Сеть «Цвет диванов» вдвое увеличила выручку c каналов email и web push. Пандемия не помешала

Сеть салонов и интернет-магазин мебели. Более 80% продукции производится на собственных предприятиях и преимущественно из российских комплектующих

Автор
Александр Стеганцев,
руководитель по интернет-продвижению «Цвета диванов»
Задача
Повысить выручку с прямых каналов коммуникации: email и web push
Решение
Объединить разрозненные базы клиентов и каналы коммуникации в единой платформе, запустить автоматические рассылки и повысить их эффективность с помощью AB-тестов

ИТ. 

Сайт на «Битриксе», бэкофис на «1С»
Результат
Рост доли рассылок email и web push в выручке интернет-магазина с 3,81% до 6,22%По данным клиента, выручка c рассылок выросла в среднем с 1 млн до 2 млн рублей в месяц — даже с учетом снижения онлайн-продаж после окончания карантина в июне

Срок. 

11 месяцев

Результаты автоматизации маркетинга за 11 месяцев

История успеха охватывает период с октября 2019 года по сентябрь 2020. У нас есть возможность проследить, как развивалась ситуация с момента интеграции Mindbox и в период кризиса, вызванного пандемией.
Первые механики начали запускать в конце сентября, а полноценный отсчет статистики начинается с октября. Скачок продаж в первый месяц после перехода на Mindbox — довольно распространенное явление: клиенты поднимают все возможные контакты клиентов, проводят реактивацию базы, запускают рассылки по новым каналам. Так произошло и в нашем случае — пик в октябре, снижение до базового уровня в ноябре и дальнейший последовательный рост.
В первый месяц карантина доход снизился, но затем часть клиентов салонов продаж перешла в онлайн. После снятия ограничений произошел обратный переход, но рост дохода всё равно виден:

Общий доход от рассылок в каналах email и web push

Общий доход от рассылок в каналах email и web push
За 11 месяцев с момента интеграции общая доля рассылок email и web push в выручке интернет-магазина выросла с 3,81% в октябре 2019 до 6,22% в сентябре 2020. При этом на февраль, до начала ограничений, пришёлся пик в 12,61%:

Доля рассылок в каналах email и web push в выручке интернет-магазина

Доля выручки от рассылок в периоде

Как маркетинг был устроен на старте проекта

Оргструктура. «Цвет диванов» работает с агентством интернет-маркетинга Profitator (Kokoc Group), которое отвечает за все прямые коммуникации, продумывание рекламных кампаний и акций, визуальное оформление писем и пушей. Решения по взаимодействию с агентством и Mindbox принимает руководитель направления интернет-маркетинга. Над техническим обеспечением работает группа разработчиков из трех человек, каждый из которых отвечает за свое направление: фиды, бэкенд и фронтенд.
База клиентов. Базу вели в нескольких сервисах отдельно: email-рассылки в одной системе, web push — в другой. Проблема состояла в синхронизации этих каналов: у части контактов была только электронная почта, у части — разрешение на пуши, некоторые контакты пересекались. В общей базе было около 85 тысяч адресов.

Задача внедрения платформы

Основная задача внедрения платформы автоматизации — объединить разрозненные каналы email и web push и повысить выручку с них.
Выручка от рассылок email и web push была, по данным клиента, на уровне 1 млн рублей в месяц. Гипотеза состояла в том, что за счет объединения каналов и увеличения количества сценариев рассылок получится увеличить выручку с email-рассылок вдвое и вместе с ней поднять выручку от пушей.
При этом планировали расширить карту триггеров и цепочек рассылок, перейти от типовых сценариев «брошенная корзина», «брошенный просмотр» и ручных рассылок к более сложным и персонализированным взаимодействиям, улучшению сайта, внедрению рекомендательной системы в письмах.

