Tefal в 2 раза увеличил выручку от email-рассылок благодаря сегментации, триггерным цепочкам и AB‑тестам

Один из крупнейших мировых производителей бытовой техники и посуды. Входит в группу компаний Groupe SEB. 70 лет на рынке

Автор
Мария Данильцева,
media and CRM manager Groupe SEB
Задача
Объединить несколько источников клиентских данных, увеличить вовлеченность покупателей и долю выручки от прямого маркетинга
Решение
Объединить все клиентские данные на одной платформеСегментировать базу клиентов, создать схему коммуникаций и запустить коммуникацииПротестировать письма с помощью AB‑тестов
Результат
В 2 раза выросла выручка от email-рассылок в абсолютном значении по сравнению с результатами до внедрения CDP80% — доля выручки от триггерных email-рассылок в общей выручке от прямого маркетинга

ИТ. 

Платформа автоматизации маркетинга Mindbox

Срок. 

5 месяцев
Фишка
20 AB‑тестов на старте запуска триггерных механик
Groupe SEB, владелец Tefal, обратилась за консалтингом сразу после интеграции с CDP, чтобы увеличить долю выручки от прямого маркетинга за счет нестандартного подхода, при котором уже на старте ищем лучший вариант механик с помощью АВ-тестов. Это не похоже на привычную ситуацию, когда компании сначала настраивают стандартные механики, запускают массовые рассылки, а уже потом развивают персонализацию. Выстраивать модель коммуникации с покупателями начали с Tefal, самого крупного бренда группы, чтобы потом распространить успешные приемы на клиентскую базу других брендов.
Ниже расскажем:
  • о результатах, к которым привели объединение клиентских данных и новая тактика коммуникаций;
  • выборе платформы для автоматизации маркетинга;
  • сегментации базы по жизненному циклу и плане коммуникаций по каждому сегменту;
  • запуске AB‑тестов (с примерами), в том числе почему совмещали запуск триггеров и AB‑тестов и как тесты помогают перенести опыт email-рассылок в офлайн и электронную коммерцию.

Результаты перехода на платформу автоматизации маркетинга и обновления прямых коммуникаций

Индекс роста доли выручки от email-рассылок в общей выручке интернет-магазина

Индекс роста доли выручки от email-рассылок

Доля выручки от триггерных email-рассылок в общей выручке от прямого маркетинга

Доля выручки от триггерных email-рассылок

Исходная проблема и решение

До перехода на платформу автоматизации маркетинга у Groupe SEB клиентские данные хранились разрозненно: в офлайн-магазинах, семи онлайн-магазинах разных брендов и сервисных центрах. При этом понимали, что постоянные клиенты — это лояльная аудитория, которая помогает правильно формировать предложение бизнеса и с которой нужно коммуницировать. Поэтому сначала решили объединить данные на базе одной платформы и оценить, сколько там реальных контактов и какая информация есть по каждому человеку.
Следующим шагом стала коммуникация. Groupe SEB начала выстраивать коммуникации с помощью прямого маркетинга с бренда Tefal, потому что он аккумулирует большую часть клиентских данных. Это позволило сразу настроить крупный блок бизнеса и протестировать разные механики. Опыт Tefal и полученные инсайты можно перенести на другие бренды Groupe SEB, например Moulinex, Rowenta, KRUPS.

Выбор платформы

Сегментация и схема коммуникаций

Чтобы понимать поведение покупателей и управлять им, клиентскую базу разделили по жизненному циклу (RFM) на пять сегментов:
  • новички — до 30 дней в базе, нет заказов;
  • новички в оттоке — более 30 дней в базе, нет заказов;
  • активные — от одного заказа с давностью до 60 дней;
  • предотток — от одного заказа с давностью 60–100 дней;
  • отток — от одного заказа с давностью более 100 дней.
Для каждого сегмента предусмотрели отдельную систему коммуникаций в зависимости от поведения покупателей: когда покупатель регистрируется, уходит с сайта без покупок, делает заказ или давно ничего не покупает. Триггерные цепочки помогают стимулировать к покупкам новичков и активных покупателей и возвращать покупателей из оттока.

