«Не спамим с 2013 года». Как Издательство МИФ строит персональные email-коммуникации — рассказывает ведущий специалист по email-сегментации Юлия Нефёдова

У нас есть правило: даже если человек подписался на все наши рассылки, он должен получать не больше двух штук в неделю: одну про взрослые книги и одну про детские.

Чтобы показывать много книг большому количеству человек, на помощь приходит сегментация. Для каждой книги мы выбираем свою аудиторию — находим тех, кто покупал или просматривал книги по этой теме.

Мы стараемся строить коммуникацию с человеком на основе его действий: анализируем покупки, просмотры товаров, то, что лежит в его корзине, подписку на различные направления, переходы по сайту:

В сегмент попадают люди, покупавшие или просматривавшие книги по этой теме

На основе этих данных мы и строим сегменты. Они небольшие по количеству — от 10 до 50 тысяч человек. Зато их может быть очень много.

Так мы показываем разным читателям разный контент. И им не скучно, и мы уделяем внимание каждой книге.

Минус такой механики — то, что это ручная работа, которая требует внимательности. К сожалению, пока автоматизировать ее не получилось. Но мы к этому идем.

Контент для рассылок мы готовим долго. Копирайтеры в связке с редакторами по несколько раз правят тексты, поэтому они получаются проработанными, глубокими и полезными, без воды:

Ниже пара примеров наших рассылок. Человек, еще даже не купив книгу, в любом случае получает пользу. Это именно то, к чему мы стремимся.

Триггерных механик у нас много. Расскажу про четыре главные. Это:

1. Welcome-цепочки
2. «Обнимательные»
3. Денежные
4. «Давайте поболтаем», или ДНК-триггер

Остановимся на них подробнее.

У нас их три. Почему так много? Мы смотрим на действия пользователя. Анализируем, как человек попал к нам в базу: подписался сразу, проявил интерес к направлению или же просто пришел на сайт и о нас еще не знает.

Все цепочки ненавязчивые. У них есть ограничения по сроку и количеству отправок — мы строго следим за этим и стараемся не переборщить. Особенно работая с холодной аудиторией.

Чем холоднее аудитория, тем ниже процент людей, выполнивших целевое действие (в нашем случае — подтверждения подписки из письма). Показатели варьируются: от 50% в случае, когда человек явно хочет подписаться, до 6% у холодной аудитории (кто только пришел в базу).

Но с этими показателями можно работать. Например, когда мы тестировали тему welcome-цепочки, то увидели следующую закономерность. Чем конкретнее тема (например, «Подтверди свою почту — получи подарок»), тем лучше она работает. Это хорошо видно на картинке ниже.

Пока люди не понимают нашего языка, наших «фишек» и юмора, лучше говорить с ними максимально конкретно

Обнимательные триггеры

Обнимательные триггеры существуют не для денег. Они про любовь, теплоту и пользу. В них мы дарим книжки, скидки, поздравляем читателей с днем рождения. Отмечаем маленькие юбилеи — сколько дней мы вместе.

В таких письмах у нас нет цели продать. Мы просто хотим «обнять» наших читателей. Например, когда МИФу исполнялось 15 лет, дарили электронные книги. Мы не уговаривали людей что-то купить — просто благодарили за то, что они с нами.

Как ни странно, «обнимательные» письма стабильно приносят 10% прибыли от всех триггерных рассылок

Если говорить о механиках «для денег», то у нас это брошенные корзины.

Сами механики стандартные. Но вот этап их тестирования довольно интересный.

1. Брошенная Бумажная Корзина. Мы тестировали ее около полугода. Смотрели на то, какие блоки должны быть в самих письмах, что должно оставаться обязательно, а какие тесты можно исключить, когда лучше отправлять письма, какое количество писем должно быть в цепочках.

2. На основе тестов по брошенной корзине для бумажных книг мы настраиваем брошенную корзину для электронных книг. С ней уже легче, глобального теста не нужно.

Так как корзин у нас много и мы не хотим заваливать людей письмами, в триггерах существуют иерархия. Брошенная корзина по бумажным книгам срабатывает каждый раз, когда наступает событие. Брошенная корзина по электронным книгам тоже, но с условием, что «бумажная» корзина в этот день человеку не отправлялась.

3. Брошенный вишлист запускается раз в две недели, если человек не совершал покупок.

Не спамить — это и про триггерные рассылки в том числе

Первый ДНК-триггер, который мы запустили, был по книге «Принципы» Рэя Далио. Идея была в том, чтобы поговорить с читателем о книге, которую он недавно купил.

Механика простая:

• человек покупает книгу;
• через некоторое время мы пишем ему письмо, в котором делимся тем, что зацепило в книге нас самих и предлагаем ему поделиться мнением;
• позже присылаем письмо, где рекомендуем книги на похожие темы. При этом в письмах мы стараемся агрессивно книги не продавать, а просто предлагаем погрузиться в тему и углубить знания.

Механика, нацеленная на лояльность, хорошо себя показала: open rate в среднем составляет 40%