«Алеан» –пример того, как использовать платформу автоматизации на полную мощность. 17 триггерных механик охватывают все этапы жизненного цикла клиентов.
«Алеан» собирает базу в попапах, автоматизирует рассылки и оптимизирует контекстную рекламу
Алеан — национальный туроператор с 11 представительствами в России, Беларуси и Азербайджане. С 1993 года помогает туристам организовать отдых по восьми направлениям России и ближнего зарубежья
Масштаб бизнеса.
5000 объектов размещения в 60 регионах России, а также в Абхазии и странах СНГ
Задача
Повысить выручку email-каналаУвеличить базу подписчиковПовысить конверсию сайтаОптимизировать затраты на контекстную рекламу
Решение
Построили карту коммуникаций на основе поведения клиентов и запустили автоматические рассылкиСегментируют получателей массовых рассылокЗапустили попапы для сбора подписчиковРассказывают об акциях и «догоняют» клиентов в попапахЗапускают контекстную рекламу по сегментам из CDP
ИТ.
Сайт, «1C-Битрикс», самописная система бронирования КСБ, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Результат
В 2 раза выросла база подписчиков за 2 года+57% дохода и +65% заказов от массовых рассылок за 2021 год+530% дохода и +534% заказов от триггерных рассылок за 2021 год
Срок.
2 года
Фишка
Кампания в контекстной рекламе, которая приносит успешные бронирования в 4 раза дешевле средней стоимости
27 июня 2022
«Алеан» — пример того, как использовать платформу автоматизации на полную мощность. 17 триггерных механик охватывают все этапы жизненного цикла клиентов, рассылки о туристических точках подогревают интерес к путешествиям, а попапы помогают продвигать акции на сайте и собирать базу контактов, которую потом используют для оптимизации контекстной рекламы. Как это устроено, рассказал CRM-маркетолог «Алеана» Владимир Иванков.
Результаты
Рост дохода от рассылок 2021-го к 2020 году
-
+57 %доход от массовых рассылок
-
+530 %доход от триггерных рассылок
-
+65 %заказов от массовых рассылок
-
+534 %заказов от триггерных рассылок
Данные из внутренней системы сквозной аналитики «Алеана», метод атрибуции last click
Оценивая эффективность коммуникаций, мы обращаем внимание на количество отписок, доход от рассылки и ее результативность. Для продуктовых рассылок результативность — увеличение продаж, для непродуктовых — поведение клиентов на «тепловой» карте и оценка, поставленная рассылке после прочтения.
В 2 раза выросла база подписчиков за 2 года
Платформа помогла нам:
- Настроить персонализированные триггерные механики на всех этапах жизненного цикла клиента. Они не только повышают конверсию, но и создают доверительные отношения с клиентом. Например, когда обращаемся к клиенту по имени и просим оставить отзыв после путешествия, получаем много восторженных сообщений.
- Гибко сегментировать аудиторию ручных рассылок, чтобы клиенты получали релевантные сообщения. Например, возрастной аудитории рассказываем о санаториях, а молодой — о популярных туристических городах.
- Увеличить базу подписчиков, настроив механики сбора контактов в попапах.
- Увеличить конверсию сайта с помощью попапов — в них мы рассказываем клиентам об акциях и собираем контакты в обмен на полезный контент. Сейчас также прорабатываем виджеты рекомендаций на сайте.
- Оптимизировать рекламные кампании. Мы используем модуль «Медиа», чтобы «догонять» рекламой клиентов, которые не завершили бронирование, хотя интересовались каким-то направлением или определенными датами.
Из недостатков — для нас оказался неэффективным алгоритм NBA. Когда мы его тестировали, столкнулись с «каннибализацией» трафика. Но, думаю, он подойдет тем, кто хотел бы малыми силами запустить триггерные письма.
Как интегрировали и оценивают платформу автоматизации
Особенность туристического бизнеса в нашем случае — трудности в передаче данных. Отели в крупных городах уже наладили электронный обмен информацией, а вот в маленьких городах отчетность до сих пор передается вручную. Из-за этого получаем не всю информацию о клиентах и не всегда можем доверять цифрам в отчетах — бывает сложно настроить коммуникацию, проводить AB-тесты, сегментировать аудиторию.
