+64,8% к выручке email-канала и 3 млн ₽ экономии в год: «ЯКласс» автоматизирует коммуникации

ЯКласс — цифровой образовательный ресурс для школ. Помогает учителю автоматизировать проверку знаний, используя 1,6 трлн готовых заданий школьной программы и 1500 видеоуроков. Резидент «Сколково».

Масштаб бизнеса. 
40 тыс. школ, 9 млн школьников, 400 тыс. учителей
Автор
Сергей Бухаров,
digital marketing director «ЯКласс»
Задача
Увеличить выручку CRM-каналаЗапустить онбординг пользователей и повысить их вовлеченность с помощью автоматических коммуникаций
Решение
Перешли на платформу автоматизации маркетингаЗапустили автоматические коммуникации для учителей, школьников и родителей: попапы на сайте и триггерные рассылки
Результат
ROI 203%Увеличили выручку email-канала на 64,8% за годСэкономили 3 млн ₽ за год

ИТ. 

«1С-Битрикс», платформа автоматизации маркетинга
Фишка
Узнали самый востребованный среди учеников и родителей школьный предмет с помощью тепловых карт
В апреле 2020 года локдаун вынудил школы перейти на дистанционное обучение. За месяц аудитория «ЯКласс» выросла в пять раз. Для работы с такой базой клиентов простого рассыльщика не хватало. Но и Mindbox не выглядел идеальным решением: казалось, это инструмент для интернет-магазинов и мало подходит образовательному ресурсу. Например, как связать между собой два вида покупателей — школьников и их родителей? Или как хранить информацию не только о подписке на ресурс, но и о регистрации на вебинары? О реальном участии в них?
С 2021 года «ЯКласс» использует Mindbox для коммуникаций с клиентами. В кейсе команда маркетинга рассказала:
  • как выбирали платформу автоматизации маркетинга и искали неинтуитивные решения нестандартных задач;
  • «онбордят» учителей, вовлекают в учебу школьников и держат в курсе родителей с помощью автоматических коммуникаций;
  • сегментируют подписчиков по большому набору параметров: от предмета и региона работы учителя до возраста школьника;
  • собирают аудиторию вебинаров с помощью попапов.

Результаты

  • 203%
    ROI автоматизации маркетинга
  • +64,8%
    выручка email-канала относительно 2020 года
  • 3млн ₽
    сэкономили за первый год использования Mindbox
  • 192
    триггера запустили

Данные «ЯКласс»: Google Analytics, метод атрибуции — last click.

ROI 203%

Для расчета ROI взяли показатели c февраля по октябрь 2021 года включительно. Цифры не раскрываем по просьбе «ЯКласс». Формула расчета:
ROI от платформы Mindbox
203% — ROI от платформы Mindbox. Значит, каждый рубль, вложенный в платформу, приносит «ЯКлассу» 2 рубля.

Почему внедрили платформу автоматизации маркетинга

Как построили триггерную карту

У «ЯКласс» три аудитории с разными задачами, поэтому для каждой разработали отдельную триггерную карту.
Аудитория
Задачи триггерной карты
Учителя
Оформляют подписку на сервис для класса или школы, дают задания и проводят проверочные работы.
Рассылки помогают новым пользователям узнать о ресурсе, добавить учеников, попробовать функционал и оформить подписку. Пользователям в оттоке — увидеть пользу в продлении подписки или рассказать о сложностях в опросе.
Школьники
Бесплатно занимаются, участвуют в стримах и олимпиадах. Могут оформлять подписку, чтобы видеть шаги решения задач (виртуальный репетитор), заниматься на тренажерах ЕГЭ и других экзаменов, участвовать в околонаучных проектах. Соревнуются в успеваемости с другими школьниками. От вовлеченности учеников зависит, будут ли учителя и родители использовать сервис.
Рассылки мотивируют начать пользоваться платформой, зарегистрироваться, добавить родителей, оформить подписку. Поддерживают вовлеченность школьников: подсказывают темы для повторения, предлагают задания и приглашают на стримы.
Родители
Оформляют подписку, чтобы следить за успеваемостью детей.
Рассылки рассказывают об учебных результатах детей и рекомендуют полезные материалы и тренажеры.

