Бизнес-история
17 февраля 2022

150 млн ₽ за полгода: металлургический интернет-магазин НЛМК запустил email-канал в B2B

  • ЗадачаКонверсия базы в продажи, удержание и продление жизненного цикла
  • РешениеЗапустить CRM-маркетинг
  • Разработать и внедрить email-стратегию в специфической сфере бизнеса
  • РезультатыЗа полгода получили выручку email-канала в 150 млн ₽
  • Увеличили базу в 3,5 раза
  • Увеличили выручку email-канала на 66,1%
  • УчастникиРуководитель digital‑маркетинга, менеджер Out of Cloud, менеджер Mindbox
  • ИТСайт на SAP, платформа автоматизации маркетинга
  • Масштаб бизнеса437 млрд ₽ — выручка компании в 2020 году
  • ФишкаЗапустили интернет-магазин и построили CRM-маркетинг в B2B, разрушая стереотипы клиентов о закупке металлургической продукции

Группа НЛМК— международный производитель стальной продукции. Производит 23% всей стали в России. Среди клиентов — Kia, Scania, Indesit, Hyundai, аэропорт Домодедово

Анна Бальчугова

Анна Бальчугова, руководитель digital‑маркетинга группы НЛМК

В 2018 году Группа НЛМК провела пробный запуск интернет-магазина металлургической продукции: существующие клиенты охотно стали покупать в нем, а вот привлечь новых не удалось. Чтобы разобраться в причинах, коллеги заказали исследование и узнали множество стереотипов своих клиентов. Оказывается, большинство из них убеждены, что такой крупный производитель не станет работать с малым бизнесом и что компании в металлургии не обновляют информацию о ценах и наличии на сайте — надежнее позвонить по старинке.

Сейчас интернет-магазин НЛМК вырос в маркетплейс, в три раза увеличил ассортимент за счет подключения партнеров и расширил географию присутствия с 8 до 70 складов. Достичь этого помог в том числе и CRM-маркетинг.

Зачем B2B-компании запускать email-канал, как выбрать подрядчиков, сегментировать и анализировать аудиторию — рассказывают руководитель digital‑маркетинга группы НЛМК Анна Бальчугова и операционный директор Out of Cloud Денис Голубочкин.

Результаты

150млн ₽
выручка email-канала за полгода
+66,1%
рост доли выручки email-канала в общей выручке интернет-магазина
×3,5
рост базы

Предыстория: как запустили интернет-магазин металлургической продукции

Анна Бальчугова

Анна Бальчугова, руководитель digital‑маркетинга группы НЛМК

Зачем запускали интернет-магазин. До 2017 года нашими основными клиентами были крупные строители, производители, трейдеры. Но в 2017 году компания решила выйти на сегмент малого бизнеса, и мы задумались о запуске интернет-магазина. Рассчитывали, что он поможет не только повысить выручку за счет привлечения малого бизнеса, но и снизить затраты на работу со средним бизнесом (текущими клиентами), если он тоже частично станет покупать в онлайне. Также нам важно было общаться с клиентами напрямую, не только через дистрибьюторов, чтобы улучшать сервис и качество продукции.

Как прошел пробный запуск. В марте 2018 года мы запустили интернет-магазин NLMK.SHOP на «Битриксе». Чтобы информировать рынок, использовали огромный пул инструментов — от имиджевой и контекстной рекламы до SEO и вирусных роликов. В результате 10% текущих клиентов перешли в онлайн. А новые не пришли.

Здесь мы могли остановиться и отказаться от идеи развития интернет-магазина. Но вместо этого заказали исследование: опросили 50 респондентов из малого бизнеса, которые покупали продукцию, аналогичную нашей. Получили интересные отзывы:

— те, кто знал НЛМК, думали, что мы работаем только с крупными клиентами;

— респонденты были уверены, что купить напрямую у производителя можно только через подписание печатного договора, которое займет месяц;

— они считали, что на сайтах металлургов информация неактуальна, что нужно звонить менеджеру и уточнять цены и наличие продукции.

