Какие бывают письма и цепочки, когда их нужно отправить и кому — гайд по видам рассылок для новых, бывших и текущих клиентов вашего бизнеса.
8 декабря 2022
Виды email-рассылок: эффективные приемы коммуникации с клиентами
Виды email-рассылок: эффективные приемы коммуникации с клиентами
Email-рассылки — это способ коммуникации с клиентами, подходящий для любого бизнеса: продуктового магазина, салона элитных автомобилей или металлургического завода.
Они помогают устанавливать и сохранять связь с любыми клиентами — от новичков до поклонников бренда — и добиваться маркетинговых целей. Чтобы вернуть ранее активного покупателя, ему отправляют письмо с промокодом. А чтобы увеличить чек активного клиента, можно в письме порекомендовать товары на основе его прошлых покупок.
В статье на реальных примерах наших клиентов — Tefal, МИФ, «Алеан», 12 STOREEZ — покажем, когда, кому и какие рассылки отправлять, чтобы увеличить продажи и сэкономить бюджет.
Продающие рассылки: акционные, скидочные и проморассылки
Основная цель — увеличить продажи. Такие рассылки обычно готовятся под конкретное событие и ограничены по времени. Например, скидки в «черную пятницу», обновление ассортимента или сезонная распродажа.
Структура рассылки чаще всего однотипная: яркий баннер, короткий текст и призыв к действию.
Когда отправлять продающие рассылки
Рассылку, приуроченную к распродаже, лучше отправить за несколько дней до даты начала акции, чтобы у клиентов было время спланировать покупки. Уведомить клиентов о «черной пятнице» лучше в понедельник, а в пятницу прислать напоминание.
Если вы просто хотите время от времени радовать клиентов скидками, то лучше делать это не чаще чем раз в месяц. Иначе можно потерять маржу и заслужить репутацию дискаунтера. Точный период зависит от средней частоты покупок клиентов.
«Сбер Еаптека» раз в месяц отправляет большинству клиентов промокод. Из рассылки исключаются только те клиенты, которые часто совершают покупки и с высокой вероятностью купят без скидки.
С помощью продающих рассылок можно мотивировать активных клиентов, которые покупают и без скидки, тратить больше. Например, клиентам автомагазина, которые покупают только машинное масло, можно предложить выгодную цену на масляный фильтр.
Если делать все рассылки продающими, можно быстро надоесть клиентам. Поэтому стоит чередовать разные виды рассылок или делать продающие более интересными. Можно добавить в них элемент игры — кнопку с выбором персонального предложения: скидки, промокода на следующую покупку, подарка к заказу.
Примеры продающих писем
Интернет-магазин «ОГО!» раз в месяц отправляет клиентам рассылку со скидками и действующими акциями. Дайджест приносит компании 600 000 рублей за пять месяцев
Маркетплейс «на_полке» отправляет рассылку со специальными предложениями к «черной пятнице» в рестораны и магазины столицы. Конверсия в заказ — 1,2%
Реактивационные рассылки
Основная цель — вернуть подписчиков, которые ранее были активны, но перестали покупать, читать или открывать письма. Сопутствующая цель — очистить базу от неактивных пользователей, чтобы не тратить на них время и маркетинговый бюджет.
Чаще всего для реактивации делают не одно письмо, а цепочку из нескольких. Это позволяет не раздавать скидки тем клиентам, которым для покупки достаточно просто напомнить о бренде. Рассылка может состоять из писем с подборкой популярных товаров, промокодом, напоминанием о промокоде и даже с полезным контентом. Для удобства цепочки визуализируют через конструкторы ментальных карт.
Фрагмент ментальной карты реактивационной коммуникации из библиотеки Mindbox
Когда отправлять реактивационные рассылки
Такие рассылки можно отправлять старым клиентам, как только их вовлеченность начинает снижаться: не заходят на сайт, не покупают, не открывают письма. Или новичкам, которые попали в базу, но так ничего и не купили. Мотивировать их на покупку может промокод на первый заказ или подборка популярных товаров.
