В апреле 2020 года локдаун вынудил школы перейти на дистанционное обучение. За месяц аудитория «ЯКласс» выросла в пять раз.
+64,8% к выручке email-канала и 3 млн ₽ экономии в год: «ЯКласс» автоматизирует коммуникации
ЯКласс — цифровой образовательный ресурс для школ. Помогает учителю автоматизировать проверку знаний, используя 1,6 трлн готовых заданий школьной программы и 1500 видеоуроков. Резидент «Сколково».
Масштаб бизнеса.
40 тыс. школ, 9 млн школьников, 400 тыс. учителей
Задача
Увеличить выручку CRM-каналаЗапустить онбординг пользователей и повысить их вовлеченность с помощью автоматических коммуникаций
Решение
Перешли на платформу автоматизации маркетингаЗапустили автоматические коммуникации для учителей, школьников и родителей: попапы на сайте и триггерные рассылки
ИТ.
«1С-Битрикс», платформа автоматизации маркетинга
Результат
ROI 203%Увеличили выручку email-канала на 64,8% за годСэкономили 3 млн ₽ за год
Фишка
Узнали самый востребованный среди учеников и родителей школьный предмет с помощью тепловых карт
30 ноября 2021
В апреле 2020 года локдаун вынудил школы перейти на дистанционное обучение. За месяц аудитория «ЯКласс» выросла в пять раз. Для работы с такой базой клиентов простого рассыльщика не хватало. Но и Mindbox не выглядел идеальным решением: казалось, это инструмент для интернет-магазинов и мало подходит образовательному ресурсу. Например, как связать между собой два вида покупателей — школьников и их родителей? Или как хранить информацию не только о подписке на ресурс, но и о регистрации на вебинары? О реальном участии в них?
С 2021 года «ЯКласс» использует Mindbox для коммуникаций с клиентами. В кейсе команда маркетинга рассказала:
- как выбирали платформу автоматизации маркетинга и искали неинтуитивные решения нестандартных задач;
- «онбордят» учителей, вовлекают в учебу школьников и держат в курсе родителей с помощью автоматических коммуникаций;
- сегментируют подписчиков по большому набору параметров: от предмета и региона работы учителя до возраста школьника;
- собирают аудиторию вебинаров с помощью попапов.
Результаты
-
203%ROI автоматизации маркетинга
-
+64,8%выручка email-канала относительно 2020 года
-
3млн ₽сэкономили за первый год использования Mindbox
-
192триггера запустили
Данные «ЯКласс»: Google Analytics, метод атрибуции — last click.
ROI 203%
Для расчета ROI взяли показатели c февраля по октябрь 2021 года включительно. Цифры не раскрываем по просьбе «ЯКласс». Формула расчета:
203% — ROI от платформы Mindbox. Значит, каждый рубль, вложенный в платформу, приносит «ЯКлассу» 2 рубля.
Почему внедрили платформу автоматизации маркетинга
С Mindbox мы уже сэкономили 3 миллиона рублей и сэкономим еще десятки в перспективе трех-пяти лет. Раньше у нас был email-рассыльщик Amazon. Его стоимость зависит от количества отправленных писем, и это было выгодно на старте, когда база была маленькой. Но в пандемию число пользователей резко выросло, и мы стали искать сервис с другой системой оплаты.
При этом мы хотели изменить саму систему работы, чтобы исключить ИТ из маркетинговых экспериментов. Раньше, чтобы провести AB-тест или создать новый триггер, маркетолог должен был описать идею для разработчиков, те оценивали задачу, искали место в спринте — очень длинный путь.
Теперь мы можем за день собрать рассылку по шаблону дизайнера и запустить триггер, а к концу недели анализировать результаты. Мне сложно оценить, сколько ресурсов мы экономим, но это явно больше, чем заняла интеграция с Mindbox.
Отдельно отмечу AB-тесты. Раньше мы могли тестировать только массовые рассылки, но процесс был ручной и муторный. Было сложно определять, что лучше работает, и расти. А теперь AB-тесты, контрольная группа — все очень удобно.
Вместо Mindbox мы могли набрать несколько сервисов под разные задачи маркетинга. Но стратегически мы хотели найти партнера «на вырост», который предлагает сразу много инструментов, чтобы не пришлось менять платформу через пару лет. Например, сейчас мы сделали мобильное приложение — и будем запускать мобильные пуши через Mindbox.
