Чтобы повысить эффективность и увеличить выручку от прямых коммуникаций, CRM-маркетолог 12 STOREEZ Мария Весёлкина провела AB-тесты и проверила 6 гипотез.
12 STOREEZ получает 30% выручки через прямые коммуникации. 6 AB‑тестов с результатами
-
ЗадачиУвеличить долю выручки от прямых коммуникаций
-
Выяснить, почему часть клиентов не читает рассылки
-
РешениеПровели AB-тесты email-рассылок, веб-пушей, попапов, мобильных пушей
-
Запустили опрос неактивных подписчиков
-
Результаты30,43% — доля выручки от прямых коммуникаций в общей выручке
-
УчастникиCRM-маркетолог 12 STOREEZ, менеджер Mindbox
-
СрокМесяц
-
ИТИнтернет-магазин — собственная разработка, бэк-офис — RetailCRM, на кассах — «1C:Розница», платформа автоматизации маркетинга
-
Масштаб бизнеса46 розничных магазинов, ~1 млн клиентов в базе
-
ФишкаОпрос неактивных клиентов, который принес 905 откликов, 207 развернутых ответов и 28 заказов
Одна из самых быстрорастущих российских марок одежды

Мария Весёлкина, CRM-маркетолог 12 STOREEZ
В среднем клиент получает 35 массовых, триггерных и транзакционных рассылок в месяц. Чтобы повысить их эффективность и увеличить выручку от прямых коммуникаций провели AB-тесты и проверили 6 гипотез:
- Блок рекомендаций в рассылке «Брошенная корзина» снижает конверсию.
- Обращение к клиенту по имени в веб-пуше «Брошенный просмотр» повышает click rate.
- Смайлики в теме письма повышают open rate.
- Чем короче письмо, тем выше click rate.
- Чем короче путь до целевого действия в попапе, тем выше конверсия.
- Фотография товара в мобильном пуше «Теперь в наличии» повышает click rate.
Как формулировали гипотезы, как рассчитывали достоверность AB-тестов и какие неожиданные выводы сделали — рассказывает CRM-маркетолог 12 STOREEZ Мария Весёлкина.
Зачем запустили много AB-тестов
Мы в 12 STOREEZ используем пять каналов коммуникации: email, мобильные пуши, SMS, веб-пуши, пуш-уведомления OSMI Cards — и одних только новостных рассылок отправляем пять в неделю. Поэтому нагрузка на клиента высокая — в среднем 35 коммуникаций в месяц (включая транзакционные и сервисные).
При этом клиентам даем свободу выбора — на странице рассылок можно выбрать интересующие темы, например новинки, истории или sale. Это помогает сохранять отписки на уровне 0,1% в месяц.
В августе мы заметили небольшое снижение активности клиентов и выручки от рассылок, поэтому провели аудит рассылок и стали работать над повышением эффективности каждой из них. Для этого запустили шесть AB-тестов. В дальнейшем планируем уходить от массовых рассылок и развивать триггерные цепочки.
Как проводили AB-тесты
Для проведения AB-тестов используем калькулятор достоверности AB-тестирования. Вводим параметры теста (ожидаемый абсолютный прирост, количество вариантов, достоверность, мощность и средний показатель) — и калькулятор выдает количество участников, необходимое для получения информативных результатов. В среднем для тестирования массовых рассылок нам нужно 17 тысяч человек.
Продолжительность тестов зависит от механики, которая проверяется, и того, триггерная это рассылка или массовая. Результаты массовой рассылки оцениваем через 3 часа, триггерной — через 7–14 дней. При тестировании триггерных писем в Mindbox на почту приходит уведомление, когда нужное количество писем отправлено.
Чтобы убедиться в результатах, каждый тест проводим по 5–10 раз.
Какие гипотезы проверяли
Гипотеза 1. Блок рекомендаций в рассылке «Брошенная корзина» снижает конверсию
«Брошенная корзина» отправляется, если клиент добавил товары в корзину и ушел с сайта без покупок. Мы засомневались: нужны ли в письме рекомендации? Не снижается ли конверсия из-за того, что в письме много кнопок?
Гипотеза не подтвердилась.
Товарные рекомендации не влияют на конверсию в заказ в этом письме:
Вариант письма | Конверсия в заказ |
Без рекомендаций | 0,8% |
С рекомендациями | 0,9% |
Гипотеза 2. Обращение к клиенту по имени в веб-пуше «Брошенный просмотр» повышает click rate
Веб-пуш «Брошенный просмотр» отправляется, если клиент просматривал товар, но не добавил его в корзину и покинул сайт. Мы были уверены, что имя клиента в пуше повысит click rate.
Гипотеза не подтвердилась.
Использование имени в тексте веб-пушей не влияет на click rate.
Вариант письма | Click rate |
Без имени | 2,3% |
С именем | 2% |
Меня удивило, что использование имени не повлияло на click rate. Это идет вразрез с привычными представлениями. Возможно, такой результат связан с тестированием на веб-пушах, в других каналах ситуация будет другой. В любом случае не стоит полагаться на результаты только одного теста и слепо удалять обращение по имени во всех коммуникациях — нужно провести по несколько тестов в разных каналах.
