Как автоматизация маркетинга помогла интернет-магазину бытовой техники победить «зоопарк сервисов», объединить разрозненные базы клиентов, избавить разработчиков от поддержки устаревших триггеров, улучшить клиентский опыт с помощью NPS-опросов.
4 сентября 2020
Интернет-магазин Holodilnik.ru зарабатывает 15 рублей на каждый рубль, вложенный в платформу автоматизации маркетинга
-
КлиентHolodilnik.ru
-
Масштаб 24 офлайн-точки в 16 городах России
-
18 млрд рублей — годовой оборот
-
2–3 млн посещений сайта в месяц
-
1 млн клиентов за всё время работы
-
ИТСамописные сайт и бэкофис
-
ЗадачиУвеличить доходность email-канала
-
Объединить все рассылки в едином окне
-
УчастникиРуководитель направления интернет-маркетинга Holodilnik.ru, менеджеры Mindbox
-
Срок1 год и 9 месяцев
-
РезультатыROI 1524%
-
В 1,5 раза вырос доход email-канала
-
Экономия рабочего времени: десятки часов в месяц разработчиков и несколько часов в день маркетологов
Один из первых интернет-магазинов бытовой техники в России. Работает с 2003 года
Денис Егоров, директор по маркетингу и электронной коммерции Holodilnik.ru
Что изменилось после автоматизации маркетинга
| До автоматизации | После автоматизации |
| 1% — доля email-канала в общем доходе интернет-магазина (GA, last click) | 3% — доля email-канала в общем доходе интернет-магазина (GA, last click) |
| Данные о клиентах хранились в десятках мест, дедубликации не было — одно и то же сообщение могло отправиться клиенту несколько раз | Данные о клиентах хранятся в едином профиле, автоматически очищаются от дублей и обогащаются на основе действий на сайте и реакции на рассылки — одно сообщение не отправится несколько раз по ошибке |
| Базы данных обновлялись с задержкой в одну-две недели: клиент отписывался от рассылок, но продолжал их получать еще какое-то время | Если клиент отписывается от рассылок, информация обновляется в режиме реального времени — клиент больше не получит никаких сообщений, кроме транзакционных |
| Работали 4 стандартных триггера: промокод за подписку, брошенные корзина, просмотр и категория |
Работают 19 персонализированных триггеров, учитывающих поведение и интересы клиентов Триггеры покрывают весь жизненный цикл: от welcome-письма до предложения рассрочки и реактивации |
| На поддержку триггеров разработчики тратили десятки часов в месяц | Разработчики не тратят время на поддержку триггеров |
| Не были автоматизированы опросы клиентов | После покупки автоматически отправляется рассылка с NPS-опросом и просьбой оставить отзыв на Яндекс.Маркете |
отзыв клиента
Я слежу за трендами, а Mindbox — уже стандарт автоматизации маркетинга, поэтому мы и решили его подключить. Цена Mindbox — в рынке, стоимость сервиса незаметна на наших оборотах.
От любого нового инструмента мы ждем увеличения операционной эффективности и роста продаж. И всем, кто выбирает сервис, я посоветую принимать решения на основе рыночных данных и цифр, а не ориентироваться на свои предпочтения и предубеждения. Mindbox превзошел наши ожидания: мы надеялись увеличить доходность email-канала на 30%, а она выросла в 1,5 раза.
Мы также добились улучшения пользовательского опыта. Последние несколько лет мы всерьез задумывались об этом — Mindbox стал одним из драйверов процесса. В первую очередь это произошло благодаря NPS-опросам: если клиент поставил оценку ниже пяти, с ним обязательно свяжутся и постараются решить его проблему.
Отдельно отмечу удобство интеграции с внешними источниками: я получаю данные из Mindbox для BI-отчетности.
Денис Егоров, директор по маркетингу и электронной коммерции Holodilnik.ru
Результаты автоматизации маркетинга
ROI 1524%
Для расчета взяли показатели с марта 2019 года (окончание интеграции) по июль 2020 года включительно. Точные цифры не раскрываем по просьбе Holodilnik.ru. Формула:
ROI от Mindbox составляет 1524%. Каждый рубль, вложенный в платформу, приносит 15 рублей.
Экономия рабочего времени разработчиков и маркетологов
Раньше триггерные рассылки отправлялись с помощью решения, разработанного ИТ-отделом Holodilnik.ru. За 10 лет с момента внедрения разработка морально устарела — поддерживать её было сложно. После перехода на Mindbox потребность в поддержке самописных триггеров отпала — разработчики компании экономят десятки часов в месяц и тратят это время на более приоритетные бизнес-задачи.
