Бизнес-история
3 февраля 2021

Магазины «МирБир» получают каждый 10-й заказ с рекомендаций, email и вебпушей

  • ЗадачаПовысить доход интернет-магазина
  • РешениеПодключить товарные рекомендации на сайте
  • Персонализировать и автоматизировать email-рассылки и вебпуши
  • Результаты256% — ROI автоматизации маркетинга
  • 10-11% заказов приносят email, вебпуши и рекомендации на сайте
  • УчастникиРуководитель ИТ-отдела «МирБир», менеджеры Mindbox
  • Срок3 года и 3 месяца
  • ИТСайт собственной разработки, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
  • Масштаб бизнеса13 офлайн-магазинов в 12 городах России, интернет-магазины для B2B- и B2C-клиентов
  • 2000 товаров для приготовления алкоголя и кулинарии и более 1000 сортов пива в ассортименте
  • 75 тысяч клиентов в базе
  • ФишкиДва опроса в welcome-цепочке, позволяющие сегментировать клиентов по интересам и опытности

«МирБир» — сеть магазинов для пивоварения, самогоноварения, виноделия и кулинарии. Работает в B2B- и B2C-сегменте, проводит конференции, семинары и дегустации. Эксклюзивный дистрибьютор независимых пивных брендов. Основана в 2008 году

Дмитрий Кретов

Дмитрий Кретов, руководитель ИТ-отдела «МирБир»

Раньше у «МирБир» были только разовые ручные email-рассылки об акциях и мероприятиях. Чтобы увеличить долю повторных покупок и тем самым повысить доход интернет-магазина, решили автоматизировать маркетинг. В результате пришли к сегментации и персональным коммуникациям с клиентами не только в массовых и триггерных рассылках, но даже на сайте. Четыре алгоритма рекомендаций помогают маркетологам сократить время на работу с ассортиментом, продлить пребывание клиентов на сайте и повысить его конверсию, а покупателям — найти нужный товар. Расскажем, как работают рекомендации: с описанием алгоритмов и примерами.

Результаты автоматизации маркетинга

По данным внутренней отчетности «МирБир» и данным Mindbox:

256%
ROI
10-11%
заказов приносят email, вебпуши и рекомендации на сайте
+6,25
процентных пункта — доля повторных покупок в 2020 году по сравнению с 2019-м
+0,5
процентных пункта — рост конверсии на сайте за год

ROI 256% от Mindbox

Для расчета взяли показатели с января 2020 года по декабрь 2020 года включительно. Клиент попросил не раскрывать в публикации точные цифры. Формула расчета:

ROI Print Bar

ROI от платформы Mindbox составляет 256%. Каждый рубль, вложенный в платформу, приносит клиенту 2,5 рубля.

Рост доли повторных покупок

С момента подключения Mindbox

С момента подключения Mindbox доля повторных покупок начала расти и остается стабильно высокой. Данные из отчета Mindbox «Оборот и повторные заказы»

Как изменился маркетинг после автоматизации

До автоматизации После автоматизации
Использовали один канал коммуникации — email-рассылки Используют два канала коммуникации — email-рассылки и вебпуши
Отправляли только разовые ручные email-рассылки без сегментации Регулярно отправляют массовые email-рассылки и вебпуши, в том числе посвященные акциям, розыгрышам, новинкам. В большинстве рассылок учитывают географию, опытность и сегмент клиента: пивовар, самогонщик, кулинар и винодел
Не было триггерных рассылок Запущено 40 триггеров по всему жизненному циклу клиента: от welcome-цепочки до NPS-опроса
Не было персонализации сайта Подключены товарные рекомендации на сайте: событийные персональные, популярные, похожие и сопутствующие товары
Не было отчетности по рассылкам Выгружают отчеты из платформы в несколько кликов

мнение клиента

Mindbox приносит нам 10-11% заказов. Это четвертый по значимости канал после SEO, контекстной рекламы и маркетплейсов.

О задачах. Платформу мы используем для email-рассылок, вебпушей и персональных рекомендаций на сайте. Отдельное направление — аналитика поведения клиентов на сайте. У нас есть Google Analytics и «Яндекс.Метрика», но Mindbox позволяет увидеть действия клиентов в другом разрезе. До интеграции с платформой мы не понимали, куда и как заходят люди на сайте, не могли работать с теми, кто заходит на сайт, но ничего не покупает или зарегистрировался и вернулся спустя длительное время.

О сегментации. Сейчас мы можем учитывать в рассылках поведение и интересы клиентов. У нас разнообразная аудитория, поэтому сегментация очень важна: пивовара и самогонщика, например, интересуют совершенно разные товары, да и процесс выбора покупок отличается. Самогонщики, как правило, более внимательны к деталям, техническим характеристикам, а пивовары обычно делают выбор быстрее.

