Сбор и анализ обратной связи от клиентов: как организовать и что посчитать

Сбор и анализ обратной связи от клиентов: как организовать и что посчитать

Основную прибыль компаниям приносят лояльные клиенты. Если им будет неудобно, трудно или невыгодно, они перестанут покупать, а компания — зарабатывать. В статье на примерах «Афиши», «585*ЗОЛОТОГО» и «Бигам» расскажем, как компании собирают фидбэк и что делают с полученной информацией.

Зачем работать с обратной связью

Лояльные покупатели совершают больше всего покупок, удержать их в пять раз дешевле, чем привлечь новых. Это значит, что:
  • основную прибыль приносят клиенты, которые регулярно совершают повторные покупки;
  • компаниям стоит вкладываться в отношения с клиентами, чтобы лучше удовлетворять их потребности и формировать лояльность.
Система сбора обратной связи помогает влиять на лояльность клиентов, оценивать ее динамику и развивать компанию. Например, в «Детском мире» на основе обратной связи от покупателей изменили график работы магазинов, сократили очереди на кассах и запустили круглосуточный интернет-магазин. В итоге это помогло сократить издержки и увеличить LTV.
Работая с обратной связью, компании решают несколько задач:
  • выявляют слабые и сильные места в продукте или процессах;
  • выясняют причины оттока покупателей;
  • формируют доверительные отношения с клиентами за счет внимания к их мнению;
  • укрепляют репутацию, работая с негативными отзывами.

Как собирать обратную связь

Обратная связь делится на два типа в зависимости от того, кто ее инициирует: клиент или компания.
Фидбэк по инициативе клиентов обычно поступает ситуативно. Очень недовольные или, наоборот, довольные покупатели обращаются в клиентский сервис или пишут отзывы на сайте и в соцсетях. С такой обратной связью компании работают в двух направлениях:
  • накапливают и систематизируют отзывы потребителей, чтобы выявить и устранить недостатки продукта.
  • отвечают на вопросы и отзывы, чтобы сформировать клиентскую лояльность.
Картинка
Форма обратной связи на сайте «Афиши» собирает большую часть фидбэка от клиентов
Картинка
Картинка
Пользователи «Самоката» обращаются в телеграм-бот, чтобы узнать, где их заказ, или пожаловаться на неудобный интерфейс
«Вкусвилл» помогает недовольным клиентам решать проблемы через чат в приложении
Обратную связь по инициативе компании собирают с помощью опросов. В основном опросы проводят онлайн: через email-рассылки, в соцсетях или на сайте. При масштабных исследованиях подключают телефонные звонки и офлайн-интервью.
Картинка
На следующий день после покупки клиенты «585*ЗОЛОТОГО» получают анкету с вопросами о качестве обслуживания в магазине
На основе полученных данных рассчитывают показатели лояльности и удовлетворенности. Анализ показателей и их динамики позволяет улучшать бизнес-процессы и принимать стратегические решения: стоит ли продолжать производство продукта, нужно ли искать новых поставщиков или подрядчиков.
Сбором обратной связи в компаниях занимаются отделы клиентской поддержки, колл-центры и CRM-команды. Например, в «Афише» отдел поддержки пользователей собирает и анализирует обращения клиентов, а направление retention-маркетинга самостоятельно инициирует опросы удовлетворенности.
Картинка
Чтобы найти слабые места регулярной рассылки, «Афиша» опрашивает тех, кто перестал читать и открывать письма
Картинка
Опрашивая лояльных клиентов, компании узнают, что потребителям нравится в продукте

Чье мнение учитывать

Работа с обратной связью предполагает проведение качественных и количественных исследований. Для качественных исследований нужна репрезентативная выборка —  группы покупателей, чье мнение важно. Это значит, что, оценивая удовлетворенность лояльных клиентов, нужно опрашивать именно их. Ответы новых покупателей или клиентов из оттока для такого исследования не подойдут, потому что испортят чистоту эксперимента.
Чтобы получать репрезентативные данные, компании заранее сегментируют клиентов по категориям. Например, опрашивают только тех, кто недавно совершил покупки или, наоборот, оформил возврат.
Для проведения количественных исследований важен размер выборки ― количество людей, которых нужно опросить, чтобы результат исследования был достоверным.  Размер выборки можно посчитать в любом онлайн-калькуляторе. Калькулятор Mindbox рассчитывает выборку по трем данным: количество тестируемых вариантов, размер старого показателя, процент улучшения. Нужно указать количество вариантов, средний показатель целевой метрики и ожидаемый абсолютный прирост.