Маркетологи Holodilnik.ru экономят до нескольких часов работы в день благодаря объединению всех рассылок в одной платформе. Специально этот показатель не измеряли — трудозатраты сократились за счет того, что сотрудникам не нужно переключаться между несколькими платформами и дашбордами, работать с разрозненными базами.
По каким критериям выбирали платформу автоматизации
Руководитель направления интернет-маркетинга Holodilnik.ru постоянно пробует новые сервисы для автоматизации разных каналов маркетинга, например директ, перформанс, соцсети, — от каких-то отказывается, с какими-то остается надолго. Решил протестировать Mindbox потому, что «зоопарк сервисов» и разрозненные базы замедляли работу маркетологов, а поддержка устаревших триггеров отнимала ресурсы разработки.
Возможности Mindbox, которые оказались наиболее полезны для задач Holodilnik.ru:
| Задача | Решение |
| Устранить «зоопарк сервисов», настроив отправку всех рассылок в одном инструменте |
✔ Единое окно для отправки массовых и триггерных рассылок |
| Объединять информацию из разных баз в одном месте, обогащать данные и удалять дублирующиеся контакты |
✔ Единый профиль собирает все данные о клиенте, обогащает их новыми сведениями и автоматически очищает базу от дублей |
| Автоматизировать коммуникации с клиентами на всех этапах жизненного цикла |
✔ Гибкая настройка триггеров, учитывающая поведение и интересы клиентов Пример: если клиент ничего не купил в течение двух дней после регистрации, отправляем ему промокод Пример: если на товар в брошенной корзине снизилась цена, информируем клиента |
| Проводить опросы клиентов в автоматическом режиме |
✔ Встроенный инструмент для проведения NPS-опросов |
Как автоматизировали рассылки на основе поведения и интересов клиентов
На проекте запущены 19 триггеров — расскажем о самых интересных из них.
Email: реактивация новичка
Если клиент зарегистрировался, но ничего не купил в течение двух дней, отправляем ему промокод. Дублируем письмо, если за следующую неделю клиент так и не оформил заказ.
В письмо для реактивации новичка подставляется рекомендация товара на основе просмотров клиента на сайте
Email: снижение цены в брошенной корзине
Письмо отправляется, если цена на товар снизилась:
Клиент добавил в корзину холодильник Samsung, но не купил его — при снижении цены напоминаем о брошенном товаре
Email: предложение рассрочки
Если клиент смотрел товар дороже 15 тысяч рублей, но не добавил его в корзину, отправляем информацию о беспроцентной рассрочке:
В письмо с предложением рассрочки подставляем просмотренные клиентом товары
Email: NPS-опрос и просьба оставить отзыв на Яндекс.Маркете
Письмо с NPS-опросом отправляется через 5 суток после совершения покупки:
Письмо с NPS-опросом отправляется после онлайн-покупки. NPS за июль 2020 года: 8,6 из 10
Просьба оставить отзыв на Яндекс.Маркете уходит через сутки после отправки NPS-опроса:
Чтобы клиенты оставляли отзыв на Яндекс.Маркете, дарим на выбор скидку или пополнение баланса телефона
Благодаря этому письму клиенты Holodilnik.ru оставляют 400–500 отзывов на Яндекс.Маркете в месяц.
Email: реактивация оттока
Письма отправляются двум сегментам клиентов:
1. Тем, кто открывал письма более 180 дней назад и совершал какие-то действия на сайте более 90 дней назад:
Если клиент очень давно не взаимодействовал с магазином, отправляем ему письмо с кнопкой для получения промокода
Отправляем промокод, если клиент попросил об этом в прошлом письме
2. Тем, кто заходил на сайт в течение 90 дней и открывал письма в течение месяца, но не совершал покупки за это время:
Клиентам, которые посещают сайт и открывают письма, но ничего не покупают, дарим промокод
Следующие шаги: новые каналы и программа лояльности
Тестируем SMS в массовых рассылках — этот канал собираемся подключить в ближайшее время. Планируем также перевести на Mindbox пуши — для этого нужно выиграть тендер.
Планируем внедрить новую программу лояльности — отказаться от скидочной схемы в пользу балльной. С большой вероятностью программа лояльности будет работать на процессинге Mindbox, и мы объединим все клиентские данные в единую CDP-платформу.