Обычно реактивационные рассылки отправляются через 30, 60 или 90 дней со дня последней покупки или открытия письма. Но это условные сроки, они зависят от поведения и жизненного цикла клиентов. Если в среднем клиенты покупают товары раз в 30 дней, то отправлять реактивационные письма стоит не раньше чем через месяц после последней покупки. А если письмо предназначено новичку, то его можно отправить уже через пару дней после регистрации на сайте.
Временные границы оттока у каждого продукта разные. Они зависят от продолжительности цикла покупки и особенностей бизнеса. В сфере недвижимости 30 дней — это нормальный период для принятия решения, в фудритейле — уже отток.
Для определения границ оттока маркетологи выявляют цикл покупки, смотрят, как часто клиент покупает, и настраивают триггер через два цикла. То есть если клиент обычно покупает раз в 10 дней, реактивационное письмо придет ему через 20 дней, как раз через два цикла покупки.
Примеры реактивационных рассылок
Интернет магазин Holodilnik.ru отправляет цепочку из двух писем клиентам, которые не открывали рассылки в течение 180 дней. В первом — напоминают о бренде и предлагают получить персональный промокод. Во втором — отправляют промокод, если клиент попросил об этом в прошлом письме.
Производитель чая May-Foods возвращает неактивных подписчиков письмом с предложением выиграть миллион рублей. Тех, кто не открывает письмо, исключают из будущих рассылок.
Письмо с кнопкой для получения промокода Holodilnik.ru
Письмо с промокодом Holodilnik.ru
Реактивационное письмо May-Foods
Триггерные рассылки
Основная цель — построить персональную коммуникацию с клиентом, отвечая на его запрос. Например, после регистрации на сайте отправить приветственное письмо с товарным ассортиментом. Или клиенту, купившему товар, предложить в письме персональную подборку других товаров.
Триггерные рассылки чаще всего содержат рекламу, поэтому отправлять их можно только тем, кто дал согласие на ее получение.
Когда отправлять триггерные рассылки
Такие рассылки всегда отправляются автоматически в ответ на действия конкретного клиента, поэтому их содержание и время отправки индивидуальны. Письмо о брошенной корзине чаще всего содержит фотографии товаров из корзины клиента и отправляется сразу после его ухода с сайта. А рассылку с поздравлением с днем рождения отправляют за несколько дней до события, чтобы клиент успел выбрать себе подарки.
Все триггерные рассылки можно условно разделить по цели и времени отправки. В библиотеке триггеров Mindbox собрано больше 150 сценариев, а мы рассмотрим самые популярные среди наших клиентов.
Примеры триггерных рассылок: welcome-цепочка
Цель welcome-цепочки — познакомить клиента с брендом и ассортиментом товаров после регистрации на сайте, подписки или установки приложения. Как правило, в таких письмах рассказывают о продуктах или компании, присылают инструкции по использованию товаров, подборки или промокоды в благодарность за подписку.
Tefal направляет новичкам welcome-цепочку из четырех писем.
1. Письмо с подборкой популярных товаров
2. Если покупатель ничего не купил — письмо с рецептами, ссылками на социальные сети и новой подборкой популярных товаров
3. Письмо с информацией о способах доставки и возврата товара, предложение помощи в выборе товаров
4. Если покупатель все еще ничего не купил — письмо с рассказом о преимуществах бренда и промокод на скидку
Письма с благодарностями
Цель писем — повысить лояльность к бренду, поэтому в них обычно отправляют инструкции и гайды.
Издательство МИФ называет такие рассылки «обнимательными». В них дарят книги и поздравляют читателей с праздниками. Именно такие рассылки приносят компании 10% прибыли от всех триггерных рассылок.
Рассылка к 15-летию МИФа
Рассылка с поздравлениями
Цель поздравительных писем — напомнить о бренде и мотивировать на покупку. Можно поздравить клиентов с днем рождения, годовщиной подписки на магазин или с юбилеем бренда. Чаще всего вместе с поздравлением в письме предлагают промокод или скидку.