Карта коммуникаций для учителей

Решение использовать ресурс принимает прежде всего учитель, поэтому его триггерную карту реализовали первой. Главной задачей была сложная и разветвленная welcome-цепочка.
Начало работы с ресурсом для учителя
Начало работы с ресурсом для учителя
Учитель получает триггерные рассылки, которые мотивируют его перейти на следующий этап или помогают пройти тот, на котором он остановился. Например, эти письма приходят на этапе идентификации:
Картинка
Письмо о преимуществах платформы
Мотивирует пройти идентификацию:
Open rate 20,4%; Click rate 6,6%
Картинка
Письмо с инструкцией
Помогает пройти идентификацию через электронный журнал:
Open rate 30,8%; Click rate 14,5%
Картинка
Письмо о службе поддержки
Приходит, если предыдущие не помогли пройти идентификацию:
Open rate 25,6%; Click rate 2,3%
Если учитель перестает заходить на сайт, ресурс напоминает о себе. Цепочку отключают на время летних каникул.
Картинка
Письмо-напоминание о ресурсе
Приходит, если учитель не заходил на сайт больше 15 дней:
Open rate 13,7%; Click rate 3%

Карта коммуникаций для школьников

Чтобы вовлекать школьников в учебный процесс, на старте им рассказывают о платформе и ее особенностях. При этом содержание welcome-письма зависит от класса, в котором учится школьник:
Картинка
Welcome-письмо ученице 2-го класса
Open rate 17,1%; Click rate 4,4%
Картинка
Welcome-письмо ученице 8-го класса
Open rate 5,3%; Click rate 0,7%
Рассылки в триггерной карте школьника рассказывают о преимуществах подписки, когда это уместно, например после плохо написанной проверочной работы.
Картинка
Письмо с результатами проверочной работы
Open rate 7,4%; Click rate 0,5%; Конверсия в заказ по last cliсk 0,02%
Чтобы вовлечь в процесс обучения родителей и сделать их пользователями платформы, школьникам отправляют письма с просьбой добавить их. При этом школьник, чьи родители уже на сайте, не получает эту цепочку.
Картинка
Письмо ученику о добавлении родителей
Open rate 11,1%; Click rate 1,6%
Картинка
Письмо учителю о добавлении родителей
Приходит через 2 дня после подписки, если не у всех учеников в классе добавлены родители:
Open rate 10,9%; Click rate 0,9%

Карта коммуникаций для родителей

Триггерная карта родителей — последняя в очереди, поэтому большинство рассылок пока в разработке или тестировании. Планируется, что родители будут получать уведомления об успехах своего ребенка и советы о том, как помочь ему в учебе. Будут на карте и стандартные рассылки вроде welcome-цепочки или брошенного оформления подписки.
Картинка
Письмо о брошенном оформлении подписки
Рассылка еще на этапе тестирования, результатов нет

