8,8% — доля выручки email-канала. imkosmetik запускает автоматические рассылки с персональными рекомендациями

imkosmetik — онлайн-гипермаркет профессиональной косметики для мастеров маникюра с тремя офлайн-магазинами в Нижнем Новгороде, Челябинске и Екатеринбурге

Масштаб бизнеса. 
200 000 человек в базе20 000 наименований товаров в ассортименте
Автор
Игорь Уверский,
директор по развитию imkosmetik
Задача
Увеличить выручку email-канала
Решение
Внедрили платформу автоматизации маркетингаНачали сегментировать получателей массовых рассылокЗапустили триггерные рассылки с персональными рекомендациями
Результат
3,7% → 8,8% доля выручки email-канала за годROI 550%

ИТ. 

Самописный сайт, 1C, сервис SMS-рассылок, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Для imkosmetik внедрение CDP в 2018 году было очень дорогим решением: пришлось доработать сайт, улучшить его интеграцию с 1С, почистить базу, обучить CRM-маркетолога. На это ушел год и две сотни часов работы аналитиков и разработчиков.
А сегодня imkosmetik:
— сегментирует аудиторию, чтобы «не выжигать» базу частыми отправками,
— перенес в Mindbox автоматические сценарии, чтобы все email-рассылки отправлялись из одного окна,
— повышает конверсию сайта, привлекая внимание к акциям с помощью попапов.

Результаты

  • 550 %
    ROI автоматизации маркетинга
  • 3,7 % → 8,8 %
    доля выручки email-канала
Данные из сводного отчета по рассылкам Mindbox. Метод атрибуции last click

ROI 550%

Для расчета ROI взяли показатели выручки от заказов через email с марта 2021-го по февраль 2022 года включительно. Данные Mindbox. Маржинальность — 25%, метод атрибуции — last click. По просьбе imkosmetik точные цифры не раскрываем.
Формула расчета:
Формула расчета
550% — ROI от платформы Mindbox. Это значит, что каждый рубль, вложенный в платформу, приносит imkosmetik 5,5 рубля.

3,7% → 8,8% доля выручки email-канала

доля выручки email-канала

Как интегрировали и используют платформу

В 2018 году в маркетинге imkosmetik стали появляться механики, которые требовали сегментации клиентов. Кроме того, была задача системно оценивать и улучшать такие механики. Тогда пришли к мысли, что нужна платформа автоматизации маркетинга.

Какие массовые рассылки отправляют

imkosmetik отправляет три массовые рассылки в неделю: в среду — тематическую рассылку с подборками средств по уходу или трендами сезона, в пятницу — о новинках недели, в воскресенье — об актуальных акциях. Эти сообщения получают клиенты, которые в течение последнего года открыли хотя бы одно письмо.
Тематическая подборка

Тематическая подборка

Новинки недели

Новинки недели

Актуальные акции

Актуальные акции

AB-тесты. Рассылки регулярно дорабатывают и каждое улучшение тестируют. Например, рассылка о новинках недели — это ряд баннеров, которые не очень удобно рассматривать с мобильного телефона. Поэтому ее решили адаптировать. А чтобы проверить, принесет ли новая удобная верстка больше заказов, провели AB-тест:
Вариант А: старая мобильная верстка

Вариант А: старая мобильная верстка

Вариант B: новая мобильная верстка

Вариант B: новая мобильная верстка

Гипотеза не подтвердилась.

Клиенты одинаково реагируют на новый и старый варианты верстки. Сейчас imkosmetik отправляет клиентам старую версию писем.
Вариант письма
Click rate
Конверсия в заказ по last click
Старая верстка
2,3%
0,1%
Новая верстка
2,2%
0,1%
Рассылки о масштабных распродажах. В случае крупных акций, например в первый день распродажи, imkosmetik отправляет рассылки всем клиентам, подписанным на новости. К примеру, во время зимней распродажи такие рассылки помогли охватить коммуникациями больше покупателей и принесли заметную выручку.
Массовые рассылки о зимней распродаже
Массовые рассылки
Массовые рассылки
Массовые рассылки

Как сегментируют получателей массовых рассылок

imkosmetik сегментирует клиентов по региону, истории покупок, бренду, количеству и давности покупок.
По региону. В дни рождения офлайновых магазинов imkosmetik проводит в них специальные акции. Рассылки об этих акциях приходят только тем клиентам, которые оформляли заказ в том же городе, где находится магазин.
Приглашение

Приглашение на день рождения магазина в Челябинске

Приглашение

Приглашение на день рождения магазина в Екатеринбурге

По истории покупок. Когда нужно обратить внимание клиентов на одну из категорий товаров, imkosmetik отправляет рассылку с купоном на товары из этой категории. Но получают ее только те клиенты, которые уже покупали что-то из этой категории.
Рассылка

Рассылка со скидками на аппараты для маникюра

По бренду. В сентябре imkosmetik провел фестиваль новинок: каждую неделю один из брендов, представленных в магазине, предлагал покупателям скидку. Пользователям, которые интересовались этим брендом ранее, отправляли рассылку с подборкой товаров, участвующих в акции.
Рассылка

Рассылка о бренде «Луи Филипп»

По количеству и давности покупок. Например, во время одной из акций клиенты получали подарочные сертификаты с ограниченным сроком действия. Тем, кто получил и не активировал сертификат, отправили email с напоминанием за две недели до конца его действия. Те, кто и после этого не воспользовался сертификатом, получили еще и SMS-рассылку.
Рассылка