Сеть салонов мебели «Фран» поздравляет клиентов с днем рождения и начисляет дополнительные баллы по программе лояльности
imkosmetik поздравляет клиентов с днем рождения своих магазинов и приглашает за покупками. Open rate письма — 9,2%, а конверсия в заказ — 0,1%
Я считаю, что цель поздравительных рассылок — выстроить отношения с клиентами, поэтому их лучше отправлять своевременно. Предлагать что-то купить в день рождения может быть поздно, потому что клиент уже наслаждается праздником, получает подарки и, скорее всего, не читает рассылки.
Лучше предложить выбрать подарок заранее. Для этого можно направить клиенту подборку интересных ему товаров по специальным ценам за несколько дней или недель до праздника. Так мы ненавязчиво напоминаем о бренде и одновременно предлагаем ему список товаров, который можно скинуть друзьям как вишлист.
Брошенная корзина
Цель этой рассылки — мотивировать сомневающегося клиента на покупку. Для этого можно отправить письмо не только со списком товаров из корзины, но и с рекомендациями сопутствующих товаров или промокодами. А можно сделать целый сценарий рассылки, чтобы не раздавать промокоды напрасно.
Сеть «Цвет диванов» отправляет клиентам цепочку из четырех писем. Клиенту напоминают о товаре в корзине, дают скидку и напоминают, что скидка еще действительна. В последнем письме предлагают оформить рассрочку.
Напоминание о товарах в корзине
Письмо с предложением скидки
Напоминание о скидке
Письмо с предложением оформить рассрочку
Преимущество триггерных рассылок в том, что они отправляются автоматически. Для сценария «брошенная корзина» коммуникация в моменте и в контексте работает лучше, чем отложенная. Если клиент положил товары в корзину, но ушел с сайта без покупки, то лучше отправить ему письмо мгновенно. Если сделать это через пару дней, то клиент может передумать покупать или купить в другом магазине.
А триггерную рассылку «рекомендации сопутствующих товаров» лучше отправлять минимум через две недели после покупки, когда клиент будет готов купить снова. Автоматический сбор отзывов тоже лучше отправить через какое-то время после покупки. Если сделать это мгновенно, клиент не сможет оставить отзыв, потому что еще не успел попробовать товар и оценить его.
Брошенный просмотр
Цель рассылки «брошенный просмотр» — мотивировать клиента вернуться на сайт и совершить покупку. В письме можно отправить карточки всех просмотренных товаров или только самых дорогих. Можно добавить блок с похожими товарами или предложить скидку.
Рассылка «Аудиомании» о брошенном просмотре не только напоминает о товаре, но и показывает отзывы клиентов, мнения экспертов и персональную цену по программе лояльности. Если клиент выбирал на сайте любительскую технику, в рассылке ему предложат помощь специалиста, который поможет сделать выбор.
Напоминание о товаре от «Аудиомании» с предложением почитать отзывы и мнения экспертов
Опросы или призыв оставить отзыв
Цель — собрать обратную связь от клиентов о работе магазина, качестве товара или даже о содержании рассылок.
«МирБир» отправляет письмо с опросом в двух случаях: после доставки товара и при отмене заказа.
После доставки товара «МирБир» просит оценить сервис и оставить отзыв в «Яндекс.Маркете».
В случае отмены заказа просят указать ее причину
Транзакционные рассылки
Основная цель транзакционных писем — оперативно ответить на запрос клиента. Например, подтвердить оплату или уведомить о поступлении товара в пункт выдачи.
Сообщения в транзакционных рассылках всегда просты, автоматизированы и персонализированы. Клиент получает ответы на вопросы: какой текущий статус, что изменилось, что будет дальше.