О платформе. Широкий перечень функций, возможность подключать дополнительные модули — одно из важных преимуществ платформы. Удобно, что есть одна крупная система, на которой завязаны все рассылки, рекомендации на сайте, к которой можно также подключить программу лояльности — последнее в планах. Правда, неподготовленному пользователю нужно обучаться работе с платформой: интерфейс недружелюбный и не всегда понятный.

Еще один плюс — поддержка менеджеров: коллеги всегда готовы помочь, предлагают попробовать новые механики. Чувствуется, что за проектом следят — есть взаимная лояльность. И по цене Mindbox нас устраивает: текущие тарифы выгоднее, чем аналогичные предложения конкурентов.

После подключения Mindbox у нас появились процессы email-маркетинга: планирования, постоянного улучшения текущих кампаний и настройки новых. Платформа позволяет много автоматизировать, но это не тот сервис, где всё работает само по себе.

О планах. В следующем году мы планируем нанять новых людей для развития прямого маркетинга и рекомендаций. Mindbox — готовый инструмент для работы. Нам остается только обточить его и активно использовать все возможности.

Дмитрий Кретов

Дмитрий Кретов, руководитель ИТ-отдела «МирБир»

До Mindbox мы не могли работать с людьми, которые заходят на сайт, но ничего не покупают

Ниже расскажем, за счет чего достигли результата:

  • Как выбирали платформу автоматизации маркетинга
  • Какие товарные рекомендации подключили на сайте
  • Какие массовые рассылки и по каким сегментам отправляют
  • Как настроили 40 триггеров в email-рассылках и вебпушах, чтобы автоматизировать общение с клиентами на всех этапах жизненного цикла

По каким критериям выбирали платформу автоматизации

Мысли об автоматизации маркетинга появились с ростом компании: стало очевидно, что разовые ручные рассылки по всей базе не помогают наращивать доход интернет-магазина. К тому же без персонализации и автоматизации трудно мотивировать клиентов на повторные покупки: нужно понимать, что и когда человек искал, добавлял в корзину и покупал, чтобы предложить ему подходящие товары, например ингредиенты или расходники. Совместное решение о выборе платформы приняли руководитель ИТ-отдела, руководитель отдела маркетинга и собственник компании.

Искали платформу, которая позволит:

  1. Хранить в одном месте и автоматически обновлять всю информацию о клиентах, включая действия на сайте.
  2. Сегментировать клиентскую базу с учетом интересов и поведения.
  3. Добавить товарные рекомендации на сайт.
  4. Автоматизировать и персонализировать рассылки.
  5. Настроить омниканальные коммуникации: email и вебпуши.
  6. Видеть отчетность по рассылкам и рекомендациям на сайте.

Выбрали Mindbox, поскольку платформа соответствовала всем требованиям.

Какие товарные рекомендации подключили на сайте

На сайте работают четыре типа товарных рекомендаций: событийные персональные, популярные, похожие и сопутствующие товары. Они помогают маркетологам компании сократить время на работу с ассортиментом, продлить пребывание клиентов на сайте и повысить его конверсию, а покупателям — найти нужный им товар среди большого ассортимента.

Событийные персональные рекомендации. Алгоритм машинного обучения, предсказывающий, какой товар клиент захочет купить. Пересчитывается в реальном времени в зависимости от действий клиента с продуктами: просмотров, добавления в «Избранное» или корзину, заказов.

Событийные персональные рекомендации в профиле клиента
Событийные персональные рекомендации в профиле клиента

Популярные товары. Алгоритм выводит популярные товары за выбранный период. Популярность рассчитывается сначала по количеству заказов каждого товара из категории, затем дополнительно сортируется по количеству просмотров товара. Пересчитывается раз в сутки. Автоматически проверяет, что продукт есть в наличии в зоне клиента, и исключает из рекомендаций уже купленные клиентом товары.

Рекомендация популярных товаров на главной странице сайта
Рекомендация популярных товаров на главной странице сайта

Похожие товары. Алгоритм позволяет настроить похожие товары для отдельного товара. Пересчитывается раз в сутки. Автоматически проверяет, что продукт есть в наличии в зоне клиента.

Рекомендация похожих товаров в карточке товара
Рекомендация похожих товаров в карточке товара

Сопутствующие товары. Сопутствующие товары рассчитываются на основе частоты, с которой они вместе встречаются в одном чеке. Учитываются также категории и признаки товаров. На основе машинного обучения алгоритм может предсказать рекомендации даже для товаров без заказов. Пересчитывается раз в сутки. Автоматически проверяет, что продукт есть в наличии в зоне клиента.

Рекомендация сопутствующих товаров в карточке товара
Рекомендация сопутствующих товаров в карточке товара

Какие массовые рассылки отправляют: email и вебпуши с сегментацией по интересам и географии

Чтобы достучаться до всех подписчиков, даже тех, кто не читает письма, массовые рассылки дублируются: сразу по двум каналам отправляется информация об акциях, конкурсах, новых товарах, роликах на YouTube и открытии магазинов.

