Виды email-рассылок: эффективные приемы коммуникации с клиентами

Виды email-рассылок: эффективные приемы коммуникации с клиентами

Email-рассылки — это способ коммуникации с клиентами, подходящий для любого бизнеса: продуктового магазина, салона элитных автомобилей или металлургического завода.
Они помогают устанавливать и сохранять связь с любыми клиентами — от новичков до поклонников бренда — и добиваться маркетинговых целей. Чтобы вернуть ранее активного покупателя, ему отправляют письмо с промокодом. А чтобы увеличить чек активного клиента, можно в письме порекомендовать товары на основе его прошлых покупок.
В статье на реальных примерах наших клиентов — Tefal, МИФ, «Алеан», 12 STOREEZ — покажем, когда, кому и какие рассылки отправлять, чтобы увеличить продажи и сэкономить бюджет.

Продающие рассылки: акционные, скидочные и проморассылки

Основная цель — увеличить продажи. Такие рассылки обычно готовятся под конкретное событие и ограничены по времени. Например, скидки в «черную пятницу», обновление ассортимента или сезонная распродажа.
Структура рассылки чаще всего однотипная: яркий баннер, короткий текст и призыв к действию.

Когда отправлять продающие рассылки

Рассылку, приуроченную к распродаже, лучше отправить за несколько дней до даты начала акции, чтобы у клиентов было время спланировать покупки. Уведомить клиентов о «черной пятнице» лучше в понедельник, а в пятницу прислать напоминание.
Если вы просто хотите время от времени радовать клиентов скидками, то лучше делать это не чаще чем раз в месяц. Иначе можно потерять маржу и заслужить репутацию дискаунтера. Точный период зависит от средней частоты покупок клиентов.
«Сбер Еаптека» раз в месяц отправляет большинству клиентов промокод. Из рассылки исключаются только те клиенты, которые часто совершают покупки и с высокой вероятностью купят без скидки.
С помощью продающих рассылок можно мотивировать активных клиентов, которые покупают и без скидки, тратить больше. Например, клиентам автомагазина, которые покупают только машинное масло, можно предложить выгодную цену на масляный фильтр.

Примеры продающих писем

Картинка
Интернет-магазин «ОГО!» раз в месяц отправляет клиентам рассылку со скидками и действующими акциями. Дайджест приносит компании 600 000 рублей за пять месяцев
Картинка
Маркетплейс «на_полке» отправляет рассылку со специальными предложениями к «черной пятнице» в рестораны и магазины столицы. Конверсия в заказ — 1,2%

Реактивационные рассылки

Основная цель — вернуть подписчиков, которые ранее были активны, но перестали покупать, читать или открывать письма. Сопутствующая цель — очистить базу от неактивных пользователей, чтобы не тратить на них время и маркетинговый бюджет.
Чаще всего для реактивации делают не одно письмо, а цепочку из нескольких. Это позволяет не раздавать скидки тем клиентам, которым для покупки достаточно просто напомнить о бренде. Рассылка может состоять из писем с подборкой популярных товаров, промокодом, напоминанием о промокоде и даже с полезным контентом. Для удобства цепочки визуализируют через конструкторы ментальных карт.
Картинка
Фрагмент ментальной карты реактивационной коммуникации из библиотеки Mindbox

Когда отправлять реактивационные рассылки

Такие рассылки можно отправлять старым клиентам, как только их вовлеченность начинает снижаться: не заходят на сайт, не покупают, не открывают письма. Или новичкам, которые попали в базу, но так ничего и не купили. Мотивировать их на покупку может промокод на первый заказ или подборка популярных товаров.
Обычно реактивационные рассылки отправляются через 30, 60 или 90 дней со дня последней покупки или открытия письма. Но это условные сроки, они зависят от поведения и жизненного цикла клиентов. Если в среднем клиенты покупают товары раз в 30 дней, то отправлять реактивационные письма стоит не раньше чем через месяц после последней покупки. А если письмо предназначено новичку, то его можно отправить уже через пару дней после регистрации на сайте.