В транзакционных рассылках обычно не размещают рекламу, потому что их задача — проинформировать клиента о статусе заказа. Поэтому их отправляют даже тем, кто не давал согласие на получение рекламных материалов. Если вы все-таки хотите поместить в такую рассылку рекламу, то убедитесь, что она не попадает в письма тех, кто отписан от рекламных рассылок.
Рекламный блок в транзакционные письма вставлять не стоит, чтобы не нарушить закон «О рекламе», ведь клиент, который совершил покупку, мог не дать согласие на ее получение.
Кроме того, цель транзакционной рассылки — не продать больше, а быстро и просто довести клиента до получения товара. Если клиент не получил подтверждение об оплате или неделю не понимал, в каком статусе его заказ, он, скорее всего, не вернется в магазин.
Когда отправлять транзакционные рассылки
Такие письма должны отправляться автоматически и мгновенно в любое время дня и ночи, даже если клиент отписан от ваших рассылок, потому что он ждет их. Если клиент заказал столик в ресторане на вечер, то он ждет подтверждения брони немедленно, чтобы спланировать досуг. Если бронь будет отправлена через пару часов, он успеет изменить планы и в итоге отказаться от покупки.
Примеры транзакционных писем
Сеть «Залог успеха» направляет более ста разных транзакционных рассылок на каждом этапе жизненного пути товара.
Письмо о том, что заказ готов к выдаче
Письмо-напоминание о сроке хранения товара в пункте выдачи
Контентные письма
Основная цель — напоминание о компании и повышение лояльности подписчиков. Письмо может быть о чем угодно, главное, чтобы это было полезно клиенту. Это могут быть новости, фотоподборки, статьи, видеоинструкции или дайджесты — краткие версии материалов со ссылками на их полные версии. Искренняя забота об интересах клиента поможет достичь бизнес-целей.
Контентные рассылки могут отправляться и как отдельные письма, и как цепочки писем. Например, к триггерной рассылке «письмо с благодарностью» можно добавить видеоинструкцию или любой гайд по использованию продукта.
Когда отправлять контентные рассылки
Отправлять контентные рассылки лучше всего регулярно, чтобы пользователь привык получать письма в конкретный день. Для этого можно составить контент-план: по понедельникам отправлять информацию об актуальных акциях, по вторникам — дайджест новостей, в среду и четверг дать клиентам отдохнуть, а в пятницу разослать контентные пиьсма. Сервис покупки и аренды недвижимости «Циан» отправляет дайджест по средам и новостную рассылку по пятницам. Клиенты могут подписаться как на обе рассылки, так и на одну из них.
Примеры контентных писем
Издательство МИФ готовит контентные письма, чтобы клиенты, которые не купят книгу, тоже получили пользу. В них рассказывают ее краткое содержание или дарят рабочие чек-листы, чтобы попробовать упражнения из книги.
Национальный туроператор «Алеан» раз в неделю отправляет по всей базе контентное письмо по рубрикам.
Город с историей
Рассказ о популярных туристических городах
Рассказ о популярных туристических городах
Удивительная Россия
Интересные факты о необычных местах: Байкал, Камчатка, розовые озера в Крыму
Интересные факты о необычных местах: Байкал, Камчатка, розовые озера в Крыму
Здоровая Россия
Рассказ о санаториях и оздоровительных курортах. Рассчитан на возрастную аудиторию
Рассказ о санаториях и оздоровительных курортах. Рассчитан на возрастную аудиторию
Рассылки в Mindbox
Каждая рассылка помогает добиться своей маркетинговой цели, а в комплексе они позволяют увеличить прибыль, уменьшить отток клиентов и сэкономить маркетинговый бюджет. Например, производителю стальной продукции НЛМК email-канал приносит 150 млн рублей выручки за полгода. А цифровой образовательный ресурс «ЯКласс» экономит 3 млн рублей в год на автоматизации расылок.
Чтобы легче определиться с тем, какие рассылки запускать в первую очередь, в Mindbox есть готовый список. С помощью фильтра можно выбрать рассылки, подходящие вашей индустрии и цели бизнеса.