Запуск автоматических рассылок

Какие механики будут подключаться в первую очередь — зависит от структуры базы контактов и от задачи клиента. Необязательно запускать сразу все. Для начала работы выбирали механики по степени их конверсионности.
«Брошенная корзина» — четыре письма в цепочке. Потенциальному покупателю напоминают о товаре в корзине, предлагают скидку и затем напоминают, что скидка всё еще действительна. В последнем письме упоминается возможность оформить рассрочку:
Отправляется через час после того, как клиент собрал корзину и ушел
Отправляется через 1 день после первого письма
Отправляется через 1 день после первого письма, если в корзине есть товары. Исключаются все, кто совершил покупку в последние 30 дней
Отправляется через 3 дня после второго письма
Отправляется через 3 дня после второго письма, с теми же условиями
Отправляется через 3 дня после третьего письма
Отправляется через 3 дня после третьего письма
«Брошенный просмотр» — три письма в цепочке. Получателю показывают просмотренные товары с ценами и действующими скидками, а затем, как в предыдущей цепочке, предлагают дополнительную скидку и рассрочку:
Отправляется через час после ухода с сайта, если товары не добавлены в корзину или не куплены
Отправляется через 1 день после первого письма
Отправляется через 1 день после первого письма, если товары не добавлены в корзину или не куплены. Исключаются все, кто совершил покупку в последние 30 дней
Отправляется через 3 дня после второго письма
Отправляется через 3 дня после второго письма, с теми же условиями
«Брошенная категория». Здесь подготовили разные письма для каждой из категорий. Нужное письмо отправляется клиенту в зависимости от того, какую категорию он просматривал:
Брошенная категория
Брошенная категория
Письма по триггеру «брошенной категории» на примере двух категорий. Письма построены на описании существенных характеристик товаров именно этой категории
Welcome-цепочка. Планировали сразу запустить welcome-цепочку писем, но столкнулись с проблемой: из Mindbox отправлялись только триггерные рассылки, а массовые проморассылки агентство отправляло самостоятельно, вручную.
В такой ситуации нельзя выделить из общей базы сегмент, для которого предназначены welcome-письма. Чтобы решить эту проблему, отправление ручных проморассылок тоже перенесли в Mindbox.
Welcome-цепочка построена по следующему принципу. Сначала получателю предлагают скидку на первую покупку, обращают внимание на преимущества магазина. Затем демонстрируют ассортимент: примеры товаров из разных категорий с минимальными ценами. Последнее письмо — короткое, акцент на скидку к первому заказу.
Стартовое письмо
Стартовое письмо отправляется сразу после добавления контакта в базу через попап на сайте
Второй вариант стартового письма
Второй вариант стартового письма — отправляется пришедшим из всех остальных источников, кроме попапа
Отправляется через 3 дня после стартового письма
Отправляется через 3 дня после стартового письма
Отправляется через 3 дня после предыдущего письма
Отправляется через 3 дня после предыдущего письма тем, кто не совершил покупку в последние 7 дней
Реактивация базы. Примерно в одно время с welcome-цепочкой и «брошенными» сценариями запустили реактивацию. Она предполагает цепочку писем с привлекательной темой, которая сподвигает читателя открыть письмо, и, возможно, с акцией или бонусом, помогающим сразу сделать заказ.
Реактивация работает на два сегмента. По открытию писем — для клиентов, которые получают письма, но не открывают их в течение какого-то времени. И по заходам на сайт — когда клиент получает письмо с предложением вернуться на сайт и посмотреть выгодные предложения.
Рекомендации в письмах. Следующий промежуточный этап — внедрение блоков рекомендаций для email-рассылок. Рекомендации добавляются во многие цепочки — welcome-цепочку, брошенный просмотр, письма по снижению цены и с лучшим сопутствующим предложением.
Категории товаров, предлагаемых в рекомендациях
Категории товаров, предлагаемых в рекомендациях, можно настраивать вручную
Категории товаров, предлагаемых в рекомендациях
Категории товаров, предлагаемых в рекомендациях, можно настраивать вручную
Web push. Чтобы поддержать email-рассылки, запустили основные триггеры на web push: «брошенная корзина», «брошенный просмотр» и «брошенная категория».
Варианты пушей
Варианты пушей «брошенная корзина»
Варианты пушей
Варианты пушей
Варианты пушей «брошенная корзина»
Варианты пушей
Варианты пушей «брошенная категория»
Варианты пушей
Варианты пушей
Варианты пушей «брошенная категория»
В сентябре 2019 начали сбор подписок по пушам, запустили часть кампаний. К февралю выручка по пушам выросла с 35 до 262 тысяч, но затем началась пандемия. Чтобы сохранить выручку, запустили несколько акций, и это сработало — на апрель пришелся пик до 452 тысяч, а за ним вполне ожидаемо идет падение: мебель — обычно единоразовая покупка.

Улучшение запущенных рассылок

С января, после запуска механик сфокусировались на улучшении их эффективности. Начали с тем писем, а затем перешли к контенту: меняли текст, добавляли блоки с рекомендациями, лентой Инстаграма и акциями — и всё проверяли AB-тестами.
Почему тестировали без контрольной группы. Обычно мы советуем при запуске рассылок выделять в базе контактов контрольную группу. Это часть клиентов, обычно около 5%, которым вообще не отправляются рассылки и пуши. Показатели контрольной группы, например по доходу и конверсии, сравниваются с основной группой — при статистически значимой разнице можно сделать выводы, как рассылки на самом деле влияют на покупательскую активность.
Но бывают случаи, когда компания не хочет включать контрольную группу — например, при малой численности базы или сложной рыночной ситуации. С «Цветом диванов» получилось именно так: нужно было сначала реактивировать базу, а в условиях наступившей пандемии важен был каждый клиент. Поэтому мы работали со всей доступной базой, без контрольной группы.