Мы не были уверены, что Mindbox — подходящее решение: он ориентирован на интернет-магазины, а у нас образовательный ресурс и всего один продукт — подписка для учителей, школьников и родителей. Но со временем мы поняли, как много можем реализовывать с помощью платформы.
Хороший пример — хранение данных о родителях и школьниках. В нашей системе родитель и школьник — это связанные пользователи. При этом часто нужно отправлять коммуникации родителям в зависимости от поведения школьника, например предупредить, что ребенок получил тройку за проверочную работу. То есть действие совершают школьники, а сегмент получателей нужно построить по родителям. При этом у родителя может быть несколько детей в разных классах и школах.
У Mindbox готового решения для такого связывания пользователей не было, и мы считали, что так не получится. А потом придумали хранить школьников как список продуктов родителя. Это позволило строить фильтры по родителям, используя данные школьников.
Mindbox — это песочница, в которой вы можете строить какие угодно замки. Это позволяет творческому мышлению раскрываться: видим проблему, брейнштормим и находим какие-то нестандартные, неинтуитивные решения.
Как построили триггерную карту
У «ЯКласс» три аудитории с разными задачами, поэтому для каждой разработали отдельную триггерную карту.
Аудитория
Задачи триггерной карты
Учителя
Оформляют подписку на сервис для класса или школы, дают задания и проводят проверочные работы.
Оформляют подписку на сервис для класса или школы, дают задания и проводят проверочные работы.
Рассылки помогают новым пользователям узнать о ресурсе, добавить учеников, попробовать функционал и оформить подписку. Пользователям в оттоке — увидеть пользу в продлении подписки или рассказать о сложностях в опросе.
Школьники
Бесплатно занимаются, участвуют в стримах и олимпиадах. Могут оформлять подписку, чтобы видеть шаги решения задач (виртуальный репетитор), заниматься на тренажерах ЕГЭ и других экзаменов, участвовать в околонаучных проектах. Соревнуются в успеваемости с другими школьниками. От вовлеченности учеников зависит, будут ли учителя и родители использовать сервис.
Бесплатно занимаются, участвуют в стримах и олимпиадах. Могут оформлять подписку, чтобы видеть шаги решения задач (виртуальный репетитор), заниматься на тренажерах ЕГЭ и других экзаменов, участвовать в околонаучных проектах. Соревнуются в успеваемости с другими школьниками. От вовлеченности учеников зависит, будут ли учителя и родители использовать сервис.
Рассылки мотивируют начать пользоваться платформой, зарегистрироваться, добавить родителей, оформить подписку. Поддерживают вовлеченность школьников: подсказывают темы для повторения, предлагают задания и приглашают на стримы.
Родители
Оформляют подписку, чтобы следить за успеваемостью детей.
Оформляют подписку, чтобы следить за успеваемостью детей.
Рассылки рассказывают об учебных результатах детей и рекомендуют полезные материалы и тренажеры.
Карта коммуникаций для учителей
Решение использовать ресурс принимает прежде всего учитель, поэтому его триггерную карту реализовали первой. Главной задачей была сложная и разветвленная welcome-цепочка.
Наш ресурс непростой. А среди учителей много людей в возрасте: им нужна помощь, чтобы его освоить. Поэтому еще до перехода на Mindbox мы разработали сложную триггерную цепочку, которая как бы проводит учителя за ручку по возможностям «ЯКласс».
Когда мы показали ее нашему ИТ-отделу, разработчики единогласно решили, что делать такое своими силами не стоит и нужно переходить на платформу автоматизации маркетинга. Мол, лучше потратить 2–3 месяца на интеграцию, чем 2–3 месяца на запуск триггеров, а потом еще не один месяц на их поддержку и обновление.
Используя триггеры, мы ускорили переход с бесплатного использования на подписку. Теперь куда больше учителей делают это в первый месяц, потому что лучше понимают возможности платформы.
