Как маркетологи перестали зависеть от айтишников, сегментировали базу клиентов и нашли подход к разной аудитории.
«Аудиомания» увеличила выручку email-канала на 49%: стала для клиента проводником в индустрию музыки, отправляя редкие, но только полезные рассылки
-
ЗадачаУвеличить выручку email-канала
-
РешениеСегментировать базу клиентов
-
Запустить триггерные рассылки
-
РезультатыНа 49% выросла выручка email-канала
-
УчастникиДиректор по маркетингу, маркетолог и программист «Аудиомании», менеджер Mindbox
-
Срок1,5 года
-
ИТСамописный сайт, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
-
Масштаб бизнесаТри магазина в Москве, один в Санкт-Петербурге, интернет-магазин, завод по производству аудио- и видеотехники
Аудиомания — международный поставщик и производитель аудио- и видеотехники для профессионалов и любителей. Основана в 1997 году

Сергей Безверхий, директор по маркетингу
Трансформация маркетинга «Аудиомании»: как маркетологи перестали зависеть от айтишников, сегментировали базу клиентов и нашли подход к разной аудитории — отправлять редкие email-рассылки, но делать их полезными. А также результаты в динамике и история выбора платформы автоматизации маркетинга.
мнение клиента
С Mindbox мы получили возможность более гибко настраивать наши триггерные цепочки с учетом анализа поведения пользователей. Раньше всё упиралось в ИТ либо наше, либо на стороне прошлого email-сервиса. В целом сервис был не очень функциональным.
Теперь мы анализируем не только данные о прошлых покупках, как раньше, но и действия, а значит, и интересы пользователей. Это способствует более быстрой и качественной реакции с нашей стороны. Мы получили возможность существенно увеличить количество цепочек, что сказалось на выручке email-канала в положительную сторону. А также возможность лучше понимать собственную аудиторию за счет сегментации нашей базы.
Результаты автоматизации маркетинга
Рост выручки email-канала год к году
Динамика выручки email-канала от месяца к месяцу 2018–2020
Динамика выручки email-канала от месяца к месяцу 2018–2020

Данные отчета «Аудиомании». По словам клиента, на показатели влияет сезонность и маркетинговая активность — акции, скидки. Поэтому показатели резко меняются — есть снижения и пики
Доля триггерных рассылок в выручке email-канала год к году
Динамика выручки триггерных рассылок от месяца к месяцу, с запуска платформы в сентябре 2019
Динамика выручки триггерных рассылок от месяца к месяцу, с запуска платформы в сентябре 2019

Данные «Сводного отчета» Mindbox
Как выбирали и интегрировали платформу автоматизации маркетинга
мнение клиента
Решающими критериями было то, что Mindbox — сплав функциональности, цены и уверенности в том, что эти ребята смогут сделать то, о чем мы говорили.
Функциональность и цена. Большинство компаний предлагали нам сразу полнофункциональные решения за несколько сотен тысяч рублей в месяц. Например, сразу запускать каскадные рассылки — email, пуши, SMS. Мы, скорее всего, очень долго внедряли бы этот функционал и так же долго «отбивали» бы его.
В Mindbox была возможность выбрать только email. Для нас это значило, что мы можем в сравнительно осязаемые сроки запуститься и начать получать деньги из этого канала. А всё остальное подключить позже, если понадобится.
Уверенность в людях. Мы понимали, что наши договоренности — не просто слова на пресейле от суперпродажников, которые исчезают, когда ты окунаешься в работу и получаешь совсем не то, что ожидал. Мы уверены, что это понятные люди, с которыми можно пообщаться, созвониться, списаться, встретиться, если нужно. Для них наша компания не будет какой-то 150-й в списке клиентов в порядке приоритета. Конечно, работать надо с сильными, но при этом работать надо с теми, кому ты интересен.
Платформу интегрировал один программист «Аудиомании» за четыре месяца. Маркетологи начали продумывать и запускать триггеры еще во время интеграции, чтобы сэкономить время.
Как нашли подход к разной аудитории
Аудитория. «Аудиомания» работает с клиентами, которые сильно отличаются друг от друга по категориям покупок и цепочке принятия решений:
- Первые покупают детали до тысячи рублей. Выбирают быстро, сразу оформляют заказ.
- Вторые покупают раз в месяц виниловые пластинки за несколько тысяч рублей. Читают статьи о музыке и виниле.
- Третьи покупают серьезную аудиотехнику за несколько сотен тысяч рублей, обновляют её раз в три-четыре года. Выбирают вдумчиво и долго — читают статьи, смотрят обзоры.
- Четвертые заказывают домашний кинотеатр за несколько миллионов рублей. Выбирают долго, установка кинотеатра может растянуться на год.
С каждой из этих аудиторий нужно общаться по-разному — один триггер на всех не принесет пользу ни клиентам, ни компании. Поэтому настраивают много механик, они зависят от категории товара, типа клиента и сценариев поведения.
Подход. В «Аудиомании» плохо работают стандартные FMCG-механики — промокод на 10% скидки, бонусы 300 рублей на счет. Для аудитории важнее контент — обзоры техники, статьи о музыке. Потому что контент помогает выбирать: обычно клиент перед покупкой изучает товар — читает мнения экспертов, отзывы, смотрит обзоры.
Так компания выработала свой подход: отправлять только актуальный и полезный контент в нужное время, не давить, вести неторопливый диалог с клиентом. Например, первое письмо с рекомендациями товаров клиент получает только через два месяца после покупки. Компания не предлагает клиенту сразу сопутствующий товар, потому что считает: ему нужно время, чтобы разобраться в своей технике и понять, что нужно докупить.
мнение клиента
Наш подход клиентоориентированный, въедливый с точки зрения коммуникации. Мы хотим быть местом, где клиенту спокойно. Он должен понимать, что мы — нормальные ребята и не будем его спамить SMS и письмами по 3-4 раза в день. Такой подход дает отдачу — наши письма читают. Мы считаем, что у нас open rate достаточно высокий. Люди понимают — пришло не 125-е письмо с непонятной накрученной скидкой, а действительно интересная акция или статья.
С точки зрения маркетинга этот подход позволяет нам не выжигать нашу базу. Мы хотим, чтобы email-канал дальше работал, потому что он имеет важное значение в нашем «маркетинг-миксе».
Как запускают email-рассылки: примеры механик
Welcome-цепочка
Клиент получает письма welcome-цепочки после регистрации на сайте. В цепочке три письма. Первые два — о продуктах и услугах «Аудиомании», третье — о полезных видео и статьях. Так клиент может выбрать удобный для себя формат контента — видео на Ютуб-канале или статьи о музыке и технике в email-рассылке «Мир Hi-Fi».
Фишка. Для клиентов из «Яндекс.Маркета» настроена отдельная цепочка приветственных писем. Она отличается большим погружением в бренд, потому что посетители из «Яндекс.Маркета» чаще всего не знакомы с магазином.
Средние результаты по всей welcome-цепочке:

