12 STOREEZ получает 30% выручки через прямые коммуникации. 6 AB‑тестов с результатами

При этом клиентам даем свободу выбора — на странице рассылок можно выбрать интересующие темы, например новинки, истории или sale. Это помогает сохранять отписки на уровне 0,1% в месяц.

В августе мы заметили небольшое снижение активности клиентов и выручки от рассылок, поэтому провели аудит рассылок и стали работать над повышением эффективности каждой из них. Для этого запустили шесть AB-тестов. В дальнейшем планируем уходить от массовых рассылок и развивать триггерные цепочки.

Для проведения AB-тестов используем калькулятор достоверности AB-тестирования. Вводим параметры теста (ожидаемый абсолютный прирост, количество вариантов, достоверность, мощность и средний показатель) — и калькулятор выдает количество участников, необходимое для получения информативных результатов. В среднем для тестирования массовых рассылок нам нужно 17 тысяч человек.

Веб-пуш «Брошенный просмотр» отправляется, если клиент просматривал товар, но не добавил его в корзину и покинул сайт. Мы были уверены, что имя клиента в пуше повысит click rate.

Гипотеза не подтвердилась.

Использование имени в тексте веб-пушей не влияет на click rate.

Обычно мы в каждое письмо добавляли смайлики. Было мнение, что смайлики повышают open rate письма. Решили подтвердить это AB-тестированием.

Гипотеза не подтвердилась.

Письма без смайликов в теме открывают лучше.

Возможно, это связано с тем, что многие компании добавляют смайлики в письма, и такие сообщения воспринимаются пользователями как спам. Без смайликов письмо кажется более важным.

Мы отправляем клиентам рассылки-лонгриды с образами из продукции бренда. Под каждым образом — описание одежды, с чем ее сочетать и для какого случая она подходит. Решили проверить, стоит ли каждый раз собирать несколько образов или один сработает лучше.

Гипотеза подтвердилась.

Короткое письмо собрало почти в два раза больше кликов.

Новые клиенты видят на сайте попап для сбора email-адресов: мы предлагаем оставить адрес, чтобы получить на него плейлист для утренних пробежек. У одной группы клиентов попросили почту сразу, а второй сначала предложили плейлист и только потом попросили почту. Варианты попапа отличаются только дополнительной кнопкой — текст и картинка одинаковые.

Гипотеза не подтвердилась.

Попап с дополнительной кнопкой собрал больше контактов.

Результат AB-теста стал для меня открытием, и хочется проверить его на других механиках. Обычно на курсах маркетинга говорят, что если от клиента нужно что-то получить, то стоит сразу попросить об этом и перенаправить на сайт или в приложение. Тест показал, что это не всегда так.

Результаты теста можно также связать с тем, что чем более премиальный сегмент, тем больше клиент хочет самостоятельности. Он сам понимает, что ему нужно, и лучше предоставить право выбора.

Клиент подписывается на товар и, когда продукт поступает в продажу, получает уведомление «Теперь в наличии». Это может быть SMS, email или мобильный пуш. Мы предположили, что покупателю полезно напомнить, как выглядит товар. Для проверки гипотезы отправляли два варианта мобильных пушей с одинаковым текстом.

Гипотеза не подтвердилась.

Клиенты активнее кликают по текстовым мобильным пушам — их click rate на 1,7% выше, чем у пушей с фото.

Благодаря AB-тестам выяснили, что:

— Блок с товарными рекомендациями в рассылке «Брошенная корзина» не влияет на конверсию.

— Обращение к клиенту по имени в веб-пушах «Брошенный просмотр» не влияет на click rate.

— Письма без смайликов в теме открывают лучше.

— У коротких писем click rate выше, чем у лонгридов.

— Клиенты активнее делятся почтой, если в попапе несколько кнопок.

— Click rate у текстовых пушей «Теперь в наличии» выше, чем у пушей c фотографией.

Клиентам, которые полгода не открывали наши письма, мы отправили опрос — напрямую спросили, что было не так. В опросе можно было выбрать один из пяти вариантов и оставить к нему текстовый комментарий.

Было неожиданно, что клиенты оставили 207 текстовых развернутых ответов — они действительно хотели помочь нашим рассылкам стать лучше. Опрос не ведет на сайт или в приложение, но с его помощью удалось получить 28 заказов с сегмента, который не читал письма полгода.

P.S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах «Платформа клиентских данных (CDP)» и «Рассылки». Узнайте о продукте подробнее на его страницах или в разговоре с консультантом.