Как сегментируют аудиторию массовых рассылок

«ЯКласс» хранит много данных об учителях: в каком регионе и в какой школе работают, какие предметы и в каких классах преподают. Эти данные помогают сделать рассылки персонализированными. Если в системе образования региона нововведения — о них расскажут только учителям из этого региона. Приглашение на вебинар по математике не придет учителю русского языка, а рассылка о ЕГЭ — учителю начальных классов.
Картинка
Письмо о новых заданиях по физике
Приходит только учителям физики с подпиской:
Open rate 20,5%; Click rate 6,3%
Картинка
Письмо о дистанционном обучении
Приходит учителям из регионов, где многие школы переходят на дистанционное обучение из-за эпидемиологической обстановки:
Open rate 6,5%; Click rate 0,3%; 
Конверсия в заказ по last cliсk 0,003%
Также учитывают поведение на платформе: прошел ли учитель идентификацию и апробацию, есть ли у него подписка.
Картинка
Письмо учителю без подписки и апробации
Пришло учителям, которые уже прошли идентификацию, но еще не запустили апробацию и не оформили подписку:
Open rate 7,6%; Click rate 0,8%; Конверсия в заказ по last cliсk 0,009%
Картинка
Письмо о контроле в конце четверти
Напоминает, как с помощью «ЯКласс» проверить успеваемость и упростить выставление оценок за четверть:
Open rate 7%; Click rate 1,8%;
Конверсия в заказ по last cliсk 0,015%
Картинка
Письмо о повторении материала
Рассказывает, как организовать повторение прошлогоднего материала в сентябре:
Open rate 6,6%; Click rate 0,4%;
Конверсия в заказ по last cliсk 0,005%
Картинка
Письмо о подготовке к ВПР
Предлагает материалы для подготовки к Всероссийской проверочной работе в учреждениях специального образования, приходит только преподавателям колледжей и училищ:
Open rate 12,1%; Click rate 4%;
Конверсия в заказ по last cliсk 0,1%
Картинка
Письмо школьникам об ОГЭ
Пришло ученикам 9-го класса:
Open rate 2,7%; Click rate 0,2%;
Конверсия в заказ по last cliсk 0,0004%
Картинка
Письмо родителям об ОГЭ
Приходит родителям учеников 9-го класса:
Open rate 8%; Click rate 1,3%;
Конверсия в заказ по last cliсk 0,009%

Промоакции в массовых рассылках также сегментированы. Например, чтобы привлечь учителей без подписки в начале учебного года, им отправили промокод на 14 дней бесплатного использования ресурса.
Картинка
Письмо с промокодом на 14 дней подписки
Пришло учителям, которые не оформили или не продлили подписку:
Open rate 7,4%; Click rate 0,9%;
Конверсия в заказ по last cliсk 0,006%
Через пять дней письмо отправили снова — тем, кто получил, но не открыл предыдущее:
Open rate 4,5%; Click rate 0,6%;
Конверсия в заказ по last cliсk 0,003%     
Картинка
Напоминание о сгорании промокода
Пришло учителям, которые им не воспользовались:
Open rate 6,8%; Click rate 1,1%;
Конверсия в заказ по last cliсk 0,005%

Как персонализируют сайт

Значительная часть работы с учителями — вебинары о цифровизации образования. Они помогают освоиться на платформе и использовать ее возможности, при этом участники еще и получают сертификаты, полезные при повышении квалификации. Попапы на сайте помогают регистрировать учителей на вебинары:
Картинка
Попап с записью на вебинар
CTR 1,15%; Конверсия в запись 2,63%
Картинка
Попап с записью на вебинар
CTR 1,36%; Конверсия в запись 0,88%
Похожие попапы есть и для школьников — обратите внимание, как отличается дизайн и подача:
Картинка
Попап с записью на стрим
CTR rate 0,28; Конверсия в запись 0,18%
Картинка
Попап с записью на стрим
CTR rate 0,28; Конверсия в запись 0,18%
Заметную прибыль приносят специальные предложения с коротким сроком действия.
Картинка
Попап со скидкой показывался пользователям без подписки.
Учителям: CTR 0,55%; Конверсия в запись 8,64%
Родителям: CTR 0,28%; Конверсия в запись 0,18%
Школьникам: CTR 0,1%; Конверсия в запись 8,08%

Как планируют развивать прямой маркетинг

1. В триггерных рассылках доработать карту коммуникаций для родителей, а также обновить и запустить реактивацию пользователей в разных ролях.
2. Настроить попапы, которые будут приглашать на вебинары и стримы, проходящие прямо сейчас: пользователь сможет узнать о вебинаре и сразу подключиться. Также запустить попапы для сбора контактов школьников: у половины не указан email-адрес.
3. Запустить мобильные пуши как еще один канал коммуникации.
4. Начать общаться со пользователями «ВКонтакте» с помощью сервиса Notify и интегрировать его с Mindbox, чтобы хранить данные о коммуникациях в одном месте.