Начало работы с ресурсом для учителя
Учитель получает триггерные рассылки, которые мотивируют его перейти на следующий этап или помогают пройти тот, на котором он остановился. Например, эти письма приходят на этапе идентификации:
Письмо о преимуществах платформы
Мотивирует пройти идентификацию:
Open rate 20,4%; Click rate 6,6%
Мотивирует пройти идентификацию:
Open rate 20,4%; Click rate 6,6%
Письмо с инструкцией
Помогает пройти идентификацию через электронный журнал:
Open rate 30,8%; Click rate 14,5%
Помогает пройти идентификацию через электронный журнал:
Open rate 30,8%; Click rate 14,5%
Письмо о службе поддержки
Приходит, если предыдущие не помогли пройти идентификацию:
Open rate 25,6%; Click rate 2,3%
Приходит, если предыдущие не помогли пройти идентификацию:
Open rate 25,6%; Click rate 2,3%
Мы могли бы дать учителю инструкцию на 58 страниц. Но осилят ее только самые мотивированные. А welcome-цепочка дозированно предлагает короткие инструкции с картинками. Каждое письмо зависит от действий пользователя. Если у учителя что-то не получается, для него запускаются целые цепочки писем с дополнительными подсказками или нашими контактами, чтобы попросить помощи.
Если учитель перестает заходить на сайт, ресурс напоминает о себе. Цепочку отключают на время летних каникул.
Письмо-напоминание о ресурсе
Приходит, если учитель не заходил на сайт больше 15 дней:
Open rate 13,7%; Click rate 3%
Приходит, если учитель не заходил на сайт больше 15 дней:
Open rate 13,7%; Click rate 3%
Карта коммуникаций для школьников
Чтобы вовлекать школьников в учебный процесс, на старте им рассказывают о платформе и ее особенностях. При этом содержание welcome-письма зависит от класса, в котором учится школьник:
Welcome-письмо ученице 2-го класса
Open rate 17,1%; Click rate 4,4%
Open rate 17,1%; Click rate 4,4%
Welcome-письмо ученице 8-го класса
Open rate 5,3%; Click rate 0,7%
Open rate 5,3%; Click rate 0,7%
В Mindbox можно посмотреть тепловые карты и узнать, на какие ссылки в письмах кликают получатели. Когда мы смотрели тепловые карты наших писем, заметили: если в списке предметов есть математика, большинство кликов будет именно на этот предмет — и у школьников, и у родителей.
Вот такое нестандартное доказательство, что самый большой образовательный запрос в стране — на математику.
Рассылки в триггерной карте школьника рассказывают о преимуществах подписки, когда это уместно, например после плохо написанной проверочной работы.
Письмо с результатами проверочной работы
Open rate 7,4%; Click rate 0,5%; Конверсия в заказ по last cliсk 0,02%
Open rate 7,4%; Click rate 0,5%; Конверсия в заказ по last cliсk 0,02%
Чтобы вовлечь в процесс обучения родителей и сделать их пользователями платформы, школьникам отправляют письма с просьбой добавить их. При этом школьник, чьи родители уже на сайте, не получает эту цепочку.
Письмо ученику о добавлении родителей
Open rate 11,1%; Click rate 1,6%
Open rate 11,1%; Click rate 1,6%
Важно, что цепочки могут пересекаться между ролями. Школьники обычно неохотно добавляют на сайт родителей. И тогда мы можем зайти через учителя: расскажем ему, как ученику полезна помощь родителя и как его добавить.
Письмо учителю о добавлении родителей
Приходит через 2 дня после подписки, если не у всех учеников в классе добавлены родители:
Open rate 10,9%; Click rate 0,9%
Приходит через 2 дня после подписки, если не у всех учеников в классе добавлены родители:
Open rate 10,9%; Click rate 0,9%
Карта коммуникаций для родителей
Триггерная карта родителей — последняя в очереди, поэтому большинство рассылок пока в разработке или тестировании. Планируется, что родители будут получать уведомления об успехах своего ребенка и советы о том, как помочь ему в учебе. Будут на карте и стандартные рассылки вроде welcome-цепочки или брошенного оформления подписки.
Письмо о брошенном оформлении подписки
Рассылка еще на этапе тестирования, результатов нет
Рассылка еще на этапе тестирования, результатов нет
Как сегментируют аудиторию массовых рассылок
«ЯКласс» хранит много данных об учителях: в каком регионе и в какой школе работают, какие предметы и в каких классах преподают. Эти данные помогают сделать рассылки персонализированными. Если в системе образования региона нововведения — о них расскажут только учителям из этого региона. Приглашение на вебинар по математике не придет учителю русского языка, а рассылка о ЕГЭ — учителю начальных классов.
