию. К примеру, я могу выделить клиентов, которые подписаны одновременно на два проекта, или посмотреть пол и возраст подписчиков бренда. Благодаря этому, например, адаптируем баннеры под аудиторию и каждой возрастной группе отправляем свой контент.
Синхронизировать коммуникации. Чтобы не спамить клиентов письмами по разным проектам, важно синхронизировать коммуникации брендов. В этом помогли сегментация и алгоритм «лучшее время отправки».
Чтобы подключить все проекты к Mindbox, потребовалась интеграция с сайтами на «Битрикс», 1С и SMS-провайдером.
То, что нам нужно было интегрировать несколько проектов вместо одного, не сильно усложнило задачу. Разве что увеличилось количество рутинной работы: много компонентов приходится дублировать — с этой работой справилась инхаус-команда разработчиков.
У нас постоянно появляются новые проекты, сайты, формы, службы доставки, которые нужно подключать к Mindbox, поэтому мы продолжаем наращивать интеграцию. Например, на основном сайте «Эвалар» постоянно создаем посадочные страницы для наших новых брендов, которые также передают данные в CDP. То, что Mindbox дает возможность проводить такие сложные интеграции, ценно для нас.
Какие автоматические кампании приносят большую часть выручки
Автоматические рассылки настроены на большинстве проектов CDP системы «Эвалар». Больше всего механик запущено на «Фитомаркет» — сфокусируемся на нем.
Триггерные рассылки отправляются каскадом от более дешевых к более дорогим каналам в зависимости от данных, известных о клиенте.
Сценарий поздравления с днем рождения
Значительную часть заказов приносят несколько самых эффективных рассылок: «брошенные механики», восстановление пароля, отзыв после заказа, повышение чека и мотивация на повторную покупку.
«Брошенные механики»: брошенная категория, товар и корзина. В рассылки добавляют блоки рекомендаций — похожие товары и товары со скидками.
Рассылка «брошенная корзина»
Рассылка «брошенный просмотр»
Отзыв после заказа. Клиентам предлагают оставить отзыв о товарах, заказанных на сайте, а взамен получить баллы на следующие покупки.
Эта рассылка приносит нам двойную пользу. Отзывов становится больше, а значит, у покупателей повышается доверие к нашей продукции. При этом баллы, начисленные за отзыв, мотивируют клиентов на новые покупки: конверсия этой рассылки в заказ по last click — 0,8%.
Письмо с запросом отзыва после заказа
Повышение чека. Клиентов разделяют на сегменты по сумме покупок: 1500–2500 рублей, 2500–3500 рублей, 3500–4500 рублей. Если клиент совершает две покупки на похожую сумму, перед следующей покупкой ему присылают промокод, чтобы было проще превысить обычный лимит расходов и увеличить средний чек до следующего уровня.
Если клиент дважды потратил 1500–2500 рублей, ему присылают промокод, который действует на покупки от 3000 рублей
Мотивация на повторную покупку. Когда среднее время между покупками прошло, а клиент не сделал новый заказ, ему направляется контентная рассылка с товарами, которые могут его заинтересовать. Если клиент так и не совершил заказ, ему начисляют баллы с периодом сгорания 7 дней.
Если клиент не покупал в течение 50 дней, ему начисляют 300 бонусов
Как AB-тесты помогают повышать выручку массовых рассылок
В большинство рассылок «Фитомаркета» добавляют товарные блоки: отображают фото товара, название, описание, цену и размер скидки. Количество товаров в письме определили с помощью AB-теста.
Рассылка «Фитомаркет» с товарными блоками
Мы хотели понять, как количество товаров повлияет на выручку от рассылок. Провели два AB-теста: в одном сравнили варианты с 6 и 12 рекомендованными товарами, во втором — с 18 и 24 товарами.
Рассчитывали, что число товаров повлияет на click rate рассылок. Но статистически значимой разницы ни один из тестов не показал. Зато размер выручки с писем заметно различался. В обоих случаях больше денег принес тот вариант, в котором было больше товаров.
Тест 1. Письма с 6 и 12 рекомендованными товарами
Число рекомендаций
Выручка
6
X
12
1,4X
Тест 2. Письма с 18 и 24 рекомендованными товарами
Число рекомендаций
Выручка
18
X
24
1,7X
По итогам тестов во все письма решили добавлять 21–24 товара.
В планах
Компания собирается сегментировать аудиторию по частоте покупок на основе RFM-сегментации Mindbox.
Ранее мы самостоятельно проводили RFM-анализ: так выяснили среднее время между покупками и сегментировали аудиторию по средней стоимости заказов.
Сейчас хотим провести RFM-сегментацию Mindbox, сопоставить с результатами, которые получали сами, и ввести сегментацию по частоте покупок по лучшему кейсу.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах CDP, Рассылки, Товарные рекомендации и ML-алгоритмы. Узнайте о продукте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.
