Как маркетологи перестали зависеть от айтишников, сегментировали базу клиентов и нашли подход к разной аудитории.
24 февраля 2021
«Аудиомания» увеличила выручку email-канала на 49%: стала для клиента проводником в индустрию музыки, отправляя редкие, но только полезные рассылки
-
ЗадачаУвеличить выручку email-канала
-
РешениеСегментировать базу клиентов
-
Запустить триггерные рассылки
-
РезультатыНа 49% выросла выручка email-канала
-
УчастникиДиректор по маркетингу, маркетолог и программист «Аудиомании», менеджер Mindbox
-
Срок1,5 года
-
ИТСамописный сайт, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
-
Масштаб бизнесаТри магазина в Москве, один в Санкт-Петербурге, интернет-магазин, завод по производству аудио- и видеотехники
Аудиомания — международный поставщик и производитель аудио- и видеотехники для профессионалов и любителей. Основана в 1997 году
Сергей Безверхий, директор по маркетингу
Трансформация маркетинга «Аудиомании»: как маркетологи перестали зависеть от айтишников, сегментировали базу клиентов и нашли подход к разной аудитории — отправлять редкие email-рассылки, но делать их полезными. А также результаты в динамике и история выбора платформы автоматизации маркетинга.
мнение клиента
С Mindbox мы получили возможность более гибко настраивать наши триггерные цепочки с учетом анализа поведения пользователей. Раньше всё упиралось в ИТ либо наше, либо на стороне прошлого email-сервиса. В целом сервис был не очень функциональным.
Теперь мы анализируем не только данные о прошлых покупках, как раньше, но и действия, а значит, и интересы пользователей. Это способствует более быстрой и качественной реакции с нашей стороны. Мы получили возможность существенно увеличить количество цепочек, что сказалось на выручке email-канала в положительную сторону. А также возможность лучше понимать собственную аудиторию за счет сегментации нашей базы.
Сергей Безверхий, директор по маркетингу «Аудиомании»
Результаты автоматизации маркетинга
Рост выручки email-канала год к году
+49%
Сен 2018 — авг 2019 сравнили с сен 2019 — авг 2020, потому что в сен 2019 запустили первые рассылки на платформе
Динамика выручки email-канала от месяца к месяцу 2018–2020
Динамика выручки email-канала от месяца к месяцу 2018–2020
Данные отчета «Аудиомании». По словам клиента, на показатели влияет сезонность и маркетинговая активность — акции, скидки. Поэтому показатели резко меняются — есть снижения и пики
Доля триггерных рассылок в выручке email-канала год к году
38%
Сен 2018 — авг 2019 сравнили с сен 2019 — авг 2020, потому что в сен 2019 запустили первые рассылки на платформе
Динамика выручки триггерных рассылок от месяца к месяцу, с запуска платформы в сентябре 2019
Динамика выручки триггерных рассылок от месяца к месяцу, с запуска платформы в сентябре 2019
Данные «Сводного отчета» Mindbox
Как выбирали и интегрировали платформу автоматизации маркетинга
мнение клиента
Решающими критериями было то, что Mindbox — сплав функциональности, цены и уверенности в том, что эти ребята смогут сделать то, о чем мы говорили.
Функциональность и цена. Большинство компаний предлагали нам сразу полнофункциональные решения за несколько сотен тысяч рублей в месяц. Например, сразу запускать каскадные рассылки — email, пуши, SMS. Мы, скорее всего, очень долго внедряли бы этот функционал и так же долго «отбивали» бы его.
В Mindbox была возможность выбрать только email. Для нас это значило, что мы можем в сравнительно осязаемые сроки запуститься и начать получать деньги из этого канала. А всё остальное подключить позже, если понадобится.
Уверенность в людях. Мы понимали, что наши договоренности — не просто слова на пресейле от суперпродажников, которые исчезают, когда ты окунаешься в работу и получаешь совсем не то, что ожидал. Мы уверены, что это понятные люди, с которыми можно пообщаться, созвониться, списаться, встретиться, если нужно. Для них наша компания не будет какой-то 150-й в списке клиентов в порядке приоритета. Конечно, работать надо с сильными, но при этом работать надо с теми, кому ты интересен.