Сейчас Mindbox интегрирован с сайтом и «Битриксом».
За время работы с Mindbox мы выделили следующие плюсы и минусы платформы:
Недружелюбный интерфейс. Нужно время, чтобы разобраться в платформе, особенно с настройкой фильтров. Хотелось бы пройти какое-то обучение на старте. (Сейчас обучиться работе с платформой можно на специальном курсе. — Прим. ред.)
Помощь техподдержки. Персональные менеджеры и сотрудники техподдержки приходят на помощь по любому вопросу.
Непрозрачные отчеты. Трудно понять, как формируются отчеты и где посмотреть статистику по некоторым инструментам. Например, в отчетах о вебпушах нет адекватной информации об их результатах.
Загруженная разработка. Решения больших технических задач, например внедрения виджета рекомендаций, приходилось ждать неделю. Кажется, проблема в перегруженной команде разработки.
Постоянное развитие. У Mindbox постоянно появляются новые возможности. Например, недавно добавили сценарии, мы уже настроили два — для сбора отзывов и реактивации «спящих» подписчиков. Кроме того, активно используем новый модуль «Медиа» для передачи сегментов аудитории в рекламные кабинеты.
Mindbox помогает нам решать задачи CRM-маркетинга, коллеги готовы вникнуть в проблемы и вместе с нами искать решения. Из недостатков могу отметить только снижение скорости разработки и появления новых фич.
Как собирают базу подписчиков email-канала
С 2020-го по 2021 год база подписчиков «Алеана» выросла вдвое. Достичь этого помогли механики в попапах, когда пользователь получает что-то в обмен на почту. Например, новые клиенты видят на сайте «Алеана» попап, который предлагает чек-лист путешественника за подписку.
Попап на сайте
Чек-лист путешественника
Если пользователь ищет конкретный отель или просматривает определенную категорию отелей, то в обмен на почту ему предлагают интересную информацию о них.
Попап «Понравившийся отель»
Email-рассылка об отеле «Славянка»
Как автоматические кампании повышают выручку
Подключив CDP, мы стали прорабатывать карту жизненного цикла клиента и настраивать коммуникации для каждого этапа. К концу 2021 года у нас было запущено 17 триггеров, для сравнения: в 2020-м их было только шесть. Во многом этим обусловлен резкий рост дохода от триггерных рассылок — на 530% и количества заказов — на 534% (сравниваем 2021 год с 2020-м).
Welcome-цепочка. Начали с welcome-цепочки, в которой рассказываем клиенту о наших услугах и туристических направлениях, узнаем о его предпочтениях.
Письмо 1: приветствие
Рассказывает об «Алеане» и том, чем он может быть полезен путешественникам
Рассказывает об «Алеане» и том, чем он может быть полезен путешественникам
Письмо 2: туристические направления
Краткая презентация туристических направлений
Краткая презентация туристических направлений
Письмо 3: опрос
Спрашивает клиента, какой отдых он любит, путешествует с семьей или в одиночку, как принимает решение о поездке
Спрашивает клиента, какой отдых он любит, путешествует с семьей или в одиночку, как принимает решение о поездке
Брошенные механики. В CDP мы видим данные о поведении клиента на сайте и о том, где он остановился: кто-то заходит на страницу категории, например Сочи, или в карточку отеля, кто-то ищет тур по дате и количеству человек. В зависимости от этого отправляется персональное письмо:
Брошенный поиск отеля
Клиент искал отель через форму поиска, но не перешел к бронированию
Клиент искал отель через форму поиска, но не перешел к бронированию
Брошенный поиск по категории
Клиент просмотрел категорию, используя форму поиска, но не перешел к просмотру отеля и бронированию
Клиент просмотрел категорию, используя форму поиска, но не перешел к просмотру отеля и бронированию
Брошенное заполнение данных
Клиент перешел к заполнению данных при бронировании, но не завершил его
Клиент перешел к заполнению данных при бронировании, но не завершил его
Брошенные механики запускали не только в email-канале, но и в вебпушах:
Мы разрабатывали яркие пуши с привлекающими внимание заголовками, продумывали текст, но значительных результатов они не показали — переходов очень мало. Данные по вебпушам смотрели по своей сквозной аналитике, потому что в отчетах Mindbox плохо сформулированы показатели «открыто» и «кликнуто» — как если бы вебпуши были email-рассылками. Неясно, что именно в отчете имеется в виду под «открытиями» и можно ли доверять его данным.