Рассылка с акцией на самогонные аппараты
Рассылка с акцией на самогонные аппараты
Рассылка с акцией на самогонные аппараты
Рассылка с розыгрышем сертификата
Рассылка с розыгрышем сертификата
Рассылка с розыгрышем сертификата

Большинство массовых рассылок учитывает сегмент получателя и географию. Это позволяет отправлять подписчикам сообщения, соответствующие их интересам.

Письмо о бесплатной доставке по Москве
Письмо о бесплатной доставке по Москве для местных пивоваров, виноделов, кулинаров и самогонщиков
Письмо об открытии нового магазина в Ростове для местных пивоваров
Письмо об открытии нового магазина в Ростове для местных пивоваров
Письмо с промокодом для начинающих пивоваров
Письмо с промокодом для начинающих пивоваров
Письмо о новом ролике на YouTube для виноделов
Письмо о новом ролике на YouTube для виноделов

Как омниканальные триггеры помогли автоматизировать коммуникации с клиентами на всех этапах жизненного цикла

Триггерные рассылки сопровождают клиента на всех этапах жизненного цикла: с момента подписки и до реактивации. Расскажем о некоторых из них.

Welcome-цепочка. Состоит из 7 писем:

Через минуту после попадания клиента в базу отправляют первое письмо welcome-цепочки с просьбой подтвердить подписку
Через минуту после попадания клиента в базу отправляют первое письмо welcome-цепочки с просьбой подтвердить подписку
Сразу после подтверждения подписки отправляют промокод на скидку и просьбу выбрать направление
Сразу после подтверждения подписки отправляют промокод на скидку и просьбу выбрать направление
Через 5 минут после предыдущего письма предлагают выбрать второе интересное направление
Через 5 минут после предыдущего письма предлагают выбрать второе интересное направление
Через 30 минут после выбора интересного направления отправляют подборку товаров по категории
Через 30 минут после выбора интересного направления отправляют подборку товаров по категории
Через сутки после выбора направления отправляют опрос об опытности
Через сутки после выбора направления отправляют опрос об опытности
Через 15 минут после опроса об опытности отправляют подборку подходящих товаров
Через 15 минут после опроса об опытности отправляют подборку подходящих товаров
Если клиент так и не подтвердил подписку в течение пяти суток после попадания в базу, отправляют ему напоминание
Если клиент так и не подтвердил подписку в течение 5 суток после попадания в базу, отправляют ему напоминание

Брошенный просмотр. Включает вебпуш и email. Чтобы не заваливать клиента сообщениями, рассылки отправляются не чаще, чем раз в 10 дней.

Письмо отправляется спустя шесть часов после брошенного просмотра
Письмо отправляется спустя шесть часов после брошенного просмотра, если у клиента не было заказов в течение трех дней, а во время текущей сессии он не добавлял товары в «Избранное» или корзину
Вебпуш отправляется спустя сутки после брошенного просмотра
Вебпуш отправляется спустя сутки после брошенного просмотра, если у клиента не было заказов в течение трех дней, в течение суток он не открывал письмо о брошенном просмотре, а во время текущей сессии не добавлял товары в «Избранное» или корзину

Если во время текущей сессии клиент добавит товар в корзину, ему уйдет письмо о брошенной корзине, а не о брошенном просмотре. Это позволяет разграничить отправку сообщений и отдать приоритет более конверсионному — «Брошенной корзине».

NPS-опрос. Письмо с опросом отправляется в двух случаях: после доставки товара и при отмене заказа:

В письме после доставки товара просят не только оценить сервис, но и оставить отзыв в «Яндекс.Маркете»
В письме после доставки товара просят не только оценить сервис, но и оставить отзыв в «Яндекс.Маркете»
При переходе по кнопке «Оставить отзыв» открывается страница «Яндекс.Маркета» с хорошими оценками: 93% клиентов готовы вернуться в «МирБир»
При переходе по кнопке «Оставить отзыв» открывается страница «Яндекс.Маркета» с хорошими оценками: 93% клиентов готовы вернуться в «МирБир»
В случае отмены заказа просят указать причину
В случае отмены заказа просят указать причину

Дальнейшие планы по развитию

Товарные рекомендации. Улучшить товарные рекомендации за счет ручного проставления соответствия. Это позволит, например, не показывать хмель тем, кто интересуется самогонными аппаратами.

Триггерные рассылки. Добавить новые механики, которые возьмут на себя часть функций продавцов: не звонить клиентам, а автоматически отправлять им письмо с подборкой нужных товаров.

Работа с партнерами. Подключить к Mindbox партнеров — с ними платформа начнет обрабатывать заказы на миллионы рублей.

Программа лояльности. Запустить бонусную программу лояльности, чтобы обогащать информацию о клиентах, отправлять им максимально релевантные сообщения, стимулировать повторные покупки и повышать средний чек.

P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах «Рассылки» и «Персонализация сайтов». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.