Полезный дайджест о музыке «Мир Hi-Fi»
В еженедельном дайджесте отправляют музыкальные новости, обзоры товаров, репортажи с выставок, советы о технике. Такой дайджест помогает клиенту лучше разбираться в музыкальной технике, а компании — быть для клиента проводником в индустрию.
Механика работает наполовину автоматически:
- Вручную email-маркетолог выбирает для письма статьи и новости с сайта.
- Автоматически письмо формируется (ссылки и обложки статей) и отправляется.
Если подписчик не открывал письма из рассылки три раза, ему приходит письмо с предложением читать статьи и новости в Инстаграме или смотреть видео на Ютуб-канале.
Брошенный просмотр
Письма о брошенном просмотре помогают клиенту принять решение: компания не только напоминает о товаре, но еще показывает отзывы клиентов и мнения экспертов, персональную цену по программе лояльности.
Фишка. Если клиент выбирал на сайте любительскую технику, в рассылке ему предложат помощь специалиста — он подскажет, какая техника больше подходит задачам клиента и чем отличаются похожие товары разных брендов.
Результаты рассылки:

Переход на новый уровень программы лояльности
В «Аудиомании» действует накопительная программа лояльности. Участники получают скидки 3–7%. Если клиенту осталось немного до следующего уровня программы лояльности, он получает письмо — с предложением перейти на новый уровень и персональной подборкой товаров, которые он просматривал. Так компания мотивирует клиента сделать новый заказ.
Фишка. Программа лояльности магазина не связана с Mindbox. Поэтому, чтобы показывать в письмах правильные персональные цены и скидки, в платформе клиенты распределены по сегментам. Например, если клиент купил на 100 тысяч, он относится к одному сегменту, если на 500 тысяч — к другому.
Результаты рассылки:

Рекомендации товаров по сегментам
«Аудиомания» сегментирует клиентов по интересам. Одни из сегментов — винильщики и хайфайщики. Они покупают разную технику, но некоторые сопутствующие товары подходят им обоим. Поэтому рассылка с рекомендациями одна для обоих сегментов, но винильщики получают все четыре письма рассылки, а хайфайщики — только последние два.
Средние результаты по четырем письмам рассылки:
Первое письмо: приходит винильщикам через 60 дней после покупки винилового проигрывателя. Компания считает, что за это время клиент узнал свою технику и понимает, что за ней нужно ухаживать. Так товарная рекомендация получается ненавязчивой. При отправке учитывается условие — клиент не покупал товары для ухода за проигрывателем и пластинками, которые рекомендуются в письме.

Второе письмо: приходит винильщикам через 120 дней после покупки винилового проигрывателя. При отправке учитывается условие — клиент не покупал товары для улучшения техники, которые рекомендуются в письме.

Третье и четвертое письма приходят винильщикам и хайфайщикам. При отправке учитывается условие — клиент не покупал товары для улучшения техники, которые рекомендуются в письме.

Дальнейшие планы по развитию маркетинга
1. Запустить рассылку про трейд-ин: клиент может сдать в магазин свою старую аудиосистему за полную стоимость и оплатить этой суммой до 40% новой.
Схема рассылки:
Время отправки. По одним аудиосистемам рассылка будет отправляться через год после покупки, по другим — через три года. Время зависит от того, как скоро устаревает система.
Условия отправки: клиент сам не обновил технику за годы после покупки. Если клиент покупал несколько товаров, в письме напомнят только об аудиосистеме, которая подходит под условия обмена.
Подборка новой техники — систем, которые подходят под условие об оплате до 40% стоимости. Если старая система стоила 200 тысяч, в подборке будут системы стоимостью только от 500 тысяч. При этом систем в подборке будет не больше шести, потому что «Аудиомания» не хочет перегружать клиента, но хочет дать ему выбор.

2. Запустить каскадные рассылки. Для этого подробнее изучить базу подписчиков.
3. Запустить рекомендации на сайте.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах «Customer Data Platform (CDP)» и «Рассылки». Узнайте о продукте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.