Tefal в 2 раза увеличил выручку от email-рассылок благодаря сегментации, триггерным цепочкам и AB‑тестам

Наверное, первый раз за всю работу с агентствами вижу такую проактивность. Вы рекомендуете, сами приходите с советами, даете супероперативную поддержку и радуетесь вместе со мной, когда есть классный результат.

Самое важное, что отношение к бизнесу клиента как к своему собственному. Не просто запустили какую‑то очередную задачу в Basecamp, что-то по ней сделали, отчитались, сказали, что не можем, и ушли. Вместо этого делаем, растим KPI, анализируем. Нет такого, что «я не могу что-то сделать» — всегда есть альтернативные предложения. И это очень подкупает.

Из того, что стоит улучшить в наших механиках, — создать умную сегментацию на базе истории покупок и глубокой аналитики поведения покупателей. Но это наш следующий шаг.

У меня всё слишком позитивно. Единственный для меня стрессовый момент, который никак не связан ни с Надей (консультантом), ни с Ирой (менеджером), — это интеграция. Она заняла много времени — два месяца. Я прекрасно понимаю, что всё зависит от IT‑команды клиента или партнера клиента, как в нашем случае, но хотелось бы это как-то ускорить. По своему идеальному плану я должна была запустить коммуникацию в сентябре, а по факту это случилось в конце октября. Благо, в Groupe SEB дружелюбная атмосфера, и меня никто не пушил со стороны руководства. Мы делали всё спокойно, я пушила, но не переходила за грани добра и зла. Хотя я уверена, что есть ряд компаний, которые восприняли бы это как негатив.

Ожидания по интеграции — действительно важный вопрос. Интеграция — это не самоцель, она создается под конкретный план механик клиента. Менеджер Mindbox предоставляет техническое задание для интеграции в течение 3–5 дней на основе плана кампаний. И далее многое зависит от внутренней IT‑службы клиента или партнера по интеграции. Чтобы ускорить интеграцию, можно

• предварительно ознакомить IT с базовой документацией Mindbox. Так интеграторы еще до старта проекта увидят возможности API Mindbox и смогут подготовить вопросы;
• разделить интеграцию на этапы. Необязательно на старте пытаться объять все. Для запуска первых механик может быть достаточно выполнить только часть технического задания. После этого можно переходить к следующему этапу интеграции и параллельно готовить новые механики к запуску;
• синхронизировать подготовку ТЗ и дату, с которой интегратор может приступить к его выполнению. Ресурс внутреннего IT на разработку зачастую редкий и дорогой. Например, разные отделы могут ждать своей очереди, пока коллеги из IT выделят спринт на интеграцию с Mindbox. Поэтому важно синхронизировать старт работ с Mindbox и выделение ресурса интегратора.

Фактически каждый запуск письма сопровождает AB‑тест. И AB‑тесты чаще всего не про email, а даже про бизнес в целом.

Например, интересно, что письмо с видео отрабатывает чуть лучше, несмотря на то что видео в конце. Мы делаем много лендингов, и для нас это знак, что видео нужно оставлять. Хотя со стороны e-commerce есть подход, что чем меньше информации, тем ближе человек к нужному нам шагу. И если этот шаг — покупка, то видео не нужно. Но люди кликают и смотрят видео, значит, оставляем и в лендингах.

Или недавно мы протестировали рассылки, где у товара ставим лейбл «герой ТВ‑рекламы», если он появлялся в рекламе по телевидению. Первый тест показал, что конверсия таких писем действительно оказалась выше, второй дал противоположные результаты. Скоро проведем новые тесты, чтобы точнее оценить эффект. Этот опыт важен для нашей офлайн-коммуникации.

Создать POSM для магазина — большая работа целого отдела. На таких материалах мало места, а рассказать хочется много. И какое-то время мы спорили и рассуждали, нужно ли в POSM подсвечивать тот или иной продукт как «героя ТВ-рекламы» вместо того, чтобы рассказать о дополнительных фишках товара. Если AB‑тесты email покажут, что связь с рекламой по ТВ работает, то, возможно, мы перенесем этот опыт на POSM или даже e‑commerce.