17 августа 2023

Zolla внедрила CDP одновременно с запуском интернет-магазина. 32,78% — доля выручки, полученная с участием механик персонализации

  • Задача
    Запустить интернет-магазин и начать зарабатывать на его клиентах
  • Решение
    Настроить триггерные сценарии
    Внедрить встроенные блоки и попапы на сайте
    Использовать товарные рекомендации
  • Результат
    7,64% — доля email-рассылок в выручке интернет-магазина
    32,78% — доля выручки интернет-магазина, полученная с участием механик персонализации
    5:40 → 6:42 минут — среднее время на сайте после добавления механик персонализации
    36 тысяч новых подписчиков благодаря виджету на сайте
  • Участники
    Руководитель интернет-магазина Zolla, фулстек-разработчик Zolla, менеджер по успеху клиентов Mindbox
  • Срок
    1,5 года
  • ИТ
    Сайт на «Битриксе», платформа автоматизации маркетинга Mindbox
  • Масштаб бизнеса
    454 магазина по всей России и собственный интернет-магазин
    276 тысяч клиентов в базе

Zolla внедрила Mindbox одновременно с запуском интернет-магазина — интеграция платформы заняла всего неделю. Руководитель интернет-магазина Денис Кучеров рассказывает, как настроить персонализацию сайта, какие механики — абсолютный мастхэв и сколько выручки они приносят. Материал будет полезен компаниям, которые только выходят в онлайн и думают, с чего начать автоматизацию маркетинга.

Результаты автоматизации маркетинга

  • 7,64%
    доля выручки интернет-магазина, полученная благодаря email-рассылкам
  • 32,78%
    доля выручки интернет-магазина, полученная с участием механик персонализации
  • 5:40 6:42 минут
    среднее время на сайте после добавления механик персонализации
  • 36 тысяч
    новых подписчиков благодаря виджету на сайте

Данные из внутренней отчетности Zolla и отчета по выручке Mindbox. Метод атрибуции — last click

7,64% — доля email-рассылок в выручке интернет-магазина

Картинка
Данные из отчета по выручке Mindbox. Показывает выручку по модели last click, не учитывает отмененные заказы и возвраты

32,78% — доля выручки интернет-магазина, полученная с участием механик персонализации

Картинка
Данные из отчета по выручке Mindbox. Показывает выручку по модели last click, не учитывает отмененные заказы и возвраты

Почему решили автоматизировать маркетинг с помощью Mindbox и как интегрировались за неделю

Автор

Денис Кучеров, руководитель интернет-магазина Zolla

Зачем подключили CDP. До 2020 года у Zolla не было онлайн-магазинов даже на маркетплейсах — бизнес жил за счет розницы. Когда магазины закрылись из-за пандемии, возник вопрос, что делать. В 2020 году вышли на маркетплейсы: Ozon, Lamoda, Wildberries. Через полгода начали разрабатывать интернет-магазин, причем сразу с прицелом на то, что будем использовать Mindbox. Это означало, что персонализацию сайта и товарные рекомендации не нужно реализовывать внутри «Битрикса» — планировали встроить эти блоки через Mindbox.

Идея подключения CDP на старте была в том, чтобы сразу начать собирать базу лояльных клиентов и возвращать их к покупкам с помощью email-рассылок и персонализации сайта.

Нам нужно решение «всё в одном»

Почему выбрали Mindbox. Мы рассматривали сервисы, сфокусированные на отдельных задачах, например рассыльщики, но решили, что нам нужно решение «всё в одном», где есть единый кабинет для настройки всех механик. Хотелось также, чтобы был один контрагент для оплаты всех счетов.

В итоге выбирали между двумя решениями: запросили коммерческое предложение и сравнили стоимость использования исходя из того, что база будет расти. Mindbox оказался выгоднее. Кроме того, я уже работал с платформой в нескольких проектах и видел, что она постоянно развивается и появляются новые функции.

Для меня главное преимущество Mindbox — персонализация сайта: попапы и встроенные блоки. Захотел добавить баннер в каталог и карточку товара — сделал это в два клика, без планирования, привлечения дизайнеров и разработчиков.

Как интегрировались за неделю. Мы подключили Mindbox силами одного разработчика — достаточно было настроить передачу заказов, данных пользователей и фидов.

С кассами интегрироваться было не нужно: программа лояльности у нас не на Mindbox. Так произошло потому, что ее внедрял отдел маркетинга, а не e-commerce. При этом покупатели, которые регистрируются в программе лояльности, тоже попадают в Mindbox: коллеги вручную выгружают базу и передают контакты нам. Это позволяет отправлять участникам программы лояльности email-рассылки.

Как персонализировали сайт

Попапы и встроенные блоки настраиваются без ИТ — это делаю я. Для виджетов рекомендаций потребовалось несколько часов разработчиков, чтобы встроить нужные блоки на сайт.

Больше времени трачу на выбор попапа или встроенного блока из шаблонов Mindbox, чтобы он подходил под задачи и хорошо смотрелся на сайте. Настройка и добавление на сайт занимает минут 15. В среднем механику можно запустить за час.