Письмо с запросом отзыва. Через три дня после возвращения клиента из путешествия отправляем ему письмо с просьбой оставить отзыв о поездке. Если письмо не было открыто, повторяем его еще через три дня.
Напоминание о путешествии спустя год. Если в прошлом году клиент путешествовал с нами, то мы рассчитываем, что через год он будет собираться в новое путешествие. Поэтому заранее отправляем ему письмо — напомним о прошлой поездке и предложим варианты следующей.
Как массовые рассылки подогревают интерес к путешествиям
Контентные письма. Раз в неделю отправляем по всей базе контентное письмо по рубрикам, среди которых:
Город с историей
Рассказ о популярных туристических городах
Рассказ о популярных туристических городах
Удивительная Россия
Интересные факты о необычных местах: Байкал, Камчатка, розовые озера в Крыму
Интересные факты о необычных местах: Байкал, Камчатка, розовые озера в Крыму
Здоровая Россия
Рассказ о санаториях и оздоровительных курортах. Рассчитан на возрастную аудиторию
Рассказ о санаториях и оздоровительных курортах. Рассчитан на возрастную аудиторию
Мы много вкладываем в дизайн и содержание этих писем, и нам важно получать обратную связь от клиентов. Поэтому в футере мы установили блок с призывом оценить рассылку. Так мы одновременно оцениваем ее дочитываемость и видим, была ли она полезна клиенту.
В конце письма клиенты его оценивают, чтобы мы могли улучшать контентные письма
Каждый смайлик — ссылка на Google-форму с возможностью оставить отзыв. Количество обратной связи превысило наши ожидания.
Мы слышим подписчиков и корректируем контент-план, опираясь на их пожелания. Не так давно просили написать о городах Кавказских Минеральных Вод. Мы сделали такое письмо, а в нем — голосование за следующий город. Еще пример: мы разбирали виды лечения в санаториях, но читатели просили делать небольшие обзоры с ценами. Так появился новый формат рассылок, где описываются преимущества санаториев и стоимость поездки.
Продуктовые тематические рассылки. Раз в две недели отправляем письма об акциях и предложениях. Чтобы не спамить, сегментируем получателей этих рассылок. Например, рассылку с кешбэком отправили по всей базе, а письмо о начале летнего сезона — сегменту активных клиентов, которые приходили на сайт за последние 60 дней, но не совершили покупку.
Весенний кешбэк
Популярные отели Абхазии
В продуктовые рассылки добавляем персональные рекомендации, они облегчают путь к нужному туру. В сезон иногда встраиваем в них блоки топ-предложений, на которые нужно обратить внимание клиентов. По «тепловой» карте видим, что они проявляют интерес к блоку с рекомендациями, часто именно он приносит выручку.
Рассылка с игрой. Пример необычной механики — праздничная рассылка перед Новым годом. В конце письма добавили небольшую игру: клиенты нажимают на елочные шарики и попадают в Google-форму, где получают новогодние поздравления и могут сами себе чего-то пожелать. Рассылка работала на увеличение лояльности — мы собрали много кликов и теплых пожеланий.
Как попапы привлекают внимание к акциям
Мы используем попапы не только для сбора контактов, но и для того чтобы рассказывать об акциях и дотягиваться до клиентов, которые не читают рассылки.
Попап об акции. Запустили попап с рассказом о кешбэке — возможности вернуть до 20 тысяч рублей из стоимости путешествия. Клиент может узнать условия акции или сразу перейти к просмотру туров с кешбэком.
Попап об акции «Зимний кешбэк»
Email-рассылка → попап к «черной пятнице». Чтобы сообщить о «черной пятнице», отправили две массовые рассылки:
Email рассказывает об акции «черная пятница» (понедельник)
Email сообщает о старте акции (пятница)
Чтобы рассказать об акции клиентам, которые не подписаны на рассылку или не открывают письма, им показывали попапы. До старта акций — попап с анонсом акции, а после — с рассказом о скидке (попапы переключились в ночь на пятницу автоматически). Само собой, попап не видели те клиенты, которые получили и открыли рассылку и уже знают об акции.