Помимо триггерных механик с фиксированными сроками отправки схема коммуникаций предусматривает отправку email по алгоритму NBA (Next Best Action), который автоматически вычисляет лучшую дату отправки письма. А чтобы клиентская база была «чистой» и содержала только реальные данные, добавили отдельный шаг по валидации контактов покупателя.

Механики коммуникаций по сегментам

Новички
Активные до заказа
Активные после заказа
Отток с заказами
Отток без заказов
Все сегменты
Приветственная цепочка
Брошенная корзина
NPS опрос
Реактивация предоттока
Реактивация с опросом
День рождения
Брошенный просмотр товара
Предложение оставить отзыв
Реактивация оттока
Промокод после опроса
Реактивация тех, кто не читает
Брошенный просмотр категорий с разных устройств
Предложение с товарами по алгоритму NBA
Сбор данных
Реактивация сомневаю­щихся
Сбор данных

Наполнение писем

После сегментации базы и перед запуском триггерных механик проходил этап подготовки писем. Чтобы триггерные цепочки заработали, продумали, какую задать тему и заголовок, какие блоки включить в письмо, как обратиться к покупателю, что показать, какие ссылки и целевые кнопки добавить. Содержание и посыл каждого письма разные, чтобы они достигли своей цели. Это могут быть ссылки на товары, видео на YouTube, опросы или промокоды. В результате подготовили брифы, которые стали основой для верстки писем агентством.
Бриф письма от консалтинга Mindbox
Бриф письма от консалтинга Mindbox
Готовое письмо из рассылки
Готовое письмо из рассылки

Триггерные механики

  • 19
    триггерных механик запустили за 5 месяцев
Триггерные цепочки могут состоять из нескольких писем, цель которых — стимулировать к покупке. Это могут быть welcome-письма, брошенная корзина, брошенный просмотр и реактивация оттока, которые помогают в нужный момент показать покупателю релевантное предложение. Например, если не сработает письмо с предложениями товаров, покупателю направят промокод.
Кроме этого, по каждому письму определяем число доставок, выручку, open rate и click rate, чтобы оценить его эффективность и реакцию покупателей. Например, в welcome-цепочке open rate и click rate снижаются равномерно от первого письма к последнему, за исключением третьего письма. Значит, это письмо недорабатывает и его нужно поправить, а остальные работают как надо:

Welcome-цепочка для новичков

После регистрации на сайте покупатель получит приветственное письмо с подборкой популярных товаров
После регистрации на сайте покупатель получит приветственное письмо с подборкой популярных товаров
Если покупатель ничего не купил
Если покупатель ничего не купил, то придет письмо с полезными рецептами, ссылками на YouTube и Instagram и новой подборкой популярных товаров
В следующем письме предлагаем помочь покупателю с выбором товаров
В следующем письме предлагаем помочь покупателю с выбором товаров и обратиться в сервисный центр. Рассказываем о способах доставки и возврата
Если покупатель все еще ничего не купил, то придет последнее письмо из цепочки
Если покупатель все еще ничего не купил, то придет последнее письмо из цепочки. В нем рассказываем о преимуществах бренда и предлагаем промокод на скидку
Чтобы получить еще более точную обратную связь от покупателей и оценить их впечатления от покупки или почему они так и не сделали заказ, в цепочки подключаются письма с опросами.

Реактивация новичков в оттоке с помощью опросов

Опрос
Опрос помогает узнать, почему покупатель не совершил покупку, и выстроить с ним диалог. Опрос проходит в среднем 15% покупателей
В знак благодарности после опроса покупатель получает промокод на скидку
В знак благодарности после опроса покупатель получает промокод на скидку

Опросы для активных покупателей после заказа (NPS)