Два основных показателя — click rate встроенных блоков и выручка, которую они приносят. Мы довольны текущим результатом и будем развивать механики. В целом инструменты персонализации очень облегчили нам жизнь. Можно в одном месте настроить и попапы, и встроенные блоки, и сторис, настроить таргетинг, а потом посмотреть, как пользователь взаимодействовал с блоками.

Сейчас показываем эти механики массово — всей базе. Таргетируем только по тому, является клиент участником программы лояльности или нет. Но планируем сделать таргет по городам, так как условия доставки и самовывоза в разных городах немного различаются.

Встроенные блоки

Блоки помогают привлекать посетителей на нужные нам разделы сайта, например на страницу пляжной коллекции. Также подсвечиваем важные моменты. Из последнего — запуск самовывоза из розничных магазинов.

Сторис обновляем раз в неделю — экспериментируем и пытаемся понять, какой контент лучше всего там размещать. Пока что абсолютный лидер — это сторис с подборками товара на распродаже. Например, у сторис с летней женской распродажей CTR — 7%, конверсия в заказ — 0,6%.

Картинка
Картинка
Сторис позволяет привлечь внимание к нужным разделам каталога: распродаже, новинкам и пляжной коллекции

Сейчас используем пять встроенных блоков: сторис, два вида баннеров с бонусами (в каталоге и карточке товара), предложение вступить в программу лояльности и бегущую строку с приглашением присоединиться к Telegram-боту.

Картинка
При клике на бегущую строку в новом окне открывается Telegram-бот. В нем покупатели могут быстро проверить свой бонусный баланс, списать баллы в розничном магазине. Используем его, чтобы снизить нагрузку на колл-центр

Попапы

  • 36 тысяч
    новых контактов получено с помощью попапа за полтора года

Попапы подключаем по мере необходимости, например при старте распродажи. Постоянно работает один попап — подписка. Благодаря ему уже получили 36 тысяч новых контактов за полтора года. Это 14% от общего числа новых контактов за этот период.

В целом стараемся использовать попапы ограниченно. Рассказываем в них только о значимых изменениях в работе — запуске самовывоза или курьерской доставки, например. Решили, что мучить клиентов попапами не стоит — это слишком агрессивная коммуникация.

Картинка
Попап показывается не чаще одного раза в неделю и только тем, кто еще не подписался на рассылки бренда. Чтобы не снижать конверсию, настроили исключение для показа — страницу с оформлением заказа

Виджеты рекомендаций

Виджеты рекомендаций — абсолютный маст-хэв

Запущено 10 виджетов: разные виды популярных, сопутствующих, похожих и ранее просмотренных товаров, а также персональные рекомендации. Считаем, что виджеты рекомендаций — абсолютный маст-хэв. Мы запускали их одновременно с интернет-магазином, поэтому не измеряли их влияние на средний чек или конверсию, но у них довольно высокие прокси-метрики.

Картинка
Похожие товары в карточке облегчают клиенту выбор: ему не нужно снова открывать каталог

Лучше всего работает виджет «Вы ранее просматривали»:

Картинка
Виджет «Вы ранее просматривали»: CTR — 10%, конверсия в заказ — 1%

Какие триггерные рассылки настроили

Продукт Mindbox
Рассылки

Настройку триггерных рассылок мы разделили на три этапа. Для первого выбрали самые конверсионные триггеры: welcome-цепочку, «брошенные» механики, поздравление с днем рождения. По опыту рынка и прошлых проектов понимали, что это самые конверсионные механики. Их настраивал контент-менеджер.

Рассылка со скидкой на первую покупку. Оказалось, что скидка, указанная в рублях, работает лучше, чем в процентах, — даже если она менее выгодная

Картинка
Рассылка с бонусами на покупки. Open rate — 17%, click rate — 3,6%
Картинка
Рассылка со скидкой 500 рублей. Open rate —12,2%, click rate —1,4%

К сожалению, в процессе поняли, что для настройки триггеров у нас не хватает внутреннего ресурса, поэтому реализовали только первый из трех этапов. На втором этапе мы планировали запускать реактивационные цепочки на сегмент оттока. А на третьем — делать интеграцию с розницей и запускать триггеры с учетом покупок в офлайне. Но потом у нас начались кадровые перестановки, и эти задачи отошли на второй план. Сейчас нанимаем CRM-маркетолога, который продолжит настройку механик.

Следующие шаги

Провести usability-аудит сайта. По его итогам будем улучшать процесс оформления покупки с помощью попапов и встроенных блоков.

Нанять CRM-маркетолога. Он займется настройкой автоматических сценариев.

Персонализировать мобильное приложение и пуши, когда они запустятся.

Отслеживать влияние рассылок и онлайн-рекламы на офлайн-поведение. Для этого настроим передачу офлайн-транзакций участников программы лояльности в Mindbox.

Внедрить таймеры на сайте. Хотим проверить, насколько эта механика повлияет на конверсию. Первая гипотеза для тестирования: таргетироваться на людей, которые положили товары в корзину, но не делали покупок за последние три-четыре недели. Будем предлагать им бесплатную доставку.

P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Рассылки, Персонализация сайта и Рекомендации и ML-алгоритмы. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.