Примеры реактивационных рассылок

Интернет магазин Holodilnik.ru отправляет цепочку из двух писем клиентам, которые не открывали рассылки в течение 180 дней. В первом — напоминают о бренде и предлагают получить персональный промокод. Во втором — отправляют промокод, если клиент попросил об этом в прошлом письме.
Производитель чая May-Foods возвращает неактивных подписчиков письмом с предложением выиграть миллион рублей. Тех, кто не открывает письмо, исключают из будущих рассылок.
Картинка
Письмо с кнопкой для получения промокода Holodilnik.ru
Картинка
Письмо с промокодом Holodilnik.ru
Картинка
Реактивационное письмо May-Foods

Триггерные рассылки

Основная цель — построить персональную коммуникацию с клиентом, отвечая на его запрос. Например, после регистрации на сайте отправить приветственное письмо с товарным ассортиментом. Или клиенту, купившему товар, предложить в письме персональную подборку других товаров.
Триггерные рассылки чаще всего содержат рекламу, поэтому отправлять их можно только тем, кто дал согласие на ее получение.

Когда отправлять триггерные рассылки

Такие рассылки всегда отправляются автоматически в ответ на действия конкретного клиента, поэтому их содержание и время отправки индивидуальны. Письмо о брошенной корзине чаще всего содержит фотографии товаров из корзины клиента и отправляется сразу после его ухода с сайта. А рассылку с поздравлением с днем рождения отправляют за несколько дней до события, чтобы клиент успел выбрать себе подарки.
Все триггерные рассылки можно условно разделить по цели и времени отправки. В библиотеке триггеров Mindbox собрано больше 150 сценариев, а мы рассмотрим самые популярные среди наших клиентов.

Примеры триггерных рассылок: welcome-цепочка

Цель welcome-цепочки — познакомить клиента с брендом и ассортиментом товаров после регистрации на сайте, подписки или установки приложения. Как правило, в таких письмах рассказывают о продуктах или компании, присылают инструкции по использованию товаров, подборки или промокоды в благодарность за подписку.
Tefal направляет новичкам welcome-цепочку из четырех писем.
Картинка
1. Письмо с подборкой популярных товаров
Картинка
2. Если покупатель ничего не купил — письмо с рецептами, ссылками на социальные сети и новой подборкой популярных товаров
Картинка
3. Письмо с информацией о способах доставки и возврата товара, предложение помощи в выборе товаров
Картинка
4. Если покупатель все еще ничего не купил — письмо с рассказом о преимуществах бренда и промокод на скидку

Письма с благодарностями

Цель писем — повысить лояльность к бренду, поэтому в них обычно отправляют инструкции и гайды.
Издательство МИФ называет такие рассылки «обнимательными». В них дарят книги и поздравляют читателей с праздниками. Именно такие рассылки приносят компании 10% прибыли от всех триггерных рассылок.
Картинка
Рассылка к 15-летию МИФа

Рассылка с поздравлениями

Цель поздравительных писем — напомнить о бренде и мотивировать на покупку. Можно поздравить клиентов с днем рождения, годовщиной подписки на магазин или с юбилеем бренда. Чаще всего вместе с поздравлением в письме предлагают промокод или скидку.
Картинка
Сеть салонов мебели «Фран» поздравляет клиентов с днем рождения и начисляет дополнительные баллы по программе лояльности
Картинка
imkosmetik поздравляет клиентов с днем рождения своих магазинов и приглашает за покупками. Open rate письма — 9,2%, а конверсия в заказ — 0,1%

Брошенная корзина

Цель этой рассылки — мотивировать сомневающегося клиента на покупку. Для этого можно отправить письмо не только со списком товаров из корзины, но и с рекомендациями сопутствующих товаров или промокодами. А можно сделать целый сценарий рассылки, чтобы не раздавать промокоды напрасно.
Сеть «Цвет диванов» отправляет клиентам цепочку из четырех писем. Клиенту напоминают о товаре в корзине, дают скидку и напоминают, что скидка еще действительна. В последнем письме предлагают оформить рассрочку.
Картинка
Напоминание о товарах в корзине
Картинка
Письмо с предложением скидки
Картинка
Напоминание о скидке
Картинка
Письмо с предложением оформить рассрочку

Брошенный просмотр

Цель рассылки «брошенный просмотр» — мотивировать клиента вернуться на сайт и совершить покупку. В письме можно отправить карточки всех просмотренных товаров или только самых дорогих. Можно добавить блок с похожими товарами или предложить скидку.
Рассылка «Аудиомании» о брошенном просмотре не только напоминает о товаре, но и показывает отзывы клиентов, мнения экспертов и персональную цену по программе лояльности. Если клиент выбирал на сайте любительскую технику, в рассылке ему предложат помощь специалиста, который поможет сделать выбор.
Картинка
Напоминание о товаре от «Аудиомании» с предложением почитать отзывы и мнения экспертов