Попап информирует об акции (работал с понедельника по четверг)
Попап сообщает о старте «черной пятницы» (работал в пятницу)
В работе с попапами в Mindbox хотелось бы улучшить:
Подсчет кликов. Не понимаем, как считать количество кликов с двух кнопок. Не можем увидеть в фильтре, сколько человек кликнуло на одну кнопку, а сколько — на другую.
Настройка размера шаблонов. HTML-верстка в шаблонах не дает настроить длину и высоту попапа, поэтому он может выскочить на весь экран и перекрыть его, а мы хотим настроить маленький в уголке. Все способы изменения размера шаблонов, которые были предложены, оказались нерабочими.
Непоследовательность настроек. Например, в одних шаблонах мы можем изменить цвет крестика, а в других нет, в одних кнопки подсвечиваются, а в других нет. А новые шаблоны добавить сложно.
В нашем каталоге больше сотни шаблонов. Но даже этого не хватает, чтобы покрыть все возможные задачи маркетинга, поэтому мы постоянно собираем обратную связь и дополняем каталог. За долгие годы такой работы действительно появилась проблема с разнобоем в настройках. Сейчас мы унифицируем их и делаем последовательными.
О новых шаблонах попапов — в дайджесте обновлений
Как повышают эффективность контекстной рекламы
О продукте:
Медиа (персонализация рекламы)
Для контекстной рекламы в «Яндексе» нам важно точно сегментировать аудиторию. Поэтому мы в числе первых протестировали модуль персонализации рекламы Mindbox «Медиа».
За счет глубокой интеграции Mindbox знает о нашем клиенте больше, чем «Яндекс.Метрика». Поэтому мы можем настраивать точечные сегменты для рекламы и показывать клиентам более релевантные рекламные предложения. Например, клиенту с ребенком предлагать туры для семейного отдыха.
Кроме того, Mindbox хранит действия клиента. Это позволяет, например, уточнять корректировки на клиентов, которые читали отзывы об отеле — то есть проявили больший интерес, чем те, кто просто смотрел страницу отеля. Или рассказывать об акциях, действующих в определенные даты, тем, кто искал туры на эти даты.
Создавать сегменты в Mindbox быстрее и удобнее благодаря фильтрам. Так, мы работаем и с турагентами, и с частными клиентами, но рекламу показываем только вторым. В «Яндексе» нужно вручную исключать турагентов из рекламной аудитории, а здесь достаточно настроить фильтр.
Важно, что сегменты для рекламы автоматически обновляются каждые сутки. То есть мы всегда уверены, что они актуальны и мы не тратим бюджет зря.
Как первопроходцы мы столкнулись с багами при подключении и настройке сегментов, но нам помог product owner «Медиа» Андрей Медведев. Сейчас мы настраиваем сегменты самостоятельно.
Поскольку Mindbox включает в себя много инструментов, работать с ним иногда сложно, бывают неочевидные настройки. Например, ты сформировал сегмент, хочешь передать его в рекламный кабинет — и ничего не происходит. А оказывается, нужно перейти в специальную вкладку и обновить там сегменты.
Пример рекламной кампании. Расскажем о рекламной кампании, которая приносит нам заявки на тур по цене в четыре раза ниже средней.
Благодаря когоротному анализу мы знаем, что большая часть клиентов покупает тур в том же месяце, в котором начинает его искать. Но те, кто завершает покупку не сразу, а в следующем месяце или через месяц, покупают более дорогие туры.
Мы решили учесть это в рекламе, «догоняющей» посетителей сайта, и повышать корректировки на клиентов через месяц и два после визита. Гипотеза заключалась в том, что такие вложения окупятся за счет высокого среднего чека.
В марте мы собрали несколько сегментов под эту гипотезу и запустили рекламу. И хотя эти сегменты составляют всего 2% аудитории наших рекламный кампаний, их результаты очень выделяются: цена успешного бронирования в четыре раза ниже, чем в среднем по нашим кампаниям.
Рекламные объявления «догоняют» посетителей сайта в контекстной рекламе и рекламных сетях «Яндекса»:
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах «Медиа (персонализация рекламы)», «CDP», «Рассылки» и «Персонализация сайта». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