О чем спрашивать

Чтобы опросы не отнимали много времени у клиентов, лучше предложить им поставить оценку или выбрать готовый вариант ответа. Для вопросов, на которые нужен развернутый ответ, в опросник стоит добавить отдельное поле для текста.
Открытые вопросы с вариантами ответов используют, когда нужно подтвердить конкретную гипотезу. Например, компания «Бигам» хотела выяснить у клиентов причину отписки от рассылки. В компании предположили, что люди отписываются из-за того, что письма приходят слишком часто. Чтобы проверить гипотезу, задали вопрос «почему вы решили отписаться от нашей рассылки?» и предложили четыре варианта ответа: «письма приходят слишком часто», «не нравится оформление писем», «неинтересный контент» и «не подписывался на рассылку». В результате 50% респондентов ответили, что письма приходят слишком часто ― гипотеза подтвердилась.
Закрытые вопросы содержат только два варианта ответов: «да» и «нет». Например, «вас устроил выбор блюд в меню?» или «наш сотрудник общался с вами доброжелательно?».
Вопросы со шкалой Лайкерта дают больше информации, чем простые бинарные вопросы, и при этом не вынуждают человека тратить много времени на ответ. Шкала Лайкерта обычно состоит из 5 или 7 баллов, которые отражают крайние степени удовлетворенности клиента: от «совсем плохо» до «все отлично». Наиболее распространенный пример вопроса со шкалой — «с какой вероятностью вы порекомендуете наш продукт друзьям?».
Картинка
«Афиша» использует вопросы со шкалой Лайкерта, чтобы отслеживать уровень удовлетворенности клиентов
Картинка
Обувной бренд Högl предлагает покупателям оценить качество обслуживания с помощью 5-балльной шкалы Лайкерта

Что делать с полученной информацией

Обратная связь может быть качественной и количественной.
Качественная информация — это ответы из анкет, отзывы и комментарии. Отделы клиентской поддержки или отделы качества работают с этой информацией напрямую: отвечают на вопросы и помогают решить проблему. Маркетологи систематизируют эти данные и на их основе формируют и проверяют маркетинговые гипотезы.
Количественная информация — это оценки, которые клиенты ставят в опросах. На основе оценок компании рассчитывают показатели NPS, CSI и CSAT. Чтобы считать и анализировать эти показатели, данные собирают в CRM или на платформе клиентских данных.
NPS (net promoter score), или индекс лояльности потребителей, показывает готовность покупателей к повторным покупкам.
Значение показателя считается хорошим, если приближается к 100%, но для бизнеса важно следить за NPS в динамике. Компании отслеживают показатель с разной периодичностью: ежегодно, ежеквартально, ежемесячно или раз в полгода.
NPS не указывает на узкие места в процессах или брак в товарах, а показывает лишь общую картину. Эта метрика участвует в оценке эффективности программ лояльности как нефинансовый показатель.
Чтобы NPS-опросы приносили пользу бизнесу, стоит спрашивать покупателей о причинах оценки. Лояльные покупатели расскажут о преимуществах компании, а негативно настроенные укажут на проблемные места.
CSI (customer satisfaction index), или индекс удовлетворенности конкретным процессом или продуктом и степень его важности для потребителя. В отличие от NPS c помощью CSI оценивают конкретные показатели: цену, клиентскую поддержку, доставку или качество продукта. Если использовать CSI в паре с NPS, он поможет выявить параметры, которые сильнее всего влияют на лояльность.
Опрос для расчета CSI состоит из двух частей. В первой части клиента просят оценить удовлетворенность конкретным параметром, а во второй — важность этого параметра для клиента. Потом считают CSI по формуле:
Значение CSI от 80% говорит о том, что покупателям нравится продукт или его цена и они считают это важным. Если значение показателя не превышает 50%, значит, клиенты недовольны продуктом или ценой, но и важными эти параметры не считают. Индекс CSI помогает разобраться не только в том, что стоит улучшать, но и дает представление о процессах, которые можно не менять.
CSAT (customer satisfaction score), или показатель удовлетворенности показывает, сколько процентов клиентов удовлетворены отдельным бизнес-аспектом: скоростью доставки, качеством упаковки или новой программой лояльности. CSAT считают по формуле:
Метрику используют, когда нужно выявить проблемные места в качестве продукта или обслуживания. Если компания отследила общий спад уровня удовлетворенности клиентов, она выдвигает предположения о причинах недовольства клиентов и с помощью CSAT выявляет конкретные свойства продукта или элементы сервиса, которые требуют доработки.
Картинка
Картинка
Пример сбора данных для ресторана: метрики CSI «оцените место» и CSAT «оцените разнообразие нашего меню»
«Афиша» тестирует новый дизайн рассылок с помощью CSAT-опроса
Метрика CES (customer effort score) не связана с лояльностью и удовлетворенностью клиентов. Она показывает, насколько клиентам удобно пользоваться сервисом в электронном виде. Показатель считают по формуле:
Чем ниже значение CES, тем сложнее пользователям: непонятные интерфейс и форма заказа или чрезмерно долгое ожидание техподдержки. Обычно метрику используют на этапах тестирования новых продуктов.
Сравнение индексов NPS, CSI, CES и CSAT
Небольшие компании работают с обратной связью, отвечая на вопросы и претензии, которые поступают от клиентов. Это не отнимает много ресурсов, зато помогает формировать доверительные отношения с покупателями и улучшить репутацию. Крупные компании обычно работают в двух направлениях: клиентский сервис обрабатывает запросы и претензии, а маркетинг собирает и анализирует обратную связь, чтобы на основе полученных данных компания улучшала свои сервисы и продукты.