История мебельной сети «Фран»: запустили программу лояльности с личным кабинетом на сайте

Задачи

Раньше маркетологу было сложно собрать какую-то статистику по акциям и письмам, где участвовали промокоды, понять, как влияет на эффективность больший или меньший размер скидки. Промокоды выдавали в основном в массовых рассылках, без привязки к какому-либо событию.

Решили внедрить модуль программы лояльности Mindbox для управления скидками на товары и заказы, балльными счетами клиентов. В результате внедрения мы ожидали получить:

1. Полноценную программу лояльности на базе Mindbox с управлением скидками и баллами в онлайне.
2. Триггерные сценарии начисления баллов по программе лояльности.
3. Личный кабинет на сайте, в котором была бы видна история начисления и списания баллов, а также текущий баланс клиента.
4. Возможность запуска мотивационных механик (например, баллы за приглашение друга).

Новые возможности для маркетинга

В результате внедрения программы лояльности для маркетинга интернет-магазина «Фран» открылись новые инструменты и возможности. С помощью лояльности на базе Mindbox маркетолог может:

1) Начислять баллы за оформленный заказ по правилу.

Пример условия: начислять 3% от суммы заказа в качестве баллов на счет покупателя.

2) Дать возможность покупателям списывать накопленные баллы и оплачивать ими часть следующего заказа по условиям.

Пример условия: давать скидку баллами не более, чем на 20% суммы заказа, скидка применяется только на неакционный товар.

3) Запускать мотивационные балльные механики с условиями по сегменту покупателей.

Пример условия: начислить дополнительные баллы за заказ клиентам из сегмента «Отток».

4) За несколько минут добавлять новый промокод и правила его применения.

Пример условия: промокод действует только на заказы от 15 000 рублей и только на неакционные товары.

5) Использовать механики типа «Баллы за действия».

Пример условия: если покупатель дозаполнил данные о себе, вознаграждаем его баллами.

6) Заводить персональные скидки.

Пример условия: если клиент не покупал последние полгода, предлагаем ему персональную скидку 10%.

Самое важное изменение для маркетинга — не нужно вносить какие-то изменения на сайте с помощью программистов, чтобы заработали новые скидки или промокоды. Управление полностью находится в руках маркетолога.

Мы провели интеграцию с интернет-магазином «Фран» и запустили программу лояльности. Теперь расчет скидок баллами происходит на стороне Mindbox, на сайт передаются уже посчитанные суммы по товарам, с учетом скидок и бонусных баллов на счету покупателя. Приведем несколько примеров, как это работает.

Начисление баллов за заказ

В рамках программы лояльности всем клиентам магазина «Фран» начисляются бонусные баллы на счет в размере 3% от суммы покупки, которые можно потратить на следующую покупку. При оформлении заказа на сайте в Mindbox балльный счет клиента увеличивается автоматически.

Представление балльного счета в интерфейсе. Можно увидеть начисления за покупку и списание накопленных баллов на следующий заказ.

Скидка по промокоду

Мы создали несколько промокодов различных номиналов, которые могут быть использованы в заказах при соблюдении следующих условий:

• Сумма заказа от 15 000 рублей.
• Скидка не выдается на товары с «фиолетовыми ценниками» (товары с максимальными скидками или товары партнеров).

Пример пересчета суммы после применения промокода

В момент попытки применить промокод Mindbox проверяет, все ли условия выполняются. Если да, то скидка применяется. В случае если заказ не соответствует требованиям, выводится предупреждение, которое также настраивается в Mindbox.

Пример сообщения, когда сумма заказа недостаточная для применения промокода

Скидка баллами со счета

Когда у клиента на счету накопились баллы, он может потратить их на следующие заказы. При этом учитываются следующие условия:

1. Списать можно до 20% от стоимости заказа.
2. Скидка баллами не выдается на товары с «фиолетовыми ценниками».

В корзине показаны все доступные баллы и то количество, которое можно потратить

Триггерные механики с AB-тестами

Мы запустили несколько триггерных сценариев, с помощью которых была построена автоматическая система управления бонусами в рамках программы лояльности. Вот некоторые механики с примерами писем и тестов.

Письмо-приглашение в программу лояльности

Для пользователей, которые были в базе на момент запуска программы лояльности, мы разработали письма-приглашения, предлагающие получить за регистрацию 300 приветственных баллов.

Первое письмо отправлялось всем, кто не участвовал в программе лояльности. В нем мы протестировали варианты заголовков и замерили конверсию в регистрации и процент оформления заказов.

Второй вариант заголовка оказался значимо лучше по показателю open rate (уровень доверия 95%). Статистически значимой разницы в кликах и регистрациях нет.