Каждую рассылку можно настроить по параметрам: кому, когда и с каким содержанием отправлять
Клиентов можно разделить на сегменты с помощью фильтра почти по любым данным: частоте покупок, среднему чеку, предпочтениям, просмотрам конкретных товаров. Например, вы можете создать письмо о новинках бренда, выделить из базы клиентов сегмент «когда-либо купивших товары этого бренда» и отправить письмо только им. Рассылка с такой узкой настройкой на конкретный сегмент, скорее всего, покажет высокие показатели конверсии и позволит не «выжигать» базу частыми рассылками.
Чтобы сделать коммуникацию еще более персональной, этот сегмент можно сузить, выделив из него клиентов, которые не заходили на сайт в течение месяца. Им можно отправить письмо о новинке и предложить промокод, чтобы мотивировать на покупку.
Пример выбора сегмента аудитории по действиям: совершал покупки конкретного бренда и не заходил на сайт 30 дней
В Mindbox можно настроить автоматическую отправку рассылок в ответ на действия клиента. Например, когда клиент уходит с сайта, ему отправляется подборка просмотренных товаров. Или можно настроить регулярные рассылки по расписанию: например, каждый понедельник в 10 утра.
Такая автоматизация экономит время маркетолога, которое можно использовать для более интересных задач: создания продвинутых механик или тестирования гипотез.
Стандартная рассылка «брошенная корзина»
Сложная рассылка «брошенная корзина», которая включает в себя АБ-тесты и узкую сегментацию
Чтобы сделать рассылки эффективнее, можно создавать гипотезы и проводить АБ-тестирования. Можно тестировать варианты заголовка, содержания письма или оффера.
Это делается по такой схеме: из общей базы выделяют сегмент клиентов и делят его на две части. Одной половине отправляют письмо с заголовком «Финальная распродажа», а другой — «Скидки только сегодня». Показатели писем сравнивают и выбирают более эффективное, чтобы отправить по всей базе клиентов.
Тестировать можно любую гипотезу. 12 STOREEZ запускает много тестов и иногда получает неожиданные результаты. Гипотеза о том, что смайлики в теме письма повышают open rate, не подтвердилась. Письма без смайликов в теме открывают лучше.
Письмо со смайликами: open rate — 11,4%
Письмо без смайликов: open rate — 12,7%
Чтобы оценить эффективность запускаемых рассылок, можно выгружать отчеты с такими показателями: отправка, доставка, click rate, open rate, отписки, конверсия в заказ и доход по каналу. Можно посмотреть данные по каждой рассылке, чтобы оценить результаты АБ-теста. Или выгрузить отчет по всем рассылкам, чтобы сравнить показатели.
Выручка от email-рассылок в Mindbox считается от количества выкупленных и невозвращенных товаров. Для этого используется вся информация по онлайн- и офлайн-заказам: отменен, получен, возвращен. Это позволяет указать точную цифру дохода от рассылок. Атрибуция работает по модели last click.
Отчет по рассылкам в MindBox
Как запустить эффективную рассылку
- Начать с запуска базовых механик, которые сразу приносят прибыль: welcome-цепочка, брошенный просмотр, брошенная корзина и реактивация.
- Собирать максимум информации о клиентах, чтобы можно было запускать интересные механики: поздравления, опросы, подарки, актуальный контент.
- Изучать, какие механики запускают конкуренты или компании с похожей бизнес-моделью. Вы можете копировать успешные кейсы и анализировать, как они работают у вас. Ведь то, что сработало у одних компаний, может не сработать у других, — и это нормально.
- Стараться не раздавать скидки и промокоды всем клиентам, чтобы не потерять маржу. Лучше отправлять письмо с акцией сегменту оттока или массово радовать клиентов скидками не чаще чем раз в месяц.
- Генерировать гипотезы и тестировать email-рассылки на выбранных сегментах аудитории, чтобы выбрать наиболее эффективные механики.
