Объединение баз, автоматические кампании и AB-тесты растят долю CRM в выручке: 22% у «Эвалар» и 32% у «Фитомаркет»

Эвалар — крупнейший российский производитель биологически активных добавок.
Масштаб бизнеса. 
850 тысяч клиентов в базах по всем проектам экосистемы «Эвалар».
автор
Анастасия Абрамова,
руководитель департамента клиентского опыта «Эвалар»  и «Фитомаркет»
Задача
Повысить долю выручки от CRM-маркетинга в общей выручке «Фитомаркет» и «Эвалар» до 15%
Решение
Внедрить платформу автоматизации маркетинга (CDP) и запустить триггерные рассылки

ИТ. 

Сайты на «Битриксе», 1С, SMS-провайдер, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Результат
32% выручки «Фитомаркет» приносит CRM-маркетинг22% выручки «Эвалар» приносит CRM-маркетинг
В DTC-системе «Эвалар» пять самостоятельных проектов: сайт «Эвалар», маркетплейс от «Эвалар» — «Фитомаркет», аптечная сеть «Эвалар», сайт линейки Laboratory и корпоративный сайт. C внедрением CDP базы проектов удалось объединить, чтобы полностью видеть клиентский путь и контролировать коммуникационную нагрузку.
А чтобы увеличивать выручку, на проектах усилили директ-маркетинг: настроили автоматические кампании по всему жизненному циклу клиента, подставляют в письма блоки рекомендаций, тестируют их содержание. Благодаря этому CRM-маркетинг стал приносить значительную выручку: так, на его долю приходится 32% выручки «Фитомаркет» и 22% выручки «Эвалар».

Результаты

  • 32%
    выручки сайта «Фитомаркет» принес CRM-маркетинг за год
  • 22%
    выручки сайта «Эвалар» принес CRM-маркетинг за год

Данные из внутренней отчетности «Эвалар» за 2023 год. Метод атрибуции — последний значимый переход

Зачем объединили бренды на одной платформе

До 2020 года «Эвалар» управлял тремя сайтами через платформу автоматизации без функций CDP. Постепенно экосистема «Эвалар» пополнялась новыми проектами и сайтами — потребовалась поддержка программы лояльности, алгоритм «лучшее время отправки», точечная сегментация базы, поэтому решили перейти на CDP и внедрить Mindbox.

ИТ-инфраструктура до Mindbox

ИТ-инфраструктура с Mindbox

Теперь все данные о клиентах хранятся в единой базе, а коммуникации отправляются из одного окна. Это помогает:
Отслеживать клиентский путь. Аудитории проектов пересекаются. Например, базы сайта «Эвалар» и «Фитомаркет» совпадают на 30% — эти клиенты могут читать письма «Эвалар», а покупать на сайте «Фитомаркет». Mindbox помогает не терять таких клиентов: в системе фиксируются все перемещения, это помогает отличать отток от покупки на другом сайте бренда.
Облегчить управление коммуникациями. Помимо отдельных сайтов «Эвалар», «Фитомаркет», «Аптеки Эвалар» и сайта линейки Laboratory, есть более 35 лендингов «Эвалар», например «Турбослим», «Ци-Клим», «Фитолакс», «КардиоАктив», «Овесол». На половине лендингов собирают персональные данные и направляют контент через Mindbox.
Картинка
Для каждой линейки на сайте «Эвалар» есть отдельный лендинг, всего их больше 35
Картинка
На многих лендингах есть опросники или окна сбора контактных данных — вся информация собирается в Mindbox
Синхронизировать коммуникации. Чтобы не спамить клиентов письмами по разным проектам, важно синхронизировать коммуникации брендов. В этом помогли сегментация и алгоритм «лучшее время отправки».
Чтобы подключить все проекты к Mindbox, потребовалась интеграция с сайтами на «Битрикс», 1С и SMS-провайдером.

Какие автоматические кампании приносят большую часть выручки

Автоматические рассылки настроены на большинстве проектов CDP системы «Эвалар». Больше всего механик запущено на «Фитомаркет» — сфокусируемся на нем.
Триггерные рассылки отправляются каскадом от более дешевых к более дорогим каналам в зависимости от данных, известных о клиенте.
Картинка
Сценарий поздравления с днем рождения
Значительную часть заказов приносят несколько самых эффективных рассылок: «брошенные механики», восстановление пароля, отзыв после заказа, повышение чека и мотивация на повторную покупку.
«Брошенные механики»: брошенная категория, товар и корзина. В рассылки добавляют блоки рекомендаций — похожие товары и товары со скидками.
Картинка
Рассылка «брошенная корзина»
Картинка
Рассылка «брошенный просмотр»
Отзыв после заказа. Клиентам предлагают оставить отзыв о товарах, заказанных на сайте, а взамен получить баллы на следующие покупки.
Картинка
Письмо с запросом отзыва после заказа
Повышение чека. Клиентов разделяют на сегменты по сумме покупок: 1500–2500 рублей, 2500–3500 рублей, 3500–4500 рублей. Если клиент совершает две покупки на похожую сумму, перед следующей покупкой ему присылают промокод, чтобы было проще превысить обычный лимит расходов и увеличить средний чек до следующего уровня.
Картинка
Если клиент дважды потратил 1500–2500 рублей, ему присылают промокод, который действует на покупки от 3000 рублей
Мотивация на повторную покупку. Когда среднее время между покупками прошло, а клиент не сделал новый заказ, ему направляется контентная рассылка с товарами, которые могут его заинтересовать. Если клиент так и не совершил заказ, ему начисляют баллы с периодом сгорания 7 дней.
Картинка
Если клиент не покупал в течение 50 дней, ему начисляют 300 бонусов

Как AB-тесты помогают повышать выручку массовых рассылок

В большинство рассылок «Фитомаркета» добавляют товарные блоки: отображают фото товара, название, описание, цену и размер скидки. Количество товаров в письме определили с помощью AB-теста.
Картинка
Рассылка «Фитомаркет» с товарными блоками

Тест 1. Письма с 6 и 12 рекомендованными товарами

Число рекомендаций
Выручка
6
X
12
1,4X

Тест 2. Письма с 18 и 24 рекомендованными товарами

Число рекомендаций
Выручка
18
X
24
1,7X
По итогам тестов во все письма решили добавлять 21–24 товара.

В планах

Компания собирается сегментировать аудиторию по частоте покупок на основе RFM-сегментации Mindbox.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах CDP, Рассылки, Товарные рекомендации и ML-алгоритмы. Узнайте о продукте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.