Как меняли убеждения клиентов. Чтобы изменить представления клиентов и помочь им впервые закупить металлургическую продукцию в интернет-магазине:

— проработали имиджевую рекламу — создали креативы, которые рассказывали о преимуществах нашей площадки;

— запустили социальные сети электронной коммерции в металлургии, ориентированные на клиентов среди малого и среднего бизнеса, и стали рассказывать об ассортименте и площадке в дружелюбной манере;

— начали тестировать email-рассылки, пока нерегулярно.

Посты в аккаунте интернет-магазина НЛМК в Instagram
Посты в аккаунте интернет-магазина НЛМК в Instagram
Посты в аккаунте интернет-магазина НЛМК в Instagram
Посты в аккаунте интернет-магазина НЛМК в Instagram рассказывают об удобстве заказа и быстрой доставке

База стала расти, но конверсия в заказ по новым клиентам была порядка 0,3% (для сравнения сейчас — 0,6%), по текущим — 3–4%. Поняли, что нужно работать с этой метрикой и задумались о запуске CRM‑маркетинга.

Зачем и как запускали CRM‑маркетинг

Анна Бальчугова

Анна Бальчугова, руководитель digital‑маркетинга группы НЛМК

Как приняли решение о запуске CRM‑маркетинга. Если посмотреть на наш интернет-магазин, вы не увидите здесь работников завода и горячий металл. Он выглядит как классический B2C-магазин: спецпредложения, акции, преимущества покупки на площадке.

Интернет-магазин НЛМК
Интернет-магазин НЛМК выглядит как классический интернет-магазин B2C с каталогом и акциями

Но наши клиенты все-таки отличаются от клиентов B2C. Средний чек в нашем магазине — 1,5 млн ₽, а в B2C-сегменте бытовой техники и электроники — порядка 8 тысяч ₽. То есть у нас средний чек выше в 200 раз. При этом частота покупок в нашем магазине: у малого бизнеса — одна покупка в месяц, у среднего — примерно 2,5.

Ценность такого клиента гораздо выше, к нему нужно относиться еще более внимательно, чем к B2C.

Поэтому нам важно предложить каждому клиенту действительно персональный подход, лучшие предложения и сервис. И в середине 2020 года мы пришли к запуску CRM‑маркетинга. Его основные цели — рост базы и конверсии из подписчика в заказ, из заказа в выкуп (продажу).

Как выбирали платформу автоматизации маркетинга. В работе стараемся придерживаться принципа тестирования на малых бюджетах, если эффективно — масштабируем. Пробный запуск интернет-магазина мы делали на «Битриксе», а когда получили ожидаемый объем продаж — перешли на SAP, как вся ИТ-инфраструктура компании НЛМК.

Интеграция SAP с внешними системами — это всегда долго и дорого. Поэтому тестировать разные ESP каждый год было бы слишком затратно для компании. Нужно было сразу выбрать платформу, с которой пойдем хотя бы 5 лет. Обсудили с владельцами продуктов и ИТ-специалистами, что все коммуникации хотим вести через одну платформу, иметь единый профиль клиента и в ближайшее время будем запускать программу лояльности и мобильное приложение. Сравнили функционал нескольких систем и остановились на Mindbox, потому что он отвечал всем потребностям.

Как выбирали агентство. В компании не принято раздувать штат, пока не доказана эффективность направления. Поэтому искали экспертное решение на рынке. Просмотрели рейтинги и портфолио агентств, выбрали три. С каждым провели личную встречу, затем отправили тестовое задание — обращали внимание, насколько уникальный дизайн они предложили и насколько попали в тональность нашей коммуникации в социальных сетях. Здесь абсолютным лидером стало агентство Out of Cloud, с которым мы до сих пор сотрудничаем.

Но тестовое задание показывает работу в моменте — важно, чтобы агентство могло удерживать уровень качества и сервиса длительное время. Поэтому я открыла список клиентов Out of Cloud, выбрала того, чьи контакты у меня были, и запросила рекомендацию. Получила положительный фидбэк — и мы заключили с агентством контракт.