После выполнения заказа покупателям предлагают поставить оценку от 0 до 10, чтобы оценить качество сервиса. 0 — минимальная оценка, 10 — максимальная, а 7 и 8 — нейтральные ответы, которые не участвуют в расчете. Уровень удовлетворенности клиентов (NPS) определяется по формуле:
Опросы для активных покупателей
Показатель NPS помогает понять, насколько покупатели Tefal довольны обслуживанием и что следует улучшить в работе. Сценарии реагирования на отзывы клиентов построены на триггерах. Так компания может оперативно реагировать на негатив от покупателей и сводить его к минимуму, а довольные клиенты могут поделиться своими впечатлениями в интернете.
Если покупатель поставил оценку от 0 до 3 (негатив) или от 4 до 6 (претензия), автоматически формируется техническая заявка в службу контроля качества магазина, с покупателем связываются, выясняют проблему и решают вопрос. Технические письма разделены на два сценария, потому что в зависимости от оценки нужна разная скорость реагирования.
И только если клиент доволен (от 9 до 10 баллов) или считает, что магазин отработал хорошо (от 7 до 8 баллов), мы предлагаем ему поделиться своим мнением и оставить отзыв.

AB-тесты

  • 20
    AB‑тестов провели параллельно с запуском триггерных механик
По мере внедрения триггерных механик начали проводить AB‑тесты. Хотя обычно это происходит после запуска всех базовых механик, например триггеров по брошенной корзине, брошенному просмотру и брошенной категории. В нашем случае письма запускали и тестировали параллельно.
Чтобы провести AB‑тест, выбрали сегмент и механику и выдвинули гипотезы, при каких условиях open rate и click rate будут выше, рассчитали размер выборки покупателей для теста, запустили тест и получили результаты.
Результаты тестов помогают скорректировать содержание писем и точнее угадать предпочтения покупателей по сегментам. Например, тестирование показало, что клиенты без покупок лучше реагируют на опросы, а для тех, кто уже покупал в интернет-магазине, большую ценность имеет промокод.

Результаты тестов помогают скорректировать содержание писем и точнее угадать предпочтения покупателей по сегментам. Например, тестирование показало, что клиенты без покупок лучше реагируют на опросы, а для тех, кто уже покупал в интернет-магазине, большую ценность имеет промокод.

Сегмент
Что тестировали
Варианты
Победитель по open rate и click rate
Отток без покупок
Промокод против опроса
Вариант 1. Письмо с опросом
Вариант 1 с опросом
Отток с покупками
Вариант 2. Письмо с промокодом
Вариант 2 с промокодом
Бывают письма, где в рекламе участвуют популярные личности, например звезды шоу-бизнеса. Так появилась гипотеза, что покупатели будут чаще открывать письма и нажимать целевые кнопки, если в теме письма будет имя звезды. Гипотеза не подтвердилась. Open rate был одинаковым, но click rate с достоверностью 80% больше у писем, в теме которых было имя покупателя.
Сегмент
Что тестировали
Варианты
Результат
Для всех
Тема письма
Вариант 1. Тема с именем звезды

Вариант 2. Тема с именем покупателя
Вариант 2 с именем покупателя в теме письма победил по click rate с достоверностью 80%. По open rate нет статистически значимой разницы
Если по результатам AB-тестов конверсия будет выше в письмах, где у товара стоит лейбл «герой ТВ-рекламы», то этот опыт можно применить в POSM или e-commerce
Если по результатам AB‑тестов конверсия будет выше в письмах, где у товара стоит лейбл «герой ТВ‑рекламы», то этот опыт можно применить в POSM или e-commerce

Планы по развитию прямого маркетинга

1. Создать более узкую сегментацию базы и настроить персонализацию на основе анализа покупок. Покупки помогают определить портрет покупателя: кто он такой, какие у него интересы, что еще можно ему предложить.
2. Настроить кросс-канальную коммуникацию и определить лучший канал связи для каждого покупателя или сегмента покупателей. Если покупатель не открывает email, возможно, он откроет SMS, WhatsApp или Telegram. Если он ничего не прочитает, возможно, с ним нужно коммуницировать только с помощью медийной кампании.
3. Использовать успешные триггерные механики Tefal в других брендах Groupe SEB.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах «Платформа клиентских данных (CDP)», «Персонализация сайтов». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.