Тема письма из цепочки «брошенного просмотра»

Тема с указанием размера скидки в рублях проиграла более абстрактному варианту. В обоих случаях было отправлено 300 писем:
Тема письма
Открыли письмо
Вариант 1
Получите скидку 500 рублей на покупку
32,2 %
Вариант 2
Дарим скидку на первую покупку
35,5 %

Шаблоны писем welcome-цепочки

Рассмотрим улучшения шаблонов на примере первых двух писем welcome-цепочки. Первое:
Исходный вариант письма
Исходный вариант письма
Поработали над дизайном
Поработали над дизайном и добавили динамические блоки: лучшие предложения недели и последние посты из Инстаграма
Результаты АВ-тестирования шаблонов. Ощутимо вырос показатель CTR (кликабельность). Различия статистически значимы с доверительной вероятностью 95%:
Открыли письмо
Перешли по ссылке
Исходное письмо
67 %
14,1 %
Улучшенное письмо
69,1 %
18,1 %
Второе письмо welcome-цепочки:
Второе письмо welcome-цепочки
Исходный вариант письма
Второе письмо из welcome-цепочки
Поработали над дизайном и добавили динамический блок: любимые товары среди покупателей
Результаты АВ-тестирования шаблонов. Выросли CTR (кликабельность) и конверсия в заказ:
Открыли письмо
Перешли по ссылке
Выручка
Конверсия в заказ
Исходное письмо
64,5 %
24,8 %
163 199 ₽
1,5 %
Улучшенное письмо
64,3 %
29,6 %
363 428 ₽
1,9 %

Шаблон первого письма цепочки «брошенной корзины»

В шаблоне обновили дизайн и добавили рекомендательный блок «Похожие товары»:
Тестирование шаблона
Исходный вариант письма
Тестирование шаблона
Вариант письма с новым дизайном и рекомендациями
Результаты АВ-тестирования шаблонов. Выросли CTR (кликабельность) и конверсия в заказ. В рассылке участвовали 2 тысячи контактов, и повышение конверсии означает увеличение количества заказов с 14 до 19.
Открыли письмо
Перешли по ссылке
Выручка
Конверсия в заказ
Исходное письмо
37 %
10,6 %
248 503 ₽
0,7 %
Улучшенное письмо
36 %
12,5 %
489 580 ₽
0,9 %

Шаблон первого письма цепочки «Брошенный просмотр»

Обновили дизайн шаблона и добавили рекомендательный блок «Похожие товары»:
Тестирование шаблона «Брошенный просмотр»
Исходный вариант письма
Тестирование шаблона «Брошенный просмотр»
Вариант письма с новым дизайном и рекомендациями
Результаты АВ-тестирования шаблонов. Тестирование показало больший CTR и увеличение конверсии: четыре заказа против одного. Большая разница в выручке объясняется средним чеком за заказ: во втором случае средний чек составил 27 734 ₽
Открыли письмо
Перешли по ссылке
Выручка
Конверсия в заказ
Исходное письмо
28,7 %
5,4 %
6649 ₽
0,1 %
Улучшенное письмо
29,6 %
7,1 %
110 936 ₽
0,3 %

Шаблон письма о снижении цены на товары

Тестирование письма о снижении цены и письма с лучшим сопутствующим предложением, которое покажем чуть позже, запущено недавно — результатов еще нет. Но мы рассмотрим сами улучшения.
Обновили дизайн и добавили динамические блоки: обращение по имени, рекомендации к товару, подборку действующих акций:
Исходное письмо совсем лаконичное
Исходное письмо совсем лаконичное
Обновленный вариант: лучше вёрстка, больше информации
Обновленный дизайн с динамическими блоками

Шаблон письма с лучшим сопутствующим предложением (Next best offer)

Теперь передаются данные о цветах товаров и о принадлежности их к определенной коллекции. То есть в рекомендациях будут товары, сходные по тону и по стилю.
Категории сопутствующих товаров можно настраивать вручную. Например, указать, что для диванов это будут кресла, пледы и придиванные столы.
Кроме этого, улучшили дизайн письма в целом: добавили баннеры, последние публикации в Инстаграме и обновили верстку.
Исходное письмо — отправная точка для улучшений
Исходное письмо — отправная точка для улучшений
Обновленное письмо
Обновленное письмо. Разделы в блоке «Самые яркие аксессуары сезона» добавлены вручную, но цены в них динамические

Конфигуратор рекламных писем

Стандартная возможность Mindbox — использование динамического контента для автоматических писем. Система подставляет нужные позиции из YML-фида — обновляемого файла с полной номенклатурой товаров.
Мы настроили такую же возможность для массовых рассылок: теперь маркетологу не нужно самостоятельно формировать письмо, подставлять изображения и цены. Достаточно выбрать нужные артикулы, и в верстку подтянутся все данные о товарах.
Так выглядит конфигуратор
Так выглядит конфигуратор — кодом прописаны параметры, которые автоматически добавятся при выборе артикулов
Так выглядит готовое письмо
Так выглядит готовое письмо, которое получит клиент

Планы по дальнейшему развитию

Расширять интеграцию и подключать новые каналы: SMS и WhatsApp.
Текущая программа лояльности работает на стороннем сервисе. Планируем интегрировать её с Mindbox, чтобы отправлять триггерные рассылки, например, когда начисляются бонусы.
Запустить рекомендации на сайте: сопутствующие товары в карточке товара, популярные товары на главной странице, самые популярные товары в категориях.