Письмо о новых заданиях по физике
Приходит только учителям физики с подпиской:
Open rate 20,5%; Click rate 6,3%
Приходит только учителям физики с подпиской:
Open rate 20,5%; Click rate 6,3%
Письмо о дистанционном обучении
Приходит учителям из регионов, где многие школы переходят на дистанционное обучение из-за эпидемиологической обстановки:
Open rate 6,5%; Click rate 0,3%;
Конверсия в заказ по last cliсk 0,003%
Приходит учителям из регионов, где многие школы переходят на дистанционное обучение из-за эпидемиологической обстановки:
Open rate 6,5%; Click rate 0,3%;
Конверсия в заказ по last cliсk 0,003%
Также учитывают поведение на платформе: прошел ли учитель идентификацию и апробацию, есть ли у него подписка.
Письмо учителю без подписки и апробации
Пришло учителям, которые уже прошли идентификацию, но еще не запустили апробацию и не оформили подписку:
Open rate 7,6%; Click rate 0,8%; Конверсия в заказ по last cliсk 0,009%
Пришло учителям, которые уже прошли идентификацию, но еще не запустили апробацию и не оформили подписку:
Open rate 7,6%; Click rate 0,8%; Конверсия в заказ по last cliсk 0,009%
Мы стараемся предугадывать, когда учителю понадобится очередной инструмент, и вовремя его предлагать. Помогаем, когда нужно провести диагностические работы или контрольный срез, отчитаться перед директором или регионом об успеваемости своего класса.
Например, в середине сентября проводились Всероссийские проверочные работы в учреждениях среднего специального образования. И мы уже в начале месяца опубликовали автоматические задания для подготовки. Учителю нужно просто выбрать темы и примеры работ и отправить своим ученикам.
Еще сценарий: скоро учителю выставлять оценки за четверть, а у Васи Иванова средний балл между тройкой и четверкой. Мы заранее обращаем внимание учителя: «Выдайте классу проверочную, посмотрите баллы, чтобы проще было поставить четвертные».
Письмо о контроле в конце четверти
Напоминает, как с помощью «ЯКласс» проверить успеваемость и упростить выставление оценок за четверть:
Open rate 7%; Click rate 1,8%;
Конверсия в заказ по last cliсk 0,015%
Напоминает, как с помощью «ЯКласс» проверить успеваемость и упростить выставление оценок за четверть:
Open rate 7%; Click rate 1,8%;
Конверсия в заказ по last cliсk 0,015%
Письмо о повторении материала
Рассказывает, как организовать повторение прошлогоднего материала в сентябре:
Open rate 6,6%; Click rate 0,4%;
Конверсия в заказ по last cliсk 0,005%
Рассказывает, как организовать повторение прошлогоднего материала в сентябре:
Open rate 6,6%; Click rate 0,4%;
Конверсия в заказ по last cliсk 0,005%
Письмо о подготовке к ВПР
Предлагает материалы для подготовки к Всероссийской проверочной работе в учреждениях специального образования, приходит только преподавателям колледжей и училищ:
Open rate 12,1%; Click rate 4%;
Конверсия в заказ по last cliсk 0,1%
Предлагает материалы для подготовки к Всероссийской проверочной работе в учреждениях специального образования, приходит только преподавателям колледжей и училищ:
Open rate 12,1%; Click rate 4%;
Конверсия в заказ по last cliсk 0,1%
Родителей мы сегментируем по тому, подключены ли их дети к «ЯКласс» и есть ли у них платная подписка. Само собой, сегментируем и по классу, в котором учится ребенок, чтобы знать, о чем рассказывать в письмах — о ЕГЭ или о динозаврах.
Письмо школьникам об ОГЭ
Пришло ученикам 9-го класса:
Open rate 2,7%; Click rate 0,2%;
Конверсия в заказ по last cliсk 0,0004%
Пришло ученикам 9-го класса:
Open rate 2,7%; Click rate 0,2%;
Конверсия в заказ по last cliсk 0,0004%
Письмо родителям об ОГЭ
Приходит родителям учеников 9-го класса:
Open rate 8%; Click rate 1,3%;
Конверсия в заказ по last cliсk 0,009%
Приходит родителям учеников 9-го класса:
Open rate 8%; Click rate 1,3%;
Конверсия в заказ по last cliсk 0,009%
Промоакции в массовых рассылках также сегментированы. Например, чтобы привлечь учителей без подписки в начале учебного года, им отправили промокод на 14 дней бесплатного использования ресурса.
