«Алеан» собирает базу в попапах, автоматизирует рассылки и оптимизирует контекстную рекламу

«Алеан» — пример того, как использовать платформу автоматизации на полную мощность. 17 триггерных механик охватывают все этапы жизненного цикла клиентов, рассылки о туристических точках подогревают интерес к путешествиям, а попапы помогают продвигать акции на сайте и собирать базу контактов, которую потом используют для оптимизации контекстной рекламы. Как это устроено, рассказал CRM-маркетолог «Алеана» Владимир Иванков.

Оценивая эффективность коммуникаций, мы обращаем внимание на количество отписок, доход от рассылки и ее результативность. Для продуктовых рассылок результативность — увеличение продаж, для непродуктовых — поведение клиентов на «тепловой» карте и оценка, поставленная рассылке после прочтения.

Особенность туристического бизнеса в нашем случае — трудности в передаче данных. Отели в крупных городах уже наладили электронный обмен информацией, а вот в маленьких городах отчетность до сих пор передается вручную. Из-за этого получаем не всю информацию о клиентах и не всегда можем доверять цифрам в отчетах — бывает сложно настроить коммуникацию, проводить AB-тесты, сегментировать аудиторию.

Сейчас Mindbox интегрирован с сайтом и «Битриксом».

За время работы с Mindbox мы выделили следующие плюсы и минусы платформы:

Недружелюбный интерфейс. Нужно время, чтобы разобраться в платформе, особенно с настройкой фильтров. Хотелось бы пройти какое-то обучение на старте. (Сейчас обучиться работе с платформой можно на специальном курсе. — Прим. ред.)

Помощь техподдержки. Персональные менеджеры и сотрудники техподдержки приходят на помощь по любому вопросу.

Непрозрачные отчеты. Трудно понять, как формируются отчеты и где посмотреть статистику по некоторым инструментам. Например, в отчетах о вебпушах нет адекватной информации об их результатах.

Загруженная разработка. Решения больших технических задач, например внедрения виджета рекомендаций, приходилось ждать неделю. Кажется, проблема в перегруженной команде разработки.

Постоянное развитие. У Mindbox постоянно появляются новые возможности. Например, недавно добавили сценарии, мы уже настроили два — для сбора отзывов и реактивации «спящих» подписчиков. Кроме того, активно используем новый модуль «Медиа» для передачи сегментов аудитории в рекламные кабинеты.

Если пользователь ищет конкретный отель или просматривает определенную категорию отелей, то в обмен на почту ему предлагают интересную информацию о них.

Брошенные механики. В CDP мы видим данные о поведении клиента на сайте и о том, где он остановился: кто-то заходит на страницу категории, например Сочи, или в карточку отеля, кто-то ищет тур по дате и количеству человек. В зависимости от этого отправляется персональное письмо:

Брошенные механики запускали не только в email-канале, но и в вебпушах:

Мы разрабатывали яркие пуши с привлекающими внимание заголовками, продумывали текст, но значительных результатов они не показали — переходов очень мало. Данные по вебпушам смотрели по своей сквозной аналитике, потому что в отчетах Mindbox плохо сформулированы показатели «открыто» и «кликнуто» — как если бы вебпуши были email-рассылками. Неясно, что именно в отчете имеется в виду под «открытиями» и можно ли доверять его данным.

Письмо с запросом отзыва. Через три дня после возвращения клиента из путешествия отправляем ему письмо с просьбой оставить отзыв о поездке. Если письмо не было открыто, повторяем его еще через три дня.

Напоминание о путешествии спустя год. Если в прошлом году клиент путешествовал с нами, то мы рассчитываем, что через год он будет собираться в новое путешествие. Поэтому заранее отправляем ему письмо — напомним о прошлой поездке и предложим варианты следующей.

Мы много вкладываем в дизайн и содержание этих писем, и нам важно получать обратную связь от клиентов. Поэтому в футере мы установили блок с призывом оценить рассылку. Так мы одновременно оцениваем ее дочитываемость и видим, была ли она полезна клиенту.

Каждый смайлик — ссылка на Google-форму с возможностью оставить отзыв. Количество обратной связи превысило наши ожидания.

Мы слышим подписчиков и корректируем контент-план, опираясь на их пожелания. Не так давно просили написать о городах Кавказских Минеральных Вод. Мы сделали такое письмо, а в нем — голосование за следующий город. Еще пример: мы разбирали виды лечения в санаториях, но читатели просили делать небольшие обзоры с ценами. Так появился новый формат рассылок, где описываются преимущества санаториев и стоимость поездки.

Продуктовые тематические рассылки. Раз в две недели отправляем письма об акциях и предложениях. Чтобы не спамить, сегментируем получателей этих рассылок. Например, рассылку с кешбэком отправили по всей базе, а письмо о начале летнего сезона — сегменту активных клиентов, которые приходили на сайт за последние 60 дней, но не совершили покупку.

В продуктовые рассылки добавляем персональные рекомендации, они облегчают путь к нужному туру. В сезон иногда встраиваем в них блоки топ-предложений, на которые нужно обратить внимание клиентов. По «тепловой» карте видим, что они проявляют интерес к блоку с рекомендациями, часто именно он приносит выручку.

Рассылка с игрой. Пример необычной механики — праздничная рассылка перед Новым годом. В конце письма добавили небольшую игру: клиенты нажимают на елочные шарики и попадают в Google-форму, где получают новогодние поздравления и могут сами себе чего-то пожелать. Рассылка работала на увеличение лояльности — мы собрали много кликов и теплых пожеланий.

Email-рассылка → попап к «черной пятнице». Чтобы сообщить о «черной пятнице», отправили две массовые рассылки:

Чтобы рассказать об акции клиентам, которые не подписаны на рассылку или не открывают письма, им показывали попапы. До старта акций — попап с анонсом акции, а после — с рассказом о скидке (попапы переключились в ночь на пятницу автоматически). Само собой, попап не видели те клиенты, которые получили и открыли рассылку и уже знают об акции.

В работе с попапами в Mindbox хотелось бы улучшить:

Подсчет кликов. Не понимаем, как считать количество кликов с двух кнопок. Не можем увидеть в фильтре, сколько человек кликнуло на одну кнопку, а сколько — на другую.

Настройка размера шаблонов. HTML-верстка в шаблонах не дает настроить длину и высоту попапа, поэтому он может выскочить на весь экран и перекрыть его, а мы хотим настроить маленький в уголке. Все способы изменения размера шаблонов, которые были предложены, оказались нерабочими.

Непоследовательность настроек. Например, в одних шаблонах мы можем изменить цвет крестика, а в других нет, в одних кнопки подсвечиваются, а в других нет. А новые шаблоны добавить сложно.

Для контекстной рекламы в «Яндексе» нам важно точно сегментировать аудиторию. Поэтому мы в числе первых протестировали модуль персонализации рекламы Mindbox «Медиа».

Пример рекламной кампании. Расскажем о рекламной кампании, которая приносит нам заявки на тур по цене в четыре раза ниже средней.

Рекламные объявления «догоняют» посетителей сайта в контекстной рекламе и рекламных сетях «Яндекса»:

P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах «Медиа (персонализация рекламы)», «CDP», «Рассылки» и «Персонализация сайта». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.