Сергей Безверхий, директор по маркетингу «Аудиомании»
Платформу интегрировал один программист «Аудиомании» за четыре месяца. Маркетологи начали продумывать и запускать триггеры еще во время интеграции, чтобы сэкономить время.
Как нашли подход к разной аудитории
Аудитория. «Аудиомания» работает с клиентами, которые сильно отличаются друг от друга по категориям покупок и цепочке принятия решений:
- Первые покупают детали до тысячи рублей. Выбирают быстро, сразу оформляют заказ.
- Вторые покупают раз в месяц виниловые пластинки за несколько тысяч рублей. Читают статьи о музыке и виниле.
- Третьи покупают серьезную аудиотехнику за несколько сотен тысяч рублей, обновляют её раз в три-четыре года. Выбирают вдумчиво и долго — читают статьи, смотрят обзоры.
- Четвертые заказывают домашний кинотеатр за несколько миллионов рублей. Выбирают долго, установка кинотеатра может растянуться на год.
С каждой из этих аудиторий нужно общаться по-разному — один триггер на всех не принесет пользу ни клиентам, ни компании. Поэтому настраивают много механик, они зависят от категории товара, типа клиента и сценариев поведения.
Подход. В «Аудиомании» плохо работают стандартные FMCG-механики — промокод на 10% скидки, бонусы 300 рублей на счет. Для аудитории важнее контент — обзоры техники, статьи о музыке. Потому что контент помогает выбирать: обычно клиент перед покупкой изучает товар — читает мнения экспертов, отзывы, смотрит обзоры.
Так компания выработала свой подход: отправлять только актуальный и полезный контент в нужное время, не давить, вести неторопливый диалог с клиентом. Например, первое письмо с рекомендациями товаров клиент получает только через два месяца после покупки. Компания не предлагает клиенту сразу сопутствующий товар, потому что считает: ему нужно время, чтобы разобраться в своей технике и понять, что нужно докупить.
мнение клиента
Наш подход клиентоориентированный, въедливый с точки зрения коммуникации. Мы хотим быть местом, где клиенту спокойно. Он должен понимать, что мы — нормальные ребята и не будем его спамить SMS и письмами по 3-4 раза в день. Такой подход дает отдачу — наши письма читают. Мы считаем, что у нас open rate достаточно высокий. Люди понимают — пришло не 125-е письмо с непонятной накрученной скидкой, а действительно интересная акция или статья.
С точки зрения маркетинга этот подход позволяет нам не выжигать нашу базу. Мы хотим, чтобы email-канал дальше работал, потому что он имеет важное значение в нашем «маркетинг-миксе».
Сергей Безверхий, директор по маркетингу «Аудиомании»
Как запускают email-рассылки: примеры механик
Welcome-цепочка
Клиент получает письма welcome-цепочки после регистрации на сайте. В цепочке три письма. Первые два — о продуктах и услугах «Аудиомании», третье — о полезных видео и статьях. Так клиент может выбрать удобный для себя формат контента — видео на Ютуб-канале или статьи о музыке и технике в email-рассылке «Мир Hi-Fi».
Фишка. Для клиентов из «Яндекс.Маркета» настроена отдельная цепочка приветственных писем. Она отличается большим погружением в бренд, потому что посетители из «Яндекс.Маркета» чаще всего не знакомы с магазином.
Средние результаты по всей welcome-цепочке:
Open rate
43,5%
Click rate
3,5%
Конверсия в заказ по last click
0,27%
В третьем письме welcome-цепочки выводятся самые актуальные новости и статьи. Для этого в платформе хранится и обновляется информация, которая нужна для писем — название, краткое описание, обложка и ссылка на статью
Полезный дайджест о музыке «Мир Hi-Fi»
В еженедельном дайджесте отправляют музыкальные новости, обзоры товаров, репортажи с выставок, советы о технике. Такой дайджест помогает клиенту лучше разбираться в музыкальной технике, а компании — быть для клиента проводником в индустрию.
Механика работает наполовину автоматически:
- Вручную email-маркетолог выбирает для письма статьи и новости с сайта.
- Автоматически письмо формируется (ссылки и обложки статей) и отправляется.
Если подписчик не открывал письма из рассылки три раза, ему приходит письмо с предложением читать статьи и новости в Инстаграме или смотреть видео на Ютуб-канале.