Письмо с промокодом на 14 дней подписки
Пришло учителям, которые не оформили или не продлили подписку:
Open rate 7,4%; Click rate 0,9%;
Конверсия в заказ по last cliсk 0,006%
Через пять дней письмо отправили снова — тем, кто получил, но не открыл предыдущее:
Open rate 4,5%; Click rate 0,6%;
Конверсия в заказ по last cliсk 0,003%
Пришло учителям, которые не оформили или не продлили подписку:
Open rate 7,4%; Click rate 0,9%;
Конверсия в заказ по last cliсk 0,006%
Через пять дней письмо отправили снова — тем, кто получил, но не открыл предыдущее:
Open rate 4,5%; Click rate 0,6%;
Конверсия в заказ по last cliсk 0,003%
Напоминание о сгорании промокода
Пришло учителям, которые им не воспользовались:
Open rate 6,8%; Click rate 1,1%;
Конверсия в заказ по last cliсk 0,005%
Пришло учителям, которые им не воспользовались:
Open rate 6,8%; Click rate 1,1%;
Конверсия в заказ по last cliсk 0,005%
Mindbox позволяет создавать сложные фильтры.
Например, вы хотите пригласить людей на вебинар и делаете рассылку. Но какой-то процент получателей не открыл письмо, и вам нужно напомнить им о себе второй рассылкой. При этом не стоит раздражать этой рассылкой тех, кто прочел первое письмо.
С предыдущими сервисами для этого приходилось долго колдовать и придумывать какие-то сумасшедшие способы. В Mindbox для этого достаточно указать действие (открытие письма) и название первой рассылки — и он сам исключает нужных пользователей из получателей.
Как персонализируют сайт
Значительная часть работы с учителями — вебинары о цифровизации образования. Они помогают освоиться на платформе и использовать ее возможности, при этом участники еще и получают сертификаты, полезные при повышении квалификации. Попапы на сайте помогают регистрировать учителей на вебинары:
Попап с записью на вебинар
CTR 1,15%; Конверсия в запись 2,63%
CTR 1,15%; Конверсия в запись 2,63%
Попап с записью на вебинар
CTR 1,36%; Конверсия в запись 0,88%
CTR 1,36%; Конверсия в запись 0,88%
Чтобы отслеживать запись на вебинары и участие учителей, пришлось немного схитрить. Мы оформляем их как заказы с нулевой стоимостью и специальной пометкой.
Это позволяет еще и отправлять им соответствующие рассылки. Например, напомнить о вебинаре за час до начала или высылать участникам сертификат, а учителям, которые регистрировались, но пропустили, — полезные материалы.
Похожие попапы есть и для школьников — обратите внимание, как отличается дизайн и подача:
Попап с записью на стрим
CTR rate 0,28; Конверсия в запись 0,18%
CTR rate 0,28; Конверсия в запись 0,18%
Попап с записью на стрим
CTR rate 0,28; Конверсия в запись 0,18%
CTR rate 0,28; Конверсия в запись 0,18%
Заметную прибыль приносят специальные предложения с коротким сроком действия.
Попап со скидкой показывался пользователям без подписки.
Учителям: CTR 0,55%; Конверсия в запись 8,64%
Родителям: CTR 0,28%; Конверсия в запись 0,18%
Школьникам: CTR 0,1%; Конверсия в запись 8,08%
Учителям: CTR 0,55%; Конверсия в запись 8,64%
Родителям: CTR 0,28%; Конверсия в запись 0,18%
Школьникам: CTR 0,1%; Конверсия в запись 8,08%
Как планируют развивать прямой маркетинг
1. В триггерных рассылках доработать карту коммуникаций для родителей, а также обновить и запустить реактивацию пользователей в разных ролях.
2. Настроить попапы, которые будут приглашать на вебинары и стримы, проходящие прямо сейчас: пользователь сможет узнать о вебинаре и сразу подключиться. Также запустить попапы для сбора контактов школьников: у половины не указан email-адрес.
3. Запустить мобильные пуши как еще один канал коммуникации.
4. Начать общаться со пользователями «ВКонтакте» с помощью сервиса Notify и интегрировать его с Mindbox, чтобы хранить данные о коммуникациях в одном месте.