Опросы или призыв оставить отзыв

Цель — собрать обратную связь от клиентов о работе магазина, качестве товара или даже о содержании рассылок.
«МирБир» отправляет письмо с опросом в двух случаях: после доставки товара и при отмене заказа.
Картинка
После доставки товара «МирБир» просит оценить сервис и оставить отзыв в «Яндекс.Маркете».
Картинка
В случае отмены заказа просят указать ее причину

Транзакционные рассылки

Основная цель транзакционных писем — оперативно ответить на запрос клиента. Например, подтвердить оплату или уведомить о поступлении товара в пункт выдачи.
Сообщения в транзакционных рассылках всегда просты, автоматизированы и персонализированы. Клиент получает ответы на вопросы: какой текущий статус, что изменилось, что будет дальше.
В транзакционных рассылках обычно не размещают рекламу, потому что их задача — проинформировать клиента о статусе заказа. Поэтому их отправляют даже тем, кто не давал согласие на получение рекламных материалов. Если вы все-таки хотите поместить в такую рассылку рекламу, то убедитесь, что она не попадает в письма тех, кто отписан от рекламных рассылок.

Когда отправлять транзакционные рассылки

Такие письма должны отправляться автоматически и мгновенно в любое время дня и ночи, даже если клиент отписан от ваших рассылок, потому что он ждет их. Если клиент заказал столик в ресторане на вечер, то он ждет подтверждения брони немедленно, чтобы спланировать досуг. Если бронь будет отправлена через пару часов, он успеет изменить планы и в итоге отказаться от покупки.

Примеры транзакционных писем

Сеть «Залог успеха» направляет более ста разных транзакционных рассылок на каждом этапе жизненного пути товара.
Картинка
Письмо о том, что заказ готов к выдаче
Картинка
Письмо-напоминание о сроке хранения товара в пункте выдачи

Контентные письма

Основная цель — напоминание о компании и повышение лояльности подписчиков. Письмо может быть о чем угодно, главное, чтобы это было полезно клиенту. Это могут быть новости, фотоподборки, статьи, видеоинструкции или дайджесты — краткие версии материалов со ссылками на их полные версии. Искренняя забота об интересах клиента поможет достичь бизнес-целей.
Контентные рассылки могут отправляться и как отдельные письма, и как цепочки писем. Например, к триггерной рассылке «письмо с благодарностью» можно добавить видеоинструкцию или любой гайд по использованию продукта.

Когда отправлять контентные рассылки

Отправлять контентные рассылки лучше всего регулярно, чтобы пользователь привык получать письма в конкретный день. Для этого можно составить контент-план: по понедельникам отправлять информацию об актуальных акциях, по вторникам — дайджест новостей, в среду и четверг дать клиентам отдохнуть, а в пятницу разослать контентные пиьсма. Сервис покупки и аренды недвижимости «Циан» отправляет дайджест по средам и новостную рассылку по пятницам. Клиенты могут подписаться как на обе рассылки, так и на одну из них.

Примеры контентных писем

Издательство МИФ готовит контентные письма, чтобы клиенты, которые не купят книгу, тоже получили пользу. В них рассказывают ее краткое содержание или дарят рабочие чек-листы, чтобы попробовать упражнения из книги.
Картинка
Картинка
Национальный туроператор «Алеан» раз в неделю отправляет по всей базе контентное письмо по рубрикам.
Картинка
Город с историей
Рассказ о популярных туристических городах
Картинка
Удивительная Россия
Интересные факты о необычных местах: Байкал, Камчатка, розовые озера в Крыму
Картинка
Здоровая Россия
Рассказ о санаториях и оздоровительных курортах. Рассчитан на возрастную аудиторию