Рассылка с напоминанием о подарочном сертификате

Еще пример. Клиентов, ранее совершивших два заказа, последний из которых был 1,5 месяца назад, выделили в сегмент лояльных без заказов. Чтобы их активировать, пробуют отправлять SMS-рассылки об акциях.
Тематические акции
Тематические акции
Тематические акции, на которые ведет ссылка из SMS-сообщения

Как автоматизировали рассылки

Welcome-цепочка

Сейчас в imkosmetik настроены три сценария welcome-цепочки в зависимости от того, где клиент подписался на рассылки: через попап, в футере сайта или при оформлении заказа. Первые две цепочки ведут клиента к первому заказу, а третья мотивирует сделать второй.
Welcome-цепочка с попапом. За оставленный в попапе email клиент получает письмо с промокодом на скидку. Если через два дня он не оформил заказ, ему напоминают о скидке.
Попап с запросом email
Попап с запросом email
Письмо

Письмо 1. Купон за подписку

Письмо

Письмо 2. Напоминание о скидке

Welcome-цепочка при подписке в футере. Сперва клиенту отправляют письмо с подборкой популярных товаров. Если он не делает заказ, то через пять дней предлагают скидку.
Письмо

Письмо 1. Подборка популярных товаров

Письмо

Письмо 2. Скидка на первый заказ

Welcome-цепочка при подписке через заказ. Сначала отправляют приветственное письмо с акциями, новинками и тематическими подборками. Если клиент месяц не делает повторный заказ, ему приходит письмо со скидкой.
Письмо

Письмо 1. Приветствие

Письмо

Письмо 2. Скидка на второй заказ

Этот сценарий welcome-цепочки запущен недавно, поэтому в кейсе мы не рассказываем о результатах — для достоверной оценки пока недостаточно данных.

Рекомендации сопутствующих товаров

Чтобы возвращать клиентов, которые оформляли заказ две-четыре недели назад, но не совершали покупок за последние 14 дней, imkosmetik отправляет рассылку с подборкой сопутствующих товаров. Если клиент оформляет заказ, например, на лак для ногтей, то алгоритм предлагает ему товары, которые часто покупают в одном чеке с таким лаком.
рассылка

Напоминание о том, что товар заканчивается

Мастера маникюра регулярно пополняют запасы расходных материалов: пилочек, перчаток, бафов для ногтей. Чтобы напомнить о покупке, в imkosmetik настроили триггерную рассылку: если клиент заказывал такие товары и 14 дней не получал рассылок, ему отправляется письмо-напоминание с подборкой расходных материалов.
Рассылка
Периодичность рассылки определили с помощью AB-теста. Одной группе клиентов отправили письмо с товарами повторного спроса через 14 дней после покупки, а другой группе — через 21. Тест показал, что лучше отправлять такую рассылку через 14 дней.

Персональные рекомендации

Если у клиента есть заказы за последние 45 дней, но среди них нет товаров повторного спроса, то он может раз в две недели получать письмо с персональными рекомендациями.
Рассылка

Брошенные механики

У imkosmetik запущено пять брошенных механик: поиск, категория, просмотр, избранное, корзина. Вернуть пользователя на сайт помогают товарные рекомендации в рассылках. Чтобы не надоедать сообщениями, установлено ограничение — клиент не получит более одного сообщения за два дня.
Брошенный просмотр

Брошенный просмотр

Брошенная категория

Брошенная категория

Брошенный просмотр

Брошенный просмотр

Брошенный избранное

Брошенный избранное

Брошенная корзина

Брошенная корзина

Повторная брошенная корзина

Повторная брошенная корзина

Цена на товар в корзине или избранном снижена

Когда цена на товары в брошенной корзине снижается на 10% или в избранном на 5%, письмо напоминает клиентам об оставленных товарах и сообщает о скидке.
Цена снижена

Цена на товар в корзине снижена

Цена снижена

Цена на товар в избранном снижена

Рассылка с запросом отзыва

Через день после доставки imkosmetik интересуется, понравился ли покупателю товар.
Рассылка

Рассылка с запросом отзыва

С помощью AB-теста выяснили, когда лучше отправлять рассылку: на следующий день после получения заказа или через четыре дня.
Вариант отправки
Open rate
Click rate
Конверсия в следующую покупку
На следующий день
13,3%
2,9%
0,2%
Через 4 дня
12,3%
2,4%
0,1%

Как привлекают внимание к акциям с помощью попапа

Чтобы привлечь внимание клиентов к странице с акциями на сайте, запустили попап с таймером. В нем — название акции, ссылка и обратный отсчет до конца предложения.
Попап
Попап появляется через 40 секунд пребывания на сайте
Попап показали 8390 раз, 344 человека перешли по ссылке.
imkosmetik запускал этот попап через сервис Popmechanic. Сейчас компания переносит механику на Mindbox.

Как планируют развивать прямой маркетинг

  1. Углубить интеграцию с Mindbox и передавать больше клиентских данных. Это позволит настраивать более точечные сегменты в интерфейсе платформы, запускать на них коммуникации. Например, строить сегменты по периодичности покупок: если клиент покупает раз в полгода, но на крупную сумму, то и рассылку он получает раз в полгода — если не сделал ожидаемый заказ.
  2. Использовать Mindbox для рекомендаций на сайте. Сейчас алгоритмы платформы формируют только рекомендации в email-рассылках.
  3. Улучшать email-рассылки. Например, в рассылках с товарными новинками отправлять не случайные товары, а специально сформированную в 1С подборку.
  1. Подключить к платформе SMS-рассылки, чтобы работать с разными каналами в одном окне.
  1. Разработать и запустить программу лояльности.
P. S. В этой истории мы рассказали о наших продуктах «CDP», «Рассылки», и «Персонализация сайта». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.