Брошенный просмотр
Письма о брошенном просмотре помогают клиенту принять решение: компания не только напоминает о товаре, но еще показывает отзывы клиентов и мнения экспертов, персональную цену по программе лояльности.
Фишка. Если клиент выбирал на сайте любительскую технику, в рассылке ему предложат помощь специалиста — он подскажет, какая техника больше подходит задачам клиента и чем отличаются похожие товары разных брендов.
Результаты рассылки:
Open rate
53,1%
Click rate
11%
Конверсия в заказ по last click
0,9%
Письмо с персональной ценой, мнениями экспертов и отзывами клиентов, предложением помочь с выбором. Если у товара нет мнений экспертов и отзывов клиентов, письмо отправляется только с персональной ценой
Переход на новый уровень программы лояльности
В «Аудиомании» действует накопительная программа лояльности. Участники получают скидки 3–7%. Если клиенту осталось немного до следующего уровня программы лояльности, он получает письмо — с предложением перейти на новый уровень и персональной подборкой товаров, которые он просматривал. Так компания мотивирует клиента сделать новый заказ.
Фишка. Программа лояльности магазина не связана с Mindbox. Поэтому, чтобы показывать в письмах правильные персональные цены и скидки, в платформе клиенты распределены по сегментам. Например, если клиент купил на 100 тысяч, он относится к одному сегменту, если на 500 тысяч — к другому.
Результаты рассылки:
Open rate
52,2%
Click rate
10,8%
Конверсия в заказ по last click
1,1%
Письмо о переходе на новый уровень программы лояльности. Картинка, которая показывает уровень скидки, — динамическая. Она настроена в платформе так, чтобы автоматически показывать уровень программы лояльности, на который может перейти клиент
Рекомендации товаров по сегментам
«Аудиомания» сегментирует клиентов по интересам. Одни из сегментов — винильщики и хайфайщики. Они покупают разную технику, но некоторые сопутствующие товары подходят им обоим. Поэтому рассылка с рекомендациями одна для обоих сегментов, но винильщики получают все четыре письма рассылки, а хайфайщики — только последние два.
Средние результаты по четырем письмам рассылки:
Open rate
31%
Click rate
3,5%
Конверсия в заказ по last click
0,8%
Первое письмо: приходит винильщикам через 60 дней после покупки винилового проигрывателя. Компания считает, что за это время клиент узнал свою технику и понимает, что за ней нужно ухаживать. Так товарная рекомендация получается ненавязчивой. При отправке учитывается условие — клиент не покупал товары для ухода за проигрывателем и пластинками, которые рекомендуются в письме.
Первое письмо приходит только одному сегменту аудитории — винильщикам
Второе письмо: приходит винильщикам через 120 дней после покупки винилового проигрывателя. При отправке учитывается условие — клиент не покупал товары для улучшения техники, которые рекомендуются в письме.
Второе письмо, как и первое, приходит только одному сегменту аудитории — винильщикам
Третье и четвертое письма приходят винильщикам и хайфайщикам. При отправке учитывается условие — клиент не покупал товары для улучшения техники, которые рекомендуются в письме.
Третье и четвертое письма отправляются обеим аудиториям — винильщикам и хайфайщикам
Дальнейшие планы по развитию маркетинга
1. Запустить рассылку про трейд-ин: клиент может сдать в магазин свою старую аудиосистему за полную стоимость и оплатить этой суммой до 40% новой.
Схема рассылки:
Время отправки. По одним аудиосистемам рассылка будет отправляться через год после покупки, по другим — через три года. Время зависит от того, как скоро устаревает система.
Условия отправки: клиент сам не обновил технику за годы после покупки. Если клиент покупал несколько товаров, в письме напомнят только об аудиосистеме, которая подходит под условия обмена.
Подборка новой техники — систем, которые подходят под условие об оплате до 40% стоимости. Если старая система стоила 200 тысяч, в подборке будут системы стоимостью только от 500 тысяч. При этом систем в подборке будет не больше шести, потому что «Аудиомания» не хочет перегружать клиента, но хочет дать ему выбор.
Письмо с предложением обновить давно купленную акустическую систему со скидкой по трейд-ин
2. Запустить каскадные рассылки. Для этого подробнее изучить базу подписчиков.
3. Запустить рекомендации на сайте.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах «Customer Data Platform (CDP)» и «Рассылки». Узнайте о продукте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.