Рассылки в Mindbox

Каждая рассылка помогает добиться своей маркетинговой цели, а в комплексе они позволяют увеличить прибыль, уменьшить отток клиентов и сэкономить маркетинговый бюджет. Например, производителю стальной продукции НЛМК email-канал приносит 150 млн рублей выручки за полгода. А цифровой образовательный ресурс «ЯКласс» экономит 3 млн рублей в год на автоматизации рассылок.
Чтобы легче определиться с тем, какие рассылки запускать в первую очередь, в Mindbox есть готовый список. С помощью фильтра можно выбрать рассылки, подходящие вашей индустрии и цели бизнеса.
Картинка
Каждую рассылку можно настроить по параметрам: кому, когда и с каким содержанием отправлять
Клиентов можно разделить на сегменты с помощью фильтра почти по любым данным: частоте покупок, среднему чеку, предпочтениям, просмотрам конкретных товаров. Например, вы можете создать письмо о новинках бренда, выделить из базы клиентов сегмент «когда-либо купивших товары этого бренда» и отправить письмо только им. Рассылка с такой узкой настройкой на конкретный сегмент, скорее всего, покажет высокие показатели конверсии и позволит не «выжигать» базу частыми рассылками.
Чтобы сделать коммуникацию еще более персональной, этот сегмент можно сузить, выделив из него клиентов, которые не заходили на сайт в течение месяца. Им можно отправить письмо о новинке и предложить промокод, чтобы мотивировать на покупку.
Картинка
Пример выбора сегмента аудитории по действиям: совершал покупки конкретного бренда и не заходил на сайт 30 дней
В Mindbox можно настроить автоматическую отправку рассылок в ответ на действия клиента. Например, когда клиент уходит с сайта, ему отправляется подборка просмотренных товаров. Или можно настроить регулярные рассылки по расписанию: например, каждый понедельник в 10 утра.
Такая автоматизация экономит время маркетолога, которое можно использовать для более интересных задач: создания продвинутых механик или тестирования гипотез.
Картинка
Стандартная рассылка «брошенная корзина»
Картинка
Сложная рассылка «брошенная корзина», которая включает в себя АБ-тесты и узкую сегментацию
Чтобы сделать рассылки эффективнее, можно создавать гипотезы и проводить АБ-тестирования. Можно тестировать варианты заголовка, содержания письма или оффера.
Это делается по такой схеме: из общей базы выделяют сегмент клиентов и делят его на две части. Одной половине отправляют письмо с заголовком «Финальная распродажа», а другой — «Скидки только сегодня». Показатели писем сравнивают и выбирают более эффективное, чтобы отправить по всей базе клиентов.
Тестировать можно любую гипотезу. 12 STOREEZ запускает много тестов и иногда получает неожиданные результаты. Гипотеза о том, что смайлики в теме письма повышают open rate, не подтвердилась. Письма без смайликов в теме открывают лучше.
Картинка
Письмо со смайликами: open rate — 11,4%
Картинка
Письмо без смайликов: open rate — 12,7%
Чтобы оценить эффективность запускаемых рассылок, можно выгружать отчеты с такими показателями: отправка, доставка, click rate, open rate, отписки, конверсия в заказ и доход по каналу. Можно посмотреть данные по каждой рассылке, чтобы оценить результаты АБ-теста. Или выгрузить отчет по всем рассылкам, чтобы сравнить показатели.
Выручка от email-рассылок в Mindbox считается от количества выкупленных и невозвращенных товаров. Для этого используется вся информация по онлайн- и офлайн-заказам: отменен, получен, возвращен. Это позволяет указать точную цифру дохода от рассылок. Атрибуция работает по модели last click.
Картинка
Отчет по рассылкам в MindBox

Как запустить эффективную рассылку

  1. Начать с запуска базовых механик, которые сразу приносят прибыль: welcome-цепочка, брошенный просмотр, брошенная корзина и реактивация.
  2. Собирать максимум информации о клиентах, чтобы можно было запускать интересные механики: поздравления, опросы, подарки, актуальный контент.
  3. Изучать, какие механики запускают конкуренты или компании с похожей бизнес-моделью. Вы можете копировать успешные кейсы и анализировать, как они работают у вас. Ведь то, что сработало у одних компаний, может не сработать у других, — и это нормально.
  4. Стараться не раздавать скидки и промокоды всем клиентам, чтобы не потерять маржу. Лучше отправлять письмо с акцией сегменту оттока или массово радовать клиентов скидками не чаще чем раз в месяц.
  5. Генерировать гипотезы и тестировать email-рассылки на выбранных сегментах аудитории, чтобы выбрать наиболее эффективные механики.