Как сформировали контент-стратегию

Денис Голубочкин

Денис Голубочкин, операционный директор Out of Cloud

Как изучили коммуникации конкурентов. Для начала мы проанализировали рассылки конкурентов. Оказалось, возможность подписки есть только у четырех компаний из шести, а регулярно письма отправляла только одна компания.

Среди контента конкурентов были рассылки с новостями компаний, прайс-листами и описанием товаров. При этом подача была формальной, как часто бывает в коммуникациях B2B-компаний. Так мы поняли, как отстраиваться от конкурентов.

Недостатки в коммуникациях конкурентов Задачи
Однообразие Разработать контентный рубрикатор
Нерегулярность Составить контент-план
Нет пользы, заботы о клиентах Понять, что полезно клиенту, и использовать это в коммуникациях. Предусмотреть онбординг новых пользователей
Сухой технический стиль Использовать дружелюбную интонацию

В итоге в нашем контент-плане — информация об акциях, новой продукции и складах, важных мероприятиях и удобных сервисах на сайте НЛМК.

Рассылки интернет-магазина НЛМК
Рассылки интернет-магазина НЛМК
Рассылки интернет-магазина НЛМК: подписка на аукцион металлопроката и подборка популярных товаров

Как проанализировали аудиторию. Базу сегментировали по профилю, поведению и коммуникациям:

Как проанализировали аудиторию

Использовали несколько способов анализа:

1. CJM, карта пути клиента, помогла определить критические моменты взаимодействия клиента и интернет-магазина — они видны по низкой конверсии в следующий этап воронки. Стратегия email-коммуникаций направлена в эти точки.

При этом построили для клиентов два CJM в зависимости от того, покупают они по счет-договору или по договору — взаимодействие с сайтом для таких клиентов значительно различается, поэтому и рассылки они получают разные.

2. RFM-анализ базы помог понять, как работать с сегментами в зависимости от частоты, давности покупки и среднего чека. На его основе формировали релевантные офферы в письмах.

3. Децильный анализ помог выявить лояльных клиентов и следить за тем, чтобы их интерес к бренду не исчезал.

4. Сегментировали клиентов по тому, чем занимается компания, какого она размера, является ли резидентом. Все это помогает персонализировать сообщения: строителям, трейдерам, производителям и частным лицам приходят не одинаковые сообщения, а письма о важных для их сферы нюансах.

Еще пример сегментации — на новичков рынка, клиентов конкурентов и наших постоянных покупателей. Новичкам помогаем сориентироваться и где-то даже обучаем, клиентам конкурентов рассказываем о преимуществах нашего интернет-магазина.

5. Анализ эффективной частоты показал, что после пятой покупки клиент с большой вероятностью останется с интернет-магазином. Поэтому все коммуникации нацелены на то, чтобы пользователь совершил пять покупок:

Анализ эффективной частоты

Как запустили карту коммуникаций. Опираясь на знания о клиентах, мы разработали карту коммуникаций и внедряем ее по мере интеграции с Mindbox.

Фрагмент карты коммуникаций НЛМК
Фрагмент карты коммуникаций НЛМК — welcome-цепочка

При этом по дизайну писем сложно сразу понять, что мы говорим про металлопродукцию. Мы общаемся с клиентами как с простыми людьми — человеческий язык, понятные баннеры, красивые внятные картинки. Бытует предубеждение, что у B2B-бизнеса в России есть какой-то особый путь, и там должны работать другие инструменты, нежели работают в B2C. Но опыт НЛМК говорит об обратном.

Как планируют развивать CRM‑маркетинг

  1. Подключили SMS-коммуникации и пуши. Будем развивать эти каналы, а также чаты и мессенджеры. Планируем запускать каскадные рассылки.
  2. Улучшить персонализацию контента и предложений и запустить программу лояльности.
  3. Использовать Mindbox как CDP-платформу — объединить все данные, которые сейчас хранятся в CRM, в ERP, на сайте, в мобильном приложении.

Выступление на конференции «Полезный маркетинг»