Результаты первого письма-приглашения

Второе письмо мы отправляли тем, кто открывал предыдущее письмо, но не зарегистрировался в программе. Мы ожидали, что вариант заголовка с ограничением срока действия послужит мотивацией для открытия письма, но гипотеза не подтвердилась.

Результаты второго письма-приглашения

Третье письмо мы отправляли через сутки тем, кто не открыл первое письмо, в качестве напоминания. Значимой разницы между вариантами для конверсии в открытия, клики или регистрации не выявлено.

Результаты третьего письма-приглашения

Приветственные баллы за регистрацию

Для тех, кто регистрировался на сайте в кабинете, есть отдельное письмо. После регистрации в программе лояльности «Фран» клиент получает 500 приветственных баллов. Баллы в этом письме и письме-приглашении не пересекаются.

Баллы в день рождения

В день рождения клиента мы начисляем ему 1000 баллов в подарок на будущие покупки. Условия действия баллов: нужно использовать в течение 14 дней, минимальный чек — 15 000 рублей.

Баллы за приглашение друга

Одна из интересных механик на проекте — это баллы за приглашение друга. Причем вознаграждение получает и тот, кто пригласил, и тот, кто был приглашен. Эта механика настроена с помощью триггера в Mindbox.

Связка покупателей-друзей выполняется за счет того, что мы отслеживаем введенный реферальный код и по нему определяем, кем был приглашен новый клиент.

Дополнительное условие: приглашенному другу баллы начисляются сразу, а пригласившему — месяц спустя, если друг сделал заказ.

Напоминание о непотраченных баллах

Если клиенту были начислены баллы, но он не потратил их на покупку, мы отправляем письмо-напоминание, что на счету есть баллы. Письмо отправлялось, если баланс бонусного счета более 100 баллов.

Мы проверили, сколько клиентов совершат покупку после получения письма, и получили следующие результаты:

Результаты письма-напоминания о баллах

Начисление баллов за обновление данных

Если клиент указывает в профиле дополнительную информацию о себе (телефон или дату рождения), мы дарим ему 100 баллов. Благодаря такой механике мы можем обогащать данные о клиентах.

Тестирование баллов в попапах

Мы решили проверить, влияет ли размер начисляемых баллов за оставленный контакт в попапе на конверсию из посетителя в подписчика, и запустили два одинаковых попапа, которые различались только размером начисляемых баллов. Были получены следующие результаты:

По итогам теста между двумя вариантами не зафиксировали статистически значимой разницы. Поэтому для сбора контактов оставили форму с 300 баллами.

Также мы попробовали проанализировать, сколько заказов клиенты совершили после подписки: после формы подписки с 500 баллами в течение 3 дней было оформлено примерно в 1,5 раза больше заказов (однако, это не подтверждает, что решение о покупке было принято именно в результате показа формы).

Промо в соцсетях

Благодаря внедрению бонусной программы у отдела маркетинга «Фран» появилась возможность проводить акции и розыгрыши с мотивацией бонусными баллами, в том числе в соцсетях.

Так, «Фран» неоднократно проводил розыгрыши в социальных сетях «ВКонтакте» и «Инстаграм». Подарком в розыгрышах была мебель и бонусные баллы, которые можно потратить на покупки.

Письмо 1

Письмо 2

Письмо 3

Какая польза случилась

После внедрения модуля программы лояльности Mindbox маркетологу больше не нужно привлекать IT для запуска персональных акций с промокодами и баллами. Все настройки по скидкам, товарам и заказам, к которым скидка должна применяться, выполняются в едином интерфейсе.

На базе Mindbox, без внесения изменений на сайте, «Фран» могут

• Добавить скидку на определенный сегмент товаров (например, хотим добавить скидку на мягкую мебель определенной коллекции).
• Настроить скидку для сегмента покупателей (например, для тех, кто покупал на сумму от 50 000 рублей, даем дополнительную скидку 2%).
• Настроить скидку на заказы по условиям (например, для заказов от 100 000 рублей применяется скидка 3%).
• Исключать товары, на которые скидки не должны распространяться, с помощью гибкого сегментирования.
• Регулировать начисление баллов на бонусный счет разных сегментов покупателей.
• Измерять результаты акций с помощью контрольных групп и AB-тестов.

Кроме этого, могут выставляться приоритеты у разных акций — например, если клиент обладает персональной скидкой, и на товар распространяется скидка по акции, мы можем установить, должны ли эти скидки суммироваться.

Таким образом, с помощью программы лояльности на базе Mindbox у маркетолога появляется гибкий инструмент для управления скидками и баллами.