Гипотеза 3. Смайлики в теме письма повышают open rate
Обычно мы в каждое письмо добавляли смайлики. Было мнение, что смайлики повышают open rate письма. Решили подтвердить это AB-тестированием.
Гипотеза не подтвердилась.
Письма без смайликов в теме открывают лучше.
Вариант письма | Open rate |
Со смайликами | 11,4% |
Без смайликов | 12,7% |
Возможно, это связано с тем, что многие компании добавляют смайлики в письма, и такие сообщения воспринимаются пользователями как спам. Без смайликов письмо кажется более важным.
Гипотеза 4. Чем короче письмо, тем выше click rate
Мы отправляем клиентам рассылки-лонгриды с образами из продукции бренда. Под каждым образом — описание одежды, с чем ее сочетать и для какого случая она подходит. Решили проверить, стоит ли каждый раз собирать несколько образов или один сработает лучше.
Гипотеза подтвердилась.
Короткое письмо собрало почти в два раза больше кликов.
Вариант письма | Click rate |
Лонгрид с пятью образами | 0,8% |
Короткое письмо с одним образом | 1,4% |
Гипотеза 5. Чем короче путь до целевого действия в попапе, тем выше конверсия
Новые клиенты видят на сайте попап для сбора email-адресов: мы предлагаем оставить адрес, чтобы получить на него плейлист для утренних пробежек. У одной группы клиентов попросили почту сразу, а второй сначала предложили плейлист и только потом попросили почту. Варианты попапа отличаются только дополнительной кнопкой — текст и картинка одинаковые.
Гипотеза не подтвердилась.
Попап с дополнительной кнопкой собрал больше контактов.
Вариант попапа | Конверсия в оставленные контакты |
С одной кнопкой | 0,98% |
С двумя кнопками | 2,6% |
Результат AB-теста стал для меня открытием, и хочется проверить его на других механиках. Обычно на курсах маркетинга говорят, что если от клиента нужно что-то получить, то стоит сразу попросить об этом и перенаправить на сайт или в приложение. Тест показал, что это не всегда так.
Результаты теста можно также связать с тем, что чем более премиальный сегмент, тем больше клиент хочет самостоятельности. Он сам понимает, что ему нужно, и лучше предоставить право выбора.
Гипотеза 6. Фотография товара в мобильном пуше «Теперь в наличии» повышает click rate
Клиент подписывается на товар и, когда продукт поступает в продажу, получает уведомление «Теперь в наличии». Это может быть SMS, email или мобильный пуш. Мы предположили, что покупателю полезно напомнить, как выглядит товар. Для проверки гипотезы отправляли два варианта мобильных пушей с одинаковым текстом.
Гипотеза не подтвердилась.
Клиенты активнее кликают по текстовым мобильным пушам — их click rate на 1,7% выше, чем у пушей с фото.
Мобильное push‑уведомление | Click rate |
С фото | 12,5% |
Без фото | 14,2% |
Результаты AB-тестов
Благодаря AB-тестам выяснили, что:
— Блок с товарными рекомендациями в рассылке «Брошенная корзина» не влияет на конверсию.
— Обращение к клиенту по имени в веб-пушах «Брошенный просмотр» не влияет на click rate.
— Письма без смайликов в теме открывают лучше.
— У коротких писем click rate выше, чем у лонгридов.
— Клиенты активнее делятся почтой, если в попапе несколько кнопок.
— Click rate у текстовых пушей «Теперь в наличии» выше, чем у пушей c фотографией.
Опрос для клиентов, которые перестали открывать письма
Клиентам, которые полгода не открывали наши письма, мы отправили опрос — напрямую спросили, что было не так. В опросе можно было выбрать один из пяти вариантов и оставить к нему текстовый комментарий.

Было неожиданно, что клиенты оставили 207 текстовых развернутых ответов — они действительно хотели помочь нашим рассылкам стать лучше. Опрос не ведет на сайт или в приложение, но с его помощью удалось получить 28 заказов с сегмента, который не читал письма полгода.
Триггерная рассылка «Вы уже полгода с нами»
Сейчас готовим к запуску реактивационный триггер «Вы уже полгода с нами».
В этой рассылке рассказываем клиенту, как много сделали вместе: сколько писем прочитано, сколько заказов доставлено, сколько совершено визитов на сайт. На создание этой рассылки нас вдохновили сообщения от «Тинькофф» и «Яндекса» с подведением итогов года.
Рассылка «Вы уже полгода с нами» создана не для увеличения продаж, она работает на повышение лояльности и построение теплых дружеских отношений с клиентами.

P.S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах «Платформа клиентских данных (CDP)» и «Рассылки». Узнайте о продукте подробнее на его страницах или в разговоре с консультантом.